“金龍泉”啤酒上市推廣計(jì)劃書

1、“ 金 龍泉 ” 啤 酒 上 市 推 廣 計(jì) 劃 書“JIN LONGQUAN” Beers Marketing Promotion Program 2 003年,贛州一、目標(biāo)二、市場(chǎng)分析與定位（一）市場(chǎng)分析（二）市場(chǎng)定位三、具體推廣策略（一）市場(chǎng)策略（二）營(yíng)銷策略（三）促銷策略（四）廣告策略四、具體實(shí)施方案（一）具體方案安排表（二）各項(xiàng)方案的具體內(nèi)容五、實(shí)施控制市場(chǎng)推廣計(jì)劃書金龍泉啤酒贛州地區(qū)上市推廣計(jì)劃（注：本計(jì)劃書為公司產(chǎn)品上市的綱領(lǐng)性計(jì)劃，因此計(jì)劃主要是一些理論性的指導(dǎo)思想，具體的操作性計(jì)劃見公司的各項(xiàng)具體的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷方案。）為了配合金龍泉啤酒在贛州地區(qū)的上市，特制定了此項(xiàng)推廣計(jì)

2、劃。一、目標(biāo)公司的目標(biāo)就是，通過未來(lái)幾年內(nèi)的市場(chǎng)推廣工作使得公司產(chǎn)品無(wú)論是在銷售量、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng) 覆蓋率上、還是在利潤(rùn)水平上都能領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。下表（一）是一組關(guān)于目前市 場(chǎng)狀況的表格：（一）：目前的市場(chǎng)狀況項(xiàng)目品牌市場(chǎng)占后舉銷售量（千噸）市場(chǎng)覆蓋率利潤(rùn)水平惠泉燕京青島區(qū)域品牌（珠江等）地方品牌（贛江等）從上表來(lái)看，公司要在未來(lái)幾年內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是惠泉、燕京、青島這 劍客”。針對(duì)這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)采取先易后難，循序漸進(jìn)的進(jìn)攻策略。具體市場(chǎng)目標(biāo)見表（二）表（二）：公司未來(lái)幾年的市場(chǎng)目標(biāo)項(xiàng)目 年份目標(biāo)市場(chǎng)占后舉銷售量（千噸）市場(chǎng)覆蓋率2003 年擠入

3、前二甲，超過青島2004 年超過燕京2005 年超過惠泉二、市場(chǎng)分析與定位公司要在未來(lái)幾年內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須要選擇一個(gè)或幾個(gè)最大（或比較大）的細(xì)分市場(chǎng)作為自 己的目標(biāo)市場(chǎng)。選好目標(biāo)市場(chǎng)主要包括以下兩個(gè)方面：（一）市場(chǎng)分析選好細(xì)分市場(chǎng)首先要對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，主要包括以下兩個(gè)方面：1、產(chǎn)品分析：金龍泉啤酒是國(guó)內(nèi)八大名牌啤酒之一，人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒，曾多次獲得國(guó)家酒類大獎(jiǎng), 在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和美譽(yù)度。但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到金龍泉啤酒在一些地區(qū)（比如贛州地區(qū)）知名度 還很低。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入贛州地區(qū)時(shí)，應(yīng)該把產(chǎn)品定位成高品質(zhì)，品牌度高但知名度低的產(chǎn)品，加大工 業(yè)產(chǎn)品的廣告和促銷攻勢(shì)，力爭(zhēng)

4、短時(shí)間內(nèi)迅速的提高產(chǎn)的知名度。在此基礎(chǔ)上，加大公關(guān)活動(dòng)提高產(chǎn)品的 美譽(yù)度。2、顧客分析：從產(chǎn)品定位分析中，可以得出金龍泉啤酒在本區(qū)域內(nèi)知名度是非常低。因此，把產(chǎn)品定 位成高品質(zhì)啤酒，而非高品牌度啤酒。什么樣的顧客才會(huì)對(duì)啤酒的口感、口味等質(zhì)量因素非?？粗兀?盲從于啤酒品牌。歸納為以下兩類顧客：a、啤酒迷。這類顧客終日泡在啤酒堆里，對(duì)各類品牌啤酒的口味、口感都非常了解。因此對(duì)各品牌啤 酒所發(fā)表的言論具有一定的權(quán)威性，是顧客中的意見領(lǐng)袖，是影響其他消費(fèi)者的中堅(jiān)力量。b、中高收入者。這類顧客有個(gè)顯著的特征就是事業(yè)比較成功，收入較高，對(duì)生活質(zhì)量要求較高難度， 對(duì)物質(zhì)的追求也不愿意盲從于大眾。因此加強(qiáng)

5、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的廣告訴求，對(duì)這部顧客具有一定的影響力。以上兩類顧客不管消費(fèi)水平，還是對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)水平上，都是顧客群體中的權(quán)威。因此，公司在進(jìn)行 廣告、促銷活動(dòng)時(shí)必須以這兩類顧客為核心受眾。取得了這兩類顧客的認(rèn)同，公司就取得了一半的成功。（二）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位主要包含以下兩個(gè)層次的意思。1、產(chǎn)品定位。從產(chǎn)品分析中，可以得出產(chǎn)品在贛州的知名度很低，因此從品牌這一塊來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定 位是行不通的。所以，公司必須從質(zhì)量（即啤酒的口感、口味）這一塊來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的訴求，以此來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。這樣就把金龍泉啤酒定位成“品質(zhì)卓越的啤酒”。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。從顧客分析中，得出有兩類顧客是顧客群體中的核心，具有引導(dǎo)和

