重慶理工服務(wù)營銷總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1、 隱性服務(wù)：指服務(wù)提供者通過行政、財務(wù)、法律或技術(shù)等常規(guī)活動而使顧客收到其影響但不對顧客的選擇偏好產(chǎn)生任何影響的各種活動。（制造業(yè)提供的產(chǎn)品中包含了一些服務(wù)，大部分制造商將其計入到產(chǎn)品的總成本中去，這些服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值，為制造商提供了競爭優(yōu)勢。）2、 顧客觀念：（1）顧客購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益。產(chǎn)品的完整概念核心產(chǎn)品是抽象的，站在顧客的角度，去定義核心產(chǎn)品，是顧客買你的產(chǎn)品最想獲得的好處和效益是什么，先把它抽象出來。（2）營銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價值。（3）支撐顧客價值生成過程的所有活動和流程，包括各類解決方案，如產(chǎn)品、服務(wù)或兩者的結(jié)合，都是服務(wù)。

2、第二章1、 交換觀念與關(guān)系觀念的差異：（1）對價值的產(chǎn)生的認(rèn)識不同：交易觀念是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客，價值由企業(yè)創(chuàng)造；關(guān)系觀念認(rèn)為價值是顧客與企業(yè)互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的，管理的焦點不是產(chǎn)品本身，而是怎樣支持顧客的價值生成過程；（2）對營銷的方法和內(nèi)容的認(rèn)識不同：交易觀念將顧客作為征服的對手，說服顧客達(dá)成交易，利用現(xiàn)成的價值來交換貨幣；關(guān)系觀念將顧客視為創(chuàng)造價值的資源，企業(yè)與顧客相互合作，共同創(chuàng)造價值。2、關(guān)系營銷的適用領(lǐng)域：（1）顧客數(shù)量稀少（B2B，但如果運用信息技術(shù)解決與大量顧客 溝通的問題，關(guān)系營銷仍然有存在的空間和實現(xiàn)的可能性） (2）互動持續(xù)進(jìn)行（接觸程度高，服務(wù)業(yè)）3、 關(guān)系營

3、銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要素：（1）將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)，將服務(wù)作為競爭的核心要素。 （2）進(jìn)行過程管理，而不僅僅是職能管理。（過程管理觀） （3）建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)。（提供完整解決方案，信任）戰(zhàn)術(shù)要素：（1）與顧客直接接觸。（單獨的服務(wù)，信息技術(shù)提供了互動的機(jī)會） （2）建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫。（溝通順暢，交叉銷售、新產(chǎn)品推廣，市場細(xì)分） （3）創(chuàng)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系。（鼓勵顧客參與，技術(shù)，員工，時間）3、 如何界定關(guān)系的存在（與顧客關(guān)系是否建立起來，判定的標(biāo)準(zhǔn)并不取決于服務(wù)提供者）（1） 重復(fù)購買。顧客連續(xù)購買的原因很多，也許這種連續(xù)購買是在他并沒有意識到與企業(yè)關(guān)系的情況下進(jìn)行的。在顧客與企業(yè)

4、關(guān)系的鏈條上，有許多約束（低廉的價格、位置的便利性，法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、時間、信息、社會、心理約束）,使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻不得已而為之。如果這些約束被解除了，那么，這些顧客流失的概率是相當(dāng)高的。（2） 正面態(tài)度決定關(guān)系是否建立的最后的決定者是顧客而不是企業(yè)。當(dāng)顧客意識到與供應(yīng)商之間存在著相互的理解時，關(guān)系就建立起來了。雙向理解意味著相互承諾和忠誠。關(guān)系的發(fā)展來自顧客與服務(wù)提供者的互動與信息交流。關(guān)系得以維系的前提是雙方都感覺到自己是關(guān)系的受益者，要求服務(wù)組織選擇與顧客雙贏的策略。4、 顧客何時是顧客（關(guān)系顧客）即使交易沒有發(fā)生，關(guān)系仍然存在一旦顧客與企業(yè)的關(guān)系建立起來，

5、顧客的概念就是一個連續(xù)的概念，不管他們購買與否，他們都是關(guān)系顧客，企業(yè)應(yīng)該善待他們。5、 顧客類型（1）交易型顧客：顧客不喜歡與供應(yīng)商頻繁接觸。（2）主動關(guān)系型：時刻在尋找與服務(wù)提供者接觸的機(jī)會，以便獲得額外的價值。企業(yè)如忽視接觸，會導(dǎo)致顧客的不滿。（患者、律師的客戶、廣告公司的客戶）（3）被動關(guān)系型：等待企業(yè)為他們提供信息，如果沒有得到他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫降男畔?，他們會將?zé)任推給企業(yè)，并會感到失望。（人壽保險的客戶）6、關(guān)系營銷的核心概念（信任、承諾、吸引）（1）信任：一方對另一方行為的期望。（是降低未來經(jīng)營風(fēng)險和不確定性的重要因素）1 一般性信任（來自社會通行準(zhǔn)則：良好信譽、較大規(guī)模）2 系統(tǒng)性信

6、任（基于法律、行業(yè)規(guī)則、對方的技能）3 基于個人品德的信任4 經(jīng)驗性信任（由雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗或過去打交道的經(jīng)歷所決定）（2）承諾：一方有與另一方合作的積極性，雙方維系關(guān)系的持續(xù)性愿望。（如果服務(wù)提供者能夠在即使企業(yè)人力資源緊張的情況下為顧客提供良好的服務(wù)，顧客對企業(yè)承諾會更為深入）（3）吸引：雙方都有吸引對方進(jìn)行合作的某些要素。吸引建立在一方能夠提供給另一方某種利益（財務(wù)利益、技術(shù)利益、社會利益）的基礎(chǔ)上。1 以關(guān)系為導(dǎo)向的顧客，重視承諾和信任。2 以交易為導(dǎo)向的顧客，追求單次交易的最大化滿足。7、 關(guān)系營銷到底是什么（1）一種與顧客共創(chuàng)價值的理念；營銷被視為顧客關(guān)系（供應(yīng)商、分銷商、合作

7、者、金融機(jī)構(gòu)、其他利益相關(guān)者）的管理過程。（2）交易營銷側(cè)重于發(fā)展新顧客和與現(xiàn)有顧客達(dá)成交易；關(guān)系營銷側(cè)重于把現(xiàn)有顧客向上發(fā)展，直至使其成為合作者。（3）關(guān)系營銷就是保持顧客，最簡潔的做法是實施一個顧客忠誠項目（行為忠誠、情感忠誠），強(qiáng)化與顧客的互動。任何業(yè)務(wù)都是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的。企業(yè)所要做的是按照顧客的要求，使這種關(guān)系顯性化并具有實質(zhì)性的意義。第三章1、服務(wù)的定義：服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動過程中進(jìn)行的，這些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是2、作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。服務(wù)的3個最重要特性：1、服

