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文檔簡(jiǎn)介
1、 廣告設(shè)計(jì)課程分析廣告設(shè)計(jì)是本專業(yè)主要的專業(yè)方向課程?,F(xiàn)代廣告是傳播信息的工具,推進(jìn)生產(chǎn)的手段,開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒,擴(kuò)大流通的媒介,引導(dǎo)消費(fèi)的指南,是促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)與精神文明發(fā)展的不可忽略的力量。廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)結(jié)合了美學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)學(xué)、主題與創(chuàng)造的綜合性課程。教學(xué)目的廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是信息傳達(dá)設(shè)計(jì)。廣告與標(biāo)志字體裝潢印刷媒體等設(shè)計(jì)同屬視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇。本課程通過(guò)基礎(chǔ)知識(shí),基本理論的學(xué)習(xí)及設(shè)計(jì)構(gòu)思和表現(xiàn)技巧的基本訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生具有從視覺(jué)注意力的吸引(視覺(jué)沖擊力)造成視覺(jué)生理的舒適到引起心理的美感與判斷這一編排設(shè)計(jì)的能力。教學(xué)重點(diǎn)1、欣賞分析幾件優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品,理解廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意,感受作品的美
2、;2、學(xué)習(xí)廣告欣賞的方法,能舉一反三地對(duì)身邊其它廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行鑒賞。教學(xué)難點(diǎn)解決辦法掌握欣賞廣告藝術(shù)的方法,舉一反三分析其他作品。解決辦法是通過(guò)大量作品賞析觀摩,開(kāi)闊學(xué)生的學(xué)習(xí)和研究視野,并進(jìn)行編排有序的單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練作業(yè),實(shí)行理性分析與感性實(shí)踐的融合,在實(shí)踐環(huán)節(jié)逐個(gè)解決疑難問(wèn)題。教學(xué)方法講授與學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作相結(jié)合教學(xué)手段多媒體教學(xué)教 學(xué)步驟及內(nèi)容講義一、 廣告的概念1、廣告曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)詼諧的說(shuō)法:做生意不做廣告,猶如黑暗中向情人眉目傳情,只有自己知道在做什么,而對(duì)方卻無(wú)法明白。那么,廣告是什么呢?通俗地說(shuō),就是普遍告知,使人周知共曉。所謂的廣而告之,就是以報(bào)紙、刊物、招貼、陳列展示、
3、樣品說(shuō)明、電影、電視、廣播等為媒介,為消費(fèi)大眾提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、性能及應(yīng)用等信息,從而促進(jìn)銷(xiāo)售或服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)許多專家學(xué)者都為廣告下了定義,其內(nèi)涵不盡相同,如:“廣告是以說(shuō)服的方式,直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷(xiāo)售,是由廣告者付酬的公開(kāi)宣傳?!薄皬V告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?!薄皬V告乃是通過(guò)文案、圖案、照片等諸多媒體打動(dòng)消費(fèi)者心扉的方法?!薄皬V告是由一個(gè)可被識(shí)別的廣告客戶支付費(fèi)用,為這個(gè)廣告客戶所作的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳?!痹诒姸嗟膹V告定義中,在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告所作的定義:“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式隊(duì)產(chǎn)
4、品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。”這個(gè)廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上,但在含義上也涉及到非商品類(lèi)廣告,因而是比較準(zhǔn)確的,被許多國(guó)家廣告界所接受。2、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告,既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念,也不是一種以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)的狹義的廣告概念?,F(xiàn)代廣告運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識(shí),以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo),以整體策略為主體,以創(chuàng)意為中心,以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段,塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象,指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng),培育新的生活方式和與消費(fèi)方式,促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。二、 廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的任務(wù),我們不難理解包括這幾方面:有效的傳遞商品和服務(wù)信息
