員工培訓(雙喜推廣操作實務)

1、雙喜推廣操作實務雙喜推廣操作實務目錄1、靶向營銷2、終端營銷實施終端攻擊力產(chǎn)品銷售力 品牌 形象力 終端維護與宣傳消費群體引導培育維護哪些終端怎么進行終端維護怎么開展人群引導培育1 1個價值個價值2 2個目標個目標2 2個維度個維度3 3條主線條主線背景：行業(yè)深層次的市場化取向改革表面上看，市場由消費構成，應著力于消費者表面上看，市場由消費構成，應著力于消費者但現(xiàn)有卷煙營銷模式是圍繞貨源為中心、計劃為手段展開的主要針對的對象是零售戶而不是消費者。目前國家局已意識到了這一問題，因此在“京津冀試點方案”中明確提出：推動地市級公司從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的推動地市級公司從圍繞訂單的銷售職能向圍

2、繞終端的營銷職能轉(zhuǎn)型，營銷職能轉(zhuǎn)型，著力點：零售終端著力點：零售終端1、除緊俏品牌（規(guī)格）外， 做到零售戶“要什么給什么”2、在總量控制前提下，非緊俏 貨源，零售戶“要多少給多少”3、任何情況下，零售戶“不要 什么就不給什么”市場化取向改革基本模式市場化取向改革基本模式工商工商協(xié)同協(xié)同 卷煙交易方式上，工卷煙交易方式上，工業(yè)業(yè)要跟上商要跟上商業(yè)業(yè)市市場場化步伐和化步伐和節(jié)節(jié)奏。奏。商商業(yè)從業(yè)從需求需求預測預測出出發(fā)發(fā)，實現(xiàn)實現(xiàn)“ “預測預測指指導導采采購購，采，采購購適適應應需求需求” ”工工業(yè)應業(yè)應全力全力滿滿足商足商業(yè)業(yè)需求。需求。工商協(xié)協(xié)同工商工商協(xié)同協(xié)同 強化省強化省級級公司公司經(jīng)營經(jīng)

3、營管理主體地位，在管理主體地位，在訂單訂單采集、客采集、客戶戶分分類類標標準、準、貨貨源投放策略、源投放策略、貨貨源供源供應規(guī)則應規(guī)則上，由省公司上，由省公司統(tǒng)籌統(tǒng)籌。地市公司定位市地市公司定位市場營銷場營銷主體，主體，圍繞終圍繞終端和消端和消費費者者開開展工作。展工作。省市協(xié)協(xié)同工商工商協(xié)同協(xié)同 通通過專賣過專賣手段控制客手段控制客戶訂單戶訂單非理性程度和不非理性程度和不規(guī)規(guī)范因素，范因素，以強化以強化專賣專賣力度力度為為手段，手段，減減少、少、壓縮壓縮甚至杜甚至杜絕絕“ “利益性利益性非法流非法流動動” ”。專銷協(xié)專銷協(xié)同市場化取向改革基本分析市場化取向改革基本分析觀點一觀點一 品牌培育難

4、度進一步增加品牌培育難度進一步增加u訂單采集、貨源投放由省公司統(tǒng)籌后，工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品在地級市訂單采集、貨源投放由省公司統(tǒng)籌后，工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品在地級市 場的個性化投放、差異化營銷的能力將削弱。場的個性化投放、差異化營銷的能力將削弱。u明確以省級公司作為經(jīng)營管理主體，地方優(yōu)勢品牌攜區(qū)位、政策、明確以省級公司作為經(jīng)營管理主體，地方優(yōu)勢品牌攜區(qū)位、政策、 資源等優(yōu)勢，將強力參與市場競爭，省外市場培育難度將增加。資源等優(yōu)勢，將強力參與市場競爭，省外市場培育難度將增加。2、有規(guī)模、沒結(jié)構的品牌將在接下來的競爭格局中將面臨較為被動的局面。、有規(guī)模、沒結(jié)構的品牌將在接下來的競爭格局中將面臨較為被動的局面。1、

5、市場狀態(tài)良好的高結(jié)構、全國性大品牌將在改革的宏觀格局中更加主動。、市場狀態(tài)良好的高結(jié)構、全國性大品牌將在改革的宏觀格局中更加主動。3、商業(yè)階段性將精力放在摸清市場真實需求、滿足零售客戶需求上，新品、商業(yè)階段性將精力放在摸清市場真實需求、滿足零售客戶需求上，新品 的培育難度增加。的培育難度增加。市場化取向改革基本分析市場化取向改革基本分析觀點二觀點二 終端將成為行業(yè)焦點終端將成為行業(yè)焦點1、改革的本質(zhì)上是卷煙價值鏈的重構，是以消費者為導向、以品牌為主導的價值鏈重構。、改革的本質(zhì)上是卷煙價值鏈的重構，是以消費者為導向、以品牌為主導的價值鏈重構。2、現(xiàn)階段行業(yè)在觀念上接受：終端的真實意愿代表了消費者

6、實際需求。、現(xiàn)階段行業(yè)在觀念上接受：終端的真實意愿代表了消費者實際需求。3、零售終端將成為行業(yè)共同關注的焦點，工商營銷能力將集中表現(xiàn)在終端資源運用效率上。、零售終端將成為行業(yè)共同關注的焦點，工商營銷能力將集中表現(xiàn)在終端資源運用效率上。市場化取向改革中，工業(yè)企業(yè)決勝地將是：市場化取向改革中，工業(yè)企業(yè)決勝地將是：終端資源使用效率！終端資源使用效率！雙喜品牌策略思考雙喜品牌策略思考1、除緊俏品牌（規(guī)格）外， 做到零售戶“要什么給什么”2、在總量控制前提下，非緊俏貨源，零售戶“要多少給多少”3、任何情況下，零售戶“不要什么就不給什么”雙喜發(fā)力點雙喜體量大，結(jié)構偏低，省外市場尤其是高端規(guī)格非主流，表現(xiàn)在

7、市場需求上，無論零售戶還是消費者，均以被動式接受為主，在行業(yè)市場導向改革、終端品牌選擇性加強的背景下，非強勢規(guī)格可能面臨擠出省外市場局面，所帶來的結(jié)果則是區(qū)域的壓縮或規(guī)模的下滑。在規(guī)模和結(jié)構的雙重壓力下，雙喜須要站在行業(yè)高度，形成行業(yè)現(xiàn)象，形成與商業(yè)公司共同試點培育的良好局面。在短期內(nèi)難以與緊俏品牌直接競爭的情況下，雙喜應積極搶占其他非緊俏雙喜應積極搶占其他非緊俏品牌萎縮而帶來的重要市場機會，主動出擊、結(jié)盟終端，策略性地創(chuàng)建一品牌萎縮而帶來的重要市場機會，主動出擊、結(jié)盟終端，策略性地創(chuàng)建一個基于雙喜品牌狀態(tài)的，面向終端、深化協(xié)同、講求實效的營銷模式個基于雙喜品牌狀態(tài)的，面向終端、深化協(xié)同、講求

