寫(xiě)字樓租金定價(jià)工具

1、寫(xiě)字樓租金定價(jià)工具統(tǒng)計(jì)回歸基礎(chǔ)上建立的量化模型當(dāng)下，北京正在大量興建寫(xiě)字樓及其他商業(yè)設(shè)施。作為國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)偏愛(ài)持有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，寫(xiě)字樓租賃現(xiàn)金流高低對(duì)資產(chǎn)評(píng)估意義重大。作為資產(chǎn)評(píng)估的主要依據(jù)，租金水平將會(huì)影響寫(xiě)字樓的整售價(jià)格，開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利水平，企業(yè)融資成本，開(kāi)發(fā)企業(yè)上市條件等一系列問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，寫(xiě)字樓的租金水平是寫(xiě)字樓項(xiàng)目最重要的成功指標(biāo)。      關(guān)于寫(xiě)字樓租金談判的博弈始終存在于業(yè)主與客戶，乃至中介代理商之間。最大化租金收入是業(yè)主需要達(dá)到的目標(biāo)。與此同時(shí)，最小化租金卻是寫(xiě)字樓客戶，尤其是大客戶租賃寫(xiě)字樓所要達(dá)到的目標(biāo)。而甲級(jí)寫(xiě)

2、字樓的租賃部，或中介代理公司往往要在客戶需要和業(yè)主預(yù)期當(dāng)中協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾，達(dá)成交易。如何滿足各方需要，平衡業(yè)主，客戶之間的價(jià)格分歧是考量寫(xiě)字樓租賃機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)水平的尺度。      目前，寫(xiě)字樓租賃機(jī)構(gòu)往往需要通過(guò)寫(xiě)字樓專業(yè)資深人士的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到這個(gè)平衡。而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值在運(yùn)用過(guò)程中存在一定的局限。例如，在寫(xiě)字樓整售階段，自然人的經(jīng)驗(yàn)值無(wú)法被投資商完全認(rèn)可。而存在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低實(shí)際交易價(jià)格。與國(guó)外的“看數(shù)字”的投資商的合作，拿出數(shù)據(jù)和推理方法，將會(huì)有更好的說(shuō)服力。就像7年前IT高峰時(shí)的企業(yè)盈利能力證明數(shù)據(jù)才是拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的硬道理。同時(shí)，僅僅靠經(jīng)驗(yàn)值也不容

3、易讓客戶選址負(fù)責(zé)人認(rèn)同業(yè)主預(yù)期的價(jià)格。      因此，一個(gè)量化的，理性的定價(jià)工具有利于讓各方開(kāi)誠(chéng)布公地，迅速地達(dá)成共識(shí)。這個(gè)量化的定價(jià)工具要充分考慮到影響租金的所有因素，包括靜態(tài)的，如租金構(gòu)成、項(xiàng)目差異，和動(dòng)態(tài)的，如時(shí)間因素等。本文限于篇幅，在此不再討論時(shí)間因素。僅從租金的靜態(tài)構(gòu)成出發(fā)，介紹租金定價(jià)工具。      宏觀上看，整體寫(xiě)字樓市場(chǎng)的租金水平是由中長(zhǎng)短期寫(xiě)字樓市場(chǎng)供需關(guān)系決定的。而從微觀角度講，具體寫(xiě)字樓的每一個(gè)租賃行為需要單獨(dú)地審視各個(gè)租金構(gòu)成因素。任意一個(gè)交易的租金構(gòu)成均由多個(gè)常見(jiàn)

4、因素構(gòu)成，如基本租金，免租期，轉(zhuǎn)租權(quán)，寫(xiě)字樓面積，朝向等。同時(shí)，有些交易的客戶的租約包括一些非常見(jiàn)的因素構(gòu)成，如接駁柴油發(fā)電機(jī)，空調(diào)加時(shí)，衛(wèi)星電視接收等。      寫(xiě)字樓租賃機(jī)構(gòu)的操盤(pán)手需要利用每一個(gè)租金構(gòu)成因素在談判中最大化本方利益。通過(guò)專業(yè)化，精細(xì)化的定價(jià)系統(tǒng)，寫(xiě)字樓租賃專家的經(jīng)驗(yàn)可以被量化的引入到?jīng)Q策系統(tǒng)中，寫(xiě)字樓租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)決策可以在系統(tǒng)內(nèi)迅速地傳達(dá)。換言之，寫(xiě)字樓銷售部的量化定價(jià)工具應(yīng)該包括所有租金相關(guān)的因素，這樣可以就可以把報(bào)價(jià)“拆開(kāi)了，之后再組合起來(lái)”，通過(guò)一個(gè)數(shù)字讓領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單把握實(shí)際租金水平。這可以避免合同眾多復(fù)雜條款導(dǎo)致的信

