XX奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案13

1、XX奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案題記：近年來，奶粉市場(chǎng)在經(jīng)受“阜陽事件”、“雀巢碘超標(biāo)”、“光明回收奶”等事件洗禮后。消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；奶粉在省會(huì)終端超市正面臨著由多品牌消費(fèi)向一線品牌消費(fèi)集中趨勢(shì)。這種趨勢(shì)將奶粉行業(yè)更多二、三線品牌擠向了二類城市市場(chǎng)；LA地區(qū)人口眾多，作為省內(nèi)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)必然成為各品牌竟?fàn)幗裹c(diǎn)，那么我們將圍繞如何發(fā)揮一線牌優(yōu)勢(shì)；拓展地區(qū)市場(chǎng)寬度、深度；細(xì)化服務(wù)、促進(jìn)銷量等方面來做以闡述。一、宏觀環(huán)境分析地理位置：LA市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城 市。轄區(qū)范圍：現(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城五縣，以及省級(jí)L

2、A經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗(yàn)區(qū)。全市188個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個(gè)街道?？偯娣e17976平方公里。常駐人口結(jié)構(gòu)：總?cè)丝?64.9 萬人。1、霍邱縣下轄33個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 682個(gè)行政村，總?cè)丝诮?49.24 萬人?？h城駐地為城關(guān)鎮(zhèn)；當(dāng)年人口自然增長(zhǎng)率為5.52%; 2003年底，該縣外出務(wù)工經(jīng)商人員為31.4萬人；2、霍山全縣轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個(gè)村委會(huì)、15 個(gè)社區(qū)居委會(huì)，全縣總?cè)丝?6.6 萬；3、金寨縣共有28 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總?cè)丝?3 萬；4、葉集縣共有三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)城區(qū)、總?cè)丝谑?0 萬人；5、舒城縣轄28 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1 個(gè)街道， 490 個(gè)行政村；人口98萬（其中農(nóng)業(yè)人口87萬）。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入18

3、36 元，在崗職工年平均工資7300 元。6、壽縣全縣轄25 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。總?cè)丝?28 萬。交通現(xiàn)狀：目前市區(qū)各主干道都已達(dá)到柏油路通各鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；羟窨h距LA93公里；其他縣區(qū)距離LA較近、鋪貨車大約1小時(shí)左右可到達(dá)作業(yè)地點(diǎn)。人均收支構(gòu)成：工廠職工月收入為400-600 元；可支配為每月200 元左右；商業(yè)人員600-800左右；可支配收入為200左右；截止至目前LA全市農(nóng)民人均純收入達(dá)到1736元，職工年平均工資收入8312 元。消費(fèi)心理及偏好：消費(fèi)心理趨于量入為出，較節(jié)約對(duì)于“嬰兒用品”“只選貴，不選對(duì)”其它用品選擇便宜，有促品，可以歸納為盲目消費(fèi)，促品拉動(dòng)效果非常好。飲食習(xí)慣：居民習(xí)慣于茶；對(duì)于

4、天然中性保健還需引導(dǎo)。二、該區(qū)域現(xiàn)階段市場(chǎng)現(xiàn)狀1、竟品動(dòng)態(tài)目前在此市場(chǎng)上位于前五名奶粉為雅士利、雀巢、XX伊利、圣元；競(jìng)品情況如下:雅士利（ 2500件）：LA市場(chǎng)是雅士利重點(diǎn)市場(chǎng)，銷量突出，因而無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，都注重投入。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)更是強(qiáng)勢(shì)。雀巢（月銷量2000 件左右）：做為定位于高檔奶粉雀巢，有其無法比擬優(yōu)勢(shì)，雖然LA總體消費(fèi)水平不高，但是，僅有高檔消費(fèi)群則被雀巢占領(lǐng)，因而在本地市場(chǎng)占有較優(yōu)勢(shì)地位。但是，隨著“碘超標(biāo)事件”發(fā)生，加之利潤(rùn)一路走低，雀巢無論是對(duì)消費(fèi)者還是零售商都失去了往日吸引力，銷量也在不斷下滑。圣元（月銷量1000件以上）：圣元奶粉在LA市場(chǎng)，銷售量并不突出，但是其

