淺談客戶關系管理對企業(yè)經(jīng)營的重要性

1、淺談客戶關系管理對企業(yè)經(jīng)營的重要性摘要：本文首先介紹了客戶關系管理的基本理論概念，包括其基本定義、客戶的分類、客戶關系的類型以及其研究內(nèi)容，然后，重點分析了客戶關系維護的方法戰(zhàn)略，揭示了客戶關系管理在企業(yè)管理中的重要意義，并提出了幾點目前我國在客戶管理維護中任存在的不足之處。關鍵字：客戶關系管理 滿意度 忠誠度 維護 目錄淺談客戶關系管理對企業(yè)經(jīng)營的重要性11.引言12.客戶關系的基本概念23. 客戶關系管理的戰(zhàn)略43.1 客戶洞察與選擇43.2 建立客戶關系模型43.3客戶關系的維護44.客戶關系的作用64.1提高客戶忠誠度64.2建立商業(yè)進入壁壘64.3創(chuàng)造雙贏的效果74.4降低營銷成本7

2、5.客戶關系在管理中存在的問題71、競爭意識不強，客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱72、網(wǎng)絡利用率差，客戶與企業(yè)接觸渠道不靈活83、其他問題81.引言隨著中國電子商務的發(fā)展，越來越多的衍生管理工具被IT企業(yè)作為標新立異的產(chǎn)品和服務推向激烈競爭的市場。21世紀初國內(nèi)繼B2B(商家對商家交易)、MRP(制造資源計劃)、ASP(應用服務供應商)和ERP(企業(yè)資源計劃)之后，又掀起了全面推廣CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)的熱浪?？蛻絷P系管理(Customer relation Management)是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別客戶，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟活

3、動，開發(fā)滿足客戶個別需要的產(chǎn)品或服務的一種企業(yè)程序與信息科技相結(jié)合的管理模式，它將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強企業(yè)與客戶的關系，通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客戶需求，與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和利潤貢獻度，并能篩選出好的顧客。究其實質(zhì)，客戶關系管理(CRM)是一套全新的管理理念，強調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意地為客戶服務，圍繞著客戶來開展業(yè)務。在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下,市場競爭日益加劇,產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品層出不窮,產(chǎn)品的生命周期越來越短。隨著生產(chǎn)技術的提高,各企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分,產(chǎn)品同

4、質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯。因此,通過產(chǎn)品差別化來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢變得越來越困難。再次,隨著市場競爭的加劇,客戶資源變得相對稀缺,此時市場的主動權讓給了客戶,客戶在市場中的主導地位得以確立。企業(yè)只有贏得客戶才能贏得市場,但要贏得客戶,就要滿足客戶的個性化和多樣化的需求。在此背景下，客戶關系管理成為企業(yè)策略研究和營銷系統(tǒng)的熱點。2.客戶關系的基本概念2.1客戶關系管理的定義客戶關系管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進的管理系統(tǒng)及技術手段，它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更

5、高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群?？蛻舴瞻ㄊ矍啊⑹壑泻褪酆笕齻€部分，通過客戶聯(lián)系、收集客戶信息，了解客戶需求，提供解決方案，解決客戶存在的問題，滿足客戶需求，從而客戶認為將從您公司獲得所需業(yè)務并對業(yè)務滿意的客戶將繼續(xù)忠誠地與公司合作，因此客戶服務成了業(yè)務結(jié)構中的一個重要戰(zhàn)略要點。其中“客戶”包括： （1）外客戶（包括潛在客戶、意向客戶、準客戶、簽約客戶、準業(yè)主、業(yè)主）；（2）內(nèi)客戶（包括各業(yè)務部門及其員工

