品牌故事案例分析

1、品牌故事案例分析品牌故事案例分析紅杉科創(chuàng)紅杉科創(chuàng)提綱要點(diǎn)：提綱要點(diǎn)：什么是品牌故事什么是品牌故事 品牌故事的重要性品牌故事的重要性品牌故事的具體案例品牌故事的具體案例分析品牌故事之道分析品牌故事之道塑造品牌故事遵循原則塑造品牌故事遵循原則什么是品牌故事什么是品牌故事1、品牌故事就是我們以品牌為核心，通過對(duì)品牌的、品牌故事就是我們以品牌為核心，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌相關(guān)的時(shí)代背景，文化內(nèi)涵，社會(huì)變革，經(jīng)營管理相關(guān)的時(shí)代背景，文化內(nèi)涵，社會(huì)變革，經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示。的理念進(jìn)行深度展示。2、翻開品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)

2、他們擁有獨(dú)一無二的、翻開品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有獨(dú)一無二的品牌故事。品牌故事是品牌故事。品牌故事是“講講”出來的，使得包括其出來的，使得包括其目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的受眾加深對(duì)品牌的印象，對(duì)企目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的受眾加深對(duì)品牌的印象，對(duì)企業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。3、與講其他故事一樣，品牌故事也需要、與講其他故事一樣，品牌故事也需要“5個(gè)個(gè)W和一和一個(gè)個(gè)H”，即人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。，即人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。4、品牌故事有三種形式：、品牌故事有三種形式： 技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事；技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事

3、； 品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，如海爾張瑞敏如何品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，如海爾張瑞敏如何怒砸了怒砸了26臺(tái)不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事；臺(tái)不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事； 第三種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事，如肯第三種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事，如肯德基銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是德基銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮的故事。新鮮的故事。 品牌故事的重要性品牌故事的重要性1、品牌需要故事，就象一個(gè)有魅力的人需要傳奇經(jīng)、品牌需要故事，就象一個(gè)有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個(gè)適當(dāng)合理的品牌故事被傳播時(shí)，增加歷一樣。一個(gè)適當(dāng)合理的品牌故事被傳播時(shí)，增加了

4、消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說服力了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說服力和親和力。和親和力。2、感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，故事，正好具備這兩個(gè)特點(diǎn)。品牌專家、品牌理論故事，正好具備這兩個(gè)特點(diǎn)。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納創(chuàng)始人杜納E科耐普曾說：科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活的生活” 3、我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己、我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的的 “故事故事”。而正是因?yàn)檫@些廣為流傳的。而正是

5、因?yàn)檫@些廣為流傳的“品牌故事品牌故事”讓消費(fèi)者樂意讓消費(fèi)者樂意“從一而終從一而終”。品牌故事能實(shí)行文化營銷，培養(yǎng)顧客持。品牌故事能實(shí)行文化營銷，培養(yǎng)顧客持久的忠誠，才是企業(yè)恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)久的忠誠，才是企業(yè)恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，讓品牌披、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，讓品牌披上上“故事故事”的袈裟，賦予文化營銷的品位的袈裟，賦予文化營銷的品位與靈魂，必能給企業(yè)和品牌本身帶來勃勃與靈魂，必能給企業(yè)和品牌本身帶來勃勃生機(jī)。生機(jī)。 品牌品牌故事故事具體案例具體案例 Dior故事故事 高雅尊貴浪漫高雅尊貴浪漫 人頭馬干邑人頭馬干邑 浪漫瑰麗迷人浪漫瑰麗迷人 三株帝國三株帝國

6、 瞬間瓦解瞬間瓦解Dior故事故事 高雅尊貴浪漫高雅尊貴浪漫 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：Christian Dior克里斯汀克里斯汀迪奧迪奧 注冊(cè)地：法國巴黎（注冊(cè)地：法國巴黎（1946年）年） 品牌識(shí)別：品牌識(shí)別：Dior與其他名牌做法不同，它從與其他名牌做法不同，它從不將任何不將任何“Dior”等明顯的標(biāo)志放在衣服上等明顯的標(biāo)志放在衣服上，而衣標(biāo)上，而衣標(biāo)上ChristianDiorParis的字樣，則是的字樣，則是其唯一的辨識(shí)方法。其唯一的辨識(shí)方法。 創(chuàng)創(chuàng)Dior故事故事 提升品牌價(jià)值提升品牌價(jià)值 1、在百度里查詢有關(guān)、在百度里查詢有關(guān)dior品牌故事，找到品牌故事，找到相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)大約為相關(guān)網(wǎng)頁

7、數(shù)據(jù)大約為119,000個(gè)。這說明個(gè)。這說明Dior非常注重品牌的宣傳和營銷。非常注重品牌的宣傳和營銷。 2、Dior的品牌故事一直非常明確地表達(dá)出的品牌故事一直非常明確地表達(dá)出時(shí)尚女性的特質(zhì)時(shí)尚女性的特質(zhì)性感自信、激情活力性感自信、激情活力、浪漫嫵媚、時(shí)尚魅惑。、浪漫嫵媚、時(shí)尚魅惑。 3、這種策略是建立品牌價(jià)值，為品牌增加、這種策略是建立品牌價(jià)值，為品牌增加特點(diǎn)，并幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。特點(diǎn)，并幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。人頭馬干邑人頭馬干邑 浪漫瑰麗迷人浪漫瑰麗迷人 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：Moniseur Remy Martin 雷米雷米馬丁馬丁 說起大名鼎鼎的法國人頭馬干邑白蘭地，說起大