5、銷售勢(shì)頭較好，究其原因是因?yàn)槠浣o各環(huán)節(jié)預(yù)留利潤(rùn)相當(dāng)可觀，特別是表現(xiàn)在聽裝粉上。在有品牌和質(zhì)量保證下，無論是銷售或消費(fèi)圣元都是不錯(cuò)選擇。而且，圣元在促銷上投入也是其在本地市場(chǎng)占有一席之地另一重要因素（如目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上投入加大，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家店給予300 元費(fèi)用支持；同時(shí)配備專職導(dǎo)購(gòu)一名）。伊利（月銷量1000 件以上）：危機(jī)事件受益者“后起之秀”；伊利高層動(dòng)蕩后產(chǎn)品重心調(diào)整，由水奶到粉奶轉(zhuǎn)變，借助水奶網(wǎng)絡(luò)，人員，管理方式來進(jìn)行奶粉推廣，迅速而有效。另外，在終端上銷售上采取，常規(guī)促銷品密集轟炸（產(chǎn)生費(fèi)用廠方與代理商AA制共擔(dān)）。我品在LA地區(qū)情況簡(jiǎn)述我品在該地區(qū)內(nèi)鋪市率已達(dá)95%以上，銷量穩(wěn)步上升，

6、但價(jià)格體系難以維系。原因：高鈣本地高，外地低，形成價(jià)格鍋底走勢(shì)。我們目標(biāo)：LA地區(qū)第一品牌；第一銷量；月銷量提升 20%b點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，鋪市率100%；考察發(fā)現(xiàn)LA市區(qū)鋪市率雖局，但單品上架率卻不圖，臨時(shí)走了十家店，都有我品圖鈣，特別是中高，但是主推產(chǎn)品配方?jīng)]有，拳頭產(chǎn)品特價(jià)甜鋪市率僅有30 個(gè)點(diǎn)左右；極大限制我品銷量，不利于我品銷售，從另一個(gè)方面來說加大了我品在該地區(qū)銷售風(fēng)險(xiǎn)性。豆粉鋪市率15 個(gè)點(diǎn)左右；市場(chǎng)空間很大。代理商情況簡(jiǎn)述基本資料：張某、36 歲、初中文化。前期跟隨自家姑姑從事業(yè)務(wù)工作，于三年前自己操作業(yè)務(wù)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，理論基礎(chǔ)較差；自身公司運(yùn)作上身先士卒，但管理能力有待提升

7、，自身提升欲望強(qiáng)烈，但事畢躬親使其無法脫身來學(xué)習(xí)。其子張某：小學(xué)一年級(jí)；其妻：許某，現(xiàn)在家休養(yǎng)；業(yè)務(wù)操作：能夠接受廠方指導(dǎo)進(jìn)行操作，且執(zhí)行力較強(qiáng)。品牌觀念強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)意識(shí)、配合意識(shí)很強(qiáng)。日常管理：據(jù)了解其人員流動(dòng)性大，業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能一般；正在向正規(guī)化邁進(jìn)，代理商已意識(shí)到人員需加強(qiáng)培訓(xùn)。下一步將分階段有針對(duì)性培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，實(shí)現(xiàn)“灌輸一種思想，促進(jìn)一個(gè)行為；提高一個(gè)銷量”。經(jīng)銷商資源：1、資金：由于專營(yíng)，因而資金充足。2、硬件：人員及車輛配置完全符合我公司要求。3、網(wǎng)絡(luò)健全，現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端1920家；市區(qū)AB類終端55家。三、我品在該區(qū)域市場(chǎng)SWO分析S 優(yōu)勢(shì)：1、核心“品牌”優(yōu)勢(shì)：XX奶粉以優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠

8、，中低檔價(jià)位立足于該市場(chǎng)已有數(shù)十年，已經(jīng)深入人心，可以說伴隨著一代人成長(zhǎng)，品牌消費(fèi)已經(jīng)深入消費(fèi)者心理。即使經(jīng)歷了阜陽事件，該地區(qū)銷量依然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于 XX奶粉有很高忠誠(chéng)度；由此帶來多樣化購(gòu)買，可減少營(yíng)銷成本。2、“穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)”優(yōu)勢(shì)：此地市場(chǎng)經(jīng)過營(yíng)銷人員數(shù)十精耕細(xì)作至目前已發(fā)展為一級(jí)代理商四家分別為：LA某某；壽縣某某；舒城某某；霍邱某；縣區(qū)二級(jí)分銷商三家分別為：霍山某某；葉集某；金寨某某。網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市，直達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度強(qiáng)，直供率95%以上。3、專業(yè)化“人員”優(yōu)勢(shì)：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我公司在人力資源管理上，體現(xiàn)面向社會(huì)招聘培訓(xùn)培養(yǎng)成長(zhǎng)培訓(xùn)過程，通過不斷培訓(xùn)給我

