寫字樓租金定價工具

1、寫字樓租金定價工具統(tǒng)計回歸基礎(chǔ)上建立的量化模型當下，北京正在大量興建寫字樓及其他商業(yè)設(shè)施。作為國內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)，金融機構(gòu)偏愛持有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，寫字樓租賃現(xiàn)金流高低對資產(chǎn)評估意義重大。作為資產(chǎn)評估的主要依據(jù)，租金水平將會影響寫字樓的整售價格，開發(fā)企業(yè)盈利水平，企業(yè)融資成本，開發(fā)企業(yè)上市條件等一系列問題?？梢哉f，寫字樓的租金水平是寫字樓項目最重要的成功指標。      關(guān)于寫字樓租金談判的博弈始終存在于業(yè)主與客戶，乃至中介代理商之間。最大化租金收入是業(yè)主需要達到的目標。與此同時，最小化租金卻是寫字樓客戶，尤其是大客戶租賃寫字樓所要達到的目標。而甲級寫

2、字樓的租賃部，或中介代理公司往往要在客戶需要和業(yè)主預(yù)期當中協(xié)調(diào)這個矛盾，達成交易。如何滿足各方需要，平衡業(yè)主，客戶之間的價格分歧是考量寫字樓租賃機構(gòu)業(yè)績水平的尺度。      目前，寫字樓租賃機構(gòu)往往需要通過寫字樓專業(yè)資深人士的操盤經(jīng)驗達到這個平衡。而這個經(jīng)驗值在運用過程中存在一定的局限。例如，在寫字樓整售階段，自然人的經(jīng)驗值無法被投資商完全認可。而存在的風險就會降低實際交易價格。與國外的“看數(shù)字”的投資商的合作，拿出數(shù)據(jù)和推理方法，將會有更好的說服力。就像7年前IT高峰時的企業(yè)盈利能力證明數(shù)據(jù)才是拿到風險投資的硬道理。同時，僅僅靠經(jīng)驗值也不容

3、易讓客戶選址負責人認同業(yè)主預(yù)期的價格。      因此，一個量化的，理性的定價工具有利于讓各方開誠布公地，迅速地達成共識。這個量化的定價工具要充分考慮到影響租金的所有因素，包括靜態(tài)的，如租金構(gòu)成、項目差異，和動態(tài)的，如時間因素等。本文限于篇幅，在此不再討論時間因素。僅從租金的靜態(tài)構(gòu)成出發(fā)，介紹租金定價工具。      宏觀上看，整體寫字樓市場的租金水平是由中長短期寫字樓市場供需關(guān)系決定的。而從微觀角度講，具體寫字樓的每一個租賃行為需要單獨地審視各個租金構(gòu)成因素。任意一個交易的租金構(gòu)成均由多個常見

4、因素構(gòu)成，如基本租金，免租期，轉(zhuǎn)租權(quán)，寫字樓面積，朝向等。同時，有些交易的客戶的租約包括一些非常見的因素構(gòu)成，如接駁柴油發(fā)電機，空調(diào)加時，衛(wèi)星電視接收等。      寫字樓租賃機構(gòu)的操盤手需要利用每一個租金構(gòu)成因素在談判中最大化本方利益。通過專業(yè)化，精細化的定價系統(tǒng)，寫字樓租賃專家的經(jīng)驗可以被量化的引入到?jīng)Q策系統(tǒng)中，寫字樓租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)決策可以在系統(tǒng)內(nèi)迅速地傳達。換言之，寫字樓銷售部的量化定價工具應(yīng)該包括所有租金相關(guān)的因素，這樣可以就可以把報價“拆開了，之后再組合起來”，通過一個數(shù)字讓領(lǐng)導簡單把握實際租金水平。這可以避免合同眾多復雜條款導致的信

5、息傳達困難，幫助領(lǐng)導整體把握銷控。同時，建立一個簡潔明了的談判工具有助于快速談判。這將有利于在談判中獲得主動。必要時，可以用作快速談判的輔助工具，即進入談判階段之后，直接要求客戶填寫所有需求，雙方盡快達成交易。      達成每一個交易租賃之后，租賃部應(yīng)該把預(yù)先的定價工具進行修正。根據(jù)實時租賃信息，隨時調(diào)整策略，提升租金水平，真正做到與市場互動。對定價模型中的各個價格構(gòu)成因素的審視，有助于加深對市場的理解，進而指引租賃部門的工作方向。對市場的把握不再僅僅倚靠專業(yè)人士的經(jīng)驗，同時還可以借鑒實時市場反饋的力量。   &