6、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的作用。因此公司必須緊緊抓住這兩部分顧客，調(diào)查分析他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)現(xiàn)象：a、啤酒迷類消費(fèi)者一般都是在用餐、朋友聚會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行啤酒消費(fèi)，主要消費(fèi)場(chǎng)所為一般餐館、排檔 等。b、中高收入者一般都是在休閑、娛樂以及參加宴席時(shí)消費(fèi)，主要消費(fèi)場(chǎng)所有各類酒店、KTV等休閑場(chǎng)所。根據(jù)以上分析，金龍泉啤酒必須以中高收入顧客、啤酒迷類顧客為目標(biāo)顧客，以各類酒店、餐館、休閑場(chǎng)所為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨。三、具體推廣策略根據(jù)公司的實(shí)際情況，公司應(yīng)該采取以推式為主，拉式為輔的進(jìn)攻型推廣策略。具體分為以下四個(gè)方面：（一）市場(chǎng)策略采取以推式為主，拉式為輔的強(qiáng)攻型市場(chǎng)策略?？梢酝ㄟ^以下四種

7、策略來(lái)實(shí)施：1、天女散花與重點(diǎn)開發(fā)相結(jié)合策略主要是指公司要及時(shí)收集市場(chǎng)信息，廣泛撒網(wǎng)，只要能夠接受公司銷售政策的空白市場(chǎng)，就要跟進(jìn)開發(fā)。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)則要集中重點(diǎn)兵力投入，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售辦事處，如在南康、信豐、瑞金、興國(guó)、寧都等重點(diǎn)縣市設(shè)立銷售辦事處。2、步步為營(yíng)的進(jìn)攻策略這里主要是指如果競(jìng)爭(zhēng)者采取措施來(lái)刺激市場(chǎng)，那么公司就應(yīng)當(dāng)采取強(qiáng)度比競(jìng)爭(zhēng)者更大的措施來(lái)刺激市場(chǎng)，以此來(lái)吞沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的刺激效果。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)，可以采用低價(jià)跟進(jìn)策略，分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的果實(shí)。3、異地設(shè)庫(kù)，開展陣地戰(zhàn)啤酒消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)，必須抓住時(shí)機(jī)，服務(wù)到位。許多啤酒商都采取密集鋪貨的方式，并能夠早期把貨鋪到終端。金龍泉要

8、爭(zhēng)到終端，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)把貨鋪到位。為了使經(jīng)銷商便于現(xiàn)款進(jìn)貨和小批量隨時(shí)進(jìn)貨，公司應(yīng)該在重點(diǎn)市場(chǎng)縣市設(shè)立分庫(kù)。所以，開拓市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急就是依托。已經(jīng)形成規(guī)模銷量的縣級(jí)經(jīng)銷商建庫(kù)。通過異地設(shè)庫(kù)，實(shí)施陣地戰(zhàn)，逐步擴(kuò)散形成根據(jù)地。4、淡旺季調(diào)劑啤酒消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)，淡季常常壓庫(kù)、堵庫(kù)，而旺季又常常供不應(yīng)求，造成無(wú)貨可銷，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)。因此公司必須建立一套完善的供貨系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)旺季到來(lái)的時(shí)間以及持續(xù)時(shí)間、供求關(guān)系的變化。在旺季時(shí)建立預(yù)備存貨系統(tǒng)，保證不斷貨。淡季時(shí)進(jìn)行大規(guī)模促銷，減少庫(kù)存，提高知名度，為來(lái)年的銷售打基礎(chǔ)。（二）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)根據(jù)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)以及消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求特點(diǎn)，

9、公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須具有以下功能與職責(zé)： 輻射功能：可發(fā)展和鞏固經(jīng)銷商。 宣傳功能：深入消費(fèi)者，形成品牌忠誠(chéng)度。 供貨功能：及時(shí)供貨。 結(jié)算功能：及時(shí)回收貨款。 信息功能：貼近基層，收集消費(fèi)者信息。 服務(wù)功能：實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)，配合各級(jí)縣市經(jīng)銷商鋪貨、銷售、促銷等銷售活動(dòng)。這就要求公司要建立一個(gè)復(fù)合型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)即既要建立銷售網(wǎng)絡(luò)，又要建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將兩者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，共生存。公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式為：辦事處+倉(cāng)庫(kù) +營(yíng)銷服務(wù)部。具體而言，公司銷售渠道直通到各縣，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各級(jí)銷售終端，營(yíng)銷服務(wù)部直接為各縣經(jīng)銷商服務(wù)。根據(jù)各縣的實(shí)際情況，制定各種營(yíng)銷策略。具體內(nèi)容如下：1、建立特許銷售網(wǎng)絡(luò)渠道直