8、實效的營銷模式?！熬珳薁I銷模式精準營銷模式” 激活與運用終端資源，激活與運用終端資源，從而有效進行雙喜品牌培育從而有效進行雙喜品牌培育 把握行業(yè)市場化取向改革的本質(zhì)與核心，率把握行業(yè)市場化取向改革的本質(zhì)與核心，率先以拉動式價值鏈構建為營銷突破原點，直先以拉動式價值鏈構建為營銷突破原點，直接發(fā)力于終端，將品牌培育職能需求與終端接發(fā)力于終端，將品牌培育職能需求與終端資源良性對接，激活終端資源、強化使用效資源良性對接，激活終端資源、強化使用效率，有力支撐雙喜品牌大培育率，有力支撐雙喜品牌大培育讓零售終讓零售終端成為雙喜營銷策略的大載體、大平臺。端成為雙喜營銷策略的大載體、大平臺。第二部分第二部分 什

9、么是什么是“靶向營銷體系靶向營銷體系”一、一、“靶向營銷靶向營銷”定義定義 靶向營銷亦稱靶向聯(lián)動營銷，就是明確營銷目標（靶部位）， 將信息流、行為流、物流等資源科學選擇性地集結(jié)于實現(xiàn)目標的關鍵結(jié)點（靶點），以更強的針對性和更高的時效性，強力實現(xiàn)對靶點資源的深度激活，在此基礎上快速度取得綜合競爭優(yōu)勢，再縱深或滾動培育市場，實現(xiàn)區(qū)域市場營銷目標全面達成。靶向營銷不僅要求行為流、物流、信息流依據(jù)品牌培育需求圍繞靶點展開，而且要求具有一定強度的針對性營銷在靶部位持續(xù)跟進，以便營銷功能全面發(fā)揮，成功的靶向營銷應具備定位、集結(jié)、改變、復制四要素。二、二、“靶向營銷靶向營銷”體系框架體系框架市場靶向定位市場

10、靶向定位 （靶部位）（靶部位）鎖定靶向抓手鎖定靶向抓手 （靶點）（靶點）推動良性互動推動良性互動 （射擊）（射擊）縱深滾動發(fā)展縱深滾動發(fā)展 （連射）（連射）1 12 23 34 4靶向營銷關鍵點一、市場靶向定位一、市場靶向定位 （明確靶部位）（明確靶部位）1、市場靶向 （圍繞結(jié)構提升的重點）1）重點區(qū)縣 2）重點線路 3）重點商圈 重點區(qū)縣的選擇重點線路的選擇重點商圈的選擇根據(jù)產(chǎn)品靶向，選取同價位省外第一陣營競品煙草公司相應月度購進情況（建議選取調(diào)價前月度，避免數(shù)據(jù)失真）購進情況分析處理（篩選）形成商圈二、鎖定靶向抓手二、鎖定靶向抓手 （靶點）（靶點）構建職能化終端集群構建職能化終端集群鎖定靶

11、點鎖定靶點由于現(xiàn)有的零售終端推廣模式不能實現(xiàn)與品牌培育職能化的對接，品牌培育效能無法發(fā)揮，雙喜品牌要實現(xiàn)終端發(fā)力，就有必要創(chuàng)新性地以品牌培育關鍵職能為指引，以激活終端資源并良性對接為目標，構建終端職能化集群。 以現(xiàn)代卷煙零售終端為對象，通過數(shù)據(jù)采集與挖掘，定義零售終端能力特質(zhì)，圍繞品牌培育要求，運用并強化關鍵零售一種或多種功能予以組合，動態(tài)組合形成具有能力互補的零售終端集群，構建雙喜品牌與營銷對接的操作性平臺。 職能化集群的意義 經(jīng)過十余年的網(wǎng)絡建設，行業(yè)從無到有構建了一個龐大的卷煙銷售網(wǎng)絡，現(xiàn)階段，行業(yè)已由“建網(wǎng)階段”全面向 “用網(wǎng)階段”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由“建網(wǎng)階段”的粗放低效到”用網(wǎng)階段”的集約

12、高效，是擺在工商企業(yè)面前亟待攻克的難題雙喜率先破解，將成為行業(yè)改革推手。終端職能化集群建設，將實現(xiàn)雙喜資源靶向性投入，發(fā)揮零售終端之間品牌培育的協(xié)同效應，將單一“末梢神經(jīng)”，集聚成功能多樣的“神經(jīng)中樞”，將單一的小終端，打造成雙喜品牌高效出貨、品牌宣傳、信息采集、把握供求的精準化運行大平臺。 雙喜構建和運營終端職能化集群，將實現(xiàn)：品牌靶向培育、銷量靶向提品牌靶向培育、銷量靶向提升、新品靶向投放、資源靶向配置。升、新品靶向投放、資源靶向配置?，F(xiàn)代終端的六大功能產(chǎn)品銷售功能形象展示功能品牌培育功能宣傳促銷功能信息采集功能消費跟蹤功能設計中的雙喜品牌終端職能化集群，以品牌形象力和產(chǎn)品銷售力兩個維度，

13、結(jié)合品牌與市場營銷的基本職能要求，將目標終端分為四個類別集群。規(guī)模擴張集群結(jié)構提升集群促銷活動集群形象展示集群品牌品牌形象力形象力產(chǎn)品產(chǎn)品銷售力銷售力消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售終端零售終端1、開展區(qū)域內(nèi)零售資源統(tǒng)計與評價、開展區(qū)域內(nèi)零售資源統(tǒng)計與評價在設定地理位置、柜臺面積、基本業(yè)態(tài)等基本條件的基礎上，對終端貢獻價值、配合價值、形象展示功能、品牌培育功能、信息收集功能等指標進行量化，建立零售終端評價體系，科學合理地甄選集群終端。1）規(guī)模擴張集群資源統(tǒng)計）規(guī)模擴張集群資源統(tǒng)計雙喜銷量堡壘終端群雙喜銷量堡壘終端群雙喜銷量潛力終端群雙喜銷量潛力終端群2）結(jié)構提升集群資源統(tǒng)計（重點）結(jié)構

14、提升集群資源統(tǒng)計（重點）雙喜結(jié)構堡壘終端群雙喜結(jié)構堡壘終端群雙喜結(jié)構潛力終端群雙喜結(jié)構潛力終端群3） 形象展示集群資源統(tǒng)計（重點）形象展示集群資源統(tǒng)計（重點）雙喜形象展示終端群雙喜形象展示終端群4）促銷活動集群資源統(tǒng)計）促銷活動集群資源統(tǒng)計雙喜促銷活動終端群雙喜促銷活動終端群2、將終端資源遵循品牌培育需求將終端資源遵循品牌培育需求“聚類聚類”按照終端資源利用的需求，將所有現(xiàn)代零售終端的資源信息進行聚類分析，實現(xiàn)終端資源與品牌培育職能需求的匹配，形成一級分類結(jié)果。功能終端群類功能終端群類基本標準基本標準客戶數(shù)量客戶數(shù)量占鎖定區(qū)域總數(shù)比例占鎖定區(qū)域總數(shù)比例產(chǎn)品銷售類客戶群促銷活動類客戶群形象展示類

