打造消費(fèi)品企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)

1、打造消費(fèi)品企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)AMT 許忠消費(fèi)品行業(yè)，并不是嚴(yán)格意義上的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分的行業(yè)，但消費(fèi)品是與人們生活息息相關(guān)的。冰箱、彩電、手機(jī)、乳制品、飲料、食品、保健品、服裝、鞋帽、通訊服務(wù)這些被稱為消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都可以歸屬在消費(fèi)品行業(yè)這個(gè)大類中。而我們根據(jù)消費(fèi)品的營(yíng)銷特點(diǎn)，又稱之為分銷行業(yè)。首先，讓我們來(lái)看一下一般消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程：原料采購(gòu)工廠生產(chǎn)物流配送市場(chǎng)銷售消費(fèi)者經(jīng)銷商分銷商終端店頭 圖1消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程從圖1我們可以看出，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)“工廠經(jīng)銷商分銷商終端店”的方式來(lái)進(jìn)行的。在某些行業(yè)比如服裝，從原料的加工、印染、成衣、品牌、銷售，

2、企業(yè)只承載其中的一小部分，或原料加工、或印染、或制衣、或銷售。為了更全面地分析消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷信息化，我們暫且把視角投注到完整供應(yīng)鏈的企業(yè)上。消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品是按渠道逐級(jí)分銷，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。往往銷售渠道的經(jīng)銷商、分銷商和終端店這三層組織，其經(jīng)營(yíng)和歸屬權(quán)都不屬于公司。雖然某些企業(yè)設(shè)有直營(yíng)店、專賣/加盟店、直送店等，但大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)渠道還是不歸屬自己。因此，消費(fèi)品的企業(yè)都需要在各地設(shè)置分部，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)拓展、促銷活動(dòng)等來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)和爭(zhēng)奪最終消費(fèi)者。消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)一般存在如下問(wèn)題：² 營(yíng)銷組織層級(jí)多、面廣，會(huì)議的召開(kāi)，政策、制度的宣傳速度比較緩慢；²

3、; 營(yíng)銷組織變更頻繁，歷史數(shù)據(jù)丟失嚴(yán)重，甚至造成數(shù)據(jù)斷層現(xiàn)象；² 營(yíng)銷人員變換速度快，人員管理難度大，給管理帶來(lái)嚴(yán)重的漏洞；² 基層營(yíng)銷人員素質(zhì)相對(duì)較低，使?fàn)I銷人員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的理解不到位，給客戶和消費(fèi)者不專業(yè)、不職業(yè)的感覺(jué)，從而降低產(chǎn)品品牌的可信度；² 營(yíng)銷人員KPI考核依據(jù)取得的速度和準(zhǔn)確性上都存在一定的問(wèn)題，時(shí)有虛假現(xiàn)象出現(xiàn)；² 由于地域廣闊，經(jīng)銷商、分銷商和終端店的地域特性強(qiáng)，給終端管理標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施帶來(lái)很大的難度；² 各層級(jí)銷售渠道的進(jìn)銷存情況無(wú)法準(zhǔn)確取得，無(wú)法準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)真正的需求量，從而使生產(chǎn)和銷售訂單需求不均衡；² 由于信

4、息傳遞的問(wèn)題，導(dǎo)致各經(jīng)銷商費(fèi)用核消、促銷品配送速度緩慢，甚至存在不能核消或到達(dá)的現(xiàn)象，使經(jīng)銷商怨聲載道，降低經(jīng)銷商忠誠(chéng)度；² 分支機(jī)構(gòu)、終端設(shè)備管理混亂，資產(chǎn)流失現(xiàn)象嚴(yán)重；² 產(chǎn)量大、發(fā)貨量大、市場(chǎng)供不應(yīng)求，熱熱鬧鬧忙活完了，一算帳發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有賺錢；² 款收了、訂單上了、工廠也生產(chǎn)出來(lái)，就是貨發(fā)不到終端。以上只是列舉了部分消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一些現(xiàn)象，營(yíng)銷是直接帶給企業(yè)收入的源頭，如果管理缺失就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)比較嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)下滑。為適應(yīng)以“客戶”為中心的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越多的企業(yè)著手在營(yíng)銷上下功夫，利用信息化手段，將多層級(jí)的組織進(jìn)行扁平化，使得信息順暢，協(xié)同企業(yè)內(nèi)