10、通到縣，重點(diǎn)發(fā)展終端銷售，即在各縣選定一個(gè)特許經(jīng)銷商，同時(shí)重點(diǎn)幫助經(jīng)銷商對(duì)立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商的渠道政策包括：采用“特許”模式，即買斷式經(jīng)營(yíng)。渠道必須是機(jī)制健康的（最好是有自己的銷售終端） ，給予一個(gè)縣范圍的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)一定的銷售任務(wù)，年底給予利潤(rùn)補(bǔ)貼，廠家、地區(qū)代理商協(xié)助經(jīng)銷商銷售，對(duì)銷售不出去，可能過期的啤酒，給予調(diào)貨，實(shí)行一定條件下的價(jià)格保護(hù)、營(yíng)銷服務(wù)、VI （形象識(shí)別）支持。渠道發(fā)展策略為：根據(jù)渠道風(fēng)險(xiǎn)分析，防范渠道風(fēng)險(xiǎn)的最佳措施是“規(guī)范經(jīng)銷商行為的同時(shí)，讓經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)”。如何讓經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)，就目前啤酒一個(gè)品種而言，的確很難讓經(jīng)銷商獲得充裕的利潤(rùn)，甚至難以生存。為此有必要

11、給予經(jīng)銷商更多的確良產(chǎn)品經(jīng)銷，這樣經(jīng)銷商不但多獲得了利益，同時(shí)對(duì)公司形成了一定的依賴，這些產(chǎn)品可以包括白酒、礦泉水等產(chǎn)品，將多種產(chǎn)品并入一個(gè)渠道，代理其他產(chǎn)品不會(huì)增加很多成本世紀(jì)，但會(huì)帶來(lái)雙重甚至多重回報(bào)。這樣公司銷售部門可以增加效益來(lái)彌補(bǔ)渠道建設(shè)的巨額投入 ，同時(shí)增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品種和效益，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的控制。渠道管理策略：對(duì)銷售渠道的管理主要可以分為以下三種情形：a、 依靠型銷量較大，關(guān)系融洽，能夠接受銷售政策，分銷網(wǎng)絡(luò)健全。對(duì)這類經(jīng)銷商，繼續(xù)依靠并加強(qiáng)合作關(guān)系，發(fā)揮其作用。b、 利用型 重點(diǎn)沒有放在金龍泉上，或網(wǎng)絡(luò)不牢固，或銷量不大甚至下降。對(duì)這類經(jīng)銷商，暫時(shí)不放棄，繼續(xù)利用，但要同時(shí)開辟

12、備用渠道，有備無(wú)患。c、 放棄型 難以接受公司的銷售策略，或經(jīng)營(yíng)不善，內(nèi)部承包，使網(wǎng)絡(luò)崩潰。對(duì)這類經(jīng)銷商，必須盡早放棄，并且盡快尋找到替代經(jīng)銷商予以替補(bǔ)。2、建立營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋渠道，積極爭(zhēng)奪終端。其具體操作方法如下：由公司內(nèi)部成立專門的市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在各縣級(jí)經(jīng)銷商處，公司派一名銷售代表。在重點(diǎn)縣市，成立辦事處并委派人員若干名。銷售代表的任務(wù)就是：協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助經(jīng)銷商尋找、挖掘重要的終端客戶，使之建立良好的顧客關(guān)系，幫助經(jīng)銷商制定各種營(yíng)銷策略，監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行公司各項(xiàng)政策，協(xié)調(diào)經(jīng)銷同與公司的關(guān)系。公司市場(chǎng)部的主要任

13、務(wù)是：制定公司的總體營(yíng)銷策略，完善營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各縣級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略，與公司的總體營(yíng)銷策略相統(tǒng)一，對(duì)各縣級(jí)經(jīng)銷商以及銷售代表進(jìn)行評(píng)價(jià)。（三）促銷策略對(duì)于新上市的產(chǎn)品消費(fèi)者開始時(shí)肯定會(huì)有疑慮的心理，而且舊有的消費(fèi)習(xí)慣又難以一時(shí)改變。因此，消除消費(fèi)者疑慮，獲取消費(fèi)者的信賴，就是促銷活動(dòng)的首要任務(wù)。所以，公司的促銷活動(dòng)首先要“讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)”，感受到金龍泉啤酒的卓越品質(zhì)，“以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”逐步在消費(fèi)者中形成良好的口碑，具體如下：1、SP （即銷售促進(jìn)）：（1） 免費(fèi)品嘗：在城市集中區(qū)，組織一次免費(fèi)品嘗活動(dòng)，向消費(fèi)者展示金龍泉啤酒的卓越品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解公司的發(fā)展歷程，向消費(fèi)者介紹一些相關(guān)的啤酒