15、客戶群信息跟蹤類客戶群3、根據(jù)價值將零售客戶、根據(jù)價值將零售客戶“分層分層” 在聚類分析的基礎上，按照層次分析法對每一類客戶進行價值分層，選取客戶分類指標中對該項功能發(fā)揮影響最大的指標作為分層依據(jù)，形成次級分類結(jié)果。具體如下：功能終端群類功能終端群類分層指標標準分層指標標準核心客戶核心客戶重點客戶重點客戶培育客戶培育客戶產(chǎn)品銷售類客戶群進貨數(shù)量 促銷活動類客戶群配合推介 形象展示類客戶群商圈位置 信息跟蹤類客戶群信息收集 4、依據(jù)企業(yè)目標對集群數(shù)量與種類篩選、依據(jù)企業(yè)目標對集群數(shù)量與種類篩選在“聚類”和“分層”的基礎上，根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略及對區(qū)域市場營銷目標要求，結(jié)合資源配置的實際，進行進一步篩

16、選，以確定最終的不同類型職能終端集群的目標客戶數(shù)量和分布。結(jié)構快速提升區(qū)域市場區(qū)域市場結(jié)構堡壘終端集群結(jié)構提升終端集群區(qū)域市場區(qū)域市場結(jié)構堡壘終端集群結(jié)構提升終端集群集群策略集群策略資源投入資源投入建立集群，穩(wěn)定市場結(jié)構穩(wěn)步提升營銷目標營銷目標發(fā)力提升集群，搶占市場一般性投入一般性投入加大投入加大投入2）、明確目標： 宣傳品牌、展示產(chǎn)品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境1）、明確概念： 雙喜終端形象展示是從銷售的角度對產(chǎn)品進行可視化陳述，以吸引消費者購買。3）、明確方法： 依據(jù)終端資源，確定展示集群的終端后，門店展示要求依據(jù)消費者購物的心理特征和行為特征進行。4）、明確標準： 凸顯品

17、牌形象、制造市場差別、促進產(chǎn)品銷售。雙喜靶向展示目標：品牌情景的塑造（ 情境情境 ）決定了消費者買不買）決定了消費者買不買（ 情緒情緒 ）決定了消費者買多少）決定了消費者買多少（ 情感情感 ）決定了消費者買多久）決定了消費者買多久情情 境境情情 緒緒情情 感感雙喜品牌在終端營運上最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學。雙喜品牌在終端營運上最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學。雙喜靶向陳列：依據(jù)消費者購物的心理特征和行為特征進行規(guī)劃，依據(jù)柜臺、背柜、柜內(nèi)三個陳列區(qū)位進行系統(tǒng)設計與規(guī)劃。消費者行為習慣：從左往右看，從右往左走雙喜品牌柜面靶向陳列法則雙喜品牌柜面靶向陳列法則站在顧客角度站在顧客角度確定促銷主題確定

18、促銷主題促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品選擇選擇目標客戶目標客戶細分細分促銷時間促銷時間選擇選擇促銷手段促銷手段選擇選擇目目 標標 對象對象 定定 位位1 1）、）、靶向開展需求分析促銷位置促銷位置選擇選擇基于不同雙喜規(guī)格消費需求的基本特征定位，結(jié)合區(qū)域市場營銷目標基于不同雙喜規(guī)格消費需求的基本特征定位，結(jié)合區(qū)域市場營銷目標實現(xiàn)開展靶向促銷，要求將促銷主題、促銷時間、手段選擇、集群內(nèi)實現(xiàn)開展靶向促銷，要求將促銷主題、促銷時間、手段選擇、集群內(nèi)終端售點選擇等一系列促銷要素進行標準化、模塊化，規(guī)避區(qū)域人員終端售點選擇等一系列促銷要素進行標準化、模塊化，規(guī)避區(qū)域人員的認知差異帶來的促銷碎片化風險。的認知差異帶來的促

19、銷碎片化風險。2）、靶向確定促銷類型：）、靶向確定促銷類型：客戶滿意客戶滿意1、提高產(chǎn)品銷量2、加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)3、增加消費基數(shù)4、增加客單價1、宣傳品牌形象2、顧客服務策略3、打擊競爭策略4、擴大商圈范圍促銷活動促銷活動宣傳活動宣傳活動特點特點數(shù)字化目標為主數(shù)字化目標為主特點特點軟性目標為主軟性目標為主3）、靶向確定促銷活動手段：）、靶向確定促銷活動手段：卷煙鑒別會員制集團客戶婚慶消費文娛活動體育活動文化講座趣味比賽聯(lián)誼活動主題促銷集盒兌獎購煙抽獎人員激勵禮盒銷售購煙贈品小票抽獎聯(lián)動促銷三、推動良性互動三、推動良性互動 （射擊）（射擊）規(guī)模擴張集群結(jié)構提升集群形象展示集群促銷活動集群品牌形象力品

20、牌形象力產(chǎn)品銷售力產(chǎn)品銷售力示例示例11集群之間互動集群之間互動認知度提升銷售促進銷售瓶頸品牌推廣 靶向營銷體系的實施抓手是職能化終端集群，通過將零售終端差異化功能識別和歸類運用后，將全面與品牌培育所需要的職能進行對接，不同職能終端集群將依據(jù)品牌規(guī)格差異、品牌不同生命周期、企業(yè)不同經(jīng)營目標進行動態(tài)組合運用，相互作用與相互聯(lián)動。結(jié)構提升期結(jié)構提升期發(fā)力點發(fā)力點基于品牌不同生命周期的終端集群選擇基于品牌不同生命周期的終端集群選擇運用運用品牌導入期品牌成長期品牌成熟期品牌周期品牌周期集群選擇集群選擇形象展示集群+產(chǎn)品銷售集群信息跟蹤集群+產(chǎn)品銷售集群+促銷活動集群產(chǎn)品銷售集群+形象展示集群提升知曉率

21、提升知曉率提升購買率提升購買率提升忠誠率提升忠誠率培育目標培育目標四、縱深滾動發(fā)展四、縱深滾動發(fā)展 （連射）（連射）1）區(qū)域內(nèi)）區(qū)域內(nèi) 縱深發(fā)展縱深發(fā)展： 區(qū)域內(nèi)，分批分層擴張職能終端集群內(nèi)關鍵零售戶數(shù)量，形成 市場培育規(guī)模上的擴張。雙喜雙喜規(guī)規(guī)模模集群集群結(jié)構結(jié)構集群集群區(qū)域市場區(qū)域市場雙喜雙喜規(guī)模集群結(jié)構集群區(qū)域市場2） 不同區(qū)域滾動開發(fā)不同區(qū)域滾動開發(fā)：在資源不夠的情況下，將區(qū)域市場分割成若干個子區(qū)域，滾動性開發(fā)與培育，最終形成整體上的成功。五、互動實施五、互動實施1、互動溝通、互動溝通 ：以地區(qū)為組群，分組將選定的集群零售終端納入企業(yè)QQ、微信平臺，；分階段對集群零售終端提出合作要求，

