朱容李寧運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、 認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)報(bào)告題目：李寧運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)分析 學(xué)生姓名： 朱 容 學(xué) 號(hào)： 201245070107 班 級(jí)：1201班 專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)教師：陳陽(yáng)胡江艷 2013 年12月指導(dǎo)老師評(píng)語(yǔ)：簽字：年月日成績(jī)等級(jí)：備注：目 錄1、產(chǎn)品概況11.1行業(yè)情況11.2個(gè)體情況22、產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析62.1宏觀環(huán)境62.2微觀環(huán)境8 2.3SWOT分析93、 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)123.1市場(chǎng)細(xì)分123.2細(xì)分市場(chǎng)的需求分析13 3.3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇133.4目標(biāo)市場(chǎng)定位14 4、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者分析15 4.1影響因素15 4.2 消費(fèi)者行為及其特點(diǎn)16 附錄1：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及分析17 1 產(chǎn)

2、品概況1.1行業(yè)情況 隨著全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)上對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求更大。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求不僅是運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在堅(jiān)持身體鍛煉的是青少年和老年人?，F(xiàn)在人們追求運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)比過(guò)去有了明顯的變化，不但要求舒適，輕便，質(zhì)量要好，還特別注重是否有助于運(yùn)動(dòng)的鞋底設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)。這一系列標(biāo)準(zhǔn)要求運(yùn)動(dòng)鞋廠商在鞋的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)上要更人性化，要走在國(guó)際時(shí)尚的前沿才能跟隨流行的腳步。只有這樣，才能滿足現(xiàn)在人們對(duì)于鞋的要求。目前市場(chǎng)上主要的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等。受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平的影響，運(yùn)動(dòng)鞋品牌有明顯的分區(qū)現(xiàn)象。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)

3、鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專(zhuān)業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無(wú)可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過(guò)給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛(ài)好者的廣泛喜愛(ài)。在耐克之后列用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第二名的阿迪達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為12.72%，被拉開(kāi)了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場(chǎng)美譽(yù)度，

4、品牌實(shí)力、價(jià)值要更上層樓。阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它執(zhí)著世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達(dá)斯偏于保守的運(yùn)動(dòng)鞋款式和市場(chǎng)策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng)，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費(fèi)者的首選，也是體現(xiàn)身價(jià)的一種選擇。百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實(shí)力，但目前還難以撼動(dòng)耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第三名，共獲得8.04% 的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象言人在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大

5、反響，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn)知度?，F(xiàn)在，安踏又先后聘請(qǐng)了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。 緊隨安踏之后獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運(yùn)動(dòng)牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，很快就被中國(guó)大眾所接受。同時(shí)李寧運(yùn)動(dòng)鞋在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價(jià)錢(qián)合理，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第五名的

6、是百事，所占比例為5.29%。百事牌運(yùn)動(dòng)鞋依靠百事公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過(guò)成功的廣告、渠道等方面市場(chǎng)運(yùn)作，緊抓住時(shí)尚這一概念，推出市場(chǎng)后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場(chǎng)蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)有部分品牌通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒(méi)在眾多的品牌之中。李寧作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的體育品牌，它的產(chǎn)品質(zhì)量并不比一線品牌的差。但它的產(chǎn)品檔次和品位卻比不上一線品牌。主要是因?yàn)樗氖袌?chǎng)細(xì)分和功能專(zhuān)業(yè)化不夠，比如人們一說(shuō)足球鞋就會(huì)想到阿迪達(dá)斯，一想到籃球鞋

7、就會(huì)想到耐克，但一提到李寧就只知道是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。而且品牌過(guò)于年輕，沒(méi)有自己的品牌文化。所以李寧定位于中檔市場(chǎng)，適合那些喜歡舒適，追求性?xún)r(jià)比的年輕人。近年來(lái)李寧也在不斷提高自己的品牌知名度，請(qǐng)大明星代言，贊助各大賽事，形成自己的品牌文化。 1.2個(gè)體情況1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)