9、們區(qū)域市場(chǎng)提供了大量，熟悉產(chǎn)品知識(shí)、懂銷售專業(yè)人才，為區(qū)域市場(chǎng)拓展源源不斷輸入新鮮血液。4、過硬產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)提供過硬品質(zhì)保障：先進(jìn)產(chǎn)品線保證了我品品質(zhì)，20 年不變始終如一，經(jīng)得起任何考驗(yàn)。產(chǎn)品體系不斷完善，向我們提供了開拓市場(chǎng)所需各種武器（高中低檔奶粉）。5、代理商對(duì)我品忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)：專營(yíng)：遵循專營(yíng)品牌之路，發(fā)展壯大自我代理商，將個(gè)人及商貿(mào)公司精力、財(cái)力、物力、網(wǎng)絡(luò)更多投入到我品運(yùn)營(yíng)中來。W?勢(shì)：1、相對(duì)周邊區(qū)域較高“價(jià)格”：區(qū)域價(jià)格相對(duì)較高，如配方 180元每件， 高鈣 350元每件， 周邊價(jià)格為指定價(jià)格（配方 168元 174元 /件、 高鈣 336 元 /件） 。 形成了水往底處流趨勢(shì)

10、；于是出現(xiàn)了周邊竄貨連綿不斷現(xiàn)象。2、分銷管控分銷商積極性不高：首先分銷商利潤(rùn)偏低；風(fēng)險(xiǎn)過高；比如聽裝粉退貨，豆粉不退貨；導(dǎo)致分銷商積極性不高；在加之代理商存在長(zhǎng)時(shí)間只做生意，只有業(yè)務(wù)往來，缺少相應(yīng)指導(dǎo)、培訓(xùn)、感情攏絡(luò)；導(dǎo)致分銷商與代理商業(yè)務(wù)往來，全靠我業(yè)務(wù)人員來操作，不愿與代理商直接溝通局面。困難點(diǎn):1、資源流失：正應(yīng)了那句兵法“屯兵于堅(jiān)城之下，勞師費(fèi)晌終將不戰(zhàn)自潰”；竄貨難以根除，只是一味地查，而沒有堵；出現(xiàn)了頭痛治痛，腳痛腳現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商精力、人力、物力在無效能消耗。2、網(wǎng)絡(luò)配合：網(wǎng)絡(luò)客情收益三方得不到完美結(jié)合；致使部分網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度低，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，不能夠抵御外敵（流貨）入侵。3、人員向

11、心力差：代理商領(lǐng)導(dǎo)力有待加強(qiáng)；工作計(jì)劃性、條理性有待加強(qiáng)；對(duì)員工培訓(xùn)、工作指導(dǎo)、節(jié)日關(guān)懷需要均尚需加強(qiáng)。業(yè)務(wù)員在其位不謀其職現(xiàn)象在LA永輝中還是存在。4、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境：該區(qū)域內(nèi)竟品、雜牌粉在該區(qū)域內(nèi)較強(qiáng)促銷，如：一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩家店，每店給予700 元每月費(fèi)用支持，就顯得我品促銷消費(fèi)者拉力小，對(duì)產(chǎn)品推力小。T 產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn)：市場(chǎng)空間巨大，增量點(diǎn)多；LA市場(chǎng)每月奶粉銷量達(dá)到8000件以上，市場(chǎng)份額巨大，我品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及市區(qū)CD類小店仍有區(qū)大潛力可挖掘增量點(diǎn)之一：流通渠道由粗放到精細(xì)；增量點(diǎn)之二：向CD類店提供精細(xì)化服務(wù)、差異化品種；增量點(diǎn)之三：力保價(jià)格現(xiàn)狀，保證各環(huán)節(jié)利潤(rùn)點(diǎn)。增量點(diǎn)之四：加

12、大終端及流通各環(huán)節(jié)促銷力度，使消費(fèi)者受益。增量點(diǎn)之五：通過培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)技能，提高人員銷售能力。增量點(diǎn)之六：防敵于外沿，拒敵于門外。綜上所述，以上分析我品優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，威脅帶來機(jī)會(huì)多多，為下一步怎樣發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，達(dá)到增量點(diǎn)要求提供了依據(jù)。四、具體拓展措施針對(duì)以上情況：我們本著向“終端提供精細(xì)化服務(wù)”保證好陳列；向“終端提供差異化產(chǎn)品”保證零售客戶利潤(rùn)為原則。（一）、在終端直供網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上，細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)提高密度；實(shí)行一店一策；擴(kuò)大單店品種占有率；有選擇性品種進(jìn)店；確保主推產(chǎn)品上架率100%；拳頭產(chǎn)品上架率90%以上。（二）、提高銷量、改進(jìn)理貨人員鋪貨方式和方法、代理商思想要扭轉(zhuǎn)，要學(xué)習(xí)唯進(jìn)步、不止步白馬