14、知識(shí)。（2） 聯(lián)合促銷：與各縣市酒店進(jìn)行聯(lián)合促銷。凡是在指定的酒店、餐館就餐的顧客，就餐時(shí)喝金龍泉啤酒的，即可享受由公司向顧客提供的特色菜一道。（3） 場(chǎng)地促銷：在各大賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷、有獎(jiǎng)銷售。凡是在賣場(chǎng)購(gòu)買了金龍泉啤酒的消費(fèi)者，可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（4） 贈(zèng)品銷售：向銷售公司產(chǎn)品的酒店、餐館贈(zèng)送餐桌布、酒杯、餐巾紙等贈(zèng)品。同時(shí)為酒店、餐館設(shè)計(jì)制作店面招牌。注意：公司在進(jìn)行SP 促銷一定要慎重使用價(jià)格促銷。因?yàn)槭褂脙r(jià)格促銷，對(duì)公司的市場(chǎng)定位造成一定程度上的負(fù)面影響，使得消費(fèi)者將公司產(chǎn)品定位成贛江之類的低檔啤酒。（5） 略（公共關(guān)系）（ 1） 新聞發(fā)布會(huì)在產(chǎn)品上市之初，邀請(qǐng)本地新聞媒體、政府機(jī)

15、關(guān)、管理監(jiān)督啤酒行業(yè)的機(jī)構(gòu)和社會(huì)知名人士參加“產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)”。一方面，可使產(chǎn)品和公司知名度大增；另一方面，又節(jié)省了大量宣傳報(bào)道費(fèi)用，效果相當(dāng)于作了多次廣告。（ 2） 贊助各種公益活動(dòng)對(duì)本區(qū)域內(nèi)的各種公益活動(dòng)進(jìn)行贊助，提高產(chǎn)品和公司的知名度，搞好公司與社會(huì)各界的關(guān)系。（ 3） 開展各種公關(guān)促銷活動(dòng)在開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)，同時(shí)開展公益活動(dòng)，使公關(guān)和促銷兩種手段相結(jié)合，同時(shí)提高產(chǎn)品的銷量、知名度和美譽(yù)度。3、PS （人員推銷）（ 1） 人員選擇公司在招聘業(yè)務(wù)員時(shí)應(yīng)該改變一些傳統(tǒng)的觀念，即用低工資聘一些低學(xué)歷低素質(zhì)員來(lái)為公司推銷產(chǎn)品。公司應(yīng)該用高工資，高待遇來(lái)招聘一些高學(xué)歷，具有專業(yè)知識(shí)，或有經(jīng)驗(yàn)

16、人員為公司推銷產(chǎn)品。因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品是死的，而人是活的。只有擁有一支高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的銷售團(tuán)隊(duì)才能把公司做大做強(qiáng)。（ 2） CI 設(shè)計(jì)（企業(yè)形象）推銷人員、促銷人員以及公司的其他工作人員應(yīng)統(tǒng)一著裝（各種促銷工具及相應(yīng)設(shè)施應(yīng)統(tǒng)一）。形成視覺上的一致，給人以大集團(tuán)大公司的形象，從而取得客戶的信賴。（ 3） 人員培訓(xùn)公司要對(duì)新招聘的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，讓他們了解公司的歷史，公司的企業(yè)文化，公司的營(yíng)銷策略。讓他們感覺到能夠成為公司的業(yè)務(wù)員是一件常值得驕傲的事，讓他們學(xué)會(huì)一些基本的推銷技巧。（四）廣告策略1、目標(biāo)受眾 啤酒迷、中Wj收入消費(fèi)者。2、廣告訴求點(diǎn)高品質(zhì)啤酒。3、廣告語(yǔ)選定 通俗易懂，瑯瑯上口

17、。例如：金龍泉完完全全好啤酒好啤酒金龍泉啤酒還是金龍泉4、廣告方式的選定 車身廣告。車身廣告是“移動(dòng)的電視”，投資少，見效快，易提高知名度，影響深遠(yuǎn)。公司選擇幾 條路線卡，途經(jīng)鬧市區(qū)的路線。廣告重點(diǎn)突出產(chǎn)品的品質(zhì)卓越，產(chǎn)品的核心特點(diǎn)一一中高檔啤酒。廣告可 以以綠色調(diào)為主，向消費(fèi)者訴諸于這是一種健康環(huán)保型啤酒。需要特別注意的是廣告不能太復(fù)雜，要讓消 費(fèi)者一眼就能明白廣告的意思，知道啤酒的品牌。 戶外廣告。戶外廣告主要包括一些路標(biāo)、路牌、墻體、霓虹燈等。這類廣告具有保存時(shí)間長(zhǎng)，投資 小的特點(diǎn)。但同時(shí)也有影響范圍有限，不能發(fā)揮連動(dòng)效果。因此，公司在做戶外廣告時(shí)，應(yīng)該選擇市區(qū)， 尤其是市區(qū)的黃金地段做

18、戶外廣告。同時(shí)應(yīng)注意在做戶外廣告時(shí)，要綜合使用各種戶外廣告方式，這樣有 利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊。 印刷品。主要有以下幾種：A、宣傳單。具有針對(duì)的對(duì)象多，投資小，信息量大，易用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行地毯式轟炸。在進(jìn)行宣傳單 廣告時(shí)，公司應(yīng)該以宣傳公司的某項(xiàng)促銷信息為主要訴諸內(nèi)容。當(dāng)然宣傳單會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象有一定的損害。 因此，在制作宣傳單時(shí)公司不能將宣傳做得過于粗糙，盡量使其精美。B、POP廣告：具有成本低，保存時(shí)間長(zhǎng)，易于在各賣場(chǎng)，酒店，餐館張貼的特點(diǎn)，廣受各制酒商的青 睞。因此便導(dǎo)致了酒類 POP廣告的泛濫，而且廣告的雷同程度非常高。所以公司在制作POP類廣告時(shí)，要進(jìn)行創(chuàng)新，使公司的 POP與其他公

