第九章藥品分銷(xiāo)渠道策略(梁亮城)

1、1第九章第九章 藥品分銷(xiāo)渠道策略藥品分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)第一節(jié) 概述概述第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理第四節(jié)第四節(jié) 中美藥品分銷(xiāo)渠道比較中美藥品分銷(xiāo)渠道比較2第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義主要內(nèi)容主要內(nèi)容（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（三）分銷(xiāo)渠道的功能（三）分銷(xiāo)渠道的功能3第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)

2、移過(guò)分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中一切取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所程中一切取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商（批發(fā)商、零售有企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商（批發(fā)商、零售商和代理商）以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者商和代理商）以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。與消費(fèi)者。4第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義（一）藥品分銷(xiāo)渠道含義 藥品分銷(xiāo)渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)藥品分銷(xiāo)渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中一切取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)移過(guò)程中一切取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和

3、個(gè)人，主要包括中間商，如醫(yī)藥批的所有企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商，如醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)等等，以及處發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)等等，以及處于渠道起點(diǎn)的是藥品生產(chǎn)企業(yè)，其終點(diǎn)是藥品的于渠道起點(diǎn)的是藥品生產(chǎn)企業(yè)，其終點(diǎn)是藥品的消費(fèi)者（即患者）。消費(fèi)者（即患者）。5第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道由實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、分銷(xiāo)渠道由實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程等流程構(gòu)成。信息流程及促銷(xiāo)流程等流程構(gòu)成。（1 1）實(shí)體流程：即產(chǎn)品或制成品從制造商轉(zhuǎn)移）實(shí)體流程：即產(chǎn)

4、品或制成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過(guò)程；到最終消費(fèi)者的過(guò)程；（2 2）所有權(quán)流程：即貨物的所有權(quán)在渠道中的）所有權(quán)流程：即貨物的所有權(quán)在渠道中的企業(yè)之間轉(zhuǎn)移的過(guò)程；企業(yè)之間轉(zhuǎn)移的過(guò)程；6第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（二）藥品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（3 3）信息流程：即在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，將有關(guān)藥品）信息流程：即在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，將有關(guān)藥品的信息在各企業(yè)間傳遞的過(guò)程；的信息在各企業(yè)間傳遞的過(guò)程；（4 4）促銷(xiāo)流程：企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)策略中各種手段，）促銷(xiāo)流程：企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)策略中各種手段，向其它企業(yè)或個(gè)人傳遞信息，并施加影響的向其它企業(yè)或個(gè)人傳遞信息，并施加

5、影響的過(guò)程；過(guò)程；（5 5）付款流程：即貨款在渠道中各企業(yè)之間的）付款流程：即貨款在渠道中各企業(yè)之間的流動(dòng)過(guò)程。流動(dòng)過(guò)程。7第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、藥品分析渠道的含義一、藥品分析渠道的含義（三）分銷(xiāo)渠道的功能（三）分銷(xiāo)渠道的功能1 1銷(xiāo)售與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與促銷(xiāo) 2 2整買(mǎi)零賣(mài)整買(mǎi)零賣(mài)3 3倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸4 4融資功能融資功能5 5風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)6 6信息溝通信息溝通8第一節(jié)第一節(jié) 概述概述二、藥品分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)二、藥品分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)1 1對(duì)渠道成員資格的嚴(yán)格限制對(duì)渠道成員資格的嚴(yán)格限制2 2渠道類(lèi)型選擇的自由度相對(duì)較小渠道類(lèi)型選擇的自由度相對(duì)較小3 3特殊管理的藥品實(shí)行許可經(jīng)營(yíng)特殊管理的藥

6、品實(shí)行許可經(jīng)營(yíng)9第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）藥品分銷(xiāo)渠道的作用（一）藥品分銷(xiāo)渠道的作用1 1實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移2 2平衡市場(chǎng)供需矛盾平衡市場(chǎng)供需矛盾10第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 1根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠道和間接渠道。道和間接渠道。（1 1）直接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)直接將藥品銷(xiāo)售）直接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)直接將藥品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間商的渠給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)