6、）；（3）合作伙伴客戶（包括政府部門、供應商、合作商等）。2.2 客戶關系的類型（1）買賣關系：一些企業(yè)與其客戶之間的關系維持在買賣關系水平，客戶將企業(yè)作為一個普通的賣主，銷售被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。企業(yè)與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業(yè)在客戶企業(yè)中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。 （2）優(yōu)先供應關系：企業(yè)與客戶的關系可以發(fā)展成為優(yōu)先選擇關系。處于此種關系水平的企業(yè)，銷售團隊與客戶企業(yè)中的許多關鍵人物都有良好的關系，企業(yè)可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的機會，與客戶之間信息的共享得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶對企業(yè)仍有偏愛。 （3

7、）合作伙伴關系：當雙方的關系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長期化，雙方就產(chǎn)品與服務達成認知上的高度一致時，雙方進入合作伙伴階段。 （4）戰(zhàn)略聯(lián)盟關系：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指雙方有著正式或非正式的聯(lián)盟關系，雙方的近期目標和愿景高度一致，雙方可能有相互的股權關系或成立合資企業(yè)。兩個企業(yè)通過共同安排爭取更大的市場份額與利潤，競爭對手進入這一領域存在極大的難度?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是一個供應鏈體系與另一個供應鏈體系之間的競爭，供應商與客戶之間的關系是“內(nèi)部關系外部化”的體現(xiàn)。 2.3客戶關系管理的研究內(nèi)容第一，研究如何建立客戶關系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，

8、以及將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶。第二，研究如何維護客戶關系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實現(xiàn)客戶忠誠。第三，研究在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。 3. 客戶關系管理的戰(zhàn)略客戶關系的維護，要通過客戶關系發(fā)展的不同階段采取不同的策略。如何在客戶關系管理的時候更好的實施，使實施的效果很好，這也是在不斷地實踐中進步和發(fā)展的。3.1 客戶洞察與選擇開發(fā)新客戶以及挖掘潛在客戶階段，大部分情況是你想進入的客戶已經(jīng)有固定的供應商了，從潛在的客戶發(fā)張成為正式客戶很少一蹴而就，銷售人員應該等待合適的機會。機會可能包括新產(chǎn)

9、品上市，年度供應商評估，客戶內(nèi)部人員變動，目前供應商產(chǎn)品質(zhì)量和服務問題，與目前供應商關系惡化，減低成本需求。3.2 建立客戶關系模型客戶關系的模型將建立在對客戶細分的基礎上，對客戶的細分將能夠更好發(fā)現(xiàn)其不同客戶群的不同需求，進而可以為他們提供個性化的服務，從而提高客戶滿意度?？蛻絷P系的形成是建立在經(jīng)營戰(zhàn)略、組織構架、業(yè)務流程、績效評估和信息技術這五個元素整合的基礎之上的。3.3客戶關系的維護如今，在買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時，由于科學技術的飛速發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也在縮短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護和售后的服務非常必要

10、。下面我們具體分析下如何維護客戶：（1） 不為難客戶談合作、談項目一定要講究時期。時期不好，好合作也會泡湯。當客戶有為難之處時，一定要體諒別人，不要讓客戶為難。（2）替客戶著想我們與客戶合作一定要追求雙贏，特別是要讓客戶也能漂亮地向上司交差。我們是為公司做事，希望自己做出業(yè)績，別人也是為單位做事，他也希望辦好自己的事情。因此，我們在合作時就要注意，不要把客戶沒有用或不要的東西賣給他，也不要讓客戶花多余的錢，盡量減少客戶不必要的開支，客戶也會節(jié)省你的投入。（3）尊重客戶每個人都需要尊重，都需要獲得別人的認同。對于客戶給予的合作，我們一定要心懷感激，并對客戶表達出你的感謝。而對于客戶的失誤甚至過錯

11、，則要表示出你的寬容，而不是責備，并立即共同研究探討，找出補救和解決的方案。這樣，你的客戶會從心底里感激你。（4） 信守原則一個信守原則的人最會贏得客戶的尊重和信任。只有這樣，客戶才有理由相信你在推薦產(chǎn)品給他時同樣遵守了一定的原則，他們才能放心與你合作和交往。比如，適當?shù)卦黾幽承┓帐强梢越邮艿?，但損害公司、客戶甚至別人利益的要求絕不能答應。因為當你在客戶面前可以損害公司或別人的利益時，他會擔心他的利益也正在受到威脅。（5）建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關系在信息時代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細的產(chǎn)品和服務信息，使得客戶比以前更加聰明、強大、更加不能容忍被動的