8、不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司

9、的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。獨(dú)特的企業(yè)文

10、化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。我們正以累積而來(lái)的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！良好的供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)取得了一些階段性的成功，然而要走的更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)更多“可能”還需要進(jìn)一步打造快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提

11、升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，讓李寧由“輕公司”變成“快公司”。企業(yè)做大了就像在航海中一艘巨大的船一樣，有較大的抗風(fēng)浪的優(yōu)勢(shì)，也有調(diào)頭慢的劣勢(shì)。要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具訊速調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，則需有一整套靈敏快速的反應(yīng)系統(tǒng)，這套反應(yīng)系統(tǒng)的大腦是信息系統(tǒng)，四肢軀干則是供應(yīng)鏈，大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的快而四肢行動(dòng)緩慢，風(fēng)險(xiǎn)一樣不可避免。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的產(chǎn)品上市流程通常為：先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后交由工廠小批量生產(chǎn)樣品，然后通過(guò)產(chǎn)品訂貨會(huì)，由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)狀況及銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)下期貨訂單，品牌公司根據(jù)訂單量進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整訂單，減掉訂量少的訂單，對(duì)評(píng)分高的款適當(dāng)進(jìn)行加單之后，然后再將訂單發(fā)給不同的生產(chǎn)工廠，由工廠根據(jù)訂單來(lái)進(jìn)行生成原料訂單，再把原料訂單發(fā)給原

12、料供應(yīng)商。成品生產(chǎn)出來(lái)后發(fā)往品牌公司的大倉(cāng)或直接配送到品牌公司指定的銷(xiāo)售商。這里還沒(méi)有包括現(xiàn)貨訂單的流程。在北京奧運(yùn)期間，阿迪達(dá)斯的現(xiàn)貨訂單響應(yīng)時(shí)間為79天，也就是說(shuō)從下單到拿到成品，只需一周多點(diǎn)時(shí)間。極速的供應(yīng)鏈?zhǔn)?“銷(xiāo)什么，產(chǎn)什么”的有力保證，并非以前計(jì)劃式的“產(chǎn)什么，銷(xiāo)什么”。良好的供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。李寧公司是一家以品牌取勝的公司，在國(guó)內(nèi)，因品牌取勝的公司不在少數(shù)，同樣因供應(yīng)鏈的卓越而成功的公司亦不在少數(shù)，目前，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)取得了一些階段性的成功，然而要走的更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)更多“可能”還需要進(jìn)一步打造快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而獲得更大的發(fā)展和更高

13、的收益。 表1.1 李寧品牌發(fā)展歷程簡(jiǎn)表 時(shí)間 發(fā)生事件1989年李寧先生正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)1990年李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)1990年“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó) 家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。1992年李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使外國(guó)體育用品的歷史。1993年李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系。1995年李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者1997

14、年李寧公司在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。1998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 中心。1999年李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2000年李寧公司成功贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)成功，李寧牌產(chǎn)品成為“法國(guó)體操隊(duì) 唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2000年李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，“龍服”、“蝶鞋”被各國(guó)記者評(píng)為了“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2001年李寧公司與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化的道路。2001年李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開(kāi)業(yè)。2002年李寧公司確立全新品牌定位：

15、李寧，一切皆有可能。2003年E-POS項(xiàng)目正式啟動(dòng)，標(biāo)志著李寧公司開(kāi)始全面啟動(dòng)渠道管理信息系統(tǒng)，李寧公司與中國(guó)國(guó)家U18男籃球隊(duì)簽約，為中國(guó)男籃出征2008奧運(yùn)會(huì)培養(yǎng)人才，李寧公司也開(kāi)始進(jìn)入籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域。2004年第一款李寧牌專(zhuān)業(yè)籃球鞋提供西班牙籃協(xié)簽約，與西班牙男子籃球 隊(duì)、女子籃球隊(duì)簽約至2008年。2004年李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市（股票編號(hào)：2331），這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年李寧公司與美國(guó)Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致 力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2006年李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙。瓊斯簽約，

