北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比——以上海灘、夏姿陳、源為例

1、北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例指導教師：趙 萌學生姓名：杜理音 學號：201213010411研究背景與本文創(chuàng)新點北京地區(qū)高端中式服裝品牌現(xiàn)狀消費者市場調(diào)研總結CONTENT1研究背景與本文創(chuàng)新點PART ONE介紹本文研究背景，研究思路，研究方法，以及研究意義研究背景研究背景研究思路研究思路北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例.研究目的研究目的研究方法研究方法1.中式服裝受到世界各國人士的關注；現(xiàn)代人們追求個性鮮明的服裝。2.北京地區(qū)的高端服裝市場發(fā)展?jié)摿艽蟆１疚闹荚趯ι虾⑾淖岁?、源三個高端奢侈中式服裝品牌進行品牌形象構建，通過

2、對其產(chǎn)品特點，營銷模式和宣傳推廣策略的對比分析，構建出各品牌的形象，并在此基礎上提出未來中式服裝品牌發(fā)展的方向，希望能夠?qū)ξ覈惺椒b品牌的發(fā)展提供一定的幫助。本文將以上海灘、夏姿陳、源三個品牌為目標品牌，從2015年全年的服裝產(chǎn)品特點、品牌營銷模式、宣傳推廣三個維度進行研究。最后對三品牌進行總結，為中式服裝品牌今后在北京地區(qū)的發(fā)展提供模式借鑒。1.文獻閱讀2.市場調(diào)研3.消費者問卷調(diào)查北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例本文創(chuàng)新點01.產(chǎn)品角度分析產(chǎn)品款式比例結構，產(chǎn)品顏色、中式元素運用、產(chǎn)品價格、男女裝比例，進而找出該品牌作為高端中式服裝的產(chǎn)品優(yōu)勢。04.消費者問

3、卷調(diào)研通過消費者問卷調(diào)研了解目標在北京地區(qū)的知名度、喜好度，進一步證實目標品牌的產(chǎn)品特點、營銷模式及宣傳推廣策略受到消費者的認可。02.營銷模式角度分析目標品牌的市場擁有量，發(fā)展模式，附加產(chǎn)品等，找到個目標品牌的營銷特點。03.宣傳推廣策略宣傳推廣角度分析品牌為提高認知度和曝光率所做出的舉措，如微博微信公眾賬號的信息推送。總結各品牌宣傳推廣的特點。2北京地區(qū)高端中式服裝品牌現(xiàn)狀PART TWO通過對上海灘、夏姿陳、源三個中式服裝品牌的二手資料收集，以及為期一年的市場調(diào)研，得到產(chǎn)品、宣傳推廣數(shù)據(jù)，并進行整合、分析。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例1986198719

4、942015中式服裝品牌源成立BLANC de CHINE由楊秉堅先生1968年創(chuàng)建于香港。2011年東源國際有限公司入股投資，源更換掌門人為李想。中式服裝 品牌上海灘成立SHANGHAI TANG由鄧永鏘先生1994年創(chuàng)立于香港。2000年出售給奢侈品公司瑞士利峰集團RICHEMONT GROUP。夏姿陳品牌在臺灣建立SHIATZY CHEN由臺灣人王陳彩霞創(chuàng)立于1987年，1990年在巴黎建立工作室。發(fā)展規(guī)模夏姿陳在全球有70間店鋪，3間旗艦店分別位于上海、香港、巴黎上海灘全球的服裝店鋪45間；線上+線下銷售模式源在世界范圍內(nèi)只有3間店鋪，分別位于中國北京、香港、臺北北京地區(qū)高端中式服裝品

5、牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例0102050304上海灘、夏姿陳、源產(chǎn)品對比分析01.產(chǎn)品品類對比分析上海灘品類最多，源最少；女裝均有連衣裙；男裝均有襯衣。都是現(xiàn)代服裝品類。05.小結三個品牌服裝設計都采用將中國傳統(tǒng)元素與西方現(xiàn)代服裝版型結合模式。02.中式元素運用對比分析男女裝運用最多的元素均為立領、盤扣元素，女裝還有刺繡。03.產(chǎn)品色彩對比分析女裝色彩方面，上海灘以撞色明艷色彩為主；夏姿陳色彩年輕明快；源女裝色彩以素雅純色為主。男裝色彩均以沉穩(wěn)為主。04.產(chǎn)品價格對比分析女裝產(chǎn)品上海灘服裝產(chǎn)品價格跨度最廣，低價最低；源的服裝產(chǎn)品價格跨度最小，高價最高。男裝情況相反。北京地區(qū)高端中

6、式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例微信公眾賬號上海灘、夏姿陳：明星穿著；品類推介；節(jié)日活動；店鋪更新源：品類推介；傳統(tǒng)服飾文化介紹明人效應穿著上海灘及夏姿陳服裝明人年輕時尚，行業(yè)精英；源受眾年齡較大，有涵養(yǎng)，多為藝術家。微博公眾賬號上海灘、夏姿陳 與微信同步源側(cè)重于產(chǎn)品設計理念及明顯穿著其他上海灘與獨立設計師合作夏姿陳時裝周宣傳推廣以上宣傳推廣信息均為2015年一年內(nèi)各品牌所做宣傳。3消費者市場調(diào)研PART THREE調(diào)研場地為北京市朝陽區(qū)國貿(mào)商圈。調(diào)研時間為2016年3月25-27日16:00pm.總共發(fā)放問卷300份，有效問卷260份。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以

7、上海灘、夏姿陳、源為例基本信息在260份有效問卷中，男女性別比例是4:6；52.69%已婚；58.08%有大學本科以上學歷；23-30歲年齡層人數(shù)最多；46.92%月收入低于5000元。中式服裝產(chǎn)品價格接受度對于日常穿著：501-1000元在特殊場合額穿著：1001-2000元認可中式服裝包含中國元素含有手工刺繡、鑲嵌等工藝；天然面料；印花為中國傳統(tǒng)圖案；結構包括立領、盤扣等元素。認可中式服裝品類旗袍；唐裝；中山裝.北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例認識及關注品牌途徑除通過實體店鋪了解品牌的渠道除通過實體店鋪了解品牌的渠道1.微信2.官網(wǎng)3.秀場活動4.微博實體店鋪

8、實體店鋪通過實體店鋪認識品牌并持續(xù)光顧店鋪的人最多，占55%以上4結論PART THREE通過構建上海灘、夏姿陳、源的品牌形象，為消費者購買中式服裝和相似品牌發(fā)展提供方向。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例01020304產(chǎn)品受到中外消費者青睞；營銷模式及宣傳策略多樣，適合現(xiàn)代中國服裝市場；服裝產(chǎn)品性價比較高。上海灘產(chǎn)品有較強的中式服裝風格特點，配色素雅；宣傳推廣方式簡單，力度小；售價高，適合45歲以上經(jīng)濟收入穩(wěn)定，有一定社會地位的消費者。源產(chǎn)品版型現(xiàn)代，顏色鮮亮，適合25-30歲年輕消費者；宣傳推廣方式傳統(tǒng)；參加巴黎時裝周；服裝產(chǎn)品價格較高，刺繡工藝繁復，適合在特殊場合穿著。夏姿陳希望將中國傳統(tǒng)文化通過服裝形式呈現(xiàn)；中國元素結合西方版型設計。三品牌共同點北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構建與對比以上海灘、夏姿陳、源為例論文不足論文不足對品牌營銷模式了解不到位THANKS FOR YOUR WATCHING人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