8、務(wù)是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構(gòu)成的過程； 2、服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性； 3、顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。3、有形產(chǎn)品、服務(wù)消費的本質(zhì)及營銷的作用：有形產(chǎn)品：生產(chǎn)和消費是分離的，兩者之間需要一座聯(lián)系的橋梁，即“營銷”。（結(jié)果消費）服務(wù)：服務(wù)的生產(chǎn)和消費同步進(jìn)行，在兩者之間并不需要將二者連接起來的橋梁。（過程消費）服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，將營銷職能納入有機(jī)的服務(wù)過程。傳統(tǒng)營銷的那種將生產(chǎn)和消費相連接的橋梁功能在服務(wù)營銷中并沒有完全消失，市場調(diào)研、爭取潛在顧客的活動依然需要。但服務(wù)營銷的核心職能已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系管理。4

9、、服務(wù)營銷三角形（1）外部營銷作出承諾。通過外部營銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，公司向顧客做出承諾。（2）互動營銷保持承諾。員工、有形資源與顧客互動。（3）內(nèi)部營銷兌現(xiàn)承諾。努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，使員工具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、 資源、經(jīng)驗和意愿。（4） 三種營銷活動的結(jié)合。第四章1、 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知質(zhì)量（1）生產(chǎn)與消費的同時性 （2）重要的是顧客對質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對質(zhì)量的詮釋（3）不是工程驅(qū)動質(zhì)量，而是市場驅(qū)動質(zhì)量2、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成：結(jié)果質(zhì)量what、過程質(zhì)量how、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量where。（1）結(jié)果質(zhì)量，它表明顧客得到了什么（客觀）。過程質(zhì)量，反映的是顧客如何得到服務(wù)（主

10、觀）。結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量的觀點也適用于有形產(chǎn)品。按顧客的要求設(shè)計和提供機(jī)器屬于過程質(zhì)量。許多服務(wù)可同時提高結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量。（2）服務(wù)組織形象是服務(wù)質(zhì)量過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會破壞企業(yè)形象。倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。（3）服務(wù)環(huán)境組合，顧客在何處接受服務(wù)，可視為如何接受服務(wù)的一個部分。3、哪種服務(wù)質(zhì)量要素決定了競爭優(yōu)勢？（1）技術(shù)優(yōu)勢容易被模仿，結(jié)果質(zhì)量一樣，決定競爭優(yōu)勢的是過程質(zhì)量。（2）結(jié)果質(zhì)量有時不很明顯，顧客依靠過程質(zhì)量和有形環(huán)境質(zhì)量來評估服務(wù)質(zhì)量。（3）技術(shù)質(zhì)量是良好服務(wù)質(zhì)量理所

11、當(dāng)然的內(nèi)容，它必須處于顧客可以接受的水平。（可接受水平取決于2個要素：1.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；2.顧客的需要和期望）4、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型（1）總體感知服務(wù)質(zhì)量并不僅僅決定于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，更取決于期望的服務(wù)質(zhì)量和實際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（2）總體感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與體驗進(jìn)行衡量的結(jié)果。體驗質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量（3）質(zhì)量改進(jìn)計劃不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部運營，還要考慮外部市場溝通。（4）期望的服務(wù)質(zhì)量的影響因素：市場溝通、企業(yè)形象、口碑、顧客需要、顧客經(jīng)歷。 市場溝通包括市場溝通包括廣告、直接銷售、促銷、企業(yè)的網(wǎng)站、公共關(guān)系、銷售計劃等，直 接為企業(yè)所控制。企業(yè)形象、口碑和公共關(guān)系等，

12、企業(yè)無法直接控制。（5） 顧客期望的來源：明確的承諾、暗示的承諾、口碑、顧客過去的經(jīng)歷5、 顧客期望對感知服務(wù)質(zhì)量的影響（1） 如果服務(wù)提供者過度承諾，顧客期望服務(wù)水平就會被抬的過高，感知服務(wù)質(zhì)量就會相對的低下。（2） 適當(dāng)?shù)目刂扑龅某兄Z，企業(yè)就可以輕而易舉地實現(xiàn)承諾，低承諾然后超越承諾。6、 關(guān)鍵時刻與服務(wù)質(zhì)量（1） 服務(wù)提供者與顧客的互動關(guān)系或服務(wù)接觸決定了服務(wù)的過程質(zhì)量。這些交互關(guān)系過程稱為服務(wù) 的關(guān)鍵時刻。（2） 關(guān)鍵時刻指服務(wù)提供者在此時此地向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。是提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的最好時 機(jī)，如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，這種機(jī)會就會溜走。要管理好關(guān)鍵時刻。（3） 顧客接受服務(wù)時，經(jīng)歷一

13、系列的關(guān)鍵時刻。（4） 必須對服務(wù)過程作出詳細(xì)的計劃并認(rèn)真實施，避免出現(xiàn)關(guān)鍵時刻的管理失誤。7、 情感與情緒的作用（1） 情感作為過濾器，影響顧客的體驗或顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。（樂觀心情使顧客樂于參與到服 務(wù)中，服務(wù)接觸更容易成功。心情和感情會增強(qiáng)擴(kuò)大體驗，致使偏見產(chǎn)生。）（2） 情緒：特定時間和狀況下的短時間的感覺狀態(tài)，心情。情緒對顧客的關(guān)鍵時刻服務(wù)質(zhì)量感知的 影響作用是相當(dāng)有限的。情感更強(qiáng)烈，更穩(wěn)定。8、 服務(wù)質(zhì)量度量的兩種方法SERVQUAL法（基于特性)（1）SERVQUAL法建立在5個要素（5個維度）之上，通過對顧客期望的服務(wù)與顧客經(jīng)歷的服務(wù)之間的差距進(jìn)行分析和比較，從而做出服務(wù)質(zhì)量

14、水平如何的結(jié)論。5個維度包含22個指標(biāo)，被調(diào)查者根據(jù)其服務(wù)體驗來回答問題，通過比較他們期望的服務(wù)質(zhì)量和感知的服務(wù)質(zhì)量，確定總體感知服務(wù)質(zhì)量的分值。分值越高，表明顧客服務(wù)體驗與服務(wù)期望距離越遠(yuǎn)，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越低。（2）服務(wù)質(zhì)量的5個維度。有形性：服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的形象，直接影響到顧客特別是新顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知?？煽啃裕耗苈男谐兄Z。響應(yīng)性：員工愿意主動幫助顧客，迅速解決顧客的問題。保證性：員工的行為能增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信心，讓顧客感到安全。員工具備必須的知識和技能。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。（3） 不同行業(yè)，五個維度在感知服務(wù)質(zhì)量中的分量不一樣。不同文化，五個維度的分量也