22、如加強陳列、強化首推、品種齊全等后臺進行整體互動和系統(tǒng)維護，具體內(nèi)容有：1）在QQ群、微信群內(nèi)發(fā)布信息；提供雙喜產(chǎn)品賣點及推介技巧；提供雙喜陳列技巧；提供門店經(jīng)營管理策略；2）收集、整理零售戶意見與建議，在線予以解答；3）網(wǎng)上進行問卷調(diào)研，后臺匯總分析4）新品上市的發(fā)布與告知，正向引導終端口碑5）對不能及時上網(wǎng)的客戶，采取電話、郵件、微信等其他手段進行互動 五、互動實施五、互動實施2、活動互動、活動互動 ：針對市場情況和競爭情況，組織不同區(qū)域、不同類型集群的零售戶開展積盒兌獎、進貨激勵、陳列競賽、推介評比等活動。 1、卷煙產(chǎn)品屬于快速消費品，必須遵循快消品市場、卷煙產(chǎn)品屬于快速消費品，必須遵循

23、快消品市場 營銷的必經(jīng)之路營銷的必經(jīng)之路終端營銷終端營銷終端營銷的必要性終端營銷的必要性 2、全球控煙運動的大背景決定了煙草品牌培育的陣、全球控煙運動的大背景決定了煙草品牌培育的陣 地轉(zhuǎn)向零售終端地轉(zhuǎn)向零售終端3、中國煙草行業(yè)已經(jīng)翻開了終端營銷的新篇章、中國煙草行業(yè)已經(jīng)翻開了終端營銷的新篇章 1、終端是品牌與消費者溝通的陣地、終端是品牌與消費者溝通的陣地2、終端是品牌展示的主要窗口、終端是品牌展示的主要窗口3、終端是品牌競爭的主要擂臺、終端是品牌競爭的主要擂臺4、終端是市場信息獲取的主要陣地、終端是市場信息獲取的主要陣地5、終端的動態(tài)變化信息是工商協(xié)同的重要依據(jù)、終端的動態(tài)變化信息是工商協(xié)同的

24、重要依據(jù) 終端營銷的作用和意義終端營銷的作用和意義認識自我認識自我一一 我的角色描述我的角色描述客戶顧問客戶顧問支持者支持者監(jiān)控者監(jiān)控者指導者指導者參與者參與者交易型向顧問型的轉(zhuǎn)變交易型向顧問型的轉(zhuǎn)變廣東雙喜核心終端零售戶消費者消費者品牌零售戶消費者的橋梁負責終端的日常維護負責終端的日常維護完成產(chǎn)品宣傳促銷營銷任務完成產(chǎn)品宣傳促銷營銷任務采集終端市場信息采集終端市場信息采集零售終端服務需求采集零售終端服務需求二二 我的工作職責我的工作職責定人、定時、定點對終端客戶進行維護定人、定時、定點對終端客戶進行維護提升企業(yè)及品牌形象提升企業(yè)及品牌形象提高雙喜品牌市場份額提高雙喜品牌市場份額四四 終端業(yè)務

25、人員工作規(guī)范終端業(yè)務人員工作規(guī)范做到三個要求做到三個要求(一)1.不講企業(yè)品牌的壞話不講企業(yè)品牌的壞話2.不亂承諾不亂承諾3.不說對手的壞話不說對手的壞話發(fā)揚三勤精神發(fā)揚三勤精神(二)1.口勤口勤2.腿勤腿勤3.耳勤耳勤四四 終端維護工作認識終端維護工作認識什么是卷煙零售終端什么是卷煙零售終端 卷煙零售店、大型商超、酒店、卷煙經(jīng)銷大戶卷煙零售店、大型商超、酒店、卷煙經(jīng)銷大戶 是卷煙產(chǎn)品流通通路的最末端是卷煙產(chǎn)品流通通路的最末端 是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的最前沿陣地是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的最前沿陣地 是終端維護人員的直接服務點是終端維護人員的直接服務點1什么是終端維護什么是終端維護 定人定時定點定線對卷煙

26、零售終端進行維護定人定時定點定線對卷煙零售終端進行維護 提升企業(yè)及品牌的形象提升企業(yè)及品牌的形象 促進產(chǎn)品動銷促進產(chǎn)品動銷，提高零售市場份額提高零售市場份額2終端維護的基本職能包括哪些終端維護的基本職能包括哪些1）產(chǎn)品上柜維護）產(chǎn)品上柜維護2）產(chǎn)品動銷維護）產(chǎn)品動銷維護3）產(chǎn)品庫存維護）產(chǎn)品庫存維護4）產(chǎn)品陳列維護）產(chǎn)品陳列維護35）終端廣告維護）終端廣告維護6）信息采集）信息采集7）宣傳溝通）宣傳溝通8）促銷）促銷9）專項調(diào)研）專項調(diào)研第三講第三講終端維護工作內(nèi)容終端維護工作內(nèi)容終端維護內(nèi)容是指終端維護工作人員對終端終端維護內(nèi)容是指終端維護工作人員對終端進行拜訪、維護的具體工作內(nèi)容和工作標準

27、。進行拜訪、維護的具體工作內(nèi)容和工作標準。主要包括日常維護、宣傳促銷、信息采集監(jiān)主要包括日常維護、宣傳促銷、信息采集監(jiān)控三個方面?？厝齻€方面。概述概述一）產(chǎn)品銷售維護一）產(chǎn)品銷售維護雙喜產(chǎn)品的上柜維護雙喜產(chǎn)品的上柜維護動銷維護動銷維護庫存維護庫存維護一一日常維護日常維護產(chǎn)品上柜維護產(chǎn)品上柜維護什么是上柜：什么是上柜： 終端有產(chǎn)品出樣或有一個月內(nèi)進貨單據(jù)終端有產(chǎn)品出樣或有一個月內(nèi)進貨單據(jù) 未上柜怎么辦：了解未上柜原因未上柜怎么辦：了解未上柜原因 采取措施，爭取上柜采取措施，爭取上柜常見的未上柜原因及相應措施常見的未上柜原因及相應措施1、零售戶表示、零售戶表示:不好賣！不想賣！不好賣！不想賣！ 措