5、,樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求,說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度,給人以審美感受。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,消費(fèi)者買(mǎi)的是商品,選擇的卻是品牌,而“品牌就是儲(chǔ)存在消費(fèi)者腦海中的印象”,所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來(lái)的利益、快感、喜悅、滿足等予以評(píng)價(jià)和表現(xiàn),同時(shí)賦予商品一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表現(xiàn),這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然,廣告不只是單純地刺激需要,它更微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗,從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。三、 廣告的功能現(xiàn)代廣告的功能是多元化的,主要有:信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、心理功能、美學(xué)功能。1、廣告的
6、信息功能廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息,使溝通企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三者之間的橋梁。企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用廣告手段向市場(chǎng)、消費(fèi)者提供商品和服務(wù)信息,力求使消費(fèi)者接受信息,促成購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)了解市場(chǎng)和商品信息,根據(jù)市場(chǎng)信息的反饋,不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略,根據(jù)市場(chǎng)需要制定相應(yīng)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略,以增強(qiáng)企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)能力,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng),立于不敗之地。2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)于在溝通產(chǎn)供銷(xiāo)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所起的作用與效能上,廣告的信息流動(dòng)時(shí)刻與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系在一起,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,有助于社會(huì)生產(chǎn)與商品流通的良性循環(huán),加速商品流通和資金周轉(zhuǎn),提高社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的效率,為社會(huì)創(chuàng)造更
7、多的財(cái)富。3、廣告的社會(huì)功能廣告具有一定的新知識(shí)與新技術(shù)的社會(huì)教育功能,向社會(huì)大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識(shí)、新發(fā)明和新創(chuàng)造,有利于開(kāi)拓社會(huì)大眾的視野,活躍人們的思想,豐富物質(zhì)和文化生活。廣告通過(guò)傳播新的生活觀念,提倡新的生活方式和消費(fèi)方式,形成一種適合國(guó)情和與一定生活水準(zhǔn)相協(xié)調(diào)的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu),推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。有助于社會(huì)的公益事業(yè),促進(jìn)公共事業(yè)的發(fā)展。4、廣告的宣傳功能現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具,又是社會(huì)宣傳的一種形式,涉及思想、意識(shí)、信念、道德等內(nèi)容,提倡什么、反對(duì)什么,在精神文明建設(shè)中有不可低估的作用。5、廣告的心理功能引起消費(fèi)者的主意,誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望,促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生,是現(xiàn)代
8、廣告的主要心理功能。廣告要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心理需要,適應(yīng)其心理過(guò)程,才能達(dá)成心理溝通的目的。6、廣告的美學(xué)功能廣告作為一種特殊的精神產(chǎn)品,要使消費(fèi)大眾接受,必須具有一定的審美價(jià)值,在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需要。四、 廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)廣告設(shè)計(jì)依據(jù)它所涉及的媒體,可以分為:報(bào)刊廣告、海報(bào)招貼、直郵廣告、POP廣告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告,影視廣告屬于四維的范疇。1、報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告和雜志廣告。報(bào)紙?jiān)谄矫鎻V告的歷史上是影響最大的廣告媒體,也是出版物中宣傳最發(fā)達(dá)、最為迅速的一種,因此被視為廣告的“利器”。報(bào)紙廣告自1625年2月1日英格蘭每周新聞刊登書(shū)籍廣告至今,已
