第一章酒店?duì)I銷概述

1、Marketing別忘了微笑酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Marketing走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷怎樣娶到比爾蓋茨的女兒？怎樣娶到比爾蓋茨的女兒？如何把梳子盡量多地賣給和尚？如何把梳子盡量多地賣給和尚？趙本山小品賣拐、賣車的營(yíng)銷理念？趙本山小品賣拐、賣車的營(yíng)銷理念？Marketing走進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷走進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷 酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，是酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，是改革開放以來與國(guó)際接軌最早、國(guó)際化程度最高改革開放以來與國(guó)際接軌最早、國(guó)際化程度最高的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競(jìng)的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競(jìng)爭(zhēng)日益加大，因此營(yíng)銷在酒店業(yè)中的運(yùn)用就

2、顯得爭(zhēng)日益加大，因此營(yíng)銷在酒店業(yè)中的運(yùn)用就顯得更加重要。更加重要。 Marketing第一章：酒店?duì)I銷概論第一章：酒店?duì)I銷概論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)營(yíng)銷? ?什么是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷什么是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷? ?Marketing第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷及其觀念演變第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷及其觀念演變一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷（一）了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1、日常營(yíng)銷活動(dòng)、日常營(yíng)銷活動(dòng) 電視廣告、各種促銷活動(dòng)、贈(zèng)送、返券等電視廣告、各種促銷活動(dòng)、贈(zèng)送、返券等 但這并不是全部的營(yíng)銷管理活動(dòng)但這并不是全部的營(yíng)銷管理活動(dòng) 2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文、市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文marke

3、tingmarketing，意思是，意思是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。Marketing3 3、從下面幾個(gè)概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷、從下面幾個(gè)概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷（1 1）需求：）需求：需要需要：是人們?cè)诨緷M足被剝奪時(shí)產(chǎn)生的一種心理：是人們?cè)诨緷M足被剝奪時(shí)產(chǎn)生的一種心理 狀態(tài)。狀態(tài)。 （本身的生理需要和自身狀態(tài)（本身的生理需要和自身狀態(tài)不能左右）不能左右）欲望欲望：人們希望得到更深層次的需要的滿足。：人們希望得到更深層次的需要的滿足。 ( (無限的無限的) )需求需求：愿意購買并有能力購買某種特定產(chǎn)品。：愿意購買并有能力購買某種特定產(chǎn)品。 （不是孤立存在的，依賴某種產(chǎn)品）（不是孤立

4、存在的，依賴某種產(chǎn)品）結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，而是影響人們的欲望結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，而是影響人們的欲望和需求。和需求。Marketing（2 2）產(chǎn)品：生產(chǎn)出來的任何產(chǎn)品）產(chǎn)品：生產(chǎn)出來的任何產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷注重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，這是產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，這是產(chǎn)品本身的效應(yīng)。同時(shí)，人們?cè)敢赓徺I產(chǎn)品還因?yàn)槠繁旧淼男?yīng)。同時(shí)，人們?cè)敢赓徺I產(chǎn)品還因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足人們的某種欲望。產(chǎn)品能滿足人們的某種欲望。 因此市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品因此市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅描述產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅描述產(chǎn)品的外貌。的外貌。Ma

5、rketing（3）交換：）交換：生產(chǎn)生產(chǎn)、強(qiáng)取強(qiáng)取、乞討乞討和和交換交換是獲得產(chǎn)品的途徑，是獲得產(chǎn)品的途徑，只有只有“交換交換”中存在市場(chǎng)營(yíng)銷。中存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換所符合的條件：交換所符合的條件：最少有兩方參與最少有兩方參與每方都有對(duì)對(duì)方而言有用的東西每方都有對(duì)對(duì)方而言有用的東西每方都有溝通和配送的能力每方都有溝通和配送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有滿足感每方都有滿足感Marketing（4 4）市場(chǎng)）市場(chǎng)狹義：商品交換的場(chǎng)所。狹義：商品交換的場(chǎng)所。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。廣義：商品供求關(guān)系的綜合。市場(chǎng)營(yíng)銷的角度：市場(chǎng)營(yíng)銷的角度： 賣方：構(gòu)成行

6、業(yè)和企業(yè)賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場(chǎng)買方：構(gòu)成市場(chǎng) 哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。買欲望。公式：公式：市場(chǎng)人口購買力購買欲望市場(chǎng)人口購買力購買欲望Marketing 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同