6、#160;  大體量（5萬平米以上）寫字樓往往有100個以上的寫字樓客戶。這個客戶群的招租，管理，續(xù)租工作往往通過固定的租賃人員來完成。租賃人員掌握的租金信息可以用于實時運營分析。對租金信息（租金水平構(gòu)成等）的分析可以帶來如下益處：      1. 敏銳掌握目標市場動態(tài)，掌握現(xiàn)存租戶特點和偏好，理解自身市場差異性，為挖掘，找尋最適合的潛在客戶提供參考。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘表明CBD區(qū)域內(nèi)客戶可能偏好租賃600-800平米的整層面積。那么，寫字樓租賃人員就可以在準備階段相應(yīng)的分割面積，滿足潛在客戶需要，同時，避免隔墻等工程改造費用，提升租

7、金整體回報。      2. 實時搭建、優(yōu)化租戶組合，調(diào)整招商乃至市場競爭策略。進而為確定具體媒體投放精準策略，把握招租節(jié)點，最大化租金提供決策依據(jù)。例如，如果數(shù)據(jù)分析表明，律師事務(wù)所客戶偏好選擇CBD寫字樓。那么，寫字樓租賃人員就會在推廣中針對律師業(yè)進行公關(guān)活動，選擇最適當?shù)那?，?jié)省公司市場推廣經(jīng)費。      3. 通過對現(xiàn)存客戶需求分析，可以為其提供高品質(zhì)服務(wù)，進而提高客戶忠誠度，為寫字樓項目長期穩(wěn)定盈利作出貢獻。例如，如果發(fā)現(xiàn)寫字樓日本客戶偏好低區(qū)，歐美客戶偏好高區(qū)。租賃人員可以相應(yīng)地

8、加以引導，滿足他們的要求。準確把握，并滿足客戶的各項需求將會讓客戶在寫字樓續(xù)租時首選本寫字樓。任意一個寫字樓的前期規(guī)劃都是針對一般客戶的，在后期精細化的了解寫字樓具體客戶需求是必須要做的工作。      4. 通過實時預(yù)測，描述現(xiàn)存客戶特點，并圍繞著這些特點，打造企業(yè)自身獨特品牌，為創(chuàng)造集團品牌附加值打基礎(chǔ)。例如，如果數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)自身寫字樓項目為金融，投資公司所青睞，則圍繞此類客戶打造“金融”寫字樓的品牌利于長期的租金收入及公司品牌的運營。      以往，寫字樓租金往往要通過租賃機構(gòu)“操盤手”

9、的經(jīng)驗來完成。高層管理人員往往無法直接把握市場變化并相應(yīng)地作出宏觀層面的理性定價決策。為解決此問題，一個量化的，綜合專業(yè)人士專家意見，反映市場最新動態(tài)的的寫字樓租金定價工具將可提升房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化管理作出貢獻，有助于為管理層提供市場數(shù)據(jù)，進而制定企業(yè)發(fā)展策略，提升企業(yè)愿景的執(zhí)行力及企業(yè)自身競爭力。      基于此，作者通過結(jié)合北京寫字樓CBD市場狀況，利用多變量統(tǒng)計回歸預(yù)測（回歸分析法，是在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達式（稱回歸方程式）。回歸分析中，當研究的因果關(guān)系涉及因變量和兩個或兩個

10、以上自變量時，叫做多變量回歸分析的辦法）在統(tǒng)計回歸基礎(chǔ)上建立了一個量化模型?；貧w方程式表達為：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n)       下面將具體介紹此多變量回歸模型的數(shù)據(jù)源，建模方法，模型測試修正，及模型應(yīng)用前景和意義等四個方面內(nèi)容。一、 模型數(shù)據(jù)源，回歸模型包括如下：       自變量（這些自變量往往全部或部分

11、包括在一個標準合同中。自變量已經(jīng)按其對租金水平影響顯著性分類。）      1.一級變量（寫字樓租約內(nèi)的主要條款）： 基本租金，租賃面積，租期，免租期，樓層，朝向，傭金比例，支付方式，交付狀態(tài)等；      例如，朝向在定價回歸模型制定過程中，會被如此定義。在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%。      2. 二級變量（寫字樓租約內(nèi)的重要條款）： 第一否決權(quán)(（即客戶對租賃區(qū)域鄰近面積的，一定條件下的