5、部、外部資源有效地運(yùn)作，從而打造全新的營(yíng)銷管理模式。建設(shè)有力的消費(fèi)品營(yíng)銷信息化分銷管理系統(tǒng) 這個(gè)管理系統(tǒng)包括了客戶關(guān)系管理、客戶進(jìn)銷存管理、訂單管理。主要功能有管理經(jīng)銷商、分銷商、二批商和終端店的資料、它們之間的關(guān)系、與公司組織架構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系；管理日常客戶開(kāi)戶、關(guān)閉、日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的查詢管理平臺(tái)；日常經(jīng)銷商銷售訂單、及其信用管理；終端店要貨計(jì)劃、分銷商送貨計(jì)劃的管理；業(yè)代日常拜訪路線和工作標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商、分銷商、社會(huì)二批、終端店的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)收集；銷售需求計(jì)劃的制定，發(fā)運(yùn)需求計(jì)劃的制定；客戶投訴及意見(jiàn)反饋的管理。通過(guò)此系統(tǒng)，可以將與客戶有關(guān)的一切資源和日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理起來(lái)，并在可能的情況下，將系統(tǒng)末

6、梢延伸至經(jīng)銷商，甚至分銷商或終端店，以達(dá)到真正意義上的分銷協(xié)同商務(wù)。城市配送/客戶服務(wù)管理系統(tǒng) 這個(gè)系統(tǒng)包括呼叫中心、訂單管理、投訴管理、VIP管理。某些消費(fèi)品，除了分銷管理模式外，還有直接送貨到消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，如鮮奶、桶裝飲用水，以及家電的送貨上門、移動(dòng)公司服務(wù)熱線等產(chǎn)品。主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過(guò)特服號(hào)碼和呼叫中心，取得消費(fèi)者的需求，然后通過(guò)各地的分支機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中；通過(guò)客戶服務(wù)，滿足個(gè)性化需求。很多消費(fèi)品，如保健品、化妝品等都會(huì)有VIP管理模式，即通過(guò)對(duì)會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品的累加，計(jì)算一種積分，然后用積分給會(huì)員一些回報(bào)，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，這種管理模式也越來(lái)越多地被更多的企業(yè)采用。系

7、統(tǒng)通過(guò)有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，提高客戶滿意度，達(dá)到品牌宣傳建設(shè)作用。營(yíng)銷短信平臺(tái) 這是一種比較新的模式，它的作用有兩個(gè)：一是通過(guò)短信的方式，快速傳遞信息至公司內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端店、最終消費(fèi)者，以宣傳產(chǎn)品、發(fā)布促銷活動(dòng)等；第二個(gè)作用是，通過(guò)短信有獎(jiǎng)回復(fù)，給消費(fèi)者以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)則起到跟蹤產(chǎn)品、調(diào)研產(chǎn)品覆蓋銷售區(qū)域的目的。對(duì)于第二個(gè)作用，目前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用，不但可以達(dá)到公司銷售目的，由于我國(guó)SP運(yùn)營(yíng)模式，還可以賺取一定的收入，甚至這一項(xiàng)收入可以養(yǎng)企業(yè)信息中心的人員。通過(guò)短信平臺(tái)的建立，達(dá)到信息傳遞的作用，在條件允許的情況下，做到以信息化養(yǎng)信息化。營(yíng)銷人事管理及績(jī)效管理系統(tǒng)這個(gè)系統(tǒng)

8、是公司組織人事管理系統(tǒng)的延伸，可以將人事檔案、日常人事變動(dòng)的管理權(quán)限下放至辦事處，使得各部門準(zhǔn)確掌握第一線的人員變動(dòng)情況，從而有效管理營(yíng)銷組織人員，以及及時(shí)掌握其變更情況。這個(gè)系統(tǒng)的主要功能是為費(fèi)用核銷管理、設(shè)備及資產(chǎn)管理、分銷系統(tǒng)等，提供組織、人員的信息；銷售人員薪資、績(jī)效管理納入信息化管理范疇。 費(fèi)用核銷管理系統(tǒng)通過(guò)對(duì)日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用使用的核銷登記過(guò)程和年初費(fèi)用計(jì)劃與實(shí)際費(fèi)用支出的對(duì)比，做到費(fèi)用預(yù)算控制和比較；為銷售分析提供數(shù)據(jù)支持；從而有效地管控營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和業(yè)務(wù)費(fèi)用，節(jié)約開(kāi)支、杜絕非法現(xiàn)象發(fā)生。設(shè)備及資產(chǎn)管理系統(tǒng) 設(shè)備及資產(chǎn)管理系統(tǒng)可對(duì)銷售大區(qū)、銷售辦事處，甚至工作站這些公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的