7、的需求，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)也有不同。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)也有不同。Marketing（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，是個(gè)人和群體通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。及管理過程。1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目的是滿足需求和欲望、市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目的是滿足需求和欲望2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。而交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。而交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)和管理過程。極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求

8、和欲望的社會(huì)和管理過程。3 3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。Marketing二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 既是一種管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)思想、思維方式，是任何既是一種管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)思想、思維方式，是任何企業(yè)從事一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)在客觀的外企業(yè)從事一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)在客觀的外部營(yíng)銷環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員所堅(jiān)持部營(yíng)銷環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員所堅(jiān)持的一種特殊態(tài)度和使命感，是一種企業(yè)文化。的一種特殊態(tài)度

9、和使命感，是一種企業(yè)文化。Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)Marketing1 1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨處可見、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨處可見、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。背景：背景：2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代以前，社會(huì)生產(chǎn)力落后，市場(chǎng)供不年代以前，社會(huì)生產(chǎn)力落后，市場(chǎng)供不應(yīng)求。應(yīng)求。任務(wù)：提高生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售。任務(wù)：提高生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售。特點(diǎn)：只注重市場(chǎng)需求量，忽略市場(chǎng)需求的質(zhì)和市場(chǎng)需特點(diǎn)：只注重市場(chǎng)需求量，忽略市場(chǎng)需求的質(zhì)和市場(chǎng)需求差異化。求差異化。Marketing2 2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、功能全、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)

10、量高、性能好、功能全、有特色的產(chǎn)品。有特色的產(chǎn)品。背景：生產(chǎn)力發(fā)展，供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊張局面有所背景：生產(chǎn)力發(fā)展，供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊張局面有所改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善。任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善。特點(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但特點(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)人員，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和研究，忽略市場(chǎng)千差萬人員，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和研究，忽略市場(chǎng)千差萬別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥

11、”。Marketing產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念一位辦公室文具柜制造商認(rèn)為他的文具柜一定好一位辦公室文具柜制造商認(rèn)為他的文具柜一定好銷，因?yàn)樗麄兪鞘澜缟献詈玫?。曾自豪的說：銷，因?yàn)樗麄兪鞘澜缟献詈玫?。曾自豪的說：“這些柜子即便從四層樓扔下去也能完好無損。這些柜子即便從四層樓扔下去也能完好無損?！彼匿N售經(jīng)理對(duì)此表示贊同，但補(bǔ)充了一句：他的銷售經(jīng)理對(duì)此表示贊同，但補(bǔ)充了一句：不過我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔。不過我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔。Marketing3 3、推銷觀念：消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品存在某種惰性、推銷觀念：消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營(yíng)銷技巧和手段對(duì)

12、消費(fèi)和抗衡性，需通過有效的營(yíng)銷技巧和手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激。者進(jìn)行刺激。背景：背景：2020世紀(jì)世紀(jì)20205050年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，向供過于求市場(chǎng)過渡。加之向供過于求市場(chǎng)過渡。加之1929192919331933年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，大量產(chǎn)品積壓，企業(yè)要考慮的首要問題是如何把他們過剩大量產(chǎn)品積壓，企業(yè)要考慮的首要問題是如何把他們過剩的產(chǎn)品推銷出去的產(chǎn)品推銷出去任務(wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增任務(wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增加推銷方法。加推銷方法。特點(diǎn)：開始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，特點(diǎn)：

13、開始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)。以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)。Marketing推銷觀念推銷觀念Marketing4 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于真、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于真正了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。正了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。背景：背景：2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，收入增加，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。收入增加，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。任務(wù)：努力比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足市場(chǎng)需求。任務(wù)：努力比競(jìng)爭(zhēng)

14、者更有效的滿足市場(chǎng)需求。特點(diǎn)：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)需求為特點(diǎn)：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀企業(yè)一切行為的中心。是一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念。念。標(biāo)志著：企業(yè)從封閉式管理到開放式經(jīng)營(yíng)的根本標(biāo)志著：企業(yè)從封閉式管理到開放式經(jīng)營(yíng)的根本性轉(zhuǎn)變。性轉(zhuǎn)變。Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“顧客就是上帝顧客就是上帝”，“顧客的需求便是我們經(jīng)營(yíng)服顧客的需求便是我們經(jīng)營(yíng)服務(wù)的方向務(wù)的方向”Marketing5 5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經(jīng)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。營(yíng)活動(dòng)與

15、它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。背景：背景：2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會(huì)問題，加上人口增加，使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境性的社會(huì)問題，加上人口增加，使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各個(gè)方面隱藏著危機(jī)。等各個(gè)方面隱藏著危機(jī)。u任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制 中，把市場(chǎng)需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相中，把市場(chǎng)需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相 結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有選擇的選擇那種既能滿足市結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有選