15、不一樣。關(guān)鍵事件法（定性方法）（1） 關(guān)鍵事件：經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)。（2） 優(yōu)點：使?fàn)I銷人員得到服務(wù)失誤或成功的大量數(shù)據(jù)。對評價不好的服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)該采取什么樣 的質(zhì)量改進(jìn)措施；對評價好的服務(wù)環(huán)節(jié)，將其標(biāo)準(zhǔn)化，以指導(dǎo)以后的服務(wù)過程。（3） 尋找關(guān)鍵事件（通過分析誘發(fā)這些事件的原因來測量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。為達(dá)到這一目的,需要對接受過企業(yè)服務(wù)的顧客進(jìn)行訪談。）了解雇員的觀點（將從顧客處收集到的信息給接觸性雇員進(jìn)行充分討論,以使管理者的判斷更為客觀公正。）分析關(guān)鍵事件（結(jié)合顧客與雇員的觀點,對所收集的關(guān)鍵事件進(jìn)行深入分析,找出誘發(fā)這些事件的服務(wù)質(zhì)量因素）對誘發(fā)關(guān)鍵事件的服務(wù)質(zhì)量因素進(jìn)行

16、管理9、 關(guān)系質(zhì)量顧客對服務(wù)質(zhì)量長期的動態(tài)的感知服務(wù)過程包括一系列連續(xù)行為：活動（關(guān)鍵時刻，互動過程中的最小單位）；情節(jié)（服務(wù)接觸，由一系列活動組成）；片斷（相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)）；關(guān)系（若干服務(wù)片斷構(gòu)成）。（1）低層次的感知服務(wù)質(zhì)量會累積形成高層次的感知服務(wù)質(zhì)量。（2）顧客對高層次服務(wù)質(zhì)量的感知，形成自己的服務(wù)期望和印象，這種期望和印象會對以后的低層次的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。（3）在服務(wù)過程中保持一致的服務(wù)是非常重要的。它不僅影響本次的質(zhì)量感知，還要對以后的質(zhì)量感知產(chǎn)生影響。（4）關(guān)系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務(wù)互動過程中，低層次的互動感知質(zhì)量會映射到下一個較高層次，形成

17、較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關(guān)系層次，經(jīng)過不斷累積形成關(guān)系質(zhì)量。10、L-S關(guān)系質(zhì)量模型（1）感知質(zhì)量分情節(jié)層次和關(guān)系層次（2）績效與比較標(biāo)準(zhǔn)的比較形成質(zhì)量，考慮顧客容忍區(qū)域。（3）質(zhì)量（所得）與付出之比決定價值。價值決定滿意。（3）顧客行為（購買和口碑）受情節(jié)滿意、關(guān)系滿意、顧客與服務(wù)提供者之間的約束的影響。（4）顧客行為影響約束。（5）約束受顧客行為、企業(yè)形象形成約束（法律、科技、知識、社會、文化、觀念、心理）影響。（6）約束影響顧客行為、企業(yè)形象。（7）形象是顧客對服務(wù)提供者總體的評價，形象受情節(jié)感知價值、關(guān)系感知價值、約束影響。（8）形象對情節(jié)績效與關(guān)系績效的評價有過濾作用，

18、形象又形成顧客期望（比較標(biāo)準(zhǔn)），形象本身 也有助于影響和強(qiáng)化各種心理約束。11、 顧客與服務(wù)提供者之間的各種約束。（法律、經(jīng)濟(jì)、科技、地理、時間、知識、社會、文化、觀 念、心理）12、 動態(tài)服務(wù)期望模型從長期看，顧客期望可以分為3類：1 模糊期望：顧客期望服務(wù)提供者為其解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。應(yīng)意識到模糊期望的存在，使模糊期望顯性化，努力挖掘并滿足模糊期望。2 顯性期望：在服務(wù)過程開始之前顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)的期望，分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn) 實期望。顧客會主動表達(dá)服務(wù)期望。服務(wù)提供者所做的承諾要非常小心。承諾越模糊，越可能產(chǎn)生非現(xiàn)實期望。3 隱性期望：有些服務(wù)要素對于顧客來說是

19、理所當(dāng)然的事情。如果顧客得到這些服務(wù)，也無動于衷，但若沒有得到，就會影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。（1）有意識的動態(tài)過程（企業(yè)應(yīng)當(dāng)而且能夠主動對服務(wù)期望進(jìn)行管理）：模糊期望顯性化、隱性期望顯性化、非現(xiàn)實期望現(xiàn)實化。（2）無意識的動態(tài)過程（企業(yè)無法施加影響的的期望發(fā)展過程）：顯性期望隱性化。第五章1、 什么是良好的服務(wù)質(zhì)量（1）首先取決于企業(yè)采取的策略和顧客對于服務(wù)的期望。（2）原則：服務(wù)質(zhì)量要略微地高于顧客的期望。（3）顧客具有學(xué)習(xí)能力，本次服務(wù)經(jīng)歷成為他下一次接受服務(wù)的期望。如果服務(wù)水平高，顧客的期望螺旋式上升，最后無法滿足。（4）最忌諱的是給顧客“一時之喜”。2、服務(wù)質(zhì)量管理：差距分析法顧客經(jīng)歷

20、的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和活動的結(jié)果。管理層根據(jù)顧客對服務(wù)期望的感知來制定標(biāo)準(zhǔn)，員工根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來傳遞服務(wù)。顧客親自參與服務(wù)的生產(chǎn)，并結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)歷來感知服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程。市場溝通活動對顧客服務(wù)質(zhì)量的感知和期望均會產(chǎn)生影響。（1）感知差距（差距1）：管理者對顧客期望在理解上存在的偏差原因：1.市場調(diào)研信息不準(zhǔn)確（缺乏方便顧客投訴的渠道；未市場細(xì)分 ）。 2.流向企業(yè)高層的顧客信息不準(zhǔn)確。 縮減差距1：1.市場調(diào)研（A.分析顧客價值生成過程，對服務(wù)接觸點調(diào)查顧客期望；B.鼓勵、方便顧客投訴，提建議；C.市場細(xì)分，有區(qū)別地了解顧客的期望。D.顧客流失調(diào)查） 2.提高內(nèi)部

21、信息質(zhì)量（A.增加管理者與顧客之間的直接溝通；神秘顧客調(diào)研高管人員出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場有重要作用，一是監(jiān)督激勵員工，二是傾聽顧客。B.改善從一線員工到管理層的上行溝通。）（2） 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）：制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望之間的差距原因：1.高層管理者沒有將質(zhì)量問題列為企業(yè)的首要問題。2.有可能產(chǎn)生于標(biāo)準(zhǔn)制定本身。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能制訂得過于缺乏彈性，這樣雇員在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時就會缺少靈活性?？s減差距2：1.企業(yè)高層重視服務(wù)質(zhì)量 2.員工與管理層的協(xié)調(diào)工作：管理者與服務(wù)提供者相互協(xié)商共同制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（3） 服務(wù)傳遞差距（差距3）：服務(wù)傳遞未按標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行原因：1.管理和監(jiān)督不力。2.員工對質(zhì)