5、息傳達(dá)困難，幫助領(lǐng)導(dǎo)整體把握銷控。同時(shí)，建立一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的談判工具有助于快速談判。這將有利于在談判中獲得主動(dòng)。必要時(shí)，可以用作快速談判的輔助工具，即進(jìn)入談判階段之后，直接要求客戶填寫(xiě)所有需求，雙方盡快達(dá)成交易。      達(dá)成每一個(gè)交易租賃之后，租賃部應(yīng)該把預(yù)先的定價(jià)工具進(jìn)行修正。根據(jù)實(shí)時(shí)租賃信息，隨時(shí)調(diào)整策略，提升租金水平，真正做到與市場(chǎng)互動(dòng)。對(duì)定價(jià)模型中的各個(gè)價(jià)格構(gòu)成因素的審視，有助于加深對(duì)市場(chǎng)的理解，進(jìn)而指引租賃部門(mén)的工作方向。對(duì)市場(chǎng)的把握不再僅僅倚靠專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還可以借鑒實(shí)時(shí)市場(chǎng)反饋的力量。   &

6、#160;  大體量（5萬(wàn)平米以上）寫(xiě)字樓往往有100個(gè)以上的寫(xiě)字樓客戶。這個(gè)客戶群的招租，管理，續(xù)租工作往往通過(guò)固定的租賃人員來(lái)完成。租賃人員掌握的租金信息可以用于實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)分析。對(duì)租金信息（租金水平構(gòu)成等）的分析可以帶來(lái)如下益處：      1. 敏銳掌握目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握現(xiàn)存租戶特點(diǎn)和偏好，理解自身市場(chǎng)差異性，為挖掘，找尋最適合的潛在客戶提供參考。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘表明CBD區(qū)域內(nèi)客戶可能偏好租賃600-800平米的整層面積。那么，寫(xiě)字樓租賃人員就可以在準(zhǔn)備階段相應(yīng)的分割面積，滿足潛在客戶需要，同時(shí)，避免隔墻等工程改造費(fèi)用，提升租

7、金整體回報(bào)。      2. 實(shí)時(shí)搭建、優(yōu)化租戶組合，調(diào)整招商乃至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。進(jìn)而為確定具體媒體投放精準(zhǔn)策略，把握招租節(jié)點(diǎn)，最大化租金提供決策依據(jù)。例如，如果數(shù)據(jù)分析表明，律師事務(wù)所客戶偏好選擇CBD寫(xiě)字樓。那么，寫(xiě)字樓租賃人員就會(huì)在推廣中針對(duì)律師業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，選擇最適當(dāng)?shù)那?，?jié)省公司市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)。      3. 通過(guò)對(duì)現(xiàn)存客戶需求分析，可以為其提供高品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度，為寫(xiě)字樓項(xiàng)目長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利作出貢獻(xiàn)。例如，如果發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓日本客戶偏好低區(qū)，歐美客戶偏好高區(qū)。租賃人員可以相應(yīng)地

8、加以引導(dǎo)，滿足他們的要求。準(zhǔn)確把握，并滿足客戶的各項(xiàng)需求將會(huì)讓客戶在寫(xiě)字樓續(xù)租時(shí)首選本寫(xiě)字樓。任意一個(gè)寫(xiě)字樓的前期規(guī)劃都是針對(duì)一般客戶的，在后期精細(xì)化的了解寫(xiě)字樓具體客戶需求是必須要做的工作。      4. 通過(guò)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，描述現(xiàn)存客戶特點(diǎn)，并圍繞著這些特點(diǎn)，打造企業(yè)自身獨(dú)特品牌，為創(chuàng)造集團(tuán)品牌附加值打基礎(chǔ)。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)自身寫(xiě)字樓項(xiàng)目為金融，投資公司所青睞，則圍繞此類客戶打造“金融”寫(xiě)字樓的品牌利于長(zhǎng)期的租金收入及公司品牌的運(yùn)營(yíng)。      以往，寫(xiě)字樓租金往往要通過(guò)租賃機(jī)構(gòu)“操盤(pán)手”