13、巴士精神，做到代理商要賺錢、小店利潤(rùn)空間要加大、我們也要發(fā)展。（三）、采用多人、多頻次服務(wù)模式1、導(dǎo)購(gòu)員管轄范圍最大化；即導(dǎo)購(gòu)理貨化我區(qū)域針對(duì)市區(qū)理貨人員少，理貨范圍廣現(xiàn)實(shí)，提出實(shí)行一專三兼顧，一人四店制；導(dǎo)購(gòu)員專職一個(gè)店進(jìn)行柜臺(tái)促銷，下班時(shí)間兼顧同一街區(qū)上其它三個(gè)店陳列；整理排面，每周拜訪該街區(qū)內(nèi)三個(gè)便利店不少于兩次。遇到斷貨情況及時(shí)下訂單或與該街區(qū)理貨人員進(jìn)行聯(lián)系。體現(xiàn)出我產(chǎn)品服務(wù)快捷化、精細(xì)化。改善我品陳列形象，增強(qiáng)零售店主經(jīng)銷我品信心。充分調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)人員積極性；適時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)；如淡季、或任務(wù)無法完成時(shí)，可適當(dāng)給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2、導(dǎo)購(gòu)督察化：一店一街監(jiān)督制，因地制宜一個(gè)導(dǎo)購(gòu)所負(fù)責(zé)商超，下班后

14、沿街進(jìn)行理貨。每周一開會(huì)時(shí)上報(bào)該街區(qū)內(nèi)我產(chǎn)品位置，進(jìn)店數(shù)量，銷量、及理貨員跑店次數(shù)。配合主管核查、報(bào)表核實(shí)，以達(dá)到監(jiān)督理貨人員執(zhí)行公司指示目。（四）、促銷資源最佳利用市場(chǎng)操作中沒有最好方案，只有最適合方式。1、“閃電戰(zhàn)”快速推動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)化鋪市中，突出一個(gè)“壓”字；即對(duì)業(yè)務(wù)人員壓任務(wù)，每月必需銷主推產(chǎn)品占所有產(chǎn)品60%；“通”要告訴業(yè)務(wù)人員如何巧妙壓進(jìn)通路，占?jí)旱曛鞑少?gòu)奶粉資金。配合一個(gè)“激”字，通路激勵(lì)凡每月銷售我配方粉某件以上每件返利某元。人員激勵(lì)：主推產(chǎn)品每件業(yè)務(wù)提成兩元；特價(jià)甜實(shí)行一件提成某元，無贈(zèng)品；限期一個(gè)月；促銷支持來拉動(dòng)銷量：2、“精確制導(dǎo)”淡季通路實(shí)行有效買贈(zèng)活動(dòng)，在供價(jià)不變基礎(chǔ)

15、上，配方粉買一袋贈(zèng)送玻璃杯一只，其他品種均實(shí)行買二袋贈(zèng)一只玻璃杯。具體活動(dòng)因時(shí)因地而動(dòng)，以確?；顒?dòng)有效性和吸引力。3、形象店建設(shè)突出“形象”，旨在增加零售終端利潤(rùn)。綜合LA地區(qū)目前形勢(shì)：（ 1）本地區(qū)價(jià)格執(zhí)行一直較穩(wěn)定，零售價(jià)格一直高于周邊地區(qū)，確保利潤(rùn)同時(shí)，也給周邊流貨創(chuàng)造了有利環(huán)境。（ 2）由于代理商通路供價(jià)較高，而零售終端零售價(jià)格又持續(xù)走低，零售終端利潤(rùn)不斷變薄。（ 3）本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，如雅士利、伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端資源大幅度投入，以維護(hù)自已在本地區(qū)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)。因此在該區(qū)域我們把形象店建設(shè)作為地面推進(jìn)重點(diǎn)，是實(shí)行步步為營(yíng)，穩(wěn)步提升銷量有效途徑。具體運(yùn)作：（1）運(yùn)作范圍一一LA市區(qū)及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)C、D類店。（ 2）運(yùn)作時(shí)間二 00 五年七月一日至九月三十日。共計(jì)三個(gè)月。3） 費(fèi)用預(yù)算運(yùn)運(yùn)略4） 投入方式略（ 5） 使用方式每鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃投入一至兩家作為形象店，預(yù)計(jì)建設(shè)某某家店，平均每店投入費(fèi)用某某元。（ 6） 建店標(biāo)準(zhǔn)形象店必須是該鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象好、信譽(yù)佳、銷量突出店。我品陳列必須是最佳陳列，單品不得少于10 個(gè)品種，且要突出主推產(chǎn)品配方粉。（ 7） 管控方式必須與形象店