16、達(dá)蒙.瓊 斯將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。2006年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)科技平臺(tái)“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列2007年李寧與阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)簽約，品牌國(guó)際化策略再邁進(jìn)一步。2008年李寧有限公司發(fā)布公告，7月31日與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto Sport簽署協(xié)議，以不低于10億港元的價(jià)格，獲得該品牌在中國(guó)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)。2010年李寧公司開(kāi)展品牌重塑，全新的李寧誕生2010年西班牙人俱樂(lè)部官方公布了一款為紀(jì)念俱樂(lè)部成立110周年而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的限量版紀(jì)念球

17、衣，這也是中國(guó)品牌李寧為球隊(duì)提供的首款球衣。2012年至今2012年12月18日，李寧籃球品牌事務(wù)部主管布萊恩-卡普斯宣布，他們已經(jīng)和NBA球隊(duì)邁阿密熱火，達(dá)成了合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，李寧公司的標(biāo)示和形象將會(huì)出現(xiàn)在美航球館和熱火官方網(wǎng)站以及太陽(yáng)體育的電視轉(zhuǎn)播等各種熱火資產(chǎn)中。從2013年開(kāi)始，李寧公司的產(chǎn)品，包括旗下的WADE，更將會(huì)直接在美航球館進(jìn)行發(fā)售。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.0

18、3%（其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69%）。 2）社會(huì)文化環(huán)境：不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國(guó)GDP超過(guò)了18萬(wàn)億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.2

19、%，在美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見(jiàn)一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷(xiāo)售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨大的誘惑。 4）技術(shù)環(huán)境：在市場(chǎng)上出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型，不會(huì)特別考慮地域差異對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響。李寧作為中國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，向市場(chǎng)推出”專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)”的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不但說(shuō)明了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的日漸成熟

20、，更意味著國(guó)內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上具備了和國(guó)際品牌在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域一爭(zhēng)高下的實(shí)力。據(jù)李寧公司研發(fā)部門(mén)的負(fù)責(zé)人介紹，在專(zhuān)業(yè)足球鞋和專(zhuān)業(yè)籃球鞋的研發(fā)過(guò)程中，他們采集了國(guó)家隊(duì)、青年隊(duì)等多個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的足球、籃球運(yùn)動(dòng)員的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，仔細(xì)對(duì)比了國(guó)內(nèi)外腳型和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣上的區(qū)別，并投入了大量的資金和人員對(duì)運(yùn)動(dòng)損傷、人體工程等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，生產(chǎn)出“更貼和中國(guó)人腳型”的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成

21、了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。體育產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化作為一個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展方向，得到了越來(lái)越多廠家的重視。而作為中國(guó)體育第一品牌李寧在這次展會(huì)中所推出的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品顯示著中國(guó)體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓示著中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平正逐步與國(guó)際接軌。 5）政治環(huán)境：中國(guó)國(guó)家商務(wù)部就曾提醒國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作。這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。2.2 微觀環(huán)境分析 1）李

22、寧企業(yè):李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂(lè)途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。雇員

23、6000余人。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)注于鞋類(lèi)產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專(zhuān)業(yè)實(shí)力得到國(guó)際

24、頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時(shí)，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛(ài)艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)”公益培訓(xùn)項(xiàng)目，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。 2）競(jìng)爭(zhēng)者：體育運(yùn)動(dòng)休閑群體主要分為國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌，高檔、中檔品牌。 國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏、李寧、特步、匹克、三六一度。主要經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)具有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率。 國(guó)外品

25、牌群體：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要經(jīng)營(yíng)各種中高端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)有著很高的人氣，在國(guó)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 李寧：李寧定位在中端產(chǎn)品，而這一部分往往是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的。李寧的品牌定位十分清晰，先穩(wěn)保國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)服飾、體育用品銷(xiāo)售商的地位，然后再積極向國(guó)際品牌靠攏而08年的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧的懸空點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)火炬，對(duì)“李寧”這一品牌的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，而且李寧對(duì)于體育賽事的贊助、公益事業(yè)的開(kāi)展從來(lái)就沒(méi)有止步過(guò)。 特步：特步影響與規(guī)模相對(duì)安踏來(lái)說(shuō)較弱，但它的定位十分清晰，就是緊跟李寧和安踏，等待時(shí)