28、施：措施： 提升客情關系提升客情關系 提供有針對性的產(chǎn)品銷售技巧培訓提供有針對性的產(chǎn)品銷售技巧培訓 提供終端支持提供終端支持 :獎勵獎勵 促銷促銷2、零售戶表示：斷貨了，沒辦法！、零售戶表示：斷貨了，沒辦法！ 措施：措施： 建議抓緊訂貨建議抓緊訂貨 .向區(qū)域經(jīng)理匯報，與商業(yè)公司協(xié)調(diào)貨向區(qū)域經(jīng)理匯報，與商業(yè)公司協(xié)調(diào)貨 源供應源供應3、零售戶表示：有貨，店小沒地兒擱、零售戶表示：有貨，店小沒地兒擱 說明：此種情況可視同未上柜說明：此種情況可視同未上柜 措施：措施： 提升客情關系提升客情關系 .幫助整理貨架幫助整理貨架 終端支持終端支持:獎勵獎勵 強化陳列強化陳列產(chǎn)品動銷維護產(chǎn)品動銷維護 詳細了解產(chǎn)

29、品的銷售情況詳細了解產(chǎn)品的銷售情況 產(chǎn)品的銷量產(chǎn)品的銷量 競品的銷量競品的銷量 幫助終端提升產(chǎn)品銷量幫助終端提升產(chǎn)品銷量 銷售指導建議銷售指導建議 助銷支持，包括人員、物料支持助銷支持，包括人員、物料支持產(chǎn)品庫存維護產(chǎn)品庫存維護 詳細了解終端產(chǎn)品庫存的數(shù)量詳細了解終端產(chǎn)品庫存的數(shù)量 對庫存量過小的終端建議其增加訂貨量，達對庫存量過小的終端建議其增加訂貨量，達到合理庫存。到合理庫存。 對庫存量過大的終端積極提供終端支持，包對庫存量過大的終端積極提供終端支持，包括店外支持和店內(nèi)支持，幫助其消化庫存。括店外支持和店內(nèi)支持，幫助其消化庫存。 根據(jù)終端庫存量的動態(tài)變化，與商業(yè)公司協(xié)根據(jù)終端庫存量的動態(tài)變

30、化，與商業(yè)公司協(xié)調(diào)市場投放量。調(diào)市場投放量。終端支持包括店外支持和店內(nèi)支持終端支持包括店外支持和店內(nèi)支持 店外支持：店外支持： 向終端提供各種信息資料向終端提供各種信息資料 經(jīng)營上的知識、技能經(jīng)營上的知識、技能 物質(zhì)上的獎勵物質(zhì)上的獎勵 店內(nèi)支持：店內(nèi)支持： 強化產(chǎn)品陳列強化產(chǎn)品陳列 促銷或銷售示范促銷或銷售示范二）品牌形象維護二）品牌形象維護產(chǎn)品陳列維護產(chǎn)品陳列維護終端廣告維護終端廣告維護宣傳物料維護宣傳物料維護好的陳列能提升銷量好的陳列能提升銷量30%30%產(chǎn)品陳列維護產(chǎn)品陳列維護產(chǎn)品陳列維護產(chǎn)品陳列維護 因地制宜，充分利用各區(qū)域、各終端的實際條件因地制宜，充分利用各區(qū)域、各終端的實際條件

31、 位置最佳化，占用終端最好的位置，占用比競品位置最佳化，占用終端最好的位置，占用比競品更好的位置。更好的位置。 陳列面最大化、品種齊全，數(shù)量越多越好。陳列面最大化、品種齊全，數(shù)量越多越好。 靈活采用生動化助銷工具靈活采用生動化助銷工具終端廣告維護終端廣告維護 終端廣告包括專柜、燈箱、廣告板等形式。終端廣告包括專柜、燈箱、廣告板等形式。 重視有企業(yè)品牌、產(chǎn)品廣告的終端，加強維護。重視有企業(yè)品牌、產(chǎn)品廣告的終端，加強維護。 保持廣告載體的完好清潔，如有破損及時上報。保持廣告載體的完好清潔，如有破損及時上報。 有促銷活動時，優(yōu)先選擇廣告終端。有促銷活動時，優(yōu)先選擇廣告終端。 關注終端的經(jīng)營動態(tài)。關注

32、終端的經(jīng)營動態(tài)。宣傳物料維護宣傳物料維護 宣傳物料包括宣傳物料包括X展架、易拉寶、宣傳單、臺牌等。展架、易拉寶、宣傳單、臺牌等。 保持宣傳物料的數(shù)量、清潔、不被遮擋。保持宣傳物料的數(shù)量、清潔、不被遮擋。 定期對宣傳物料進行補充和更換。定期對宣傳物料進行補充和更換?？颓殛P系維護客情關系維護 收集終端客戶意見建議、關注其經(jīng)營狀態(tài)收集終端客戶意見建議、關注其經(jīng)營狀態(tài) 傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息 提供終端支持，包括店外支持和店內(nèi)支持提供終端支持，包括店外支持和店內(nèi)支持 提供個性化服務提供個性化服務 日常情感溝通日常情感溝通市場分析市場分析 采集雙喜產(chǎn)品及主要競品的市場價格、社會庫

33、存采集雙喜產(chǎn)品及主要競品的市場價格、社會庫存信息信息 收集終端客戶和消費者對雙喜品牌的反映信息收集終端客戶和消費者對雙喜品牌的反映信息 了解競爭品牌動態(tài)、煙草公司銷量政策，分析各了解競爭品牌動態(tài)、煙草公司銷量政策，分析各種因素對于雙喜產(chǎn)品市場銷量、結(jié)構和價格的影種因素對于雙喜產(chǎn)品市場銷量、結(jié)構和價格的影響。響。一）宣傳促銷維護內(nèi)容一）宣傳促銷維護內(nèi)容 日常宣傳促銷行為日常宣傳促銷行為1.大型（專項）宣傳促銷活動大型（專項）宣傳促銷活動二二宣傳促銷宣傳促銷 日常宣傳促銷行為日常宣傳促銷行為 視宣傳和維護企業(yè)品牌形象為己任。視宣傳和維護企業(yè)品牌形象為己任。 通過各種努力向終端客戶、消費者宣傳。通過

34、各種努力向終端客戶、消費者宣傳。 日常宣傳內(nèi)容包括企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品日常宣傳內(nèi)容包括企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品信息等各方面。信息等各方面。 根據(jù)市場特點和終端需求開展臨柜促銷、消費根據(jù)市場特點和終端需求開展臨柜促銷、消費者攔截等促銷活動。者攔截等促銷活動。 大型（專項）宣傳促銷活動大型（專項）宣傳促銷活動1）促銷前的工作重點）促銷前的工作重點 學習了解銷區(qū)的大型促銷活動方案。學習了解銷區(qū)的大型促銷活動方案。 協(xié)同選擇促銷點、并且協(xié)調(diào)貨源。協(xié)同選擇促銷點、并且協(xié)調(diào)貨源。 準備或接收促銷物品、清點、檢查。準備或接收促銷物品、清點、檢查。2）促銷中的工作重點）促銷中的工作重點 每天走訪各促銷點，

