中國移動中高端（集團(tuán)）客戶保有36式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國移動中高端(集團(tuán)客戶保有 36式對于三家運(yùn)營商, 兩有 (市場占有, 客戶保有 歷來是它們必爭指標(biāo)。 其中, 集團(tuán)客戶保有一直是三大運(yùn)營商角逐的核心指標(biāo)。中高端客戶,這個以 20%比例 創(chuàng)造 80%價值的群體,確實(shí)誘人?，F(xiàn)今,電信 189強(qiáng)勢入市,利用政企客戶多年 經(jīng)營固網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行深度捆綁; 聯(lián)通攜手蘋果、 諾基亞, 通過借勢經(jīng)營和借勢營銷 來逐步蠶食; 移動更是煞費(fèi)苦心, 并把中高端客戶保有作為 KPI 考核的核心指標(biāo)。 所以,把 09年定位為“中高端客戶策反保有年”一點(diǎn)也不為過。一場中高端客 戶保有的拉鋸戰(zhàn)隨著三大運(yùn)營商重組的完成軒然展開。實(shí)際上, 從去年下半

2、年, 部分省市 A 電信運(yùn)營商已經(jīng)從經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)中感覺 到這個指標(biāo)的不妙。 而他們也束手無策, 向我們求援。 而今年很多公司幾乎是同 一聲音反映中高端客戶流失嚴(yán)重, 相應(yīng)的中高端保有咨詢項目也浮出水面。 在我 們跟客戶溝通過程中, 我們發(fā)現(xiàn):他們并不完全明白客戶為什么會流失, 他們的 短期策略和長期策略也不知道怎樣制定?筆者結(jié)合相關(guān)實(shí)戰(zhàn)和研究, 提出中高端 客戶“策反保有”三十六式,這三十六式包含策略層面(12式和操作層面(24式。策略層面這些招式更多源自策反保有的基礎(chǔ)問題和根本問題, 包含組織結(jié)構(gòu)、 制度改 善、流程再造、協(xié)同機(jī)制建立、績效考核、市場運(yùn)作機(jī)制、人力配備、學(xué)習(xí)力等 方面。第一式

3、:規(guī)范業(yè)務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)。把資料管理、業(yè)務(wù)受理、帳務(wù)管理、服務(wù)管理 等形成閉環(huán),做到各個環(huán)節(jié)有據(jù)可依,業(yè)務(wù)辦理流程完整清晰。比如:服務(wù)管理 可以形成售前售中售后閉環(huán)流程:售前 需求收集、分析,解決方案制定,簽 署協(xié)議;售中 開通準(zhǔn)備,業(yè)務(wù)開通;售后 服務(wù)保障,滿意度調(diào)查,客戶 意見收集和反饋并進(jìn)行需求再發(fā)現(xiàn)和二次營銷(又回到售前。第二式:支撐 (使能 系統(tǒng)流程固化及考核完善。 優(yōu)化業(yè)務(wù)受理、 渠道聯(lián)動、 業(yè)務(wù)辦理、投訴處理流程;建立業(yè)務(wù)稽核、服務(wù)支撐、欠費(fèi)管理、資料管理等操 作流程。運(yùn)營支撐系統(tǒng)要從支持者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼓苷?通過“雙驅(qū)動”建設(shè)達(dá)到高效運(yùn)營。同時,對支撐環(huán)節(jié)考核完善,形成崗位有責(zé)任,責(zé)

4、任有目標(biāo)、目標(biāo) 有考核、考核有獎懲的激勵的機(jī)制,保證支撐人員積極性和責(zé)任感。第三式:過程控制機(jī)制建立。 對大客戶服務(wù)及管理人員的工作內(nèi)容和工作過 程進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)范,制定服務(wù)管理“規(guī)定動作”,將其工作內(nèi)容進(jìn)行分項量化, 并分解到每個月的績效考核, 從而指導(dǎo)他們有的放矢地開展工作, 提升工作效果。 第四式:一體化運(yùn)營協(xié)同。 建立省市一體化運(yùn)營團(tuán)隊, 實(shí)現(xiàn)技術(shù)保障與投訴、 網(wǎng)管部門、市場部門、客服部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)支撐部門、網(wǎng)維部門的縱 向貫通,形成上下聯(lián)通機(jī)制。比如:移動 10086,除原有客戶咨詢解釋、投訴處 理的職責(zé)外, 還積極擔(dān)負(fù)起中高端客戶的保有的職責(zé), 通過熱線觸點(diǎn)做好主被動 客戶