16、擇的選擇那種既能滿足市 場(chǎng)需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)場(chǎng)需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)u特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場(chǎng)三者的平衡，注重特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場(chǎng)三者的平衡，注重 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益Marketing環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的挑戰(zhàn)環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的挑戰(zhàn)v保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益v保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展v保護(hù)自然及社會(huì)生態(tài)平衡Marketing社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念2007第三屆洲際酒店集團(tuán)北京區(qū)第三屆洲際酒店集團(tuán)北京區(qū)“希望工程希望工程”公益公益美食烹飪大賽美食烹飪大賽貳拾伍萬元整Marketing營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念重重點(diǎn)點(diǎn)方方法法目目標(biāo)標(biāo)傳傳統(tǒng)統(tǒng)觀觀念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)

17、觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷現(xiàn)現(xiàn)代代觀觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需通過滿足消費(fèi)者需要而獲利要而獲利企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀觀念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利而獲利企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的異同五種營(yíng)銷觀念的異同Marketing6 6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)

18、不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而且要善于通過內(nèi)部的營(yíng)銷管理去改變外部場(chǎng)營(yíng)銷，而且要善于通過內(nèi)部的營(yíng)銷管理去改變外部市場(chǎng)環(huán)境，使其朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境，使其朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。u背景：背景：2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代以來，全球一體化明顯，國(guó)際市年代以來，全球一體化明顯，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有些國(guó)家為保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益開始場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有些國(guó)家為保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益開始實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易壁壘增加。實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易壁壘增加。u任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，影響、改任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，影響、改變對(duì)企業(yè)不利的營(yíng)銷環(huán)境。變對(duì)企業(yè)不利的營(yíng)銷環(huán)境。u特

19、點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大營(yíng)銷策特點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大營(yíng)銷策略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，通過各種渠道影響貿(mào)易國(guó)的政策及行政權(quán)利，越過市通過各種渠道影響貿(mào)易國(guó)的政策及行政權(quán)利，越過市場(chǎng)壁壘開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。場(chǎng)壁壘開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。Marketing小結(jié)小結(jié)：初步認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，以及在不同的：初步認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，以及在不同的歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)從生產(chǎn)者歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。Marketing案例案例愛爾琴

20、鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 美國(guó)愛爾琴鐘表公司自美國(guó)愛爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，一直年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。19581958年之前，公司銷年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況

21、的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變部分市場(chǎng)份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)

22、形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。Marketing愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念v1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？v2.該經(jīng)營(yíng)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有什么區(qū)別？Marketing第二節(jié)第二節(jié) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷酒店市場(chǎng)營(yíng)銷一、酒店的涵義和特征：一、酒店的涵義和特征：（一）酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、（一）酒店的涵義：酒店是以住

23、宿、餐飲、娛樂、健身、購物、商務(wù)等設(shè)施為憑借，為客人提供吃、住、行、購物、商務(wù)等設(shè)施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購、娛等多功能服務(wù)的現(xiàn)代化綜合性服務(wù)企業(yè)。游、購、娛等多功能服務(wù)的現(xiàn)代化綜合性服務(wù)企業(yè)。酒店應(yīng)具備的四要素：酒店應(yīng)具備的四要素：1 1、是一個(gè)建筑物組成的接待設(shè)施、是一個(gè)建筑物組成的接待設(shè)施2 2、必須能夠提供住宿服務(wù)，同時(shí)也可以提供客人需要、必須能夠提供住宿服務(wù)，同時(shí)也可以提供客人需要的其他服務(wù)。的其他服務(wù)。3 3、服務(wù)對(duì)象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。、服務(wù)對(duì)象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4 4、是一個(gè)以營(yíng)利為目的的商業(yè)性組織。、是一個(gè)以營(yíng)利為目的的商業(yè)性組織。Mar

24、keting（二）酒店的特征：（二）酒店的特征：1 1、提供以服務(wù)為主的綜合性酒店產(chǎn)品、提供以服務(wù)為主的綜合性酒店產(chǎn)品 v有形產(chǎn)品：客房、餐飲、購物、娛樂等 v無形產(chǎn)品：酒店工作人員提供的服務(wù) 有形產(chǎn)品依賴于酒店服務(wù)才能提供有形產(chǎn)品依賴于酒店服務(wù)才能提供能夠給客人帶走的是一種感受能夠給客人帶走的是一種感受Marketing2 2、酒店經(jīng)營(yíng)過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體，、酒店經(jīng)營(yíng)過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體，產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行服務(wù)需要由供給方與顧客之間面對(duì)面的進(jìn)行接觸，而酒店服務(wù)需要由供給方與顧客之間面對(duì)面的進(jìn)行接觸，而酒店的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品