35、加強維護、督導每天走訪各促銷點，加強維護、督導 檢查促銷人員工作情況檢查促銷人員工作情況 檢查宣傳物料擺放情況檢查宣傳物料擺放情況 記錄、匯總促銷品的使用、庫存情況記錄、匯總促銷品的使用、庫存情況 記錄、匯總各促銷點銷售數(shù)據(jù)記錄、匯總各促銷點銷售數(shù)據(jù) 記錄、匯總消費者信息反映記錄、匯總消費者信息反映3）促銷后的工作重點）促銷后的工作重點 清點剩余促銷物料并登記入庫清點剩余促銷物料并登記入庫 撰寫促銷活動報告撰寫促銷活動報告 考核評價各促銷終端、促銷人員工作表現(xiàn)考核評價各促銷終端、促銷人員工作表現(xiàn) 宣傳促銷的原則宣傳促銷的原則1）大型促銷活動要貫徹執(zhí)行統(tǒng)一方案）大型促銷活動要貫徹執(zhí)行統(tǒng)一方案2）

36、日常促銷行為要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，因地制）日常促銷行為要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，因地制 宜宜三三特殊類終端維護特殊類終端維護一）什么是特殊類終端一）什么是特殊類終端 包括商超、酒店以及卷煙經(jīng)銷大戶。包括商超、酒店以及卷煙經(jīng)銷大戶。1.特殊類終端的卷煙銷量尤其是結(jié)構煙銷量大、具特殊類終端的卷煙銷量尤其是結(jié)構煙銷量大、具有較高的維護價值。有較高的維護價值。 卷煙零售具有銷售大、結(jié)構高、價格穩(wěn)定的特點。卷煙零售具有銷售大、結(jié)構高、價格穩(wěn)定的特點。 廣告發(fā)布、產(chǎn)品陳列環(huán)境較好。廣告發(fā)布、產(chǎn)品陳列環(huán)境較好。 是新產(chǎn)品上市鋪貨、消費者促銷活動的首選終端是新產(chǎn)品上市鋪貨、消費者促銷活動的首選終端類型。類型。特殊類零

37、售終端特殊類零售終端商超商超 消費群體具有較高的消費能力和消費品位，與結(jié)消費群體具有較高的消費能力和消費品位，與結(jié)構煙的消費群體吻合度高，卷煙零售以結(jié)構高為構煙的消費群體吻合度高，卷煙零售以結(jié)構高為主要特征。主要特征。 具有良好的經(jīng)營條件和消費氛圍，是廣告品陳列具有良好的經(jīng)營條件和消費氛圍，是廣告品陳列和消費者促銷的理想場所。和消費者促銷的理想場所。 店堂面積和條件差異性較大，產(chǎn)品陳列條件往往店堂面積和條件差異性較大，產(chǎn)品陳列條件往往欠缺。欠缺。特殊類零售終端特殊類零售終端酒店酒店什么樣的酒店值得維護？什么樣的酒店值得維護？ 包括星級酒店及餐飲店包括星級酒店及餐飲店 三星級以上的酒店三星級以上

38、的酒店1.生意火爆，有生意火爆，有10個單間以上經(jīng)營面積的中式餐飲個單間以上經(jīng)營面積的中式餐飲店。店。 批零兼營、定點采購、團購服務。批零兼營、定點采購、團購服務。 存貨能力強、銷量大、結(jié)構高、動銷快。存貨能力強、銷量大、結(jié)構高、動銷快。特殊類零售終端特殊類零售終端卷煙經(jīng)銷大戶卷煙經(jīng)銷大戶二）特殊類終端維護的特殊性二）特殊類終端維護的特殊性 原則上參照終端日常維護的內(nèi)容進行維護原則上參照終端日常維護的內(nèi)容進行維護 在終端產(chǎn)品陳列方面不做統(tǒng)一要求，結(jié)合終端客在終端產(chǎn)品陳列方面不做統(tǒng)一要求，結(jié)合終端客觀條件盡量做到高標準陳列。觀條件盡量做到高標準陳列。1.重點做好產(chǎn)品銷售維護和客情關系維護重點做好

39、產(chǎn)品銷售維護和客情關系維護卷煙經(jīng)銷大戶的維護工作中需要注意的幾個問題卷煙經(jīng)銷大戶的維護工作中需要注意的幾個問題 卷煙經(jīng)銷大戶批零兼營，其銷售價、庫存量等卷煙經(jīng)銷大戶批零兼營，其銷售價、庫存量等銷售數(shù)據(jù)并不能代表零售市場的真實水平和動銷售數(shù)據(jù)并不能代表零售市場的真實水平和動態(tài)變化，采集時要注意區(qū)分。態(tài)變化，采集時要注意區(qū)分。 卷煙經(jīng)銷大戶的市場交易價格能反映交易市場卷煙經(jīng)銷大戶的市場交易價格能反映交易市場的動態(tài)，反映產(chǎn)品的市場走勢，有必要定點采的動態(tài)，反映產(chǎn)品的市場走勢，有必要定點采集、分析。集、分析。 對卷煙經(jīng)銷大戶的維護重點要放在產(chǎn)品銷售和對卷煙經(jīng)銷大戶的維護重點要放在產(chǎn)品銷售和客情關系上，

40、充分挖掘大戶的客情關系上，充分挖掘大戶的“沖量沖量”價值。價值。第四講第四講工作流程工作流程一一工作結(jié)構圖工作結(jié)構圖步驟步驟作業(yè)內(nèi)容作業(yè)內(nèi)容作業(yè)工具作業(yè)工具作業(yè)要求作業(yè)要求計劃計劃 制定月度工作計劃制定月度工作計劃 確定月度工作重點及月度重點終端客確定月度工作重點及月度重點終端客戶戶 制定消費者攔截計劃或終端促銷計劃制定消費者攔截計劃或終端促銷計劃 制定每個終端客戶的拜訪頻率及服務制定每個終端客戶的拜訪頻率及服務內(nèi)容內(nèi)容2. 2. 安排每天的工作任務安排每天的工作任務 月工作計劃的分解月工作計劃的分解 重點解決的問題，重點關注的產(chǎn)品、重點解決的問題，重點關注的產(chǎn)品、服務的重點終端客戶服務的重點

41、終端客戶 制定每日終端拜訪路線及工作內(nèi)容制定每日終端拜訪路線及工作內(nèi)容 終端業(yè)務員日終端業(yè)務員日工作記錄表工作記錄表 明確當月終端明確當月終端客戶和目標消客戶和目標消費群體層面的費群體層面的工作重點及工工作重點及工作內(nèi)容。作內(nèi)容。 P67一一工作結(jié)構圖工作結(jié)構圖步驟步驟作業(yè)內(nèi)容作業(yè)內(nèi)容作業(yè)作業(yè)工具工具作業(yè)要求作業(yè)要求實施實施按工作計劃，開展終端客戶拜訪按工作計劃，開展終端客戶拜訪 產(chǎn)品銷售維護，包括提高產(chǎn)品上柜、產(chǎn)品銷售維護，包括提高產(chǎn)品上柜、促進產(chǎn)品動銷、促進終端合理庫存促進產(chǎn)品動銷、促進終端合理庫存 開展雙喜品牌宣傳，包括面向目標消開展雙喜品牌宣傳，包括面向目標消費群體的促銷，對終端廣告和