5、的挽留工作、 中高端客戶優(yōu)先接入和專席服務(wù)的支撐工作; 營業(yè)廳也利用自 身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢,對中高端客戶進(jìn)行片區(qū)管理,將中高端保有工作切實(shí)落地。第五式:考核、 評級、 晉升聯(lián)動體系建立。 及時對區(qū)域內(nèi)完成情況予以通報, 由區(qū)域負(fù)責(zé)人每天上午 9:00前對前一天完成情況以飛信或短信方式進(jìn)行通報, 對發(fā)展好的代理商或員工通報表揚(yáng), 對發(fā)展不好的員工及代理商在通報中點(diǎn)名提 醒,每月、每周的通報都以 OA 文件形式下發(fā)。對表現(xiàn)好的客戶經(jīng)理逐級培訓(xùn)、 資格認(rèn)證,為個人能力提升與職業(yè)發(fā)展提供明確的晉升方向與途徑第六式:客戶價值評定。 我們建議在集團(tuán)客戶價值評估模型基礎(chǔ)上開展集團(tuán) 客戶保有系統(tǒng)工作。 進(jìn)一步挖掘高價

6、值客戶的影響因素, 把收入貢獻(xiàn)度、 收入指 標(biāo)的粘性指數(shù)、 新業(yè)務(wù)運(yùn)用收入、 潛在貢獻(xiàn)力度等納入評估體系中, 形成以收入 為橫向、以新業(yè)務(wù)為縱向的立體評估模式。第七式:積極拓展銷售代理(SA 隊伍、 SI(系統(tǒng)集成商 隊伍。銷售代理 SA 是集團(tuán)業(yè)務(wù)(特別是標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品營銷渠道的重要組成部分,應(yīng)盡快建立并 大力發(fā)展 SA 隊伍。 SA 應(yīng)成為我們銷售能力的重要組成。 SI 要進(jìn)行有效激勵和更 緊密合作。通常, SI 主營復(fù)雜的系統(tǒng)工程,項目周期長,資源投入大?，F(xiàn)有功 能費(fèi)分成模式下, 項目直接收益小, 導(dǎo)致積極性不高, 無法吸引大型專業(yè)集成公 司積極參與。第八式:充分挖掘客戶專業(yè)分析系統(tǒng)和離網(wǎng)預(yù)

7、警系統(tǒng)價值。 對這些系統(tǒng)不想 用和不會用的情況, 我們早有耳聞。 必須實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為信息的收集和深度挖 掘,對客戶消費(fèi)波動、咨詢內(nèi)容的離網(wǎng)、異動意向等進(jìn)行信息收集、分析,提醒相關(guān)人員及時響并做好主被動挽留工作。第九式:建立市場情報系統(tǒng)。 密切關(guān)注競爭對手情況、 及時上報各單位的大 客戶中心派專人隨時收集競爭對手的情況, 并及時上報給上級公司, 針對競爭對 手的活動開展?fàn)顩r,及時開展相應(yīng)的一些應(yīng)對措施,確保客戶的穩(wěn)定及滿意度。 第十式:團(tuán)隊運(yùn)作及學(xué)習(xí)能力提升。 針對每周業(yè)務(wù)發(fā)展較滯后的代理商, 進(jìn) 行一對一幫扶駐點(diǎn)指導(dǎo), 加強(qiáng)門前宣傳, 制作醒目宣傳牌, 提升代理渠道有價值 客戶穩(wěn)定能力,助力

8、該項工作提升。同時,加強(qiáng)社區(qū)經(jīng)理隊伍建設(shè)。配合公司拓 展家庭客戶市場的戰(zhàn)略舉措,著手在全省范圍內(nèi)建立服務(wù)于家庭客戶的營銷渠 道,建立社區(qū)經(jīng)理隊伍,為區(qū)域內(nèi)個人、家庭、集團(tuán)提供專家式一體化服務(wù)。另 外,提升書本、網(wǎng)絡(luò)、人際及經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)技能,特別是加強(qiáng)案例學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)分享平 臺建設(shè) (如:半月組織各區(qū)域中心開展工作交流, 將交流會安排在專項工作突出 的區(qū)域召開,以此激勵各區(qū)域員工,建立基于團(tuán)隊為主體的考核機(jī)制。第十一式:加速業(yè)務(wù)融合,建立大客戶體驗(yàn)廳。全業(yè)務(wù)時期,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種 類和功能直接影響中高端客戶的黏性和價值貢獻(xiàn)度, 尤其是存量的中高端客戶更 加看重運(yùn)營商的業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。重組后的三家運(yùn)營商都將具