19、司的POP區(qū)別開來(lái)，形成獨(dú)特的風(fēng)格，比如POP廣告中，添加一些風(fēng)景畫，使之具有一定的觀賞性，也可在POP中加入一些幽默色彩（比如漫畫），使之具有一定的趣味性。C、附贈(zèng)菜單。公司可以幫一些酒店，餐館制作菜單，在菜單上印上公司產(chǎn)品名稱、廣告等。這樣既可 以節(jié)省廣告、成本，又可以在就餐時(shí)，提醒消費(fèi)者，促使消費(fèi)者喝金龍泉啤酒。 音響制品。如制作光碟，其容量大，易保存，可詳細(xì)介紹公司的歷史、文化，以產(chǎn)品的具體特征， 與電視廣告專題片比較，功效有過去之而無(wú)不及，且投入成本低的多，非常適合于賣場(chǎng)促銷播放。 網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司門戶網(wǎng)站作用非常明顯，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以不受時(shí)空限制，讓消 費(fèi)者能全方位多

20、角度圖文并茂地了解產(chǎn)品，同時(shí)也可作為展示公司形象，傳播公司文化的大舞臺(tái)。 電視、報(bào)紙、雜志等多媒體廣告。因其投入資金大，且收效甚微，難以達(dá)到預(yù)期效果。因此，暫時(shí) 不考慮，當(dāng)然待市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟了，資金充裕了，可以予以適當(dāng)考慮。四、具體實(shí)施方案根據(jù)推廣目標(biāo)，市場(chǎng)定位，以及各項(xiàng)具體的推廣策略。制定了以下實(shí)施方案：（一）推廣活動(dòng)時(shí)間安排表（表三）表三：推廣活動(dòng)時(shí)間安排表項(xiàng)目 時(shí)間活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)性質(zhì)備注4、5月閃亮登場(chǎng)進(jìn)行上市的鋪貨 工作渠道建設(shè)、公關(guān)、 廣告主要制定各種銷售 政策、上市促銷、 新聞發(fā)布會(huì)以及廣 告投放6、7月激情飛揚(yáng)進(jìn)行高強(qiáng)度大規(guī) 模促銷SP、廣告人員 推銷搶占終端促進(jìn)銷售8月金龍

21、謝師宴為局考狀兀謝師公關(guān)要引起轟動(dòng)效果9、10、11月豐收計(jì)劃爭(zhēng)奪最后一個(gè)銷 售旺季的勝利促銷、廣告避免促銷、廣告后 勁不足的現(xiàn)象12月慶功大會(huì)總結(jié)年度銷售工 作、表彰優(yōu)秀的 經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人 員公關(guān)及時(shí)收回本年度貨 款(二)各項(xiàng)活動(dòng)的具體內(nèi)容1、閃亮登場(chǎng)主要進(jìn)行渠道建設(shè)，廣告的前期投放，上市的有關(guān)公關(guān)以及促銷活動(dòng)，主要包括：A、渠道建設(shè)。由地區(qū)代理商帶頭成立銷售公司(即金龍酒業(yè)有限責(zé)任公司)，負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷工作，再由地區(qū)代理商在各縣選擇經(jīng)銷商，向各縣派遣業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。渠道結(jié)構(gòu)見圖一。圖一：渠道結(jié)構(gòu)圖B、廣告的前期 投放。投放目標(biāo)就是 用最少的錢，取得最 大效果，根據(jù)前面的 廣告

22、策略，達(dá)到目標(biāo) 的最好方式就是投放 戶外廣告和本身廣告：(1)戶外廣告 投放。在各縣市最繁 華的商業(yè)街，進(jìn)行密 集型，廣告投放，在 進(jìn)行投放時(shí)，要注意 避免廣告方式的單一 性，充分組合各種戶外廣告方式，使消費(fèi)者在不同的角度用不同的視角都能感受到公司的廣告，自上而下 可分別為霓虹燈廣告，墻體廣告，路牌、路標(biāo)廣告。另外，在制作廣告時(shí)，要有創(chuàng)新，以區(qū)別其他同類廣 告。(2)車身廣告投放。這里主要是指公交車上的廣告投放，公司可以選擇幾條經(jīng)過鬧市區(qū)，線路長(zhǎng)的公 交路線作為投放路線投放車身廣告時(shí)，應(yīng)注意投放內(nèi)容，要盡量簡(jiǎn)單，重點(diǎn)突出“金龍泉”三字。C、SP (銷售促進(jìn))。本階段的SP主要是指，在鋪貨工作中