9、設(shè)備建立臺(tái)帳，記錄它們購(gòu)置、變動(dòng)、修改，以及報(bào)廢的情況；對(duì)放置在客戶的設(shè)備（如冷柜、冰箱等）建立管理臺(tái)帳。從而有效管控企業(yè)資源，避免資產(chǎn)流失。銷售事務(wù)處理/工作流程管理系統(tǒng) 該系統(tǒng)能有效管控各級(jí)銷售組織日常的各項(xiàng)管理事務(wù)，記錄各種工作流轉(zhuǎn)的路徑，以及過(guò)程中責(zé)任人的處理意見(jiàn)和方法；給企業(yè)營(yíng)銷管理工作留下了大量知識(shí)；給優(yōu)化工作流程帶來(lái)依據(jù)，和發(fā)現(xiàn)的依據(jù)。使得日常銷售管理事務(wù)以最優(yōu)化的工作流程在流轉(zhuǎn)。銷售決策分析系統(tǒng) 一般稱為BI，即通過(guò)對(duì)上述各應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，提供給公司各層面銷售管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析；給各層級(jí)營(yíng)銷管理決策以數(shù)據(jù)支持，成為營(yíng)銷決策者的管理駕駛倉(cāng)和指揮倉(cāng)。營(yíng)銷系統(tǒng)信息化建設(shè)，是

10、企業(yè)信息化建設(shè)的重要組成部分，與企業(yè)的整體信息化建設(shè)密不可分。營(yíng)銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)包括的內(nèi)容比較多，細(xì)說(shuō)篇幅過(guò)大。下面以筆者在大型飲料企業(yè)信息化建設(shè)過(guò)程中的具體案例，說(shuō)明信息化手段給營(yíng)銷管理帶來(lái)的提升和便捷，甚至是營(yíng)銷管理模式的改變。該企業(yè)主要建設(shè)了兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是報(bào)銷管理系統(tǒng)，一個(gè)是終端管控系統(tǒng)。報(bào)銷管理系統(tǒng)為了準(zhǔn)確記錄大區(qū)及其辦事處、工作站日常人員報(bào)銷單據(jù)的傳遞、審核和付款的全部處理過(guò)程情況，該飲料企業(yè)建設(shè)了報(bào)銷管理系統(tǒng)，使用這個(gè)系統(tǒng)可以對(duì)終端分支機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算、核銷管理，并建立各層營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用臺(tái)帳。系統(tǒng)的建設(shè)和實(shí)施方法：先測(cè)試、再優(yōu)化，最后推廣。任何信息系統(tǒng)項(xiàng)目的應(yīng)用，都需要選

11、擇合適的對(duì)象進(jìn)行測(cè)試使用，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究和分析，選擇了三類銷售區(qū)域作為測(cè)試的對(duì)象：² 大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)連續(xù)擔(dān)任五年以上，各方面管理相對(duì)成熟，管理的銷售區(qū)域也比較成熟；² 新更換的大區(qū)經(jīng)理的銷售大區(qū)，作為新官上任的三把火之一進(jìn)行執(zhí)行；² 各方面相對(duì)落后銷售大區(qū)。通過(guò)對(duì)以上三類銷售區(qū)域的系統(tǒng)應(yīng)用，不斷進(jìn)行工作流程和系統(tǒng)功能的優(yōu)化和改進(jìn)，使得系統(tǒng)更適應(yīng)多種不同環(huán)境。此時(shí)，就可以將系統(tǒng)推廣應(yīng)用到全公司。系統(tǒng)應(yīng)用建立了各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和業(yè)務(wù)費(fèi)用臺(tái)帳；加速了終端費(fèi)用、客戶費(fèi)用的核消速度，減少了因費(fèi)用核銷引起的客戶投訴；總部營(yíng)銷管理部門可以準(zhǔn)確掌控末梢費(fèi)用開(kāi)支情況；

12、各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用預(yù)算得到了有力的控制和執(zhí)行。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)有：² 費(fèi)用預(yù)算值的錄入，報(bào)銷費(fèi)用錄入時(shí)的預(yù)警控制功能；² 與財(cái)務(wù)系統(tǒng)接軌，避免財(cái)務(wù)人員重復(fù)勞動(dòng)；² 測(cè)試階段的對(duì)象選擇和持續(xù)優(yōu)化。終端管控應(yīng)用計(jì)算機(jī)和移動(dòng)商務(wù)技術(shù)進(jìn)行銷售人員的銷售行為管理，對(duì)經(jīng)銷商、分銷商、終端店的資料、進(jìn)銷存等進(jìn)行管理，通過(guò)銷售人員日常拜訪活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的銷售情況、品牌的市場(chǎng)占有情況、促銷活動(dòng)等終端情況進(jìn)行采集和管控。消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品，尤其是飲料產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度普遍不高，它的消費(fèi)行為具備鮮明的瞬間購(gòu)買的特點(diǎn)，即大多數(shù)消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品后瞬間產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)或欲望，隨即購(gòu)買隨即使用。這種