9、有全業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì), 而全業(yè)務(wù)運(yùn)營會經(jīng)歷業(yè)務(wù)捆綁、 業(yè)務(wù)融合、 終端融合和網(wǎng)絡(luò)融合四個階段, 因此, 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營整合初期運(yùn)營商適宜推出捆綁類的套餐業(yè)務(wù),隨著運(yùn)營進(jìn)程遷移, 逐步向融合性業(yè)務(wù)推進(jìn)。 考慮到這些業(yè)務(wù)的技術(shù)含量和感知難度, 建立集團(tuán)客戶 體驗(yàn)廳,把客戶請進(jìn)來,是一種基于體驗(yàn)的集團(tuán)信息化拓展方式。第十二式:實(shí)施虛擬社區(qū)活動常態(tài)化機(jī)制。 全面調(diào)查 VIP 客戶個性化需求的 基礎(chǔ)上, 由客戶自由選擇虛擬社區(qū)活動形式, 根據(jù)對某一活動形式的客戶需求數(shù) 量,在年內(nèi)進(jìn)行兌現(xiàn)。如:在年初設(shè)計好本年度可以實(shí)施的虛擬社區(qū)活動,面向 所有 VIP 客戶進(jìn)行宣傳, 客戶根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇其中的一到兩項

10、活動, 在 統(tǒng)計參與人數(shù)后, 及時開展不同類型的活動。 從而使虛擬社區(qū)活動的針對性更強(qiáng), 更切合客戶需要。同時,活動規(guī)模得到有效控制,可大幅度節(jié)約服務(wù)成本。戰(zhàn)術(shù)層面營銷策劃類第一式:產(chǎn)品捆綁法。 即通過產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)惠達(dá)到有效策劃和保有。 通常 有集團(tuán)捆綁和家庭捆綁。如中國移動:集團(tuán) V 網(wǎng)移動 400、商務(wù)寶、全球通家庭 捆綁。 以集團(tuán) V 網(wǎng)為主要依托, 持續(xù)實(shí)施集團(tuán) V 網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)幅度和范圍, 整合 終端補(bǔ)貼成本和集團(tuán)積分成本達(dá)到有效捆綁。 移動也推出 “全球通家庭捆綁計劃” 對家庭進(jìn)行有效捆綁。 現(xiàn)在進(jìn)一步主動推進(jìn)推深集團(tuán) V 網(wǎng)資費(fèi)優(yōu)惠的覆蓋面和優(yōu) 惠幅度, 從跨區(qū)集團(tuán)延伸到本地重

11、點(diǎn)集團(tuán), 從基本費(fèi)的優(yōu)惠拓展到漫游長途的優(yōu) 惠。 集團(tuán) V 網(wǎng)的資費(fèi)有效與信息化產(chǎn)品的打包銷售, 加大與商務(wù)一號通、 集團(tuán)彩 鈴、 效能快信等的整合營銷力度。 在部分重點(diǎn)行業(yè)市場運(yùn)用資費(fèi)營銷及終端捆綁 的方式開展集團(tuán)營銷活動。第二式:利益捆綁法。即以客戶利益和價值進(jìn)行捆綁。如中國移動通過 V 網(wǎng)+集團(tuán)短信+集團(tuán)彩鈴+網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠+其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品搭建客戶捆綁價值網(wǎng)絡(luò), 從 “獨(dú)立行動”到“聯(lián)合作戰(zhàn)”。根據(jù)客戶的生活、工作的不同用途、不同角色和 社會關(guān)系提供多層面的服務(wù)捆綁-價值鏈內(nèi)力量對客戶捆綁; 最后, 必將是多 產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合對客戶服務(wù)捆綁-價值網(wǎng)力量對客戶捆綁。說明:上述兩種捆綁務(wù)必做到靈活, 客戶

