品牌定位的方法和工具

1、特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢告別價(jià)格戰(zhàn)品牌定位的方法和工具特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢目 錄v第一部分 實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 v第二部分 如何為一個(gè)品牌確立定位v第三部分 品牌定位四步驟v第四部分 品牌定位法則特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢 步入認(rèn)知時(shí)代，定位的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從而突顯價(jià)值，值得購(gòu)買。導(dǎo)言：導(dǎo)言：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當(dāng)沒(méi)有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?/p>

2、。關(guān)鍵在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的概念。 1、成為第一成為第一特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場(chǎng)。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 最有號(hào)召力的差異化方法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會(huì)相信你說(shuō)的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之

3、處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。 特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢4、市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 如果你呆在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)同你。人們會(huì)想，你能夠生存這么久的時(shí)間，一定有你的理由。 “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢5、市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個(gè)品類里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢6、廣受歡迎

4、廣受歡迎實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 很多人都不知道自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時(shí)候，你可以脫穎而出。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢7、全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競(jìng)爭(zhēng)者中得以區(qū)隔。舉例：品類殺手Home Depot 和 Staples。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢8、做到最新做到最新實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 把自己定位為品類中的“下一代”，是有力的差異化方法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費(fèi)者喜歡最新，因?yàn)樵谒麄冄劾?，新?/p>

5、總是好過(guò)老貨。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢9、制作方法制作方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 有時(shí)候，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也可以讓你與眾不同。手工制作好過(guò)機(jī)器生產(chǎn)，鮮榨橙汁勝過(guò)濃縮橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能創(chuàng)造出差異化，一切都很值得。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢10、銷售情況銷售情況實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法 一旦熱銷，你將熱上加熱，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)互相感染。你可以把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)，人們會(huì)認(rèn)為你格外不同。這是一種短期的差異化方法，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)

6、略咨詢 在消費(fèi)者心智中，品牌有兩種選擇：區(qū)隔或死亡。結(jié)語(yǔ)：結(jié)語(yǔ)：Jack Trout 杰克特勞特特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)， 品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標(biāo)階梯.目標(biāo)階梯定位品牌.特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。步步高X X X.無(wú)繩電話定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公

7、司 搶先占位的品牌，有時(shí)是開創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽(yáng)神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機(jī)會(huì)可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起

8、來(lái)，使 消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.目標(biāo)階梯關(guān)系定位品牌定位品牌目標(biāo)階梯強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌.特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂(lè)果味汽水.(軟)飲料可樂(lè)七喜.(軟)飲料定位方法2：關(guān)聯(lián)非可樂(lè)七喜七喜特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購(gòu)買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以

9、較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開對(duì)手，取代其位置。強(qiáng)勢(shì)品牌X X X.攻擊目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯X X X定位品牌X X X.原強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌定位品牌特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3

10、：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌?！尽爸匦露ㄎ弧备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)】-你的品牌所提出的定位口號(hào)必須具備這樣的條件：消費(fèi)者必須“瞬間接受、完全同意、沒(méi)有任何疑問(wèn)”。否則必須重新思考定位概念或定位口號(hào)。定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無(wú)人

11、占據(jù)：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位品牌定位四步驟品牌定位四步驟 第一步：分析行業(yè)環(huán)境。第一步：分析行業(yè)環(huán)境。 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谑紫?，你得從市?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 有一種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。 注意：就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把

12、握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到一個(gè)好的區(qū)隔。第二步：尋找區(qū)隔概念第二步：尋找區(qū)隔概念 分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。第三步：找到支持點(diǎn)第三步：找到支持點(diǎn) 有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。 任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。 區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。第四步：傳播與應(yīng)用第四步：傳播與應(yīng)用 并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。 一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。 當(dāng)你的區(qū)隔概

