公共關系 與企業(yè)形象塑造

1、公共關系與企業(yè)形象塑造摘要：企業(yè)作為社會經(jīng)濟活動的基本單位，企業(yè)本身及其生產(chǎn)經(jīng)營活動必然會在社會公眾心目留下一定的印象并獲得相應的評價。這些印象與評價就構(gòu)成了企業(yè)形象。企業(yè)形象反映著社會公眾對企業(yè)的認可程度，體現(xiàn)了企業(yè)的聲譽和知名度。迅速擺脫“產(chǎn)品力”競爭和“促銷力”競爭的束縛，塑造完美的形象力，是企業(yè)直面競爭，迎接挑戰(zhàn)的制勝戰(zhàn)略，而運用“公共關系”手段，妥善處理企業(yè)與社會公眾的種種利害關系，維系企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的和諧環(huán)境，是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的核心技術。關鍵詞：公共關系；企業(yè)形象；社會公眾隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立，改革開放的進一步深入，在競爭加劇的社會、經(jīng)濟環(huán)境條件下，企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢不

2、可分割的一個方面。一個企業(yè)要想在對手如林的激烈的競爭中生存和發(fā)展，就必須在社會各界公眾心中塑造良好的企業(yè)形象。簡單的說，企業(yè)形象就是指社會公眾對企業(yè)的認識和評價。由于企業(yè)在經(jīng)濟活動中表體現(xiàn)的社會責任意識高下之分、所提供的產(chǎn)品和服務的不同以及社會公眾對企業(yè)的了解和認識程度上的差異，社會公眾會對企業(yè)做出不同的評價，即企業(yè)形象會存在差異。所謂企業(yè)形象良好，就是企業(yè)諸多方面得到了社會公眾的好感和信賴，反之我們就說這家企業(yè)形象不好 。 而公共關系作為企業(yè)外部和內(nèi)部的溝通機制，作為企業(yè)開展對外交流、合作的平臺，也日益成為塑造企業(yè)形象的一個重要手段。公共關系在各行各業(yè)得到廣泛的認同，公共關系的作用也越來越受

3、到廣泛的重視。一公共關系的概念界定美國著名的公關權威海伍德教授將公共關系定義為“公共關系是維持企業(yè)最有利運作環(huán)境的一門科學，除了評估相關人士的態(tài)度外，它還必須透過良好政策與有效溝通贏得大眾的了解和支持。簡而言之，公共關系就是經(jīng)營企業(yè)形象的一門科學”。一般而言，公共關系是一種以社會公眾為對象，以誠實信用為原則，以持續(xù)順暢溝通為手段，以提升企業(yè)形象為目標的管理活動。從靜態(tài)而言，公共關系是一種客觀狀態(tài)和諧的經(jīng)營環(huán)境；從動態(tài)而言，公共關系是一種活動積極主動的公關活動。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，公共關系是其求生存，謀發(fā)展的經(jīng)營哲學，是企業(yè)內(nèi)求團結(jié)，外樹形象的工作藝術。新時期，公共關系是一個社會組織運用傳播手段使

4、自己與公眾建立雙向溝通、互相了解和互相適應的關系，以達到內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的一種活動或職能。它的根本目的是通過持之以恒、深入細致的傳播活動，塑造企業(yè)的良好形象，以取得社會公眾的理解和接受，從而贏得信任和支持，而良好形象的建立，又會帶來促進企業(yè)目標的實現(xiàn)和利益的獲得。二企業(yè)形象的概念界定所謂企業(yè)形象是指社會公眾（包括企業(yè)內(nèi)部員工）對企業(yè)整體的印象和評價。日本著名公關專家八卷俊雄指出，“環(huán)繞著企業(yè)各層次的關系者對公司的看法、觀念，構(gòu)成了該公司的企業(yè)形象。內(nèi)部、外界對公司的看法、觀念，應合乎企業(yè)實態(tài)，若不盡相合，就必須加以修正。換言之，企業(yè)實態(tài)應接近形象狀態(tài)。當形象狀態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須改善企業(yè)

5、，使之與企業(yè)形象相符；反之，當企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象狀態(tài)時，就應改進企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)”。要使企業(yè)形象和企業(yè)實態(tài)達到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關系活動。在公關活動中，通過挖掘公眾利益找到社會公眾與企業(yè)利益的最佳結(jié)合點，承擔起現(xiàn)代企業(yè)應盡的社會責任，并把企業(yè)為社會公眾所做的一切，在適當?shù)臅r間，通過適當?shù)姆绞剑ㄖT如新聞、廣告、贊助、文藝、體育等）傳播給社會公眾，喚起公眾對企業(yè)的理解、關心、認同和支持，從而塑造起優(yōu)良的企業(yè)形象。三塑造企業(yè)形象的“公共關系”手段公共關系是企業(yè)形象的設計師，一個企業(yè)在公眾心目中的形象的美導是生命攸關的大事，是一個不可輕視的系統(tǒng)綜合的社會工程，要把企業(yè)形象

6、塑好，這就需要公共關系人員在企業(yè)公共關系戰(zhàn)略思想指導下，通過科學的、有計劃、有步驟的公共關系活動，也就是說通過科學的公共關系調(diào)查活動，并結(jié)合所在企業(yè)獨特的性質(zhì)，進行科學的規(guī)劃和設計，運用一切大眾傳播和人際傳播的手段和技巧，開展一系列的公共關系活動，以確保企業(yè)的形象更新和完美。大眾傳播是企業(yè)塑造良好形象，爭取公眾理解和支持的最重要手段。公共關系人員通過編寫新聞公報，舉行記者招待會、籌劃企業(yè)領導人的演講或報告，準備各種宣傳資料、舉行圖片或?qū)嵨镎褂[、策劃媒介事件、制作新聞電影、電視錄像和廣播講話、撰寫年報等進行傳播活動，來提高企業(yè)的知名度、美譽度、信任度和透明度，樹立企業(yè)的良好形象。企業(yè)在不同的發(fā)展

