安防營(yíng)銷之概念傳播反思

1、安防營(yíng)銷之概念傳播反思 安防產(chǎn)品營(yíng)銷，渠道體系混亂，價(jià)格體系透明，已成為商家之痛。從業(yè)人員專業(yè)程度不高，流動(dòng)性大；傳播手段多數(shù)還是以專業(yè)以及相關(guān)平面媒體廣告為主，傳播手段單一，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化已經(jīng)是眾所周知。隨著政府等大工程越來(lái)越難做，已經(jīng)不能只靠關(guān)系就可以拿項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由這種工程轉(zhuǎn)到中小工程，但是大部分工程商還沒(méi)脫離關(guān)系營(yíng)銷，安防的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也越來(lái)越混亂，商品牌子眾多，但卻沒(méi)有大眾的品牌，這也給安防帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)，先入為主，誰(shuí)先建立起品牌，就會(huì)成為將來(lái)安防之王。 在這種營(yíng)銷環(huán)境下，很多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略突破，他們選擇了家庭安全消費(fèi)這一目標(biāo)市場(chǎng)，并認(rèn)為家庭安全市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)。除了在

2、大眾平面媒體，網(wǎng)站做大量的廣告宣傳外，在電視媒體以及在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)電視專題廣告，傳播手段開(kāi)始多樣化，傳播渠道已經(jīng)突破了傳統(tǒng)行業(yè)傳播渠道。尤其是報(bào)警制造企業(yè)流行的央視廣告概念，已經(jīng)是每一個(gè)報(bào)警企業(yè)招商的“必殺技”，但是傳播的效果怎么樣？很多企業(yè)都知道所謂的央視廣告到底是給誰(shuí)看的，央視廣告這個(gè)“餌”到底為企業(yè)釣到了多少魚(yú)。 本來(lái)創(chuàng)新的傳播思想是很好的，并且也很有戰(zhàn)略眼光，但是卻忽視了：現(xiàn)在的安防行業(yè)制造商還沒(méi)有足夠的能力對(duì)以個(gè)人家庭為主要目標(biāo)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行消費(fèi)教育。腦白金、寶寶金水等一系列通過(guò)央視媒體快速成長(zhǎng)的企業(yè)，他們一年的廣告費(fèi)是多少？在這樣的資金支持下他們才獲得了快速的發(fā)展，一個(gè)

3、新興市場(chǎng)的消費(fèi)教育工作不是幾個(gè)央視不痛不癢的廣告就可以實(shí)現(xiàn)的，但是恰恰是很多人已經(jīng)深深地陷入這方面的誤區(qū)不能自拔。 以筆者所見(jiàn)到的一家在行業(yè)內(nèi)做的還可以的一家公司進(jìn)行的這類產(chǎn)品教育為例，其產(chǎn)品確實(shí)先進(jìn)，并且實(shí)用，在現(xiàn)在這種營(yíng)銷環(huán)境下選擇了從個(gè)人安全教育入手，最終是每日駐足觀看之人都了了無(wú)幾。筆者通過(guò)一番思考之后，認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)行個(gè)人家庭安全消費(fèi)教育還有待考慮。 現(xiàn)在的安全市場(chǎng)不應(yīng)只以個(gè)人家庭安全消費(fèi)為主，更不宜用商場(chǎng)專柜的形式。 個(gè)人家庭消費(fèi)定勢(shì)，安全意識(shí)、消費(fèi)水平缺乏教育基礎(chǔ) 馬斯洛把人的安全劃分為五個(gè)等級(jí)，人的安全需求在第二位，從這一點(diǎn)看，個(gè)人安全需求確實(shí)很大，所以幾年前的防盜門(mén)窗等物防產(chǎn)品才

4、會(huì)很火，之前的小區(qū)居民住宅才會(huì)都裝上防盜網(wǎng)。人們有這種安全意識(shí)，可是在物防向技防轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，人們的安全意識(shí)、消費(fèi)水平等因素的基礎(chǔ)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是顯得薄弱，很多人往往在被盜之后才想到要事先做好防范，要不干脆很大一部分人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)監(jiān)控、報(bào)警這些產(chǎn)品。很多人認(rèn)為自己被盜，聯(lián)想到其他家庭也會(huì)有類似的遭遇，這是一個(gè)多大的市場(chǎng)？但是你如何找到哪些客戶，找到那些客戶的成本是多少？什么時(shí)候可以盈利？多大的投入才會(huì)盈利？如果沒(méi)有考慮這些問(wèn)題，那么你的投入100%會(huì)打水漂。 如果你說(shuō)很多從業(yè)者通過(guò)不斷的摸索已經(jīng)逐漸開(kāi)始成熟了，但是你可以問(wèn)一下：有多少使用者是真正的家庭使用者，這些使用者對(duì)產(chǎn)品使用的持續(xù)性是多久？更多