22、量標(biāo)準(zhǔn)理解有誤、員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能差。 3.缺乏技術(shù)、系統(tǒng)支持?？s減差距3：內(nèi)部營銷，保證服務(wù)的傳遞達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。1.改革監(jiān)控系統(tǒng)和獎勵機(jī)制，以使它們與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相匹配。2.員工的招聘、培訓(xùn)（員工服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能）。員工的工作量有可能成為差距3的原因（服務(wù)供不應(yīng)求服務(wù)供需管理）3.技術(shù)、系統(tǒng)支持員工實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，后臺支持前臺（4）市場溝通差距（差距4）：市場溝通中所做的承諾與企業(yè)實際提供的服務(wù)不一樣原因：1.營銷溝通計劃與執(zhí)行缺乏一致性。 2.過度承諾：明顯的承諾（廣告、人員推銷）、隱性承諾（價格、有形展示）縮減：1.建立服務(wù)運營、傳遞和外部市場溝通的協(xié)調(diào)機(jī)制。每一次推廣活動的推出必

23、須與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞部門的人員相互協(xié)商。讓服務(wù)提供者在顧客看到廣告前對廣告預(yù)審。2.作出現(xiàn)實的承諾。（5） 感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望不一致差距5可能是正值?？赡苁且陨?種差距一個或幾個同時出現(xiàn)。差距分析模型作用：能引導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題在哪兒，原因是什么，應(yīng)當(dāng)怎樣解決，縮小差距，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。3、 容忍區(qū)域管理（1） 在某一個特定的水平上，顧客也許并不存在所謂的期望問題，他們對某一個范圍內(nèi)的質(zhì)量變動都是認(rèn)可的，即都與他們的期望相互溫吻合。（2） 同一顧客的容忍區(qū)域可大可小，不同顧客的容忍區(qū)域不同，不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域不同。一般，結(jié)果質(zhì)量較為重要的服務(wù)，

24、其容忍區(qū)域窄；過程質(zhì)量較為重要的服務(wù)，其容忍區(qū)域?qū)?。服?wù)補救時的容忍區(qū)域比初次服務(wù)時的容忍區(qū)域小。（3） 對容忍區(qū)域的測量并將其與顧客的實際服務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行比較，將有助于發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題，并做出是否立即采取措施的決策。4、 服務(wù)質(zhì)量函數(shù)服務(wù)水平（績效）與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系含義：當(dāng)企業(yè)服務(wù)水平高于N后，再提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量會非常困難，但服務(wù)水平下降，顧客壞印象的形成卻更加容易。（1）質(zhì)量保健要素：指有些質(zhì)量要素對于特定的服務(wù)來說是必需的，但這些質(zhì)量要素的改進(jìn)無助于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高。如可靠性、效用、能力。航空公司準(zhǔn)時到達(dá)（2）質(zhì)量促進(jìn)要素：指有些質(zhì)量要素的服務(wù)績效提高，顧客感知服務(wù)質(zhì)量同時提高

25、。如友善、關(guān)心、服務(wù)可獲得性。乘務(wù)人員對顧客友善、關(guān)懷，潔凈的機(jī)艙（3）滿意要素：指企業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，顧客感知質(zhì)量會提高，但在這些要素上服務(wù)水平下降，盡管顧客感知質(zhì)量也下降，但二者之間是一種很弱的正相關(guān)關(guān)系。（4）不滿意要素：指企業(yè)在這些要素上提高服務(wù)水平，不會對顧客感知質(zhì)量提升有多大影響，但如果低于顧客期望，則會對顧客感知質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。在不滿意要素上，服務(wù)績效的提高與顧客感知服務(wù)質(zhì)量的提高的正相關(guān)關(guān)系非常弱，是一種投入產(chǎn)出比不對稱的活動，應(yīng)盡量避免。5、服務(wù)質(zhì)量與質(zhì)量管理研究的基本理論（原則）（1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是顧客主觀上對服務(wù)的感知。（2）過程質(zhì)量是

26、重要組成部分（3）服務(wù)質(zhì)量是在一系列關(guān)鍵時刻及互動關(guān)系中累積形成，感知質(zhì)量的形成具有現(xiàn)場性。（4）所有員工對服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任，一線員工良好服務(wù)質(zhì)量的形成，離不開后臺的支持。（5）必須將顧客作為質(zhì)量形成的重要資源加以管，必須對顧客進(jìn)行有效的教育和引導(dǎo)。（6）所有部門都必須倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。（7）要將外部營銷納入質(zhì)量管理的范疇，過度的承諾會將質(zhì)量改進(jìn)方面的努力付之東流。6、服務(wù)補救與顧客抱怨處理（1）服務(wù)補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。（2）顧客抱怨處理的方式反映了企業(yè)是否以顧客為導(dǎo)向。服務(wù)補救是建立

27、在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上。（3）顧客抱怨處理關(guān)注的是內(nèi)部效率，盡可能以較低的成本為解決顧客抱怨；服務(wù)補救所關(guān)注的是外部效率，著眼于與顧客建立長期的關(guān)系，而不是短期的成本節(jié)約。（4）服務(wù)補救不僅包括失誤的實時彌補,也涵蓋了對服務(wù)補救需求的事前預(yù)測與控制,以及對顧客抱怨和投訴的處理。7、服務(wù)補救與感知公平（1）顧客遭遇服務(wù)失誤后，通常會認(rèn)為他們受到了不公正的待遇。因此提高顧客的公正待遇感是解決服務(wù)失誤后情感問題的重要途徑。（2）服務(wù)失誤通常會給顧客帶來兩種問題：實際問題、情感問題（3）顧客對服務(wù)補救是否公平，從3個方面進(jìn)行感知：1 結(jié)果公平：顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配 。2 程序公平：顧

28、客感覺到他們可以影響補救過程，且服務(wù)補救過程應(yīng)當(dāng)是便利和及時的。很容易進(jìn)入投訴過程，并且希望事情被快速處理，最好是通過他們第一個接觸的人。特點是清晰、快速和無爭吵。 3 互動公平：服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)公平、誠實和充滿感情，包括信息溝通方面和行為方面的公平性。得到有禮貌地、細(xì)心地和誠實的對待 。（4） 顧客對服務(wù)補救過程公平性是從多角度感知的：1 如果顧客認(rèn)為補救過程本身、互動方面不公平，結(jié)果的補償是不夠的。2 如果顧客認(rèn)為互動公平、程序公平，會降低在物質(zhì)方面的要求。8、 服務(wù)補救的程序（1） 計算服務(wù)失誤的成本（顧客流失的成本）（2） 主動征求顧客意見（一定要主動征求顧客意見，與顧客接觸的員工應(yīng)當(dāng)有

29、能力控制局勢的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)使顧客能夠輕松地就服務(wù)過程中的失誤進(jìn)行抱怨）（3） 發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救需要(尋找到服務(wù)失誤的高發(fā)地帶，并采取措施加以預(yù)防)（4） 補救必須快速（補救速度緩慢，壞口碑傳播得越快）（5） 員工培訓(xùn)（技能，態(tài)度）（6） 授權(quán)并使一線員工具有服務(wù)補救的能力（員工的態(tài)度會有所改善,努力程度會有所提高；當(dāng)員工能立即采取行動而不必等待經(jīng)理或其他部門來解決問題時,投訴的處理就會變得快捷和方便；如果員工有為顧客提供恰當(dāng)補償?shù)膹椥钥臻g,補救服務(wù)結(jié)果的公正性就會提高；有必要通過制定員工權(quán)限條款來規(guī)范授權(quán)行為）（7） 使顧客處于知情狀態(tài)（顧客希望看到企業(yè)承認(rèn)錯誤并知道企業(yè)正采取措施；如果不能在現(xiàn)場解