23、的 SP活動(dòng)，即向各路終端發(fā)放各種贈(zèng)品包 括餐桌布，酒杯茶具，餐巾紙以及為他們制作菜單，店面招牌和POP廣告，要輔助并監(jiān)督各終端張貼 POP廣告，注意所有贈(zèng)品都應(yīng)明顯的標(biāo)示公司產(chǎn)品名稱(特別是在制作菜單時(shí))。D、公關(guān)活動(dòng)。即在上市之初舉行一次新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)一些品酒專家，政府政要，社會(huì)知名人士, 以及本地新聞媒體和政府監(jiān)管部門參加，同時(shí)選擇一定比例的經(jīng)銷商，銷售終端和消費(fèi)者參加，新聞發(fā)布 會(huì)以品酒大會(huì)的形式召開，與會(huì)者，可以免費(fèi)品嘗公司產(chǎn)品，然后對(duì)公司產(chǎn)品提出意見。意見可以是表?yè)P(yáng)、 批評(píng)或者建議。公司及時(shí)組織本地媒體對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道?；顒?dòng)最好在鬧市區(qū)的露天廣場(chǎng)舉行，這樣既 有利于消費(fèi)者的

24、參與，又可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。2、激情飛揚(yáng)這項(xiàng)活動(dòng)將在六、七月份進(jìn)行。六、七月份是啤酒銷售旺季的第一階段，公司能否在這一階段一炮打 響，直接關(guān)系到整個(gè)上市計(jì)劃的成敗。因此這項(xiàng)活動(dòng)整個(gè)上市計(jì)劃的最關(guān)鍵的活動(dòng)了。公司作為市場(chǎng)的新 進(jìn)入者、挑戰(zhàn)者，要想搶占市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行高強(qiáng)度，大規(guī)模且富有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，目標(biāo)直指終端， 主要包括：A、聯(lián)合促銷。主要是指聯(lián)合各類酒店、餐館、排檔以及娛樂休閑場(chǎng)所進(jìn)行促銷，消費(fèi)者只要在公司指 定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，且飲用了金龍泉啤酒，即可獲得由公司提供的贈(zèng)品。例如，在指定的店用餐，且消費(fèi)了 本公司的產(chǎn)品，即可免費(fèi)享受由公司向顧客提供的酒店特色菜一道，采用聯(lián)合促銷有以下優(yōu)點(diǎn)：

25、(1)降低促銷成本和促銷風(fēng)險(xiǎn)。公司在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，可以將一部促銷成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到合作伙伴 上。(2)有利于刺激消費(fèi)者直接消費(fèi)本公司產(chǎn)品。在餐桌上直接做促銷，是誘使消費(fèi)者嘗試本公司產(chǎn)品滿 足消費(fèi)者好奇心的最佳方式。(3)可以獲得多贏效果。進(jìn)行聯(lián)合促銷有利于公司，終端消費(fèi)者，對(duì)公司而言，可誘使消費(fèi)者嘗試本 公司產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品的知名度，增加公司銷售量，對(duì)終端而言，不僅可以從銷售金龍泉啤酒獲得更多 的利潤(rùn)，而且還可以提高其知名度和美譽(yù)度，對(duì)消費(fèi)者而言，可以直接享受由公司提供的好處。在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)公司應(yīng)注意：在選擇合作伙伴時(shí)，要與產(chǎn)品形象相一致。因?yàn)榘旬a(chǎn)品定位成高品質(zhì)的中高檔啤酒，且把產(chǎn)品的目標(biāo)

26、 顧客定位啤酒迷，中高收入消費(fèi)。因此在選擇合作對(duì)象時(shí)，要選擇一些高檔酒店，餐館來(lái)進(jìn)行聯(lián)合促銷。B、場(chǎng)地促銷。場(chǎng)地促銷是最能讓消費(fèi)者感受到公司促銷力度與規(guī)模的促銷方式，在資金有限的情況， 如何體現(xiàn)公司促銷高強(qiáng)度大規(guī)模呢？對(duì)促銷來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是造勢(shì)。場(chǎng)地促銷也不例外。促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置是最能體現(xiàn)促銷氣勢(shì)的手段。在布置場(chǎng)地，如何將錢花在刀刃上呢？最好的方法集中體現(xiàn)。具體而言，就是對(duì)可要可不要的布置，堅(jiān)決不要，對(duì)必不可少的布置，要重點(diǎn)布置，下面以贛州市的晨光百貨促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置為例，晨光百貨坐落在市內(nèi)最繁華的商業(yè)街文清路的黃金地段，是市內(nèi)人流量最多的地方之一，是個(gè)理想的促銷場(chǎng)地，具體布置如下：（ 1）在大樓

27、上橫掛一幅相當(dāng)于整幢大樓面積三分之一的巨型橫幅廣告，這樣既能體現(xiàn)出公司的氣勢(shì)，成本又不高。（ 2）店門前布置充氣拱橋，在充氣拱橋，兩側(cè)各布置一個(gè)充氣酒瓶。（ 3）店門兩側(cè)各布置一名迎賓小姐，在店內(nèi)設(shè)一個(gè)專柜，并配備一名公司的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)對(duì)顧客進(jìn)行 導(dǎo)購(gòu)。（ 4）印制一些精美的宣傳單或小冊(cè)子，由迎賓小姐負(fù)責(zé)向進(jìn)店內(nèi)的顧客發(fā)放。整個(gè)布置過程既簡(jiǎn)單，又使促銷頗具氣勢(shì)，且成本又不高。公司在進(jìn)行場(chǎng)地促銷時(shí)，應(yīng)注意促銷的連續(xù)性，不能有一勞永逸的思想，要使促銷活動(dòng)細(xì)水長(zhǎng)流，不斷地刺激消費(fèi)者，促銷活動(dòng)要保持高品位，知識(shí)性，趣味性的基調(diào)，這樣才能與公司的市場(chǎng)定位相一致。C、搶占終端。公司的目標(biāo)市場(chǎng)是中高檔酒店，