12、，優(yōu)先承租權(quán)，F(xiàn)irst Right Refusal)，續(xù)租權(quán)（租金上調(diào)/下浮比例），保險購買條款，擴租權(quán)，轉(zhuǎn)租條件，延租條件，恢復原狀與否，車位，裝修期，租戶組合需求等；      例如，租金上調(diào)，或下調(diào)的比例。依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場，以下調(diào)10%，上調(diào)25%為基準比例為續(xù)租租金制定框架。      3. 三級變量（寫字樓租約內(nèi)的其他補充條款）： 客戶資質(zhì)，冠名權(quán)，接駁柴油發(fā)電機與否，空調(diào)延時費，專梯，衛(wèi)星天線選裝與否，物業(yè)公司資質(zhì)，特色物業(yè)服務(wù)，起租日，租售模式（租/售模式）等。

13、0;     例如，依據(jù)現(xiàn)有北京CBD周邊市場，甲級寫字樓的空調(diào)延時費用大致定在40分/平方米/小時。通過基準比例的調(diào)整，審視運營費用，和租金的比例關(guān)系，有助于精準，穩(wěn)定現(xiàn)金流。      這些自變量大多會出現(xiàn)在正式的寫字樓租賃合約中，有的是數(shù)值變量，有的是定性變量（0/1類變量dummy variable，如，有無專梯，有無接駁柴發(fā)）。他們均可以被列入到統(tǒng)計模型中，考察它們對因變量（Dependent Variable），即最終有效租金的影響與否，及影響程度。 二、建模方法： 

14、60;    寫字樓租賃銷售人員在建模時可以從自身寫字樓項目及周邊類似項目獲得成交最終實際租賃價格及相應(yīng)條款（不小于30個實際租賃交易的具體樣本），用作回歸分析的因變量和自變量，利用SAS，SPSS等統(tǒng)計軟件做回歸，最終形成如下的多項回歸公式：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n)       其中，1，2，3等回歸系數(shù)將會直觀、簡潔地告訴寫字樓租賃人員：

15、哪幾個自變量對最終的實際租金水平起作用，及起多大作用，乃至近期、未來的變化趨勢。為在租賃過程中調(diào)整租賃策略及時地起到指導、修正的作用，從而達到服務(wù)于租金最大化的目的。例如，如果發(fā)現(xiàn)上面表達式中自變量X2（租賃朝向）的回歸系數(shù)2大于預(yù)先的規(guī)定（“在基本租金的基礎(chǔ)上，南向增加3%租金，東向增加2%，西向增加1%，北向則減少1%”），那么租賃人員就可以對朝向因素加以調(diào)整，重新定價不同朝向的面積，真正做到與市場互動，做市場的學生。 三、模型有效性，實用性的測試方法：      1. 在正式使用模型之前，要對模型的有效性和實用性做出測試。例如，

16、檢查自變量和因變量（租金）的關(guān)聯(lián)性（Inter-correlation）。從而排除變量之間的自相關(guān)（Auto-correlation），變量之間交互影響（Interaction）等各類統(tǒng)計錯誤，進行修正。      例如，在向模型嵌入“第一否決權(quán)”的時候，第一否決權(quán)的變量會和數(shù)據(jù)源中的租期、租賃面積等六組自變量有關(guān)聯(lián)。在模型中，需要考慮這些因素的重迭效應(yīng)（Overlapping）。      同時，通過隨機分拆實時樣本，采集新鮮樣本，事后樣本選取的方式，租賃人員可以通過把握分析市場實時信息，避免

17、用于分析的信息滯后的影響。      2. 使用SAS，SPSS等統(tǒng)計軟件，進行回歸分析，獲得：      Y（因變量：租金）=+1回歸系數(shù)1*（自變量X1:如租期）+2回歸系數(shù)2 *（自變量X2: 如租賃面積朝向）+.+N (X=1,2,.n) 中各個回歸系數(shù)的值，及a，的具體值，對寫字樓租金進行較準確的預(yù)測。      3. 在獲得模型表達之后，通過對模型的R值（R-Value），P值（P-Value），回歸殘差分析（Residua