30、決服務(wù)失誤，應(yīng)當(dāng)坦誠地告訴顧客；當(dāng)問題得到解決后，應(yīng)當(dāng)告訴顧客解決的結(jié)果）（8） 從錯誤中學(xué)習(xí)，改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)有效的服務(wù)補救系統(tǒng)：1.預(yù)警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤；2.快速有效的補救系統(tǒng)；3.經(jīng)驗總結(jié)系統(tǒng)9、 服務(wù)補救時機(jī)的選擇（1） 管理式服務(wù)補救（被動的服務(wù)補救方式）：這種方式不是在服務(wù)失誤發(fā)生后立即在服務(wù)流程尚未結(jié)束時加以解決，服務(wù)補救被作為一個單獨的服務(wù)片斷，列在主服務(wù)片段之后。這種服務(wù)補救方式與傳統(tǒng)的顧客抱怨處理是基本相同的，忽略了由服務(wù)失誤所造成的顧客情緒問題，這直接影響到顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即使顧客在事后得到了完全和合理的賠償，也難以輕易消除該事件給顧客感知服務(wù)質(zhì)量造成的負(fù)面影響。（2

31、） 防御性服務(wù)補救（主動的服務(wù)補救方式）：在服務(wù)流程設(shè)計中，服務(wù)補救仍然是一個獨立的情景，但是被納入到服務(wù)情景之中。出現(xiàn)服務(wù)失誤后，不等整個服務(wù)流程結(jié)束，顧客也不必到規(guī)定的部門去提出正式的意見，問題就會得到解決。但是，這種模式之所以稱其為主動服務(wù)補救方式，是因為它要求顧客自己解決問題，而正式補救措施只能以后實施，盡管這個流程也被列入到總的服務(wù)片段之中。（3） 彈性服務(wù)補救（超前服務(wù)補救方式）：服務(wù)失誤在出現(xiàn)后立即被解決，而不是等到服務(wù)過程結(jié)束之后。服務(wù)補救已經(jīng)成為服務(wù)流程中一個不可分割的組成部分。按照這種補救方式，顧客的情緒問題可以得到較好地解決。顧客會為服務(wù)提供者的補救行為感到驚喜，顧客感知

32、服務(wù)質(zhì)量很可能比沒有遭遇到服務(wù)失誤時還要高。第六章1、 顧客滿意、重復(fù)購買、顧客忠誠的關(guān)系（1）由于顧客滿意水平和顧客忠誠之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，它們之間存在著一段質(zhì)量不敏感區(qū)，在此區(qū)域盡管顧客的滿意水平較高，但顧客不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，只有當(dāng)顧客的滿意水平非常高時，顧客忠誠才可能會出現(xiàn)。（2）從顧客滿意與重復(fù)購買函數(shù)圖得出兩個基本結(jié)論。1 僅僅讓顧客滿意是不夠的，必須要使顧客非常滿意，才會提高顧客的重復(fù)購買率。2 將滿意的顧客和非常滿意的顧客分離開來是非常重要的。滿意的顧客和非常滿意的顧客的重復(fù)購買率、對企業(yè)的口碑和長期關(guān)系是不同的。（3）要想使顧客忠誠，簡單地為顧客提供良好的服務(wù)是不夠

33、的，要使顧客堅信，企業(yè)在任何時候、任何情況下，都是可以信賴的。服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是“信任零缺陷”。（4）從顧客滿意到顧客忠誠（顧客行為、承諾）還受到顧客約束與顧客感知選擇的影響。壟斷行業(yè)的顧客雖然不滿意，但仍重復(fù)購買。只有顧客沒有選擇余地的時候才是最忠誠的。比競爭對手多為顧客創(chuàng)造一點點價值，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你的身上。2、顧客忠誠與企業(yè)利潤率的關(guān)系顧客忠誠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的因素包括：爭取新顧客的成本、基本利潤、收入增加、成本降低、 好的口碑、溢價3、 顧客付出：顧客的成本顧客短期付出價格顧客總的長期的付出價格+關(guān)系成本關(guān)系成本包括三種：（1）直接關(guān)系成本：顧客為了保持得到正常的產(chǎn)品或服

34、務(wù)而必須支付的成本（費用、時間、精力）。如果企業(yè)的產(chǎn)品必須伴隨較高的服務(wù)費用，它增加了顧客的直接關(guān)系成本。管理直接成本最好的方法是實行服務(wù)的準(zhǔn)時制，減少顧客的庫存。顧客請咨詢公司為其咨詢，顧客讓自己的員工向咨詢公司說明情況，幫助咨詢公司開展工作，這些員工的開支就是直接關(guān)系成本。（2）間接關(guān)系成本：顧客與企業(yè)關(guān)系發(fā)展過程中，由于企業(yè)運行機(jī)制不好，為保持關(guān)系而必須付出的時間和其他資源?？焖俣行У姆?wù)補救可降低間接關(guān)系成本。這些附加的成本是相當(dāng)可觀的。員工不得不花費大量的時間來處理此類問題，有時不得不雇用額外的人手來就會這種被動的局面。但管理層常常會忽略這些成本存在的原因（供應(yīng)商糟糕的服務(wù)質(zhì)量）。

35、（3）心理成本：顧客無法信任某個供應(yīng)商時，為了保證自己獲得所認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量，顧客不得不一遍又一遍地檢查工作計劃，決策的實施變得緩慢而無效，導(dǎo)致間接關(guān)系成本的上升。產(chǎn)品效用風(fēng)險、懷疑服務(wù)人員的能力、服務(wù)人員態(tài)度差留下低劣的印象。服務(wù)質(zhì)量低，增加顧客的關(guān)系成本，服務(wù)提供者喪失了溢價優(yōu)勢4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)：雙贏的策略（1）顧客減少與供應(yīng)商保持關(guān)系的成本，省去了搜尋新的供應(yīng)商和服務(wù)提供者的成本。（2）供應(yīng)商或服務(wù)提供者能夠擁有將價格提高到市場價格之上的機(jī)會，降低生產(chǎn)成本。5、關(guān)系發(fā)展過程中的顧客感知價值顧客感知價值是在關(guān)系發(fā)展過程中，在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費時，顧客對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補救和其他要素

36、的一種自我評估過程。顧客所得與所失之比或之差價值結(jié)果質(zhì)量+過程質(zhì)量，情節(jié)收益+關(guān)系收益，核心服務(wù)+附加服務(wù)價格+獲得服務(wù)的成本（1）減少顧客的購買成本，成為易于做生意的企業(yè)。簡化一切浪費客戶金錢的手續(xù)，清除一切消耗客戶精力的多余環(huán)節(jié)。把價格看做客戶支付的全部費用的一部分。（2）進(jìn)行過程管理，而不僅僅是職能管理，創(chuàng)建服務(wù)過程導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)流程再造。顧客價值等式的管理思想：1 確定顧客需要對價值等式產(chǎn)生影響的方式；2 確定改進(jìn)各服務(wù)要素的投資收益；（服務(wù)質(zhì)量函數(shù)）3 為不同的細(xì)分市場開發(fā)不同的價值組合；4 確定能否在賺取一定利潤的條件下提供價值。6、 顧客關(guān)系贏利能力模型（1）顧客感知質(zhì)量（