42、產(chǎn)品陳費群體的促銷，對終端廣告和產(chǎn)品陳列進行維護列進行維護 通過各種服務提升客情關系通過各種服務提升客情關系 采集雙喜產(chǎn)品及競品的市場動態(tài)信息采集雙喜產(chǎn)品及競品的市場動態(tài)信息并進行分析并進行分析應用終端客戶信應用終端客戶信息，終端拜訪工息，終端拜訪工作表等開展終端作表等開展終端維護維護收集終端和消費者等收集終端和消費者等市場信息，實施品牌市場信息，實施品牌培育，提高終端客戶培育，提高終端客戶群體的訂貨量和首推群體的訂貨量和首推率，提高目標消費群率，提高目標消費群體的購買率和忠誠體的購買率和忠誠度，從而提高零售市度，從而提高零售市場份額場份額 總結(jié)總結(jié)1 1、檢查日工作開展的有效性，記錄感受、檢

43、查日工作開展的有效性，記錄感受2 2、總結(jié)月初分析的準確性及計劃的合理、總結(jié)月初分析的準確性及計劃的合理性，提煉經(jīng)驗性，提煉經(jīng)驗3 3、進行工作總結(jié)并提交給區(qū)域經(jīng)理、進行工作總結(jié)并提交給區(qū)域經(jīng)理應用終端業(yè)務員應用終端業(yè)務員月、周工作總結(jié)月、周工作總結(jié)表表總結(jié)不同階段終端維總結(jié)不同階段終端維護工作的具體實施情護工作的具體實施情況，并將所采集的信況，并將所采集的信息匯總息匯總P68二二工作流程工作流程 計劃計劃 實施實施 總結(jié)總結(jié)P69計劃作業(yè)流程圖計劃作業(yè)流程圖制定月度目標制定月度目標目標消費群體目標消費群體促銷計劃促銷計劃終端客戶終端客戶拜訪路線規(guī)拜訪路線規(guī)劃維護要點劃維護要點編寫月度工作計劃

44、表編寫月度工作計劃表區(qū)域經(jīng)理審核區(qū)域經(jīng)理審核區(qū)域經(jīng)理所制定的月度計劃區(qū)域經(jīng)理所制定的月度計劃P70“計劃計劃”工作要求工作要求 制定本月終端維護工作重點制定本月終端維護工作重點 制定本月促銷工作計劃制定本月促銷工作計劃 制定月度工作計劃并分解到每一天制定月度工作計劃并分解到每一天 制定每日終端客戶拜訪計劃，即每日走訪路制定每日終端客戶拜訪計劃，即每日走訪路線規(guī)劃線規(guī)劃P71實施作業(yè)流程圖實施作業(yè)流程圖終端拜訪七個步驟終端拜訪七個步驟終端拜訪四大內(nèi)容終端拜訪四大內(nèi)容產(chǎn)品銷售維護產(chǎn)品銷售維護雙喜品牌形象展示雙喜品牌形象展示客情關系維護客情關系維護市場信息采集市場信息采集產(chǎn)品陳列維護產(chǎn)品陳列維護終端

45、廣告維護終端廣告維護消費者攔截或促銷執(zhí)行消費者攔截或促銷執(zhí)行提高終端訂貨量提高終端訂貨量提高終端首推率提高終端首推率市場價格、社會庫存信息市場價格、社會庫存信息終端和消費者反映市場變化終端和消費者反映市場變化品牌銷售變化品牌銷售變化以終端拜訪日記的形式記錄作業(yè)過程關鍵節(jié)點以終端拜訪日記的形式記錄作業(yè)過程關鍵節(jié)點變化變化向上一級領導傳遞市場、品牌終向上一級領導傳遞市場、品牌終端客戶信息端客戶信息月工作安排月工作安排提高產(chǎn)品上柜率提高產(chǎn)品上柜率促進產(chǎn)品動銷促進產(chǎn)品動銷促進終端合理庫存促進終端合理庫存P72實施工作要求實施工作要求 遵守服務禮儀規(guī)范。遵守服務禮儀規(guī)范。 合理安排每日終端拜訪時間：每日

46、不少于合理安排每日終端拜訪時間：每日不少于7小時，每店不少于小時，每店不少于5分鐘，不多于分鐘，不多于20分鐘。分鐘。 按七步驟工作要求，做好每次終端拜訪。按七步驟工作要求，做好每次終端拜訪。P73終端維護七步驟終端維護七步驟 準備準備2.觀察觀察3.交談交談4.記錄記錄7.完成拜訪完成拜訪6.隨機服務隨機服務5.陳列整理陳列整理P74步驟一：準備步驟一：準備 走訪前準備走訪前準備今天去哪里今天去哪里走訪路線走訪路線備好工具包備好工具包有備而去有備而去P75 進店前準備進店前準備上次拜訪的情況上次拜訪的情況兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)承諾本次拜訪的重點本次拜訪的重點確定目標確定目標P76步驟二：觀察步驟二：觀

47、察一、觀察人一、觀察人1.零售終端經(jīng)營者：誰說了算？在干什么？零售終端經(jīng)營者：誰說了算？在干什么？情緒如何？情緒如何？2.商業(yè)公司營銷人員：有溝商業(yè)公司營銷人員：有溝通的必要嗎？通的必要嗎？3.消費者：有宣傳的時機嗎？消費者：有宣傳的時機嗎？P77二、觀察店堂環(huán)境二、觀察店堂環(huán)境1.1.雙喜產(chǎn)品的上柜、陳列和價格雙喜產(chǎn)品的上柜、陳列和價格2.2.主要競品的上柜、陳列和價格主要競品的上柜、陳列和價格3.3.雙喜產(chǎn)品的廣告發(fā)布情況雙喜產(chǎn)品的廣告發(fā)布情況4.4.主要競品的廣告發(fā)布情況主要競品的廣告發(fā)布情況5.5.店堂內(nèi)有沒有更多、更好的展示資源店堂內(nèi)有沒有更多、更好的展示資源P78步驟三：交談步驟三

48、：交談一、一個目的一、一個目的 促進動銷促進動銷二、兩個基本點二、兩個基本點有上柜，問庫存有上柜，問庫存無上柜，問原因無上柜，問原因雙喜產(chǎn)品雙喜產(chǎn)品主要競品主要競品1 1、上柜、上柜2 2、銷量、銷量P79三、交談的四個技巧三、交談的四個技巧1 1、精煉、精煉: :提煉產(chǎn)品核心價值、簡單易懂提煉產(chǎn)品核心價值、簡單易懂 2 2、比較、比較: :與競品區(qū)隔、突出優(yōu)勢與競品區(qū)隔、突出優(yōu)勢3 3、引導、引導: :針對疑慮預先準備、掌握方向針對疑慮預先準備、掌握方向 4 4、熟練、熟練: :背熟記透、隨機應變背熟記透、隨機應變P80步驟四：記錄步驟四：記錄一、手工記錄，一、手工記錄，便于網(wǎng)絡信息填報。便