5、的人是買(mǎi)了一堆電子垃圾在家里，一次性的消費(fèi)可以支持行業(yè)走多久？你的投入會(huì)有持續(xù)的產(chǎn)出么？ 消費(fèi)水平，在內(nèi)地很多城市，人們的生活水平是提高了，但是因?yàn)橛刑嗟呢?fù)擔(dān)，比如：子女上學(xué)，贍養(yǎng)老人等，能用在這以外的錢(qián)還是比較有限的，一個(gè)家庭裝下一套報(bào)警系統(tǒng)還是需要花一些錢(qián)的。當(dāng)然在一些大中城市的很多家庭已經(jīng)具備了這種消費(fèi)能力，但是他們有消費(fèi)能力就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品么？如果做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，別人說(shuō)會(huì)買(mǎi)，但是真正讓他們掏錢(qián)的時(shí)候會(huì)怎么樣呢？他們會(huì)更理性的對(duì)待這個(gè)產(chǎn)品。 綜上所述，個(gè)人家庭消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的安全意識(shí)、消費(fèi)水平還有待用時(shí)間來(lái)改善。 目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)誤，傳播形式導(dǎo)致傳播效率低 正因?yàn)槿藗兊陌踩庾R(shí)，消費(fèi)水平的

6、制約，所以把個(gè)人家庭安全消費(fèi)定位為現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)并不是最明智之舉。目標(biāo)市場(chǎng)定位失誤，把產(chǎn)品擺在商場(chǎng)里進(jìn)行宣傳，看到這些產(chǎn)品的人并不是現(xiàn)在最有需求的顧客，他們不了解，也沒(méi)有太多的心思想去了解，就更加不會(huì)把這種信息傳播出去，當(dāng)然我們不能全盤(pán)否定沒(méi)有人去了解，還是有一些人在關(guān)注，但是并不多。 商場(chǎng)的傳播形式是一種被動(dòng)式的，是等著顧客上門(mén)來(lái)了解，但是顧客在逛商場(chǎng)之前并沒(méi)有想過(guò)這些東西，這些客戶不清楚是怎么回事，更加引不起他主動(dòng)詢問(wèn)的欲望。所以即使要進(jìn)行個(gè)人家庭安全的教育，也應(yīng)該是主動(dòng)的，從安全意識(shí)方面著手，而不應(yīng)該是從產(chǎn)品的原理入手，這些的傳播效率會(huì)很低。 技術(shù)不成熟，消費(fèi)者不信任 家庭報(bào)警產(chǎn)品早幾年

7、前就已經(jīng)出現(xiàn)，并且也有很多家庭買(mǎi)了，但是為什么過(guò)了幾年的今天，人們還是這么不關(guān)注？這跟當(dāng)時(shí)的技術(shù)有密切的關(guān)系，當(dāng)時(shí)很多人買(mǎi)回去之后，經(jīng)常誤報(bào)，這不是給家庭帶來(lái)了安全，反而是帶來(lái)了麻煩，所以很多人在一段時(shí)間之后就再也不去用它，成了一種擺設(shè)。所以現(xiàn)在很多人看到這個(gè)產(chǎn)品，第一反應(yīng)是不信任，并且有反感情緒，在這種情況下，就很難讓消費(fèi)者去相信并購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)現(xiàn)在的技術(shù)通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)好了很多，并且越來(lái)越先進(jìn)，很多無(wú)線報(bào)警的套裝隨之出現(xiàn)，價(jià)格也比以前低了很多，但就是因?yàn)橹暗牟恍湃?，使得現(xiàn)在就算有好的產(chǎn)品，也很難讓大眾接受，這使我們的傳播又更加需要花功夫，花時(shí)間。 要讓消費(fèi)者從以前對(duì)產(chǎn)品的不信任中走出來(lái)，

8、再去相信安全產(chǎn)品能給大家?guī)?lái)安全，需要做大量的宣傳，很多實(shí)際的演練，而單單靠在商場(chǎng)里放一放電視顯然是不夠的，我們首先要讓老百姓有安全的意識(shí)，然后去相信安全產(chǎn)品確實(shí)能給大家?guī)?lái)安全，才能達(dá)到傳播的真正意義。 所以，綜上所述，筆者認(rèn)為，進(jìn)行個(gè)人安全消費(fèi)教育的思想沒(méi)有錯(cuò)，但是如果只針對(duì)這一目標(biāo)客戶群，就顯得不是很明智了，并且采用商場(chǎng)的宣傳形式來(lái)宣傳一定科技含量的產(chǎn)品更為不明智之舉，筆者之前也見(jiàn)過(guò)另一種產(chǎn)品：“美的”的洗水機(jī)，是利用臭氧的原理來(lái)凈化水，和現(xiàn)在的個(gè)人安全消費(fèi)產(chǎn)品情況相似，它也是進(jìn)行商場(chǎng)傳播，但是問(wèn)的人很少，就連駐足觀看的人都很少，原因和上面的差不多，人們的習(xí)慣，消費(fèi)水平，對(duì)產(chǎn)品的了解程度