7、任何中間商的渠道。這是原料藥銷(xiāo)售的主要渠道。道。這是原料藥銷(xiāo)售的主要渠道。11第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 1根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠道根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠道和間接渠道。和間接渠道。（1 1）直接渠道：特點(diǎn)：可及時(shí)了解市場(chǎng)信息；縮）直接渠道：特點(diǎn)：可及時(shí)了解市場(chǎng)信息；縮短藥品的流通時(shí)間；提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。短藥品的流通時(shí)間；提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，分散生產(chǎn)者的精力，還要但會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，分散生產(chǎn)者的精力，還要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。適用于醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。適用于

8、醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品。12第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 1根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠道和間接渠道。道和間接渠道。（2 2）間接渠道：是指藥品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者）間接渠道：是指藥品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)若干中間商的渠道，是藥品市場(chǎng)上手中經(jīng)過(guò)若干中間商的渠道，是藥品市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類(lèi)型。占主導(dǎo)地位的渠道類(lèi)型。13第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 1根據(jù)分銷(xiāo)渠道中是否有中間商可分為直接渠根據(jù)分銷(xiāo)

9、渠道中是否有中間商可分為直接渠道和間接渠道。道和間接渠道。（2 2）間接渠道：特點(diǎn)：減少了交易次數(shù)；提高）間接渠道：特點(diǎn)：減少了交易次數(shù)；提高了市場(chǎng)占有率；有利于增加生產(chǎn)投入；減少了市場(chǎng)占有率；有利于增加生產(chǎn)投入；減少生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但延長(zhǎng)了流通時(shí)間；影生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但延長(zhǎng)了流通時(shí)間；影響了服務(wù)的質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者情況的及時(shí)反應(yīng)。響了服務(wù)的質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者情況的及時(shí)反應(yīng)。適用于藥品。適用于藥品。14第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型2 2按渠道中中間環(huán)節(jié)的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠按渠道中中間環(huán)節(jié)的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。道

10、。（1 1）長(zhǎng)渠道：是指藥廠使用兩個(gè)及以上不同類(lèi)型）長(zhǎng)渠道：是指藥廠使用兩個(gè)及以上不同類(lèi)型的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。 特點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面大，利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面大，利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，影響了生產(chǎn)者的決但削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，影響了生產(chǎn)者的決策，增加了藥品的損耗和不利于藥廠與社會(huì)各界策，增加了藥品的損耗和不利于藥廠與社會(huì)各界建立密切的合作關(guān)系。適用于普通藥品。建立密切的合作關(guān)系。適用于普通藥品。15第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型2 2按渠道中中間環(huán)節(jié)的多少可

11、分為長(zhǎng)渠道和短渠按渠道中中間環(huán)節(jié)的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。道。（2 2）短渠道：是藥廠在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只使用一個(gè)環(huán)）短渠道：是藥廠在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只使用一個(gè)環(huán)節(jié)或沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的。節(jié)或沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的。 特點(diǎn)：增強(qiáng)了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)者的特點(diǎn)：增強(qiáng)了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)者的決策力，也利于藥廠與中間商的合作。但市場(chǎng)覆決策力，也利于藥廠與中間商的合作。但市場(chǎng)覆蓋面小，生產(chǎn)者所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也大。適用于蓋面小，生產(chǎn)者所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也大。適用于單位價(jià)值高的新特藥、進(jìn)口藥。單位價(jià)值高的新特藥、進(jìn)口藥。16第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二

12、）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型3 3按渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商的多少可按渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商的多少可分為寬渠道和窄渠道分為寬渠道和窄渠道（1 1）寬渠道：是指藥廠在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選）寬渠道：是指藥廠在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類(lèi)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。用兩個(gè)以上的同類(lèi)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。 特點(diǎn)：可增加營(yíng)銷(xiāo)量，提高整體營(yíng)銷(xiāo)效率，特點(diǎn)：可增加營(yíng)銷(xiāo)量，提高整體營(yíng)銷(xiāo)效率，利于生產(chǎn)者對(duì)渠道成敗的評(píng)價(jià)、取舍。適用于利于生產(chǎn)者對(duì)渠道成敗的評(píng)價(jià)、取舍。適用于OTCOTC藥品和普通藥品。藥品和普通藥品。17第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)