37、結(jié)果+過程）與感知付出（價格+獲得服務(wù)的成本）決定了顧客感知價值，顧客感知價值決定了顧客滿意。（2）滿意的顧客會對供應(yīng)商作出承諾，也有利于顧客與服務(wù)提供者之間約束的形成。顧客滿意、顧客承諾、顧客約束影響關(guān)系強(qiáng)度（3）關(guān)系強(qiáng)度高，減少顧客感知選擇，忽略原來很看重的服務(wù)環(huán)節(jié)，這三個因素影響關(guān)系長度越長。（4）關(guān)系長度越長，一方面，顧客重復(fù)購買，購買相關(guān)產(chǎn)品，口碑推薦，供應(yīng)商收益增加；另一方面，交易慣例化，供應(yīng)商長期總成本（直接成本+間接成本+心理成本）降低，企業(yè)的服務(wù)下降，但顧客感知服務(wù)質(zhì)量并不因此而下降，這三個因素使顧客關(guān)系贏利能力越強(qiáng)。7、顧客資產(chǎn)：企業(yè)所有顧客貼現(xiàn)的終身價值。顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因

38、素：（1）價值資產(chǎn)：顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的最終感知價值。價值是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的必要條件。包含三個因素，質(zhì)量、價格、便利性。企業(yè)應(yīng)增加顧客所得，減少顧客所失。（2） 品牌資產(chǎn)：顧客對品牌的情感與主觀認(rèn)同。三方面增加品牌資產(chǎn)，品牌的知名度、顧客對品牌的態(tài)度、顧客對品牌的道德感覺。（3） 保留資產(chǎn)：顧客對供應(yīng)商的重購意向和忠誠度。企業(yè)應(yīng)增加財務(wù)利益，?？突貓?；增加社會利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。8、 顧客終身價值：顧客在其忠誠年限中可能給企業(yè)帶來的全部利潤。（從銷售收入中剔除了為此顧客提供服務(wù)的成本，包括關(guān)系成本）。（1）建立在顧客對企業(yè)凈利潤的貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，而不收入的基礎(chǔ)上。（2）顧客對企業(yè)凈利潤的貢獻(xiàn)

39、在關(guān)系發(fā)展的不同階段是不同的。9、利用顧客金字塔管理顧客資產(chǎn) 意義：（1）將有限的營銷資源集中在最有價值或最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯?。?）動態(tài)管理客戶：一是根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。 二是針對金字塔不同層級客戶，防止高層級客戶下滑,并將低層級客戶升級。1 鉑金層顧客：他們是“最好的顧客”、最能使企業(yè)盈利的顧客，使用量大、價格敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對企業(yè)忠誠。2 黃金層顧客：這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并不是無條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。3 鋼鐵層顧客：這類顧客能夠為企業(yè)帶來

40、必須的經(jīng)濟(jì)收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。4 重鉛層顧客：這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務(wù)往往得不償失。這個模式有助于了解不同類型的顧客對公司績效的貢獻(xiàn)，并以此為依據(jù)制定戰(zhàn)略計劃。那些買賣雙方交易較為穩(wěn)定和持續(xù)的行業(yè)，更適合從事顧客資產(chǎn)管理。這些類型的公司不但與顧客的交易比較穩(wěn)定，而且在提供服務(wù)的過程中也比較容易收集和跟蹤顧客信息。10、 顧客關(guān)系盈利能力細(xì)分（1）顧客贏利能力：顧客在作為本企業(yè)顧客的時間長度內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的一種能力。（2）營銷人員應(yīng)當(dāng)將目光聚集在單個的顧客身上。信息技術(shù)為這種

41、個性化管理提供了手段。（3）顧客關(guān)系贏利能力數(shù)據(jù)使企業(yè)對現(xiàn)有顧客重新分類，指導(dǎo)營銷工作的開展。滿意顧客中有相當(dāng)一大部分是不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的。（4）顧客這樣分類：少量購買、滿意但不贏利的顧客；大量購買、不贏利的顧客；贏利小的顧客； 贏利大的顧客。（5）基于購買量和盈利能力的顧客細(xì)分，對不同的顧客要采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。?）從企業(yè)的財務(wù)報表中獲取不同顧客對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)的資料是相當(dāng)困難的，因為這些系統(tǒng)是按產(chǎn)品而不是按顧客來設(shè)計的，所以要建立基于單個顧客的贏利數(shù)據(jù)。第七章1、服務(wù)產(chǎn)品組合管理（4個步驟）（1）界定服務(wù)概念（2）建立基本服務(wù)組合（3）界定廣義服務(wù)產(chǎn)品（4）形象與市場溝通管理（過濾作用。提

42、高企業(yè)形象可以強(qiáng)化顧客對廣義服務(wù)產(chǎn)品的感知水平）2、基本服務(wù)組合結(jié)果質(zhì)量（3個層次）1 核心服務(wù)：顧客得到的核心利益。有些情況公司有許多核心服務(wù)。2 便利服務(wù)：為了使顧客能夠使用核心服務(wù)，公司必須同時提供一些與之配套的服務(wù)。沒有便利服務(wù)，核心服務(wù)就沒有辦法消費。3 支持服務(wù)：顧客使用核心服務(wù)時并不必須有的能增加服務(wù)的價值并與競爭對手的服務(wù)區(qū)分開來的物品或服務(wù)。（1）便利服務(wù)和支持服務(wù)的區(qū)別不是那么明確：對不同服務(wù)組織，同類服務(wù)可能是便利服務(wù)，也可能是支持服務(wù)；對不同類型顧客；競爭中，便利服務(wù)和支持服務(wù)可能相互轉(zhuǎn)化。（2）從管理的角度，區(qū)分便利服務(wù)和支持服務(wù)非常重要。（3）基本服務(wù)組合所牽涉到的

43、只是結(jié)果質(zhì)量。3、廣義服務(wù)產(chǎn)品過程質(zhì)量顧客對服務(wù)過程感知主要從3個方面：（1）服務(wù)的可獲得性（位置、交通和停車的便利性、營業(yè)時間、服務(wù)流程、員工數(shù)量及技能、顧客數(shù)量及知識水平、信息技術(shù)）（2）.顧客與服務(wù)組織的互動性（顧客與員工；顧客與企業(yè)有形資源的互動 自動售貨機(jī)、計算機(jī)、等候服務(wù)房間、工具、設(shè)備；顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動 結(jié)算系統(tǒng)、因特網(wǎng)站、送貨系統(tǒng)、維修系統(tǒng)、預(yù)約系統(tǒng)、顧客投訴系統(tǒng)；顧客與其他顧客在服務(wù)過程中的互動）（3）顧客參與情況4、科技在服務(wù)產(chǎn)品中的作用（1）信息技術(shù)的發(fā)展為服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)提供了機(jī)遇a. 數(shù)據(jù)庫，提高顧客與服務(wù)組織互動的質(zhì)量b. 提高了服務(wù)的可獲得性：必須由人來進(jìn)行的接觸