18、l analysis），及專家經(jīng)驗值的分析。租賃人員可以看到并詮釋模型表達中各個回歸系數(shù)（Coefficients），對權(quán)重后的各個變量進行分析，研究，調(diào)整招商策略。      此外，在上述提及的29個變量中，針對不同的寫字樓，有部分變量起得作用不大，或是不起作用。通過逐步回歸（Stepwise regression）的方式可以對這些變量加以甄別，剔除。最終建立一個簡潔，易于理解的公式，指導租賃定價工作。租賃人員可以在眾多模型自變量中提取出幾個最主要的，在滿足這些主要條件前提下順利完成租賃談判。    &

19、#160; 可口可樂的全球銷售預(yù)測模型是建立在 300多個自變量基礎(chǔ)上來完成的。但是，只有20余個自變量被經(jīng)常應(yīng)用，即可滿足日常運營需要。四、模型應(yīng)用前景和意義       此模型可以被應(yīng)用在如下方面：      1. 寫字樓租賃領(lǐng)域：模型不僅可以用于預(yù)測特定寫字樓的租金水平，而且可以用于分析其他寫字樓的租金水平。只要將不同寫字樓的軟硬件條件權(quán)重后即可便捷推算租金。通常用在寫字樓之間的權(quán)重因素包括寫字樓的通達性（占8%的因素），可見性，標準層面積，架高地板，凈高，使用率，空調(diào)，電梯，配

20、套等因素。      2. 寫字樓租賃，分析領(lǐng)域：模型可適用于北京，華北乃至全國的區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣w分析。因為寫字樓市場的地域性不強，某特定區(qū)域的市場分析可以通過甲級寫字樓市場整體分析來完成1。通過對特定區(qū)域樣本的采集，定制化特定區(qū)域的模型，全國性開發(fā)商或咨詢機構(gòu)的市場人員可以對任何地理區(qū)域內(nèi)的商務(wù)中心區(qū)或是任何感興趣的寫字樓分中心進行理性的，便捷的分析，進而幫助租賃客戶作出最佳選擇。      3. 寫字樓租賃，分析領(lǐng)域：此模型基礎(chǔ)上可以結(jié)合消費心理問卷，利用邏輯斯蒂回歸分析（logistic

21、 regression）對潛在客戶進行分析。租賃人員可以用0/1的表達對客戶交易成交前景作出預(yù)測，從而為甄別真實客戶提供依據(jù)。這樣，一線銷售員的工作可以更加有的放矢。      4. 寫字樓投資領(lǐng)域：模型可以幫助對北京，華北乃至全國區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈信d趣的的投資分析人員。投資商可以通過量化的方法比較物業(yè)盈利能力及實際價值。通過對模型中各個回歸系數(shù)（Regression coefficient）的審視，投資者可以進一步精細化地比較寫字樓的不同區(qū)域特點，同區(qū)域內(nèi)不同寫字樓項目的特點，乃至寫字樓不同類型客戶（行業(yè)，國別等）的特點。  

22、;    5. 寫字樓設(shè)計，開發(fā)方面：此模型對打造差異化，充分市場化的寫字樓產(chǎn)品有前瞻性。通過對不同時間段寫字樓群體的分析，開發(fā)商可以了解寫字樓市場的發(fā)展趨勢，主流客戶產(chǎn)品偏好。進而，為建造什么樣的寫字樓提供參考依據(jù)。甚至，在寫字樓設(shè)計初始階段市場咨詢機構(gòu)即可介入。通過不同時期條件下，對客戶寫字樓產(chǎn)品偏好、發(fā)展趨勢的了解，咨詢機構(gòu)可以為新寫字樓項目產(chǎn)品設(shè)計提供指導。      6. 其他房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域：本文涉及回歸方法可以在住宅、公寓，酒店，乃至其他商業(yè)招商方面得到更廣泛的應(yīng)用。不同于寫字樓產(chǎn)品，住宅、商業(yè)、公寓，等其他房地產(chǎn)的租賃、銷售價格可以被更好的預(yù)測。因為，寫字樓的客戶往往是公司行為，不能夠100%的反映出真實的產(chǎn)品價格。在租賃銷售中，大客戶可能會因為大多數(shù)員工住在北京西部區(qū)域而不選擇在CBD地區(qū)租賃寫字樓。而大客戶的數(shù)量有限等各種人為因素，