26、機(jī)一舉追上李寧和安踏，而且特步也越來(lái)越熱衷于對(duì)國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當(dāng)打的野心。 安踏：安踏是中國(guó)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴，定位在中斷、中等收入的年輕消費(fèi)群體，綜合性體育用品，與其他品牌一樣，安踏緊跟體育賽事。 Nike：資深的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)并不太激烈，但也影響李寧品牌的發(fā)展。 3）顧客：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在年輕人中，現(xiàn)在各種公共設(shè)施的不斷健全，特別是學(xué)校設(shè)施的健全，為學(xué)生提供了足夠的運(yùn)動(dòng)條件，因此其對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也在不斷增加，所以將產(chǎn)品的目標(biāo)顧客主要鎖定在有足夠運(yùn)動(dòng)設(shè)施的年輕

27、人聚集的地方市場(chǎng)消費(fèi)者。2.3 SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)） 1)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣。公司目前全國(guó)共有4000多家的網(wǎng)點(diǎn)，已形成了以專(zhuān)賣(mài)店為主體的專(zhuān)賣(mài)體系。在一類(lèi)市場(chǎng)，已有部分的旗艦店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來(lái)了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。二、三級(jí)市場(chǎng)我們進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷(xiāo)售額。 2)較好的市場(chǎng)反應(yīng)。在國(guó)內(nèi)眾多中、高檔品牌當(dāng)中，李寧品牌取得比較好的市場(chǎng)反應(yīng)。我們?cè)谧咴L在二、三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，品牌已培育了部分消費(fèi)群體，形成了數(shù)量相當(dāng)可觀的產(chǎn)品消費(fèi)忠誠(chéng)者。 3)公司市場(chǎng)定位較符合目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平，適合大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和價(jià)格承受能力，避開(kāi)了與國(guó)際品牌的正面沖突。產(chǎn)品品

28、種、款式多，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國(guó)內(nèi)品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了鞋服互補(bǔ)、互相促進(jìn)的良好效果。 4)銷(xiāo)售渠道正規(guī)化管理。近年來(lái)，各銷(xiāo)售分公司朝正規(guī)化管理邁進(jìn)，北方及西南區(qū)域各分公司在經(jīng)營(yíng)管理上持續(xù)的提升，體現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，增強(qiáng)市場(chǎng)管理、服務(wù)職能。特別是東南區(qū)域的廣州、常熟分公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置比較合理，著重提高自營(yíng)零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場(chǎng)占有率，且穩(wěn)定了客戶的忠誠(chéng)度。 W（劣勢(shì)） 1)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量良莠不齊。 目前我們網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷(xiāo)、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營(yíng)管理、品牌操作意識(shí)薄弱。個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商

29、的意識(shí)比較麻木，經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變不到位，導(dǎo)致對(duì)自己的現(xiàn)狀過(guò)于自信，樂(lè)觀，有可能在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷(xiāo)商較缺長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了公司品牌在區(qū)域市場(chǎng)的整體形象。 2)分公司及零售商的庫(kù)存管理不力：反映在對(duì)庫(kù)存的管理、控制不當(dāng)，老庫(kù)存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴(yán)重，阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷(xiāo)售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)兩色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無(wú)生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)店購(gòu)物的興趣。 3）產(chǎn)品本身的不足。公司的產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但高科技含量產(chǎn)品較少，在新材料的應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品

30、上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占市場(chǎng)先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷(xiāo)售額的損失。 4)部分分公司管理仍存在問(wèn)題。部分分公司在正規(guī)化運(yùn)做方面的進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)管理、服務(wù)能力存在很大的不足。公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)筮待提高。有的分公司過(guò)分著重于在自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營(yíng)管理，造成自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)于客戶網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場(chǎng)整體協(xié)同發(fā)展。O（機(jī)遇） 1)中國(guó)體育的發(fā)展帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)近幾年的體育賽事的舉行以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了可喜的成績(jī)，使得國(guó)人的視線又一次拉到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。李寧公司如持續(xù)加大投入必定會(huì)帶來(lái)一定的回報(bào)。