13、念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說(shuō)，你為品牌建立了定位。1.認(rèn)知法則認(rèn)知法則 2.心智階梯法則心智階梯法則 3.二元法則二元法則4. 第一法則第一法則 5.對(duì)立法則對(duì)立法則5.5.定位方法 6.聚焦法則聚焦法則（1 1）. .認(rèn)知法則可口可樂(lè)New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長(zhǎng)盛不衰市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)（2 2）. .心智階梯法則 2006年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)總投入：2500億。意味著：u全中國(guó)13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M(fèi)0.527元。u中央一套的黃金時(shí)段，15秒電視廣告的千人成本在

14、1元左右。 綜合而得，u2006年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看527條15秒的中央廣告。u換句話說(shuō)，每天有527個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)希望消費(fèi)者記住他們的品牌。u在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到45倍的廣告量，即超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。心智階梯法則喬治喬治米勒米勒7+/2法法則則7大奇跡，白雪公主和大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，個(gè)小矮人，上帝創(chuàng)世記上帝創(chuàng)世記7天，一個(gè)禮拜天，一個(gè)禮拜7天天為了應(yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠?yàn)榱藨?yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠處理更多信息，人們首先對(duì)外部信處理更多信息，人們首先對(duì)外部信息歸類存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶息歸類存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶人類智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七人

15、類智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七件事情件事情（最多有上下相差（最多有上下相差2的浮動(dòng)）的浮動(dòng)）心智階梯法則心智階梯問(wèn)題盲目推廣“企業(yè)整體形象”全國(guó)性的心智階梯問(wèn)題區(qū)域性的心智階梯問(wèn)題 企業(yè)形象的推廣企業(yè)形象的推廣 中糧集團(tuán)：大中糧、無(wú)邊界 寶潔：看似“各自為政”，實(shí)則把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進(jìn)入新產(chǎn)品如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)：全國(guó)市場(chǎng)：閃亮牙潔素閃亮牙潔素&超能皂粉超能皂粉 位于哪一個(gè)階梯 牙潔素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成區(qū)域流行如何變成全國(guó)流行？全國(guó)流行？ 廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 “和其

16、正”：為他人做嫁衣裳P&G P&G 的成功 潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 海飛絲：去頭屑 沙宣：專業(yè)時(shí)尚發(fā)型 伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水 舒膚佳：除菌香皂 佳潔士：沒(méi)有蛀牙 歐樂(lè)-B ：專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理 品客：薯片 吉列：剃須刀 金霸王：電池 企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過(guò)這個(gè)過(guò)濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè)“心智階梯”！ 所以在開始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題： 我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階 梯上？ 你的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要與你在 該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。（3 3）. . 二元法則你用的手機(jī)？使用的哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃

17、什么批薩？漢堡？牙膏？運(yùn)動(dòng)裝備？電腦處理器？中國(guó)兩大城市？諾基亞&摩托羅拉中國(guó)移動(dòng)&中國(guó)聯(lián)通蒙牛&伊利統(tǒng)一&康師傅必勝客&棒！約翰麥當(dāng)勞&漢堡王高露潔&佳潔士耐克&阿迪達(dá)斯英特爾&AMD北京&上海二元法則可口可樂(lè)的案例二元局面：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，而不是偶然。l1939年，美年，美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)：國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)：幾十個(gè)品牌。幾十個(gè)品牌。l可口可樂(lè)是可口可樂(lè)是可樂(lè)的發(fā)明者，可樂(lè)的發(fā)明者，市場(chǎng)份額名列市場(chǎng)份額名列第一，其他大第一，其他大都是區(qū)域品牌。都是區(qū)域品牌。l1969年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額

18、：l可口可樂(lè)：可口可樂(lè)：60%l百事可樂(lè)：百事可樂(lè)：25%l皇冠可樂(lè)：皇冠可樂(lè)：6%l2001年，皇年，皇冠可樂(lè)已很冠可樂(lè)已很難見到難見到l市場(chǎng)由萬(wàn)馬市場(chǎng)由萬(wàn)馬奔騰發(fā)展到奔騰發(fā)展到兩強(qiáng)相爭(zhēng)兩強(qiáng)相爭(zhēng)l1991年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額：l可口可樂(lè)：可口可樂(lè)：45%l百事可樂(lè)：百事可樂(lè)：40%l皇冠可樂(lè)：皇冠可樂(lè)：3% 大陸企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍uAL Ries對(duì)海爾的建議：學(xué)習(xí)GE，實(shí)施品牌再造，對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒(méi)有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。u波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團(tuán)）u皇明CEO黃明：太陽(yáng)能熱水器