13、型（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型3 3按渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商的多少可分為按渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商的多少可分為寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道（2 2）窄渠道：是指藥廠在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上只選用）窄渠道：是指藥廠在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上只選用一個(gè)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。一個(gè)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品的。 特點(diǎn)：藥廠與中間商的關(guān)系密切，對(duì)中間商的特點(diǎn)：藥廠與中間商的關(guān)系密切，對(duì)中間商的支持很大，也利于對(duì)中間商的控制和管理。但對(duì)中支持很大，也利于對(duì)中間商的控制和管理。但對(duì)中間商的依賴(lài)性太在，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也大。適用于單間商的依賴(lài)性太在，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也大。適用于單位價(jià)值高的處方藥、進(jìn)口藥和新特藥。位價(jià)值高的處方藥、進(jìn)口藥和新

14、特藥。 18第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式1 1藥品分銷(xiāo)渠道的模式藥品分銷(xiāo)渠道的模式 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中按照藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，處方藥與非處方藥在營(yíng)銷(xiāo)模國(guó)家有關(guān)規(guī)定，處方藥與非處方藥在營(yíng)銷(xiāo)模式上有明顯的區(qū)別。式上有明顯的區(qū)別。19第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式1 1藥品分銷(xiāo)渠道的模式藥品分銷(xiāo)渠道的模式（1 1）處方藥的渠道模式）處方藥的渠道模式 1 1）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)代理商代理商醫(yī)院醫(yī)院患者：通過(guò)藥患

15、者：通過(guò)藥品代理商（即藥品批發(fā)企業(yè)）直接將藥品銷(xiāo)品代理商（即藥品批發(fā)企業(yè)）直接將藥品銷(xiāo)售到醫(yī)院，再由醫(yī)院將藥品出售給消費(fèi)者。售到醫(yī)院，再由醫(yī)院將藥品出售給消費(fèi)者。20第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式1 1藥品分銷(xiāo)渠道的模式藥品分銷(xiāo)渠道的模式（1 1）處方藥的渠道模式）處方藥的渠道模式 2 2）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)代理商代理商醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)院患患者：該模式是藥品銷(xiāo)售中普遍采用的渠道類(lèi)者：該模式是藥品銷(xiāo)售中普遍采用的渠道類(lèi)型之一，適合于需要處方藥、進(jìn)口藥和新特型之一，適合于需要處方藥、進(jìn)口藥和新特藥的銷(xiāo)

16、售工作。藥的銷(xiāo)售工作。21第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式1 1藥品分銷(xiāo)渠道的模式藥品分銷(xiāo)渠道的模式（1 1）處方藥的渠道模式）處方藥的渠道模式 3 3）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)院患者：處方患者：處方藥、進(jìn)口藥、新特藥營(yíng)銷(xiāo)工作中最為普遍的藥、進(jìn)口藥、新特藥營(yíng)銷(xiāo)工作中最為普遍的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式。22第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式1 1藥品分銷(xiāo)渠道的模式藥品分銷(xiāo)渠道的模式（2 2）非處方藥的渠道模式）

17、非處方藥的渠道模式 1 1）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)藥店藥店患者患者 2 2）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)代理商代理商藥店藥店患者患者 3 3）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)代理商代理商醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司藥店藥店患者患者 4 4）制藥企業(yè)）制藥企業(yè)醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司藥店藥店患者患者23第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、藥品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式2 2醫(yī)藥工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式醫(yī)藥工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 1 1）生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 2 2）生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)企業(yè)代理商代理商醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 3 3）生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)企業(yè)代理商代理商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)

18、藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)藥醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 4 4）生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)24第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的特性（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的特性1 1藥品的單位價(jià)值藥品的單位價(jià)值2 2產(chǎn)品的體積產(chǎn)品的體積3 3時(shí)效性或有效期時(shí)效性或有效期4 4科技含量科技含量5 5適用性適用性6 6生命周期生命周期25第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（二）藥品市場(chǎng)特性（二）藥品市