9、的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成。高層管理人員往往無(wú)法直接把握市場(chǎng)變化并相應(yīng)地作出宏觀層面的理性定價(jià)決策。為解決此問(wèn)題，一個(gè)量化的，綜合專業(yè)人士專家意見(jiàn)，反映市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的的寫(xiě)字樓租金定價(jià)工具將可提升房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化管理作出貢獻(xiàn)，有助于為管理層提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而制定企業(yè)發(fā)展策略，提升企業(yè)愿景的執(zhí)行力及企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。      基于此，作者通過(guò)結(jié)合北京寫(xiě)字樓CBD市場(chǎng)狀況，利用多變量統(tǒng)計(jì)回歸預(yù)測(cè)（回歸分析法，是在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達(dá)式（稱回歸方程式）。回歸分析中，當(dāng)研究的因果關(guān)系涉及因變量和兩個(gè)或兩個(gè)

10、以上自變量時(shí)，叫做多變量回歸分析的辦法）在統(tǒng)計(jì)回歸基礎(chǔ)上建立了一個(gè)量化模型?；貧w方程式表達(dá)為：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n)       下面將具體介紹此多變量回歸模型的數(shù)據(jù)源，建模方法，模型測(cè)試修正，及模型應(yīng)用前景和意義等四個(gè)方面內(nèi)容。一、 模型數(shù)據(jù)源，回歸模型包括如下：       自變量（這些自變量往往全部或部分

11、包括在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)合同中。自變量已經(jīng)按其對(duì)租金水平影響顯著性分類。）      1.一級(jí)變量（寫(xiě)字樓租約內(nèi)的主要條款）： 基本租金，租賃面積，租期，免租期，樓層，朝向，傭金比例，支付方式，交付狀態(tài)等；      例如，朝向在定價(jià)回歸模型制定過(guò)程中，會(huì)被如此定義。在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%。      2. 二級(jí)變量（寫(xiě)字樓租約內(nèi)的重要條款）： 第一否決權(quán)(（即客戶對(duì)租賃區(qū)域鄰近面積的，一定條件下的

12、，優(yōu)先承租權(quán)，F(xiàn)irst Right Refusal)，續(xù)租權(quán)（租金上調(diào)/下浮比例），保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)條款，擴(kuò)租權(quán)，轉(zhuǎn)租條件，延租條件，恢復(fù)原狀與否，車(chē)位，裝修期，租戶組合需求等；      例如，租金上調(diào)，或下調(diào)的比例。依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場(chǎng)，以下調(diào)10%，上調(diào)25%為基準(zhǔn)比例為續(xù)租租金制定框架。      3. 三級(jí)變量（寫(xiě)字樓租約內(nèi)的其他補(bǔ)充條款）： 客戶資質(zhì)，冠名權(quán)，接駁柴油發(fā)電機(jī)與否，空調(diào)延時(shí)費(fèi)，專梯，衛(wèi)星天線選裝與否，物業(yè)公司資質(zhì)，特色物業(yè)服務(wù)，起租日，租售模式（租/售模式）等。

13、0;     例如，依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場(chǎng)，甲級(jí)寫(xiě)字樓的空調(diào)延時(shí)費(fèi)用大致定在40分/平方米/小時(shí)。通過(guò)基準(zhǔn)比例的調(diào)整，審視運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，和租金的比例關(guān)系，有助于精準(zhǔn)，穩(wěn)定現(xiàn)金流。      這些自變量大多會(huì)出現(xiàn)在正式的寫(xiě)字樓租賃合約中，有的是數(shù)值變量，有的是定性變量（0/1類變量dummy variable，如，有無(wú)專梯，有無(wú)接駁柴發(fā)）。他們均可以被列入到統(tǒng)計(jì)模型中，考察它們對(duì)因變量（Dependent Variable），即最終有效租金的影響與否，及影響程度。 二、建模方法： 