7、時期，其信息傳播和雙向溝通應當有不同的內(nèi)容和重點，公共關系工作人員要學會不同的傳播手段，針對不同發(fā)展時期的實際和特點，做好傳播溝通工作，使企業(yè)形象的塑造日臻完美。在企業(yè)初創(chuàng)時期，應及時地讓各界公眾了解企業(yè)，使公眾在開始就能對企業(yè)有個良好的印象。而最初形象的建立，往往關系到企業(yè)今后的發(fā)展。在企業(yè)順利發(fā)展時期 （ 例如當企業(yè)發(fā)展得快而它的聲譽一時跟不上它的規(guī)模時；當兩個或兩個以上的企業(yè)合并時；當企業(yè)喬遷或改組時；當，如企業(yè)推出新產(chǎn)品或新廠房落成，或添置新式機器等） 這時候的公共關系工作的傳播溝通應當致力于保持和維護企業(yè)的形象和聲譽，鞏固既有的成就，并且又再接再厲進一步擴大本企業(yè)的影響。在企業(yè)遇到風

8、險的時候。這個企業(yè)的領導和公共關系人員一定要沉著冷靜，不要灰心喪氣，要抓準適當時機，采取靈活機動的宣傳策略，使企業(yè)產(chǎn)品迅速為公眾接受，從而渡過風險，轉(zhuǎn)危為安。在企業(yè)形象受到損害和破壞的時候。企業(yè)決策者和公共關系人員應本著實事求是的態(tài)度，深入了解其原因，首先檢討本企業(yè)，如確因內(nèi)部原因，則應有錯必糾，整頓企業(yè)，改善經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進服務態(tài)度，并把采取的措施告訴公眾，求得公眾的諒解，重振聲譽，塑造新的企業(yè)形象。例如廣州萬寶電冰箱廠當忽視產(chǎn)品質(zhì)量的錯誤決策被報紙披露，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象都受到嚴重損害后，一方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的改進，另一方面積極進行傳播溝通，將本企業(yè)的整頓情況迅速地反饋給社會公眾

9、，并邀請北京各大新聞機構(gòu)的記者來廠參觀，考察質(zhì)量改進的情況，這些消息報道后，使萬寶電冰箱廠的聲譽有所回升，企業(yè)形象又重新在公眾中樹立起來。如果是由于公眾誤解或者遭人誣陷冒牌企業(yè)的產(chǎn)品造成形象的損壞，公共關系人員必須進行必要的解釋，澄清事實，揭露誣陷，并將企業(yè)采取的預防措施公布于眾，防止公眾上當受騙。四開展公關工作對企業(yè)形象塑造的必要性開展塑造企業(yè)形象的公共關系工作，是一種立體的全方位的活動，必須統(tǒng)一制定公共關系政策，遵照公共關系整體化的原則，按照一定的公眾目標和計劃來進行，不可能由各個部門分頭進行的，但是必須在企業(yè)公共關系部門協(xié)調(diào)下有條不紊的開展，否則，如果缺乏專門的定期檢查及信息反饋，這些職

10、能部門的公共關系工作就會處于一種自流狀態(tài)，不僅不能起到應有的職能作用，反而會互相扯皮，造成問題成堆，甚至自己損害自己的企業(yè)形象。塑造企業(yè)形象是企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標，企業(yè)為了適應公眾變化有著評價標準，必須通過長期持久的公關工作。既使在公眾中已經(jīng)建立起了良好形象，也還需要時時加以維護、調(diào)整和發(fā)展，不斷改進和更新企業(yè)形象，以更現(xiàn)象代的更受公眾歡迎的形象，取代陳舊的，如公眾棄的形象或在原有形象基礎上充實更新內(nèi)容， “ 宜未雨綢繆，毋臨渴而掘井”。一定要克服急功近利，零敲碎打，或者三天打魚兩天曬網(wǎng)，或者一曝十寒的做法，為了長過錯的利益一定要把塑造企業(yè)形象提到戰(zhàn)略地位，要舍得付出眼前的代價，通過平時點點滴滴

11、的公共關系活動，才能在需要時得到公眾的真誠的支持和合作。一個企業(yè)是否能夠通過開展公共關系，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象，對公共關系工作是否重視和支持是分不開的。領導者應重視支持或注意企業(yè)形象的塑造，及時教育引導，發(fā)動全體職工全方位、立體化地搞好公共關系工作，即全員公關。這樣對內(nèi)增強了職工的凝聚力、向心力，對外增強對社會公眾的吸引力、感召力?？傊?，企業(yè)公共關系是塑造企業(yè)形象的另一條重要渠道，它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)內(nèi)部關系，使企業(yè)各項政策和活動符合這會公眾的要求，在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象，以謀求公眾對企業(yè)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。企業(yè)公共關系的根本目的就在于塑造良好的企業(yè)形象，它同企業(yè)形象策劃有著不可分割的必然聯(lián)系。如果說企業(yè)公關戰(zhàn)略是企業(yè)公共關系的核心，那么，企業(yè)公共關系戰(zhàn)略同樣是企業(yè)形象策劃不可分割的重要組成部分，它在塑造企業(yè)形象發(fā)揮的獨特作用受到現(xiàn)代企業(yè)的高度重視。企業(yè)必須密切關注周圍的種種社會關系及其發(fā)展變化的趨勢，并在企業(yè)內(nèi)部和外部采取積極主動的公關行動，弘揚有利因素，排除不利因素，努力創(chuàng)造和維系企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的和諧環(huán)境