19、場(chǎng)特性1 1藥品的適用范圍藥品的適用范圍2 2消費(fèi)者集中程度消費(fèi)者集中程度3 3銷(xiāo)售批量和頻率銷(xiāo)售批量和頻率4 4突發(fā)流行性疾病突發(fā)流行性疾病26第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（三）競(jìng)爭(zhēng)特性（三）競(jìng)爭(zhēng)特性 生產(chǎn)者分銷(xiāo)渠道的選擇，應(yīng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)者分銷(xiāo)渠道的選擇，應(yīng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和運(yùn)行狀況，并結(jié)合本企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和運(yùn)行狀況，并結(jié)合本企業(yè)藥品的特點(diǎn)，有目的地選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同藥品的特點(diǎn)，有目的地選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或不同的分銷(xiāo)渠道?；虿煌姆咒N(xiāo)渠道。27第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和

20、選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（四）顧客特性（四）顧客特性 生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，還應(yīng)充分考慮生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，還應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的分布狀況和顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的分布狀況和顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)促銷(xiāo)手段的敏感程度等因素。當(dāng)數(shù)量以及對(duì)促銷(xiāo)手段的敏感程度等因素。當(dāng)某一市場(chǎng)的顧客數(shù)量多、購(gòu)買(mǎi)力大時(shí)，企業(yè)某一市場(chǎng)的顧客數(shù)量多、購(gòu)買(mǎi)力大時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用有較多中間商的長(zhǎng)渠道；反之，則使應(yīng)利用有較多中間商的長(zhǎng)渠道；反之，則使用短渠道。用短渠道。 28第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分

21、銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（五）企業(yè)特性（五）企業(yè)特性 1 1企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)2 2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和能力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和能力3 3企業(yè)的財(cái)務(wù)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)能力4 4企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)控制渠道的愿望29第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（六）中間商特性（六）中間商特性 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，還須考慮中間商的特性。設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，還須考慮中間商的特性。一般來(lái)說(shuō)，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存、一般來(lái)說(shuō)，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存、接納顧客等方面，以及在信用條件、退貨特接納顧客等

22、方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員培訓(xùn)、送貨頻率、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃等權(quán)、人員培訓(xùn)、送貨頻率、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃等方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。30第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、影響藥品分銷(xiāo)渠道選擇的因素（七）相關(guān)政策、法律法規(guī)（七）相關(guān)政策、法律法規(guī) 有些藥品的分銷(xiāo)渠道還受?chē)?guó)家或地方的相關(guān)有些藥品的分銷(xiāo)渠道還受?chē)?guó)家或地方的相關(guān)政策、法律法規(guī)限制。如由國(guó)家或主管部門(mén)政策、法律法規(guī)限制。如由國(guó)家或主管部門(mén)實(shí)行嚴(yán)格控制的精神類(lèi)藥品，其分銷(xiāo)渠道有實(shí)行嚴(yán)格控制的精神類(lèi)藥品，其分銷(xiāo)渠道有明確的規(guī)定和限制。明確的規(guī)定和限制。

23、 31第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇（一）分銷(xiāo)渠道選擇的原則（一）分銷(xiāo)渠道選擇的原則1 1有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和方便顧客購(gòu)買(mǎi)有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和方便顧客購(gòu)買(mǎi)2 2與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)3 3保證藥品流通的連續(xù)性和時(shí)效性保證藥品流通的連續(xù)性和時(shí)效性4 4有利于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。有利于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。32第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇（二）分銷(xiāo)渠道選擇的步驟（二）分銷(xiāo)渠道選擇的步驟1 1確定分銷(xiāo)渠道

24、的長(zhǎng)度和分銷(xiāo)商的級(jí)次確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和分銷(xiāo)商的級(jí)次 企業(yè)在對(duì)影響分銷(xiāo)渠道的各因素進(jìn)行綜合分析企業(yè)在對(duì)影響分銷(xiāo)渠道的各因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，首先應(yīng)確定分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，是直的基礎(chǔ)上，首先應(yīng)確定分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，是直接渠道還是間接渠道，是長(zhǎng)渠道還是短渠道，接渠道還是間接渠道，是長(zhǎng)渠道還是短渠道，如果是長(zhǎng)渠道還應(yīng)明確分幾級(jí)分銷(xiāo)。如果是長(zhǎng)渠道還應(yīng)明確分幾級(jí)分銷(xiāo)。33第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇（二）分銷(xiāo)渠道選擇的步驟（二）分銷(xiāo)渠道選擇的步驟2 2確定分銷(xiāo)渠道的寬度確定分銷(xiāo)渠道的寬度（1 1）密集分銷(xiāo)）密集分銷(xiāo)（