19、行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團(tuán)）（4 4）. . 第一法則 “第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。創(chuàng)造一個(gè)新的類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。 需要注意：僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。第一法則 成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的機(jī)會(huì)呢？ “分化”最偉大的商業(yè)力量u互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)u感冒藥：感冒藥（感康）、長(zhǎng)效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒

20、藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈）（5 5）. . 對(duì)立法則若沒(méi)有機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。 美國(guó)第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 中國(guó)的天津、南京、深圳？ 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)立法則案例麥當(dāng)勞的對(duì)立面麥當(dāng)勞的對(duì)立面麥當(dāng)勞：油炸食物麥當(dāng)勞：油炸食物真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有已經(jīng)擁有100多家直營(yíng)店，多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。鎖。真功夫?qū)汃R寶馬奔馳

21、的對(duì)立面奔馳的對(duì)立面奔馳：車體大、馬力強(qiáng)、豪華、奔馳：車體大、馬力強(qiáng)、豪華、駕駛平順和座椅舒適駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂(lè)趣，樂(lè)趣，“超級(jí)駕駛機(jī)器超級(jí)駕駛機(jī)器”對(duì)抗對(duì)抗“超級(jí)乘坐機(jī)器超級(jí)乘坐機(jī)器”坐奔馳，開寶馬坐奔馳，開寶馬對(duì)立法則Coke VS PepsiCoke VS Pepsi1934 1960年年 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可樂(lè)已經(jīng)創(chuàng)立可口可樂(lè)已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂(lè)創(chuàng)立僅年，百事可樂(lè)創(chuàng)立僅8年。年。百事可樂(lè)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)百事可樂(lè)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為略，淪為“廚房可廚房可樂(lè)樂(lè)”，而可口可樂(lè)已，而可口可樂(lè)已成為成為

22、“地球上最友好地球上最友好的飲料的飲料”百事可樂(lè)三次宣告破產(chǎn)，百事可樂(lè)三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂(lè)公司三次懇求可口可樂(lè)公司收購(gòu)，對(duì)方均未接受。收購(gòu)，對(duì)方均未接受。百事可樂(lè)堅(jiān)持推廣百事可樂(lè)堅(jiān)持推廣“新新一代一代”、“年輕人年輕人”戰(zhàn)戰(zhàn)略，在區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)略，在區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)市場(chǎng)）銷量超過(guò)了可口市場(chǎng)）銷量超過(guò)了可口可樂(lè)可樂(lè)。百事可樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)百事可樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略突變：略突變：“跟著跟著走走”“對(duì)著對(duì)著干干”可口可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)百事可樂(lè)傳統(tǒng)的、老牌的可樂(lè).年輕的、新的可樂(lè)茅臺(tái)與五糧液對(duì)立面戰(zhàn)略的要義：市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對(duì)立面基于茅臺(tái)的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白酒”，在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順營(yíng)銷是一場(chǎng)“對(duì)著干”的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非一場(chǎng)“比著干”的戰(zhàn)爭(zhēng)。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方（這個(gè)地方通常也就在它最強(qiáng)的地方），你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這就是對(duì)立法則的精髓。（6 6）. . 聚焦法則案例盲目的產(chǎn)品線盲目的產(chǎn)品線延伸延伸盲目的多元化盲目的多元化擴(kuò)張擴(kuò)張紅河卷煙廠 - 2003年前，集中資源做單品牌，成為全國(guó)第二大卷煙品牌、 - 之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個(gè)系列十幾個(gè)產(chǎn)品汾酒 - 集團(tuán)老總說(shuō)“700余個(gè)品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求。海