44、轉(zhuǎn)為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的顧客服務(wù)平臺進(jìn)行c. 提高了顧客接受服務(wù)或購買產(chǎn)品的速度和輕松程度（2）在大多數(shù)情況下，顧客還必須與員工、有形資源等互動。（3）顧客對新技術(shù)在服務(wù)過程中的應(yīng)用可能并不完全贊成。應(yīng)培訓(xùn)顧客。首先要在企業(yè)內(nèi)部宣傳和推廣新技術(shù)。5、動態(tài)廣義服務(wù)產(chǎn)品模型設(shè)計步驟（1）分析顧客價值生成過程（2）界定服務(wù)概念，提供完整的解決方案（3）確定基本服務(wù)組合（4）確定廣義服務(wù)產(chǎn)品（5）市場溝通計劃（6）內(nèi)部營銷，使組織做好為顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)備6、NetOffer模型1) 服務(wù)概念2) 核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)3) 用戶界面：包括企業(yè)與顧客之間所有計算機(jī)化的互動。無論結(jié)果質(zhì)量還是過程質(zhì)量

45、都取決于界面的設(shè)計及其作用發(fā)揮得如何視覺上吸引人功能上用起來得心應(yīng)手4) 信息5) 顧客參與6) 溝通還要在配送環(huán)節(jié)上下功夫分析淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城、當(dāng)當(dāng)與卓越網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲第八章1、 戰(zhàn)略管理陷阱（1）產(chǎn)生財務(wù)問題提高內(nèi)部效率降低成本服務(wù)質(zhì)量惡化顧客不滿意工作氛圍惡化員工不滿意服務(wù)質(zhì)量惡化在傳統(tǒng)營銷宣傳上投入更多努力顧客仍不滿意企業(yè)形象惡化（2）原因在于沒有把握好內(nèi)部效率和外部效率的關(guān)系。只顧削減成本，而忽略了這種做法給外部（顧客感知服務(wù)質(zhì)量）的影響。（3）內(nèi)部效率：以一定的資源得到更多的產(chǎn)出（成本效率） 外部效率：顧客感知服務(wù)質(zhì)量（收益效率）2、 服務(wù)與利潤等式（1）服務(wù)生產(chǎn)與

46、管理（互動功能、支持功能）同時影響成本和收入（顧客感知服務(wù)質(zhì)量）（2）顧客感知服務(wù)質(zhì)量（外部效率）是企業(yè)收入和利潤的真正來源（3）管理應(yīng)當(dāng)首先從具有收入增加功能的問題入手，但同時必須考慮成本問題。（4）有些情況下，降低成本（內(nèi)部效率）會對顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。（5）顧客感知服務(wù)質(zhì)量來自于顧客與服務(wù)人員、系統(tǒng)、有形資源的互動，具有互動功能的活動才會對收入產(chǎn)生影響。（6）支持性活動（后臺服務(wù)），庫存、信息處理對顧客感知服務(wù)質(zhì)量起間接影響作用，但不可低估，它們不僅影響收入還影響成本。（7）顧客看不見的服務(wù)活動（后臺支持服務(wù)），給企業(yè)帶來的是成本的增加，對收入沒有影響。（8）顧客看不見的服務(wù)活

47、動可以實行服務(wù)工業(yè)化，降低成本，提高內(nèi)部效率，（9）而對于另外的活動，要確保在不降低顧客感知服務(wù)質(zhì)量的條件下采取工業(yè)化策略 服務(wù)企業(yè)利潤形成1 內(nèi)部效率與外部效率密不可分。2 利潤和成本的驅(qū)動因素是同一流程。3 內(nèi)外部效率的決策不可以分開進(jìn)行，必須以統(tǒng)一的整合的流程來管理。3、 以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略改變戰(zhàn)略管理陷阱（服務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方法）：產(chǎn)生財務(wù)問題改善顧客關(guān)系（外部效率）同時進(jìn)行成本控制提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量更多滿意的顧客改善工作氛圍改善公司形象增加銷售收入（1）顧客滿意的情緒會同時感染員工。（2）員工必須向顧客提供詳盡的專業(yè)性很強(qiáng)信息服務(wù)，員工的積極性非常重要，必須為員工創(chuàng)造一個非常好的工作氛

48、圍。（3）好的服務(wù)質(zhì)量會形成口碑，口碑吸引新顧客，口碑會使企業(yè)的形象更好。（4）銷售收入也會隨之增加，會改善財務(wù)狀況，改善買賣雙方的關(guān)系。4、企業(yè)使命與服務(wù)概念服務(wù)企業(yè)使命：以創(chuàng)造價值的方式，通過服務(wù)過程來支持目標(biāo)顧客的價值生成過程。（1） 通過界定下述活動，組織可以創(chuàng)建出具有以服務(wù)和顧客為中心的企業(yè)使命：1 對顧客的何種活動進(jìn)行支持。2 這種支持是怎樣幫助在顧客日?；顒又猩蓛r值的。3 應(yīng)當(dāng)為顧客服務(wù)過程提供哪些資源、流程和互動。（2） 在使命的框架下，必須有一個具體服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)原則服務(wù)概念。沒有對服務(wù)概念有統(tǒng)一的認(rèn)識，各個部門和員工的行動不可能是一致的。服務(wù)概念要具體可行，容易理解。（

49、3） 由于經(jīng)營范圍和顧客細(xì)分的不同，服務(wù)概念可能不止一個。但這些服務(wù)概念必須與企業(yè)的使命密切相關(guān)。5、 服務(wù)管理：管理中心的轉(zhuǎn)移（1）與制造業(yè)相比，有兩個中心的轉(zhuǎn)移：1）從只關(guān)心內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向內(nèi)部效率和外部效率同時關(guān)注；2）從對結(jié)果的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)^程的關(guān)注（2）服務(wù)管理的6項基本原則：A）利潤驅(qū)動因素：利潤來源于顧客感知服務(wù)質(zhì)量。由追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)到追求市場經(jīng)濟(jì)。服務(wù)管理特別注重外部效率和顧客關(guān)系的管理。外部和內(nèi)部效率決策必須有機(jī)結(jié)合起來。B）決策權(quán)：與顧客直接抵觸的員工具有真正的決策權(quán)，要求管理層予以幫助的權(quán)力。戰(zhàn)略性決策仍需要集中。每個部門的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)具有雙重職責(zé)：對顧客負(fù)責(zé)，對企業(yè)贏利負(fù)責(zé)。C）組