25、2 2）選擇分銷(xiāo)）選擇分銷(xiāo)（3 3）獨(dú)家分銷(xiāo)）獨(dú)家分銷(xiāo)3 3評(píng)估中間商評(píng)估中間商4 4確定渠道成員的責(zé)任確定渠道成員的責(zé)任34第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估（一）藥品分銷(xiāo)渠道策略的類(lèi)型（一）藥品分銷(xiāo)渠道策略的類(lèi)型1 1普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2 2選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略3 3復(fù)式銷(xiāo)售渠道策略復(fù)式銷(xiāo)售渠道策略35第二節(jié)第二節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道

26、策略的評(píng)估三、藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估（二）藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估（二）藥品分銷(xiāo)渠道策略的評(píng)估1 1經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性2 2可控性可控性 3 3適應(yīng)性適應(yīng)性36第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇（一）選擇渠道成員時(shí)的需考慮因素（一）選擇渠道成員時(shí)的需考慮因素1 1商業(yè)信譽(yù)商業(yè)信譽(yù)2 2經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)特征3 3業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況4 4交易情況交易情況37第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇（二）選擇渠道成員的一般方法（二）選擇渠道成員的一般方法 強(qiáng)制評(píng)分選擇法的基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙

27、強(qiáng)制評(píng)分選擇法的基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)中間商，就其從事商品分銷(xiāo)的能力和條件打伴的每個(gè)中間商，就其從事商品分銷(xiāo)的能力和條件打分評(píng)價(jià)，做出最終選擇。由于不同的中間商存在分銷(xiāo)分評(píng)價(jià)，做出最終選擇。由于不同的中間商存在分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。38第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因1 1渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突的類(lèi)型（1 1）水平渠道沖突）水平渠道沖突（2 2）垂直渠道沖突）垂直渠道沖突（3 3）多渠道沖

28、突）多渠道沖突39第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因2 2竄貨管理竄貨管理 竄貨又被稱(chēng)為倒貨、沖貨，是渠道沖突的一種具體表竄貨又被稱(chēng)為倒貨、沖貨，是渠道沖突的一種具體表現(xiàn)形式，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品跨區(qū)銷(xiāo)售?，F(xiàn)形式，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品跨區(qū)銷(xiāo)售。（1 1）竄貨按其目的及對(duì)市場(chǎng)的影響程度不同可分為：）竄貨按其目的及對(duì)市場(chǎng)的影響程度不同可分為： 自然性竄貨、惡性竄貨和良性竄貨。自然性竄貨、惡性竄貨和良性竄貨。40第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的

29、選擇（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因2 2竄貨管理竄貨管理 （2 2）竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：）竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：渠道政策有偏頗渠道政策有偏頗企業(yè)管理水平有待提高企業(yè)管理水平有待提高產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能市場(chǎng)環(huán)境的客觀影響市場(chǎng)環(huán)境的客觀影響41第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇一、分銷(xiāo)渠道成員的選擇（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因（三）分銷(xiāo)渠道沖突及其原因2 2竄貨管理竄貨管理 （3 3）渠道竄貨的控制措施）渠道竄貨的控制措施完善渠道政策完善渠道政策提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平實(shí)行產(chǎn)品包裝的區(qū)域差異化實(shí)行產(chǎn)品包裝的區(qū)域差異化完善溝通與監(jiān)督機(jī)制完善溝通與監(jiān)督機(jī)制42第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的管理二、分銷(xiāo)渠道成員的激勵(lì)二、分銷(xiāo)渠道成員的激勵(lì)1 1直接激勵(lì)直接激勵(lì) 是指生產(chǎn)企業(yè)以物質(zhì)或金錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激渠道成員。是指生產(chǎn)企業(yè)以物質(zhì)或金錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激渠道成員。具體措施有：具體措施有：（1 1）協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（2 2）價(jià)格與折扣激勵(lì)）價(jià)格與折扣激勵(lì)（3 3）獎(jiǎng)懲激勵(lì)）獎(jiǎng)懲激勵(lì)（4 4）廣告激勵(lì)）廣告激勵(lì)43第三節(jié)第三節(jié) 藥品分銷(xiāo)渠道的管理藥品分銷(xiāo)渠道的