28、餐館和各種娛樂休閑場(chǎng)所，獲取目標(biāo)市場(chǎng)除了發(fā)放贈(zèng)品和聯(lián)合促銷外，最重要的就是人員推銷。因此，在搶占終端的過程中，公司業(yè)務(wù)員發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。公司要激勵(lì)他們不斷的去搶占終端維護(hù)公司與各終端的關(guān)系。公司可以從以下方面來(lái)激勵(lì)他們；（ 1）向業(yè)務(wù)人員發(fā)放公司的工作服。工作服的選料要好，做工要精，款式要新，易于識(shí)別，使業(yè)務(wù)人充分感受到公司的實(shí)力，使他們?cè)敢獯?，樂意穿。?2）在工資方面，公司可以改變傳統(tǒng)的“底薪+提成”的制度，實(shí)行“高薪激勵(lì)淘汰”的制度。具體而言，就是由公司市場(chǎng)部根據(jù)業(yè)務(wù)員所在的區(qū)域，為業(yè)務(wù)員制定一個(gè)每月必須完成的銷售量，并按一定比例不斷增加這個(gè)量。完成任務(wù)者，可得全薪，超額完成者可獲

29、得一定比例的獎(jiǎng)金，未能完成銷售任務(wù)者，按一定比例倒扣工資，因此每個(gè)業(yè)務(wù)員的實(shí)際月薪為：工資+獎(jiǎng)金（扣減罰沒）。每月月終由市場(chǎng)部對(duì)所有業(yè)務(wù)人員的工作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行排名，并對(duì)末尾三名予以警告。每季度終了，市場(chǎng)部對(duì)每位業(yè)務(wù)員做出綜合的評(píng)價(jià)，對(duì)業(yè)績(jī)最差的國(guó)務(wù)員予以解雇，同時(shí)招聘新的業(yè)務(wù)員，實(shí)施這種制度的前提是公司給出的月工資必須非常誘人。（ 3）提高待遇在傳統(tǒng)的觀念中，人們總是認(rèn)為是“公司向業(yè)務(wù)員發(fā)工資”。事實(shí)恰恰相反，“不是公司向業(yè)務(wù)員發(fā)工資。而是業(yè)務(wù)員向公司發(fā)工資”。如果沒有業(yè)務(wù)人員的辛苦工作，將產(chǎn)品銷售出去，收回貨款，公司哪來(lái)錢為業(yè)務(wù)人員發(fā)工資呢？所以說(shuō)“業(yè)務(wù)人員才是公司真正的老板”，因此公

30、司不僅要控制他們更要討好他們。所以公司必須轉(zhuǎn)變觀念，提高業(yè)務(wù)人員的待遇。具體而言，每日給予業(yè)務(wù)人員一定天數(shù)的休息時(shí)間，不要讓業(yè)務(wù)人員覺得在公司做事非常累；對(duì)于業(yè)務(wù)人員家中有喜、喪事時(shí)，給予一定的假期和補(bǔ)助，同時(shí)派出公司的專門代表前往道賀或慰問。3、金龍謝師宴每年高考都是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，而高考狀元以及他們的老師、家長(zhǎng)則更是社會(huì)關(guān)注的核心，而且在中國(guó)又有辦謝師宴的傳統(tǒng)。因此，便以此為切入點(diǎn)，舉行一次大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)金龍謝師宴： 公關(guān)對(duì)象：各縣的文理科狀元及其班主任和教育機(jī)構(gòu)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。 活動(dòng)內(nèi)容：組織這些學(xué)子、老師去旅游，到各中學(xué)去演講，并在贛州邀請(qǐng)一些相關(guān)單位、領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)知名人士參加，舉辦一次大

31、型謝師宴活動(dòng)。 注意事項(xiàng)：a、時(shí)間的選定：時(shí)間選定應(yīng)在第一批錄取通知書發(fā)放之前，這樣有利于學(xué)生在籌辦謝師宴時(shí)選擇公司 生產(chǎn)的啤酒。b、信息的發(fā)布?；顒?dòng)前，公司組織人力、物力將信息發(fā)布到公眾當(dāng)中去，使之造成一定的輿論。在活動(dòng)過程中邀請(qǐng)有關(guān)媒體進(jìn)行及時(shí)的跟蹤報(bào)道?；顒?dòng)結(jié)束后，請(qǐng)一些專業(yè)人士為本次活動(dòng)寫稿點(diǎn)評(píng)，并將稿投到相關(guān)的專業(yè)報(bào)刊上和網(wǎng)站上去，以進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。c、制定處理突發(fā)事件，尤其是安全問題的備用方案。4、豐收計(jì)劃經(jīng)過前面的廣告、公關(guān)、人員推銷以及SP活動(dòng)，公司產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定的知名度和市場(chǎng)份額，公司應(yīng)在銷售旺季的最后一個(gè)階段，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額和知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。 廣告