31、 2)運(yùn)動(dòng)鞋在國(guó)內(nèi)接受程度提高運(yùn)動(dòng)鞋在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已成為人們生活中的一部分。而我們有著較完善的銷(xiāo)售渠道和部分固定消費(fèi)群體，如能加大鞋類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的市場(chǎng)份額。 3)電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)的興起，給消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，便捷，價(jià)廉，方便與銷(xiāo)售者有效溝通。T（威脅） 1)同類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊：李寧、特步、等產(chǎn)品推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)速度加快且面積擴(kuò)大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了李寧公司運(yùn)動(dòng)鞋品牌的經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定性。 2)專(zhuān)業(yè)體育用品企業(yè)的沖擊國(guó)內(nèi)幾大專(zhuān)業(yè)體育用品銷(xiāo)售商相繼加大一級(jí)市場(chǎng)的投入，競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。在西安

32、如寶盛道吉公司和五環(huán)合資成立寶秦公司，將挾著資本優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)的體育用品操作經(jīng)驗(yàn)給西安市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。 3)品牌差異日趨變小李寧品牌與同類(lèi)品牌的差異性越來(lái)越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有可能造成市場(chǎng)同化，使品牌認(rèn)知度下降。 3. 市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)3.1 市場(chǎng)細(xì)分 1）概念：根據(jù)整體市場(chǎng)上的顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求相類(lèi)似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。 2）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) （1）地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 （2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家

33、庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 （3）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 （4）行為細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。3）我們運(yùn)用單一變數(shù)法這一市場(chǎng)細(xì)分方法，以人口細(xì)分中的年齡因素對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（1）16歲以下，雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，但是有父母負(fù)擔(dān)，并且有追求時(shí)尚追求品牌的心。（2）16-24歲，一部分是在校學(xué)生一部分是剛剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生，在校學(xué)生雖沒(méi)經(jīng)濟(jì)收入，但住宿在學(xué)校，一般父母給的生活費(fèi)較高，能負(fù)擔(dān)得起一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)于剛剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生，雖然工資不會(huì)特別高，但剛剛參加工作，會(huì)比較注重自己的形

34、象，因此會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在中等水平，是很不錯(cuò)的選擇。（3）24歲以上，參加工作，工作占用大部分的時(shí)間，較少時(shí)間運(yùn)動(dòng)，且上班時(shí)間一般都是穿皮鞋，不會(huì)進(jìn)行較多的運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)。3.2 細(xì)分市場(chǎng)的需求分析 對(duì)于16歲以下的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，他們是追求新奇特色的消費(fèi)者，并且存在攀比的心理，他們需要的是新穎時(shí)尚體現(xiàn)最新潮流的產(chǎn)品，并且價(jià)格適中。 對(duì)于16-24歲的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，他們同樣追求新奇特色，但是他們也同樣關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，因此他們需要的不僅僅是新穎時(shí)尚體現(xiàn)最新潮流的產(chǎn)品，而且要性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 對(duì)于24歲以上的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，他們追求的是品質(zhì)，舒適，并不在乎價(jià)格的高低，因

35、此他們需要的是比較高檔的產(chǎn)品，但對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)鞋公司來(lái)說(shuō)，走高檔產(chǎn)品是不適合，因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯是所有人眼中的高檔產(chǎn)品，李寧運(yùn)動(dòng)鞋要想超越是很難的。 3.3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)加以考慮： （1）保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。 （

36、2)目前市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。 （3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：李寧公司最好選擇消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度