14、60;    寫(xiě)字樓租賃銷售人員在建模時(shí)可以從自身寫(xiě)字樓項(xiàng)目及周邊類似項(xiàng)目獲得成交最終實(shí)際租賃價(jià)格及相應(yīng)條款（不小于30個(gè)實(shí)際租賃交易的具體樣本），用作回歸分析的因變量和自變量，利用SAS，SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件做回歸，最終形成如下的多項(xiàng)回歸公式：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n)       其中，1，2，3等回歸系數(shù)將會(huì)直觀、簡(jiǎn)潔地告訴寫(xiě)字樓租賃人員：

15、哪幾個(gè)自變量對(duì)最終的實(shí)際租金水平起作用，及起多大作用，乃至近期、未來(lái)的變化趨勢(shì)。為在租賃過(guò)程中調(diào)整租賃策略及時(shí)地起到指導(dǎo)、修正的作用，從而達(dá)到服務(wù)于租金最大化的目的。例如，如果發(fā)現(xiàn)上面表達(dá)式中自變量X2（租賃朝向）的回歸系數(shù)2大于預(yù)先的規(guī)定（“在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%”），那么租賃人員就可以對(duì)朝向因素加以調(diào)整，重新定價(jià)不同朝向的面積，真正做到與市場(chǎng)互動(dòng)，做市場(chǎng)的學(xué)生。 三、模型有效性，實(shí)用性的測(cè)試方法：      1. 在正式使用模型之前，要對(duì)模型的有效性和實(shí)用性做出測(cè)試。例如，

16、檢查自變量和因變量（租金）的關(guān)聯(lián)性（Inter-correlation）。從而排除變量之間的自相關(guān)（Auto-correlation），變量之間交互影響（Interaction）等各類統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤，進(jìn)行修正。      例如，在向模型嵌入“第一否決權(quán)”的時(shí)候，第一否決權(quán)的變量會(huì)和數(shù)據(jù)源中的租期、租賃面積等六組自變量有關(guān)聯(lián)。在模型中，需要考慮這些因素的重迭效應(yīng)（Overlapping）。      同時(shí)，通過(guò)隨機(jī)分拆實(shí)時(shí)樣本，采集新鮮樣本，事后樣本選取的方式，租賃人員可以通過(guò)把握分析市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息，避免

17、用于分析的信息滯后的影響。      2. 使用SAS，SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行回歸分析，獲得：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n) 中各個(gè)回歸系數(shù)的值，及a，的具體值，對(duì)寫(xiě)字樓租金進(jìn)行較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。      3. 在獲得模型表達(dá)之后，通過(guò)對(duì)模型的R值（R-Value），P值（P-Value），回歸殘差分析（Residua

18、l analysis），及專家經(jīng)驗(yàn)值的分析。租賃人員可以看到并詮釋模型表達(dá)中各個(gè)回歸系數(shù)（Coefficients），對(duì)權(quán)重后的各個(gè)變量進(jìn)行分析，研究，調(diào)整招商策略。      此外，在上述提及的29個(gè)變量中，針對(duì)不同的寫(xiě)字樓，有部分變量起得作用不大，或是不起作用。通過(guò)逐步回歸（Stepwise regression）的方式可以對(duì)這些變量加以甄別，剔除。最終建立一個(gè)簡(jiǎn)潔，易于理解的公式，指導(dǎo)租賃定價(jià)工作。租賃人員可以在眾多模型自變量中提取出幾個(gè)最主要的，在滿足這些主要條件前提下順利完成租賃談判。    &