13、特點(diǎn)下，產(chǎn)品的終端宣傳、導(dǎo)購(gòu)和有效的陳列變得異常重要。因此，飲料營(yíng)銷重點(diǎn)在終端管理：終端的促銷活動(dòng)、品牌宣傳，終端產(chǎn)品的庫(kù)存和陳列，終端產(chǎn)品的新鮮度、潔凈度，這些都將異常重要。而像其他消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品一樣，這種以分銷為主的經(jīng)營(yíng)模式，是通過(guò)促進(jìn)終端銷售，來(lái)拉動(dòng)分銷商出貨，從而帶動(dòng)經(jīng)銷商的訂單，最終達(dá)到銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。為此，銷售人員的終端市場(chǎng)精墾越來(lái)越受到消費(fèi)品公司的重視，終端拜訪成為終端管理的有效手段，各層銷售組織和人員都對(duì)終端提出了新的要求：² 行業(yè)現(xiàn)狀要求：決勝終端；² 控制終端要求：物流速度、全面鋪貨、價(jià)格控制；² 決策層要求：快速（實(shí)時(shí)）、全面、真實(shí)的終端

14、數(shù)據(jù)匯總查詢；² 管理層要求：訂單產(chǎn)生源、終端忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度；² 業(yè)務(wù)員要求：簡(jiǎn)單、快速、高效的終端數(shù)據(jù)采集。在沒(méi)有信息化支援的企業(yè)，終端管理的現(xiàn)狀可以用下圖2來(lái)展示。很顯然，沒(méi)有信息化支持的終端數(shù)據(jù)采集方式是無(wú)法滿足管控終端的需求。 圖2 企業(yè)終端管理狀況筆者從2003年起，開(kāi)始研究終端數(shù)據(jù)采集的信息化實(shí)現(xiàn)方法。通過(guò)對(duì)紙質(zhì)手工方式、打卡機(jī)方式、PC終端方式、PDA非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集方式、PDA實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集方式、手機(jī)短信采集方式、手機(jī)J2Me數(shù)據(jù)采集方式、手機(jī)WAP無(wú)線網(wǎng)絡(luò)方式、CDMA衛(wèi)星定位技術(shù)、GPRS衛(wèi)星定位技術(shù)、GPRS基站定位技術(shù)等一切可用的方式進(jìn)行了研究和分析

15、。最終確立了手機(jī)J2Me的方式GPRS基站定位技術(shù)，來(lái)進(jìn)行銷售終端的管理。在2006年下半年，對(duì)公司24個(gè)銷售大區(qū)的1000名員工進(jìn)行了移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的終端管控模式。系統(tǒng)應(yīng)用后，主管、業(yè)代有了明確的客戶目標(biāo)，有了明確的工作內(nèi)容，對(duì)業(yè)績(jī)KPI考核有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)并爭(zhēng)取達(dá)成，每天能了解自己工作效率，在目標(biāo)管理上進(jìn)了一步，對(duì)自己的業(yè)績(jī)達(dá)成及工作表現(xiàn)有了一個(gè)無(wú)疑義的數(shù)據(jù)證據(jù)，自我評(píng)估更符合實(shí)際。終端系統(tǒng)應(yīng)用使得銷售模式由分銷向直銷轉(zhuǎn)變。沒(méi)有該系統(tǒng)支持前，我們是通過(guò)對(duì)終端店訂單（要貨計(jì)劃）進(jìn)行歸總后，交給該區(qū)域所轄的分銷商，由分銷商給終端店進(jìn)行產(chǎn)品配送。應(yīng)用系統(tǒng)后，隨著終端店資料的掌握，以及每周要貨計(jì)劃的有效管理或匯總，我們可以逐步取消分銷商，而改為城市庫(kù)直接進(jìn)行貨物配送。這樣，也就從分銷模式轉(zhuǎn)變成了直銷模式。系統(tǒng)的應(yīng)用，還會(huì)帶來(lái)其他邊際效應(yīng)，如公司產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)活動(dòng)等定期發(fā)布，按每日一條的方式，潛移默化地達(dá)到培訓(xùn)的目的。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)：² 終端片