12、的需求不同, 應(yīng)對之策劃自然不同, 只要本質(zhì)相同即可。 特別是客戶經(jīng)理須有一些靈活處置的權(quán)利, 這是促成臨門一 腳的關(guān)鍵。第三式:定制化捆綁法。即各運(yùn)營商大力通過定制化終端將競爭對手隔離。 比如:通信行業(yè)高端客戶的競爭,最重要的環(huán)節(jié)是在營銷末端手機(jī)終端上, 因此各項工作要充分利用終端優(yōu)勢開展, 要積極介入終端采購環(huán)節(jié), 按大客戶類 型鍍身量造不同類型的中高端手機(jī),并以此為手段確保大客戶穩(wěn)定保有。第三式:話費(fèi)優(yōu)惠法。 這是目前各運(yùn)營商用得最多的方法之一, 也最具實(shí)惠 和效果。 通常包括:直接送話費(fèi) (消費(fèi)時間不受限 , 送話費(fèi) (一年或其它分?jǐn)?; 預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠見機(jī)(如 5折購機(jī)等;送其它增值業(yè)

13、務(wù)或?qū)拵У?。這些都要根據(jù) 客戶需求做針對性匹配。 如電信目前三大話費(fèi)優(yōu)惠策略:1 降低資費(fèi)穩(wěn)定客戶。 2贈送手機(jī)滲透客戶 3交叉補(bǔ)貼,挖掘客戶。組建固定電話、成員小靈通(天 翼及手機(jī)的“綜合虛擬網(wǎng)”,將寬帶、信息、固話、終端等以“組合產(chǎn)品包” 的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)惠促銷。第四式:主動關(guān)懷法。即通過優(yōu)惠信息提供和情感開展靈活多樣關(guān)懷活動, 切實(shí)增強(qiáng)大客戶粘性。包括定期主動關(guān)懷(充值返話費(fèi)、終端營銷活動、送特殊 號碼、積分計劃等和不定期主動關(guān)懷(了解客戶需求,解決客戶問題,拜訪客 戶數(shù)量、電話關(guān)懷客戶數(shù)量、不輕易停機(jī)提醒數(shù)量、推薦合適的套餐等。特別 是對老客戶, 通過各種媒介讓他們感到 “越老越有價值

14、” 并策劃有別于一般客戶 優(yōu)惠的特殊活動, 如達(dá)到一定消費(fèi)值和積分的, 對其可以設(shè)定親情號碼, 并給予 在其消費(fèi)值基礎(chǔ)上優(yōu)惠親情號碼適當(dāng)比例的費(fèi)用。 讓集團(tuán)積分成為集團(tuán)客戶穩(wěn)定 和信息化營銷的一件利器!“ VIP 客戶在網(wǎng)一年免一個月租,在網(wǎng)越長免得越多 的活動”,這樣很能有效控制客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、網(wǎng)內(nèi)換號等。第五式:中高端客戶遷移法。 即把一些有顯性或潛力價值的客戶遷移到中高 端進(jìn)行統(tǒng)一管理。 如中國移動針對這些客戶向全球通品牌遷移。 它們向客戶推薦 全球通品牌業(yè)務(wù), 如全球通金卡服務(wù)計劃、 全球通商旅服務(wù)省內(nèi)業(yè)務(wù)、 國內(nèi)業(yè)務(wù) 以及全球通本地系列套餐等, 負(fù)責(zé)對這些客戶異動情況進(jìn)行分析、 采用隱性政

15、策 跟蹤服務(wù),并及時上報動態(tài)信息,逐步將客戶遷移到全球通品牌下進(jìn)行管理。 第六式:俱樂部運(yùn)作法。 根據(jù)客戶的需求細(xì)分客戶群體, 建立專業(yè)的主題俱 樂部。 “人精”型的客戶經(jīng)理通過搭建成讓高端客戶溝通的平臺,開展靈活多樣 的俱樂部活動,形成高尚生活社交圈,切實(shí)增強(qiáng)大客戶粘性。同時,將各項行業(yè) 信息化方案穿插到活動中, 有效的通過內(nèi)容豐富的俱樂部活動大力發(fā)展集團(tuán)的行 業(yè)應(yīng)用項目。比如:與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動,包括就機(jī)場、火 車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設(shè)等 工作。如健身休閑項目包含:網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、 牌類等。第七式:

16、廣告宣傳助推法。 必須重視集團(tuán)業(yè)務(wù)的策劃宣傳工作。 持續(xù)在集團(tuán) 的活動推介會、平面報廣、紙質(zhì)物料、電子 flash 、廣播媒體上開展集團(tuán)業(yè)務(wù)的 策劃宣傳工作。啟動在樓宇短片廣告的設(shè)計和投放宣傳的重點(diǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。勞動競賽。第八式:聯(lián)盟多贏法。比如與醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手,與當(dāng)?shù)?專業(yè)性最強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量最好的商家共同組建實(shí)體聯(lián)盟,形成多贏。第九式:網(wǎng)絡(luò) /品牌感知強(qiáng)化法。 中高端客戶更加注重品牌價值感、 歸屬感。因此各大運(yùn)營商應(yīng)力爭從自己優(yōu)勢品牌進(jìn)行強(qiáng)化、 增強(qiáng)客戶感知從而達(dá)到有效保 有。比如：中國移動應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“全球通”品牌形象建設(shè)，增進(jìn)品牌偏好度，擴(kuò) 大品牌影響力，利用優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)手段開

17、展大客戶工作。 第十式：多卡合一法。為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，各運(yùn)營商可以通過多方合 作，利用自家 VIP 卡，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通”。 一旦捆綁，這種客戶可能成為永久忠誠客戶。 銷售技巧類 第一式：逼近成交法：以“活動就要結(jié)束了，到時侯就沒機(jī)會享受贈送了?！?給客戶一種時間緊迫感，促使客戶盡快辦理。 善意的謊言，幫他做決定。 第二式：誘導(dǎo)成交法：并不是所有客戶都能參加,只有您這樣尊貴的客戶才 能辦理。”適當(dāng)恭維客戶，讓客戶感受到優(yōu)越感。 第三式：避重就輕法：對存話費(fèi)送加油卡的客戶著重強(qiáng)調(diào)送的話費(fèi)是一次性 到帳，讓客戶有良好的感知度,對分月到帳的一筆帶過，強(qiáng)調(diào)我們的優(yōu)勢

18、，揚(yáng)長 避短。 第四式：最后一搏法。讓客戶出少量的錢獲得最大的收益，特別是一些有流 失傾向、與競爭對手接觸過，不希望掏太多錢的客戶，進(jìn)行單個交流，并將公司 最優(yōu)惠、最匹配的優(yōu)惠策略給他。 第五式：成功案例法。多印制一些產(chǎn)品的成功案例并制作光盤等新方式。客 戶經(jīng)理隨身攜帶，作為工具包，利用一切機(jī)會在客戶端演示。 第六式：雙模雙待切入法?！爱?dāng)你一下不能有效子策反客戶時，可以慢慢滲 透、步步為營”，聯(lián)通通過雙模雙待終端手段參透其它運(yùn)營商中高端客戶也是有 效的一招。 第七式：緊抓客戶 MOT 法。抓住一切客戶的各種關(guān)鍵時刻，采取冠名、協(xié)辦 等方式俟機(jī)切入。通常關(guān)鍵時刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節(jié)假

19、日，子女 升學(xué)事業(yè)進(jìn)，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。 第八式：感動服務(wù)法。落實(shí)好 VIP 客戶感動服務(wù)，對個人大客戶（鉆、金、 銀卡客戶）提供具有意外、驚喜和明顯感動的服務(wù)項目以增加附加值?？蛻魶]有 想到的，我們想到了；客戶想到的，我們比客戶想得更好。我為客戶做了什么， 我還能為客戶做些什么。加大對中高端保有的人力、物力等資源的投入，充分調(diào) 動各個渠道以及接觸點(diǎn)的資源。對客戶意見及投訴處理（哪怕是小事情）必須快 速響應(yīng)，并定期進(jìn)行意見回饋和走訪，通過感動觸及心靈，從而達(dá)到忠誠。 第九式：電話外呼法。充分利用電話客戶經(jīng)理、外呼渠道等高效、低成本渠 道做好高價值客戶的服務(wù)承載，提升服務(wù)覆蓋面。對前期呼過的號碼重新清理， 對還未辦理捆綁或前期外呼時未接聽、關(guān)機(jī)、停機(jī)等用戶重點(diǎn)關(guān)注，再次外呼的 方