19、#160; 可口可樂(lè)的全球銷售預(yù)測(cè)模型是建立在 300多個(gè)自變量基礎(chǔ)上來(lái)完成的。但是，只有20余個(gè)自變量被經(jīng)常應(yīng)用，即可滿足日常運(yùn)營(yíng)需要。四、模型應(yīng)用前景和意義       此模型可以被應(yīng)用在如下方面：      1. 寫(xiě)字樓租賃領(lǐng)域：模型不僅可以用于預(yù)測(cè)特定寫(xiě)字樓的租金水平，而且可以用于分析其他寫(xiě)字樓的租金水平。只要將不同寫(xiě)字樓的軟硬件條件權(quán)重后即可便捷推算租金。通常用在寫(xiě)字樓之間的權(quán)重因素包括寫(xiě)字樓的通達(dá)性（占8%的因素），可見(jiàn)性，標(biāo)準(zhǔn)層面積，架高地板，凈高，使用率，空調(diào)，電梯，配

20、套等因素。      2. 寫(xiě)字樓租賃，分析領(lǐng)域：模型可適用于北京，華北乃至全國(guó)的區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)整體分析。因?yàn)閷?xiě)字樓市場(chǎng)的地域性不強(qiáng)，某特定區(qū)域的市場(chǎng)分析可以通過(guò)甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體分析來(lái)完成1。通過(guò)對(duì)特定區(qū)域樣本的采集，定制化特定區(qū)域的模型，全國(guó)性開(kāi)發(fā)商或咨詢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)人員可以對(duì)任何地理區(qū)域內(nèi)的商務(wù)中心區(qū)或是任何感興趣的寫(xiě)字樓分中心進(jìn)行理性的，便捷的分析，進(jìn)而幫助租賃客戶作出最佳選擇。      3. 寫(xiě)字樓租賃，分析領(lǐng)域：此模型基礎(chǔ)上可以結(jié)合消費(fèi)心理問(wèn)卷，利用邏輯斯蒂回歸分析（logistic

21、 regression）對(duì)潛在客戶進(jìn)行分析。租賃人員可以用0/1的表達(dá)對(duì)客戶交易成交前景作出預(yù)測(cè)，從而為甄別真實(shí)客戶提供依據(jù)。這樣，一線銷售員的工作可以更加有的放矢。      4. 寫(xiě)字樓投資領(lǐng)域：模型可以幫助對(duì)北京，華北乃至全國(guó)區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)感興趣的的投資分析人員。投資商可以通過(guò)量化的方法比較物業(yè)盈利能力及實(shí)際價(jià)值。通過(guò)對(duì)模型中各個(gè)回歸系數(shù)（Regression coefficient）的審視，投資者可以進(jìn)一步精細(xì)化地比較寫(xiě)字樓的不同區(qū)域特點(diǎn)，同區(qū)域內(nèi)不同寫(xiě)字樓項(xiàng)目的特點(diǎn)，乃至寫(xiě)字樓不同類型客戶（行業(yè)，國(guó)別等）的特點(diǎn)。  

22、;    5. 寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)方面：此模型對(duì)打造差異化，充分市場(chǎng)化的寫(xiě)字樓產(chǎn)品有前瞻性。通過(guò)對(duì)不同時(shí)間段寫(xiě)字樓群體的分析，開(kāi)發(fā)商可以了解寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，主流客戶產(chǎn)品偏好。進(jìn)而，為建造什么樣的寫(xiě)字樓提供參考依據(jù)。甚至，在寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)初始階段市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)即可介入。通過(guò)不同時(shí)期條件下，對(duì)客戶寫(xiě)字樓產(chǎn)品偏好、發(fā)展趨勢(shì)的了解，咨詢機(jī)構(gòu)可以為新寫(xiě)字樓項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。      6. 其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域：本文涉及回歸方法可以在住宅、公寓，酒店，乃至其他商業(yè)招商方面得到更廣泛的應(yīng)用。不同于寫(xiě)字樓產(chǎn)品，住宅、商業(yè)、公寓，等其他房地產(chǎn)的租賃、銷售價(jià)格可以被更好的預(yù)測(cè)。因?yàn)?，?xiě)字樓的客戶往往是公司行為，不能夠100%的反映出真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。在租賃銷售中，大客戶可能會(huì)因?yàn)榇蠖鄶?shù)員工住在北京西部區(qū)域而不選擇在CBD地區(qū)租賃寫(xiě)字樓。而大客戶的數(shù)量有限等各種人為因素，