37、的90后消費(fèi)群，即以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的16-24歲年輕人；據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示，我國(guó)體育人口的年齡分布為：16-24歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4；26-35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4，幾乎占了總?cè)丝诘?7.8%，可想而知作為一個(gè)擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，一半的數(shù)量是一個(gè)多么具有潛力的市場(chǎng)。并且這一年齡階段的消費(fèi)者具有比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)能力。但是對(duì)于16歲以下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的次數(shù)并不多，而對(duì)于24歲以上的消費(fèi)者，他們需要的是比較高檔的產(chǎn)品，李寧公司暫時(shí)不能完美的做到這點(diǎn)。因此選擇16-24歲的消費(fèi)者做為目標(biāo)市場(chǎng)才是最合理的。 3.4目標(biāo)市場(chǎng)定位 目

38、標(biāo)市場(chǎng)定位就是找出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。就是找出找出最好的消費(fèi)者市場(chǎng)，其特點(diǎn)是： （1）購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，供應(yīng)范圍廣。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終使用者市場(chǎng)。人們生存就要消費(fèi)，所以消費(fèi)者市場(chǎng)通常以全部人口為服務(wù)對(duì)象。 （2）交易數(shù)量小，交易次數(shù)多。消費(fèi)者是為個(gè)人或家庭最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)，通常一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較小，屬于小型購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)經(jīng)常以零售為主。 （3）消費(fèi)差異大，消費(fèi)變化大。不同類(lèi)型的消費(fèi)者消費(fèi)需求各不相同。不同年齡、性別、職業(yè)收入、民族和宗教信仰的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣互有差異，因此消費(fèi)需求也各不相同。 （4）需求彈性大，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)快。由于消費(fèi)者市場(chǎng)需求是直接需求，來(lái)源于人們的各種生活需要，在當(dāng)前我國(guó)人民收入水平還不高的情

39、況下，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)價(jià)格顯得較為重要。消費(fèi)者對(duì)多數(shù)商品，特別是選購(gòu)品的價(jià)格十分敏感，需求彈性大。另一方面，消費(fèi)品的替代性大，也使需求彈性增大。根據(jù)以上特點(diǎn)，我們定90后的消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，將當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國(guó)市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹(shù)立他們對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度，有利于未來(lái)發(fā)展。4. 消費(fèi)者行為分析4.1 影響因素 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度

40、上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。主要從文化方面來(lái)說(shuō)，李寧公司有著不同深度的企業(yè)文化。 首先是李寧的形象文化（外層文化） 提到李寧，所有人都會(huì)想起那個(gè)富有動(dòng)感的紅色標(biāo)志。李寧標(biāo)志的整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫(xiě)字母"L"和"N"的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味。李寧標(biāo)志像一面飛揚(yáng)的國(guó)旗，又像是青春燃燒的火炬，充分體現(xiàn)了李寧運(yùn)動(dòng)品牌所蘊(yùn)涵的熱情律動(dòng)的活力

41、和進(jìn)取精神。這個(gè)標(biāo)志從形象上贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任，這就是李寧企業(yè)文化的一大成功。 其次是李寧的管理文化（中層文化）作為體育用品公司，李寧公司需要不斷推陳出新，研發(fā)新技術(shù)，將其運(yùn)用在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。李寧公司在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。最后是李寧的觀念文化（內(nèi)層文化）“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀。這個(gè)核心價(jià)值觀源于他們對(duì)體育精神的理解與崇尚，是

42、“李寧人”日常行為的基本準(zhǔn)則。公司要求每一個(gè)“李寧人”熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的激情與歡愉，希望以自己的實(shí)際行動(dòng)，去感染周?chē)娜藗儯瑐鬟f“重在參與”和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神并在不斷的運(yùn)動(dòng)中，李寧人表現(xiàn)得更加自信，并且能夠不斷地發(fā)掘潛能、超越自我。在社會(huì)階層社會(huì)群體及家庭方面，李寧運(yùn)動(dòng)鞋主要的目標(biāo)消費(fèi)者是中等收入的個(gè)人和家庭，因此李寧運(yùn)動(dòng)鞋在定價(jià)方面有著充分的考慮，價(jià)格均在300元左右，這不僅適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的需求，提高了消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)度，即穩(wěn)定了李寧運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售市場(chǎng)，這是值得提倡的。4.2消費(fèi)者行為及其特點(diǎn) 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決