8、名鼎鼎的法國人頭馬干邑白蘭地，其引人入勝的品牌故事讓消費(fèi)者在品酒的其引人入勝的品牌故事讓消費(fèi)者在品酒的同時(shí)也品味了一番法國歷史。同時(shí)也品味了一番法國歷史。 干邑白蘭地之所以風(fēng)靡世界，不僅是由于干邑白蘭地之所以風(fēng)靡世界，不僅是由于它優(yōu)異的品質(zhì)，也應(yīng)歸功于法國皇帝拿破它優(yōu)異的品質(zhì)，也應(yīng)歸功于法國皇帝拿破侖，于是干邑白蘭地在歐洲被稱為侖，于是干邑白蘭地在歐洲被稱為“英雄英雄之酒之酒”。 通過新貴通過新貴心貴、偶然的相遇、天使的奉獻(xiàn)心貴、偶然的相遇、天使的奉獻(xiàn)等品牌故事來促成等品牌故事來促成“人頭馬人頭馬1898” 的品牌的品牌宣傳，它迎合了消費(fèi)者愈演愈烈的熱情，宣傳，它迎合了消費(fèi)者愈演愈烈的熱情，將

9、精致及完美的生活方式以及理念帶入人將精致及完美的生活方式以及理念帶入人們的現(xiàn)代生活中；它傳遞了心的渴望，點(diǎn)們的現(xiàn)代生活中；它傳遞了心的渴望，點(diǎn)燃了久違的激情。它所代表的意義燃了久違的激情。它所代表的意義享受享受現(xiàn)在、并預(yù)見未來現(xiàn)在、并預(yù)見未來將吸引那些前衛(wèi)、高將吸引那些前衛(wèi)、高瞻遠(yuǎn)矚、獨(dú)具慧眼的新貴們。瞻遠(yuǎn)矚、獨(dú)具慧眼的新貴們。三株帝國三株帝國 瞬間瓦解瞬間瓦解 創(chuàng)始人：吳炳新、吳思偉創(chuàng)始人：吳炳新、吳思偉 注冊(cè)地：山東濟(jì)南（注冊(cè)地：山東濟(jì)南（1994年）年） 背景：中國的保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了退背景：中國的保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了退潮期。太陽神、娃哈哈、中華鱉精等構(gòu)成潮期。太陽神、娃哈哈、中華

10、鱉精等構(gòu)成了第一輪保健品銷售浪潮，并已經(jīng)品味到了第一輪保健品銷售浪潮，并已經(jīng)品味到了從鼎盛到衰落的跌宕。就是在這樣的大了從鼎盛到衰落的跌宕。就是在這樣的大背景下，三株來了。背景下，三株來了。1、如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃、如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株口服液。在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個(gè)繞不口服液。在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個(gè)繞不過去的名字。過去的名字。2、在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，與、在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的

11、組合。在廣告?zhèn)鞅姴煌氖撬捎靡环N更為巧妙的組合。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條達(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的道路。的道路。3、這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著、這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。我們的生活。這是三株官網(wǎng)上的廣告宣傳圖片：這是三株官網(wǎng)上的廣告宣傳圖片：這是有關(guān)三株網(wǎng)頁上的廣告宣傳圖片：這是有關(guān)三株網(wǎng)頁上的廣告宣傳圖片：4、然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其、然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其內(nèi)含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)了出來。品牌宣傳內(nèi)含的種種毒素

12、也在漸漸地散發(fā)了出來。品牌宣傳說教化、虛假廣告疏遠(yuǎn)了品牌忠實(shí)顧客。說教化、虛假廣告疏遠(yuǎn)了品牌忠實(shí)顧客。5、由于、由于“有病治病，無病保健有病治病，無病保健”的廣告承諾，三株的廣告承諾，三株最終因最終因“三株口服液喝死一條老漢三株口服液喝死一條老漢”這條爆炸性新這條爆炸性新聞陷入癱瘓狀態(tài)，這次的常德事件對(duì)于三株公司無聞陷入癱瘓狀態(tài)，這次的常德事件對(duì)于三株公司無異是毀滅性一擊。異是毀滅性一擊。6、如果僅僅認(rèn)為是常德事件導(dǎo)致了三株的瓦解，這、如果僅僅認(rèn)為是常德事件導(dǎo)致了三株的瓦解，這并不全面。但也足可看出，品牌形象的建設(shè)和得當(dāng)并不全面。但也足可看出，品牌形象的建設(shè)和得當(dāng)宣傳對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至

13、關(guān)重要的作用。宣傳對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。四、四、分析品牌故事之道分析品牌故事之道大多數(shù)成功企業(yè)大多數(shù)成功企業(yè)大多數(shù)失敗企業(yè)大多數(shù)失敗企業(yè)一系列獨(dú)具特色的品牌故事品牌的歷史背景、發(fā)展軌跡，品牌成功的要素，品牌傳遞的理念等等。不成功的品牌：1、不能成功地打通品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)；2、不能始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費(fèi)者心中。 品牌故事塑造，遵循以下原則：品牌故事塑造，遵循以下原則： 1、品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過、品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事，真實(shí)的故事，才經(jīng)得起程中的真實(shí)故事，真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，讓消費(fèi)者信服。推敲，讓消費(fèi)者信服。 2、將品牌的個(gè)性找到，并用最真實(shí)的案例、將品牌的個(gè)性找到，并用最真實(shí)的案例打造美麗的品牌故事，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，打造美麗的品牌故事，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解并口口相傳，這就是品牌故讓消費(fèi)者了解并口口相傳，這就是品牌故事口碑營銷。事口碑營銷。 3、品牌故事必須突出產(chǎn)品的個(gè)性和側(cè)重性，、品牌故事必須突出產(chǎn)品的個(gè)性和側(cè)重性，可以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。可以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。 4、品牌故事與一般的廣告是有著很大的區(qū)