32、方面：公司可保持在原有的投放方式和投放量的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行一次全面的更換，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新的刺激，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。 公司方面：金秋九月，是學(xué)子入學(xué)的時(shí)間，公司可與各個(gè)學(xué)校聯(lián)合舉辦歡迎新生入校。 人員推銷方面：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)員，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的推銷工作后，會(huì)感到疲憊并懈怠各終端，因此公司此時(shí)可激勵(lì)公司業(yè)務(wù)人員去搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端網(wǎng)絡(luò)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商簽訂來(lái)年的銷售合同。SP方面：針對(duì)本階段的特征，制定出各項(xiàng)促銷活動(dòng)，并印制大量的宣傳單來(lái)發(fā)布促銷活動(dòng)的信息。對(duì)于促銷宣傳單的發(fā)放可采用以下渠道：a、 a、 公交車上乘客此時(shí)正閑著，因此這是發(fā)放促銷信息的最好時(shí)機(jī)。b、 b、 餐館 顧客

33、就餐時(shí)就會(huì)喝酒，因此這也是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。c、 c、銷售現(xiàn)場(chǎng)人流比較大易于將傳單直接發(fā)放到購(gòu)買者手中。d、 d、 附夾在一些報(bào)刊雜志上這有利于給消費(fèi)者以大公司大集團(tuán)的感覺。5、慶功大會(huì)對(duì)本年度銷售工作情況進(jìn)行總結(jié)。主要包括以下幾個(gè)方面：a、完成目標(biāo)情況。通過對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，衡量本公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，包括銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)水平以及市場(chǎng)目標(biāo)等方面的實(shí)現(xiàn)情況。b、對(duì)各縣級(jí)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)。由市場(chǎng)部對(duì)各縣經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)各縣實(shí)際情況加總排 名，并對(duì)各經(jīng)銷商作出書面評(píng)價(jià)。主要從以下兩個(gè)方面來(lái)考察： 銷售量的完成情況。 經(jīng)銷商的合作態(tài)度。公司根據(jù)所做出的書面評(píng)價(jià)，可將經(jīng)銷商

34、分成依靠型，利用型，放棄型三類型。對(duì)依靠型經(jīng)銷商，公司應(yīng)該從物質(zhì)上、精神上給予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)利用型經(jīng)銷商，公司應(yīng)該考慮下一年是繼續(xù)利用，還是放棄，如果繼續(xù)利用，那么就必須加大力度刺激經(jīng)銷商，如果放棄，就必須制定出相應(yīng)的替代方案；對(duì)放棄型必須及時(shí)放棄，選用替代經(jīng)銷商。c、對(duì)業(yè)務(wù)人員的評(píng)價(jià)。主要通過高薪激勵(lì)淘汰制度來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)。公司根據(jù)各季度的統(tǒng)計(jì)情況，對(duì)每位業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行年度加總，進(jìn)行排名，并將排名情況向公司全體人員公布，對(duì)排在前列的業(yè)務(wù)員予以獎(jiǎng)勵(lì)。元旦前夕招開全體經(jīng)銷商和全體業(yè)務(wù)人員大會(huì)，表彰一年來(lái)在銷售工作中表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員，討論下一年度的銷售計(jì)劃。五、實(shí)施控制對(duì)各項(xiàng)具

35、體方案的實(shí)施控制，可以通過各項(xiàng)推廣策略進(jìn)行控制。（一）市場(chǎng)策略的控制要實(shí)現(xiàn)公司的推廣目標(biāo)，就必須廣開源路與重點(diǎn)開發(fā)相結(jié)合的市場(chǎng)策略。在實(shí)施具體方案時(shí)，公司可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行控制：1、不斷激勵(lì)業(yè)務(wù)人員開拓新的市場(chǎng)，尋找新的終端客戶的能力。業(yè)務(wù)人員與每一位新的終端客戶簽訂了銷售合同，都可以獲得一項(xiàng)特別的獎(jiǎng)金，即市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)，簽的越多獲得的就越多。2、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“大棒+蜂蜜”的政策，不斷要求其擴(kuò)展延伸本縣銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)營(yíng)銷策略，配合公司的各項(xiàng)活動(dòng)。3、充分發(fā)揮異地設(shè)庫(kù)和辦事處的作用。在重點(diǎn)縣、市設(shè)立分庫(kù)，辦事處最主要的目的是在保證本縣市的市場(chǎng)供應(yīng)和銷售工作的前提下，向周邊縣市供貨，提供營(yíng)銷支持。因此公司必須加強(qiáng)對(duì)分庫(kù)的管理和辦事處的營(yíng)銷服務(wù)功能。（二）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制由于本公司實(shí)行的是復(fù)合型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制度，既有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，又有營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此可從這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)方面來(lái)進(jìn)行控制：1、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)控制。由于公司實(shí)行的是經(jīng)銷商下的網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)制，因此對(duì)經(jīng)銷商控制下的網(wǎng)絡(luò)控制便成了銷售渠道控制的重中之重。公司可以從業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷服務(wù)人員這兩塊來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制，使得經(jīng)銷商對(duì)公司有很強(qiáng)的依賴性。2、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的控制。營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一大特色。那么如何充分發(fā)揮其作用呢？首先，