49、于網(wǎng)絡信息填報。二、記錄零售終端經(jīng)營人員或其他人員，尤其二、記錄零售終端經(jīng)營人員或其他人員，尤其 是消費者的意見建議，表示尊重。是消費者的意見建議，表示尊重。P81步驟五：陳列整理步驟五：陳列整理一、陳列整理的內(nèi)容一、陳列整理的內(nèi)容1.1.雙喜雙喜產(chǎn)品的陳列出產(chǎn)品的陳列出樣樣2.2.雙喜雙喜產(chǎn)品廣告宣傳品的陳列出樣產(chǎn)品廣告宣傳品的陳列出樣二、整理方式二、整理方式1.1.搶占搶占調(diào)換調(diào)換2.2.補足更新補足更新P82工作小貼士：工作小貼士：1、陳列整理要當仁不讓，但要征得同意、陳列整理要當仁不讓，但要征得同意2、陳列整理要得寸進尺，但不要招致反感、陳列整理要得寸進尺，但不要招致反感3、陳列整理要

50、全面周到，要考慮店堂、貨架的整、陳列整理要全面周到，要考慮店堂、貨架的整 體效果體效果P83步驟六：隨機服務步驟六：隨機服務工作小貼士：工作小貼士：為零售終端清潔貨架柜臺，舉手之勞能給對方留下為零售終端清潔貨架柜臺，舉手之勞能給對方留下深刻印象。清潔時，請不要只顧我產(chǎn)品，不顧其他深刻印象。清潔時，請不要只顧我產(chǎn)品，不顧其他產(chǎn)品。產(chǎn)品。P84步驟七：完成拜訪步驟七：完成拜訪何謂完成？何謂完成？1 1、復述、復述2 2、承諾、承諾3 3、感謝、告辭、感謝、告辭P851.交談交談2.完成拜訪完成拜訪課堂模擬訓練課堂模擬訓練總結(jié)作業(yè)流程圖總結(jié)作業(yè)流程圖P86對照評估結(jié)果，查找存在的問題及不對照評估結(jié)果

51、，查找存在的問題及不足，總結(jié)工作中的經(jīng)驗足，總結(jié)工作中的經(jīng)驗制訂改進措施制訂改進措施終端客戶終端客戶目標消費群體目標消費群體終端客戶服務提升措施終端客戶服務提升措施品牌培育提升措施品牌培育提升措施形成改進計劃形成改進計劃為下步工作開展做準備為下步工作開展做準備整理終端工作表整理終端工作表1.每日拜訪結(jié)束后完成當日維護記錄每日拜訪結(jié)束后完成當日維護記錄2.每月每月25日完成月總結(jié)并提交區(qū)域經(jīng)理日完成月總結(jié)并提交區(qū)域經(jīng)理3.縱向和橫向?qū)Ρ雀倪M縱向和橫向?qū)Ρ雀倪M“總結(jié)總結(jié)”工作要求工作要求P87每月每月28日，制定次月工作計劃并提交給上一級領導。日，制定次月工作計劃并提交給上一級領導。每天拜訪工作結(jié)

52、束后，要完成日維護記錄。每天拜訪工作結(jié)束后，要完成日維護記錄。每月每月25日之前，向上一級領導提交月工作總結(jié)。日之前，向上一級領導提交月工作總結(jié)。嚴格按照每月工作時間節(jié)點執(zhí)行嚴格按照每月工作時間節(jié)點執(zhí)行P88P89第五講第五講 終端維護工作的重點終端維護工作的重點 重點零售終端的選擇及定量重點零售終端的選擇及定量一一按什么標準選擇按什么標準選擇四維價值，綜合判斷四維價值，綜合判斷P90四維價值四維價值1.經(jīng)營能力經(jīng)營能力2.商圈匹配商圈匹配3.陳列條件陳列條件4.配合程度配合程度P91 終端銷售半徑范圍內(nèi)的顧客是主要的終端銷售半徑范圍內(nèi)的顧客是主要的購買者，這些購買者稱為購買者，這些購買者稱為

53、”商圈商圈”。購買者。購買者的消費習慣決定商圈的價值，商圈決策是的消費習慣決定商圈的價值，商圈決策是終端選擇的主要變量。終端選擇的主要變量。何為何為“商圈商圈”P921.終端點太集中，銷售效率下降，加劇終終端點太集中，銷售效率下降，加劇終端競爭端競爭2.終端點太分散，不利于充分占領市場終端點太分散，不利于充分占領市場3.點面分布合理，有序擴張，可持續(xù)發(fā)展點面分布合理，有序擴張，可持續(xù)發(fā)展注意注意“點點”和和“面面”的結(jié)合效應的結(jié)合效應1.每名終端業(yè)務員維護總量為每名終端業(yè)務員維護總量為150戶，每月走訪戶，每月走訪不少于不少于2次，走訪同時兼顧周邊，每日平均走次，走訪同時兼顧周邊，每日平均走訪

54、量不少于訪量不少于20戶戶終端業(yè)務員工作量說明終端業(yè)務員工作量說明P962、每店拜訪時間不少于、每店拜訪時間不少于10分鐘，當月有促銷活動或分鐘，當月有促銷活動或其他任務時，可適當調(diào)整終端維護戶次數(shù)量其他任務時，可適當調(diào)整終端維護戶次數(shù)量P97P98第六講第六講終端維護工作難點終端維護工作難點 走訪路線規(guī)劃走訪路線規(guī)劃一一什么是走訪路線規(guī)劃什么是走訪路線規(guī)劃 根據(jù)每月規(guī)定的工作天數(shù)，終端維護頻率以及根據(jù)每月規(guī)定的工作天數(shù)，終端維護頻率以及終端地理位置的遠近，把每一個工作日需要走訪的終端地理位置的遠近，把每一個工作日需要走訪的戶次，按照最優(yōu)化的順序，編制出一條走訪線路，戶次，按照最優(yōu)化的順序，編

55、制出一條走訪線路，并據(jù)此執(zhí)行。并據(jù)此執(zhí)行。P99二二制定走訪路線規(guī)劃有什么意義制定走訪路線規(guī)劃有什么意義保證每個目標終端都能按規(guī)定的頻率進行維護。保證每個目標終端都能按規(guī)定的頻率進行維護。對每天的工作時間進行統(tǒng)籌安排，確保每一個終對每天的工作時間進行統(tǒng)籌安排，確保每一個終端都有足夠的拜訪時間。端都有足夠的拜訪時間。有利于提高終端維護工作效率。有利于提高終端維護工作效率。確保終端信息化管理落到實處。確保終端信息化管理落到實處。每個工作日一條路線每個工作日一條路線每條路線平均每條路線平均20個終端個終端每個終端拜訪時間為每個終端拜訪時間為1020分鐘分鐘以最少交通時間、最高工作效率為原則以最少交通時間、最高工