25、，因此酒店的生產(chǎn)和消費(fèi)是客人抵達(dá)的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，因此酒店的生產(chǎn)和消費(fèi)是客人抵達(dá)酒店后在酒店里同時(shí)發(fā)生的。酒店后在酒店里同時(shí)發(fā)生的。酒店的產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)藏性，一旦形成生產(chǎn)能力，就必須酒店的產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)藏性，一旦形成生產(chǎn)能力，就必須盡快變成產(chǎn)品和消費(fèi)者使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此生產(chǎn)、消費(fèi)一盡快變成產(chǎn)品和消費(fèi)者使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此生產(chǎn)、消費(fèi)一體。體。酒店出售的只是使用權(quán)，所以酒店的產(chǎn)品只能在酒店中被酒店出售的只是使用權(quán)，所以酒店的產(chǎn)品只能在酒店中被消費(fèi)掉，而不能被帶走。消費(fèi)掉，而不能被帶走。Marketing3 3、酒店屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先、酒店屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進(jìn)設(shè)備

26、和手工操作、勞務(wù)活動(dòng)為一體，以人員操進(jìn)設(shè)備和手工操作、勞務(wù)活動(dòng)為一體，以人員操作和勞務(wù)為主，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求高作和勞務(wù)為主，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求高M(jìn)arketing4 4、酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)外環(huán)境具有高依賴性、酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)外環(huán)境具有高依賴性 旅游業(yè)本身就是一個(gè)高敏感性的產(chǎn)業(yè)，而酒店旅游業(yè)本身就是一個(gè)高敏感性的產(chǎn)業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對(duì)外界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害業(yè)作為其之首對(duì)外界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等有較高的依賴性。等有較高的依賴性。Marketing（一）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是酒店在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，是酒店在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)酒店目為滿足顧客需

27、要和實(shí)現(xiàn)酒店目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把酒店產(chǎn)品和服務(wù)整體的銷售把酒店產(chǎn)品和服務(wù)整體的銷售給顧客的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給顧客的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與過程。與過程。二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing（一）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念在此基礎(chǔ)上了解酒店?duì)I銷的三方面含義：在此基礎(chǔ)上了解酒店?duì)I銷的三方面含義：1 1、酒店?duì)I銷的出發(fā)點(diǎn)、酒店?duì)I銷的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求2 2、酒店?duì)I銷的內(nèi)容、酒店?duì)I銷的內(nèi)容消費(fèi)者需求的產(chǎn)品消費(fèi)者需求的產(chǎn)品3 3、酒店?duì)I銷的目的、酒店?duì)I銷的目的使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)須以

28、酒店賓客滿意為基礎(chǔ)Marketing（二）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（要求）（二）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（要求）1 1、酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，同、酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，同時(shí)體現(xiàn)出差異性時(shí)體現(xiàn)出差異性2 2、酒店必須加強(qiáng)與顧客之間的溝通，通過品牌打、酒店必須加強(qiáng)與顧客之間的溝通，通過品牌打造與傳播降低顧客的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期造與傳播降低顧客的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期3 3、酒店必須加強(qiáng)忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)、酒店必須加強(qiáng)忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)4 4、酒店應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)及各類預(yù)訂手段完善自身、酒店應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)及各類預(yù)訂手段完善自身的銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售網(wǎng)絡(luò)5 5、酒店必須采用各種手段平衡需求，價(jià)格策略必、酒店必須采

29、用各種手段平衡需求，價(jià)格策略必須靈活須靈活Marketing（三）酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)（三）酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)1 1、選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)、選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)2 2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3 3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍4 4、獲取滿意的盈利率、獲取滿意的盈利率Marketing第三節(jié)第三節(jié) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客觀規(guī)律是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客觀規(guī)律研究如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)，有計(jì)劃的組織營(yíng)銷活以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)，有計(jì)劃的組織營(yíng)銷活動(dòng)，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒店動(dòng)，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)。 Marketing二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1 1、酒店環(huán)境與市場(chǎng)分析、酒店環(huán)境與市場(chǎng)分析 2 2、酒店?duì)I銷活動(dòng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究、酒店?duì)I銷活動(dòng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究 3 3、酒店