50、織核心：資源配置有利于支持服務(wù)一線的運行，要求組織結(jié)構(gòu)組織扁平化。D）監(jiān)督中心：每個顧客的要求不一樣，所以員工的服務(wù)要具有一定的彈性。企業(yè)使命與服務(wù)概念比僵硬的標(biāo)準(zhǔn)更為有效。標(biāo)準(zhǔn)所能監(jiān)控的只有技術(shù)質(zhì)量，而對于建立競爭優(yōu)勢具有特殊意義的過程質(zhì)量，傳統(tǒng)的監(jiān)控體系無能為力。對功能質(zhì)量的監(jiān)控體現(xiàn)在對員工的支持和鼓勵上。E）獎勵系統(tǒng)：獎勵的應(yīng)當(dāng)是為顧客提供高感知服務(wù)質(zhì)量的行為，而不是企業(yè)所設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的行為。F）績效衡量中心：衡量績效最重要的標(biāo)志是顧客滿意率和總體感知服務(wù)質(zhì)量，外部效率最重要。第九章1、 生產(chǎn)率困境：平衡收益與成本服務(wù)生產(chǎn)率困境：如何兼顧生產(chǎn)率和顧客感知服務(wù)質(zhì)量。提高生產(chǎn)率是一把雙刃劍。如果

51、生產(chǎn)率的提高對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響的話，顧客對質(zhì)量的滿意度下降，公司失去顧客的風(fēng)險增大，盡管成本可能下降了，但收益減少會對公司整體財務(wù)有不良的影響。生產(chǎn)率：將投入的資源轉(zhuǎn)化成顧客價值及利潤的效率。內(nèi)部效率：外部效率：2、 服務(wù)業(yè)中生產(chǎn)率影響因素（1）服務(wù)提供者引致質(zhì)量、生產(chǎn)率（2）顧客引致質(zhì)量、生產(chǎn)率（3）互動引致質(zhì)量、生產(chǎn)率（4）需求引致質(zhì)量、生產(chǎn)率3、服務(wù)業(yè)中的成本管理（1）有效成本：有利于生產(chǎn)率提高的成本。維護(hù)服務(wù)交往和支持辦公運作、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)的成本。（2）無效成本：由不必要的官僚做法、過多的管理層級、龐大的部門、耗時的生產(chǎn)和管理日程事務(wù)所引起。減少無效成本對內(nèi)部效率有積極影

52、響，同時也有助于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。（3）強(qiáng)制成本：不可避免的，盡管它們對外部效率和顧客感知服務(wù)質(zhì)量毫無影響，但此部分成本無法減少。（4）公司常常會削減維護(hù)服務(wù)交往和支持辦公運作、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)的成本的成本，因為它不涉及公司組織結(jié)構(gòu)。但內(nèi)部效率不一定提高，外部效率和顧客感知服務(wù)質(zhì)量一定會受損，凈收益受到損害。（5）在考慮削減成本之前，必須區(qū)分三種成本。有損利潤的是無效成本而不是有效成本，應(yīng)識別無效成本來源，減少之。4、服務(wù)生產(chǎn)率模型（1）服務(wù)提供者投入、顧客投入內(nèi)部效率（3）服務(wù)過程分3種：1 服務(wù)提供者單獨生產(chǎn)服務(wù) 汽車修理干洗2 服務(wù)提供者和顧客通過互動過程生產(chǎn)服務(wù)理發(fā)看病3 顧客單

53、獨生產(chǎn)服務(wù)自動取款機(jī)自助餐（3）服務(wù)過程的產(chǎn)出：產(chǎn)出數(shù)量；產(chǎn)出質(zhì)量外部效率（4）能力效率：如何有效將生產(chǎn)能力服務(wù)于顧客，過剩的供給降低能力效率，過剩的需求降低感知 服務(wù)質(zhì)量（5） 服務(wù)生產(chǎn)率F（內(nèi)部效率、外部效率、能力效率）5、 服務(wù)生產(chǎn)率概念的運用：同時提高生產(chǎn)率和質(zhì)量（一）對員工引致生產(chǎn)率和質(zhì)量1.改進(jìn)員工技能2.員工態(tài)度和行為以服務(wù)為導(dǎo)向3.內(nèi)部價值觀支持服務(wù)文化如果你沒有為顧客服務(wù)，那么你應(yīng)該服務(wù)于某個服務(wù)顧客的人（二）互動引致生產(chǎn)率和質(zhì)量4.為員工及顧客參與提供系統(tǒng)和技術(shù)支持網(wǎng)上預(yù)約醫(yī)療（三）顧客引致生產(chǎn)率和質(zhì)量7.在服務(wù)生產(chǎn)過程中增加與顧客的合作：自助服務(wù)；確保顧客扮演好自己的角色

54、（四）服務(wù)生產(chǎn)能力引致生產(chǎn)率和質(zhì)量8.降低供給和需求間的不匹配:使用兼職員工；管理顧客流量5服務(wù)工業(yè)化如果對所有細(xì)分顧客都提供工業(yè)化服務(wù)，就可能會出現(xiàn)問題。不與顧客接觸的后臺進(jìn)行勞動分工、標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本，前臺個性化，提高顧客感知質(zhì)量6. 應(yīng)用因特網(wǎng)和信息技術(shù)同時降低成本、提高感知質(zhì)量6、 學(xué)習(xí)與服務(wù)生產(chǎn)率（1）顧客與公司相互學(xué)習(xí)。（2）顧客對服務(wù)熟悉程度提升顧客避免高峰期光臨、在低谷期光臨，為自己節(jié)省排隊時間，能力差距減少顧客學(xué)習(xí)，更多的顧客避開高峰期接受服務(wù)更高的內(nèi)部效率；顧客調(diào)整自己的期望期望與感知更好地匹配更高的外部效率。（3）服務(wù)提供者與顧客相互熟悉服務(wù)提供者意識到顧客能力允許更多顧

55、客參與更高內(nèi)部效率；服務(wù)提供者更了解顧客特殊期望更多定制化服務(wù)期望與感知更好地匹配更高的外部效率服務(wù)提供者與顧客相互熟悉更好的生產(chǎn)能力利用效率。（4）更高的外部效率、更高的內(nèi)部效率、更好的能力利用效率服務(wù)生產(chǎn)率改善。（5）認(rèn)識到顧客關(guān)系持續(xù)發(fā)展中，服務(wù)提供者與顧客相互學(xué)習(xí)對服務(wù)生產(chǎn)率改善是相當(dāng)重要的。保留顧客相當(dāng)重要。第十章1、 營銷目標(biāo)和顧客承諾層次（1）實現(xiàn)銷售和獲得顧客是主要目標(biāo)交易營銷。關(guān)系營銷指出保留顧客更重要。營銷不僅要獲得顧客，而且要進(jìn)一步發(fā)展與顧客建立的關(guān)系。營銷目標(biāo)分三個層次：層次營銷目標(biāo)顧客承諾獲得顧客使顧客選擇企業(yè)的服務(wù)嘗試性購買保留顧客使顧客滿意，再次購買分享顧客錢包發(fā)展顧客與顧客建立信任和情感聯(lián)系分享顧客情感（2）第二層次上，雖然有持續(xù)購買行為，但真正的顧客關(guān)系不一定存在，因為存在顧客約束為了建立真正的顧客關(guān)系，必須達(dá)到第三層次，讓顧客在情感上