9、都達(dá)不到用商場(chǎng)的形式進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致了傳播的失敗。 所以反思現(xiàn)在安防的傳播，從目標(biāo)客戶群到傳播手段，都要改變思路，尋找最適合的目標(biāo)客戶，用最有效的宣傳方法，不能只單一從產(chǎn)品上來(lái)進(jìn)行宣傳。只要找到了好的出路，安全文化的傳播才能達(dá)到給消費(fèi)者和商家都帶來(lái)利益的效果。 找對(duì)目標(biāo)客戶，用對(duì)傳播手段 個(gè)人家庭的安全消費(fèi)無(wú)疑是未來(lái)最大的安防市場(chǎng)，但是現(xiàn)在卻不能成為安全產(chǎn)品的最大目標(biāo)客戶，原因上面已經(jīng)有說(shuō)過(guò)，那么現(xiàn)在我們?cè)摪咽裁礃拥南M(fèi)者作為目標(biāo)客戶呢？安全教育又該怎么來(lái)做呢？ 目前階段，目標(biāo)客戶可以分為三層：一層是政府，銀行，公安等大型工程，上面已經(jīng)講過(guò)這部分市場(chǎng)不再那么容易靠關(guān)系拿下，需要很強(qiáng)的實(shí)力還有資質(zhì)

10、，并且這部分客戶是有強(qiáng)烈的安全需求，做這一部分市場(chǎng)的傳播教育沒(méi)有什么意義；另一層是個(gè)人家庭安全消費(fèi)，現(xiàn)階段，我們不能完全放棄這部分市場(chǎng)，也要對(duì)這部分市場(chǎng)進(jìn)行傳播教育，但方法要對(duì)；還有一層就是中小工程，包括店鋪，工廠，辦公樓等，這一層市場(chǎng)才是現(xiàn)在最大的安全市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冇邪踩矫娴男枨螅惭b維護(hù)也沒(méi)有像政府等大工程那么復(fù)雜，利潤(rùn)空間相對(duì)也較大。所以現(xiàn)在的目標(biāo)客戶教育主要在兩個(gè)方面：以商鋪，工廠，辦公樓等中小工程的客戶為主要傳播教育對(duì)象，但同時(shí)不能放棄個(gè)人家庭消費(fèi)的安全文化傳播教育。 用對(duì)方法。安防產(chǎn)品在普通人眼里看起來(lái)還是很有科技含量的，所以，只是單純的講產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，說(shuō)某產(chǎn)品功能如何多，

11、又是采用了什么高科技的技術(shù)，這些都沒(méi)有用，因?yàn)橄M(fèi)者不懂，正是因?yàn)楹芏嗳瞬捎眠@種方法，在電視上也好，在商場(chǎng)也好，在雜志上也好，大量的宣傳自己的產(chǎn)品如何好，可是卻吸引不了眼球，少人問(wèn)津。 那么究意該用什么樣的方法來(lái)進(jìn)行安全傳播教育呢？筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全意識(shí)，有安全需求才是最終的目的。所以我們必須從消費(fèi)者的需求入手，讓他知道為什么要用安全產(chǎn)品，用了之后會(huì)帶來(lái)那些好處；當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品了安全需求之后，我們要解決的是怎么樣才能滿足他的需求，而不是鼓吹單個(gè)產(chǎn)品怎樣好，而是要切實(shí)的為他制定一套方案解決消費(fèi)者的安全擔(dān)憂。比如：一個(gè)普通的家庭，他想達(dá)到防盜的效果，我們就告訴他用什么樣的產(chǎn)品，怎樣裝可以達(dá)到這種效果；再比如，一個(gè)小型超市，要達(dá)到防盜，又要監(jiān)控顧客不偷東西，員工不偷懶，要達(dá)到此種效果，要根據(jù)超市的面積大小，布局具體的來(lái)制定方案。這些只是說(shuō)傳播要達(dá)到的效果，那么用什么樣的方法呢？小提兩點(diǎn)： 提高安全意識(shí)，可以通過(guò)一些安