12、推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關系超過簡單的售買關系，因此企業(yè)需要快速地和每一個客戶建立良好的互動關系，為客戶提供個性化的服務，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗。4.客戶關系的作用實施客戶關系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用：一是良好的客戶關系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢,在同樣的銷售成本下可以保持較高的市

13、場占有率,企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領先優(yōu)勢。二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務;優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。三是客戶關系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用。對于企業(yè)來講，構成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應。四是可以從客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。4.1提高客戶忠誠度很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過

14、“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關系，使各方利益得到滿足， 顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。 4.2建立商業(yè)進入壁壘換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為，

15、可以促進客戶重復購買的發(fā)生。對于企業(yè)來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大搞高。4.3創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；對于企業(yè)來說通過CRM可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。4.4降低營銷成本過去每個企

16、業(yè)的業(yè)務活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務活動會降低效率，從而增加營銷成本?，F(xiàn)在企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。5.客戶關系在管理中存在的問題客戶關系管理是選擇和管理客戶，以達到對客戶價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。在電子商務條件下企業(yè)以客戶為中心，任何企業(yè)要實現(xiàn)客戶關系管理，必須先從戰(zhàn)略部署上進行，這樣才能使客戶關系管理在企業(yè)內(nèi)部具有可擴展性，才會持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值。一般中小企業(yè)都會存在這兩

17、點問題：1、競爭意識不強，客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱 在我國，多數(shù)中小型企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經(jīng)濟時代搶占信息的必要性和緊迫性。許多企業(yè)與用戶交易之前或交易過程中甚至交易后，都不會詳細收集客戶信息。有些企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)方法記錄客戶信息，致使客戶信息不能及時存儲、保留和更新，造成極大的資源浪費。掌握客戶的特征、偏好、消費行為、滿意度等信息，有助于企業(yè)更好地了解客戶需求及潛在需求，從而為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務。因此，了解客戶要從獲取客戶數(shù)據(jù)開始，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來了解客戶消費模式及習慣變化，結(jié)合對客戶生命周期的分析，培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察力。 2、網(wǎng)絡利用率差

18、，客戶與企業(yè)接觸渠道不靈活 大部分中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅停留在網(wǎng)絡廣告和促銷上，而且大多只是將廠名、產(chǎn)品的名稱、地址、聯(lián)系電話輸在公司網(wǎng)站主頁上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，開展其它網(wǎng)絡營銷的活動更是寥寥無幾。網(wǎng)絡的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被發(fā)掘。公司建立網(wǎng)站，數(shù)據(jù)更新的速度慢，網(wǎng)絡有時遠遠趕不上實體店鋪信息傳遞的速度，企業(yè)更多地采用電話或直接接觸的溝通方式，客戶很少會主動反饋信息，然而客戶利用電子郵件進行咨詢時，通常得不到回復。因此，想通過直接調(diào)查的方式獲得客戶的需求信息的效果不顯著，采用多種銷售方式是擴大與用戶接觸的必要手段。3、其他問題第一、很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時往往會吸引來新顧客，但是，他們以為向前的時候，卻忘了停下來，他們往往忽視了老顧客，殊不知其實老顧客給企業(yè)帶來的效益絕不會比新顧客低。第二、有些企業(yè)在客戶關系維護中采取的都是單一的，一成不變的手段，忽略了客戶的年齡層次，工作方向，崗位類別等，客戶存在多樣性，所以在客戶關系維護中要注意獨特性，多種手法，一種理念，就是為客戶服務。多樣而不單一，獨特而不單調(diào)。第三、現(xiàn)在的企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間的合作不再是一錘子買賣，