9、有近400年的歷史,它的生命力依然旺盛,生機(jī)勃勃。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 報(bào)紙是大眾媒體,覆蓋面大、傳播面廣、可信度高;2. 報(bào)紙自身具有權(quán)威性、時(shí)效性。1. 如:品牌形象類(lèi)的商品廣告適合投放在報(bào)紙媒介生命周期短;2. 平均傳播率低;3. 不付費(fèi)的媒體:價(jià)格低,對(duì)保值得珍惜度小,被動(dòng)接受廣告信息;4. 印刷品質(zhì)不高。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要求文稿言簡(jiǎn)意賅,用此精煉巧妙,插圖形象新穎富于聯(lián)想,訴求親切可觀。報(bào)紙的廣告版面:報(bào)眼廣告,夾縫廣告,探頭廣告,新聞中廣告,通欄廣告(新聞下廣告)10段,7段,3段,全頁(yè)廣告(15段)雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó),興于19世紀(jì)的美國(guó)。種類(lèi)很多,周刊、旬刊、月刊、季刊等,性質(zhì)
10、各異,可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 細(xì)分化媒體:面向特定目標(biāo)對(duì)象的細(xì)分化媒體。廣告的命中率比較高。2. 傳閱率和反復(fù)閱讀率高:雜志的生命周期長(zhǎng)(周刊、月刊)。3. 圖片質(zhì)量高:增加了雜志信息傳達(dá)的感染力,豐富了信息傳達(dá)的手段。4. 付費(fèi)媒體:讀者主動(dòng)接受信息,就會(huì)比較主動(dòng)接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。1. 實(shí)效性差:周期長(zhǎng)2. 位置不保證:廣告的刊登位置不保證,經(jīng)常會(huì)有變動(dòng)。3. 發(fā)行量小雜志的廣告版面:封1廣告,封2廣告;封3廣告,封4廣告中頁(yè)廣告,跨頁(yè)廣告,整版廣告,1/2廣告,1/3廣告2、海報(bào)招貼海報(bào)poster,又名“招貼”或“宣傳畫(huà)”,國(guó)外也有人稱海報(bào)為“瞬間”的街
11、頭藝術(shù)。就內(nèi)容分類(lèi),海報(bào)可分為商業(yè)海報(bào)、文化海報(bào)、公益海報(bào)、旅游海報(bào)等。海報(bào)可以說(shuō)是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告,即通過(guò)吸引目光來(lái)“暫緩”行人的腳步,并告知信息,這就決定了海報(bào)設(shè)計(jì)中信息傳達(dá)的時(shí)效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對(duì)象和目標(biāo)的不同,海報(bào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征:“新奇的構(gòu)思,個(gè)性化的表現(xiàn)”;“單純化的構(gòu)圖,強(qiáng)烈的形式感”。對(duì)于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言,若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲害安危的事物,很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn),人們對(duì)“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以,新奇打破人們熟視無(wú)睹的慣性,在目不暇接中當(dāng)即有所選擇;個(gè)性尋求視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn),避免在
12、廣告“海洋”中被湮沒(méi);單純化簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖,直率的蘇秋,主題突出,焦點(diǎn)集中。形式越簡(jiǎn)練越單純,效果才能越強(qiáng)烈。畫(huà)面只有“更少”,才能達(dá)到“更多”。3、直郵廣告DM直郵廣告是通過(guò)郵寄方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息的廣告形式,它的正式名稱為“Direct Mail Advertising”,簡(jiǎn)稱DM。直郵廣告大致可分為三類(lèi):宣傳卡片:傳單、折頁(yè)、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷(xiāo)信函等;樣本:各種冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫(huà)冊(cè)等;說(shuō)明書(shū)。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 高度的選擇性:當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時(shí),可將廣告按分類(lèi)名單及時(shí)無(wú)誤地投遞,形式靈活多變。2. 最有針對(duì)性3. 及時(shí)、迅速采用“一對(duì)一”的方式,傳播面窄,訴求
13、受限制,容易被丟棄。因此設(shè)計(jì)就需審慎努力,注意整體效果。4、POP廣告POP廣告是消費(fèi)者與商品直接接觸中、在銷(xiāo)售場(chǎng)所(零售店、百貨商場(chǎng)、超市)進(jìn)行的一種廣告宣傳。它是英文“Point of Purchase”的縮寫(xiě),一般譯為“銷(xiāo)售點(diǎn)廣告”。從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程看,銷(xiāo)售點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)行為的終端,因此有人也形象地稱POP為“終點(diǎn)廣告”。POP廣告的范疇:商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈,各種立體的宣傳物,商店內(nèi)懸掛式POP,柜臺(tái)上陳列展示品(display material),商品展示架(stand display)、玻璃門(mén)的貼紙(sticker)、商品旁的售價(jià)單(sale m
14、enu)與展示卡(display card),櫥窗的陳列展示(window display)等。POP廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式,以多樣化的表現(xiàn)形式,將各種平面、立體媒體的繼承效果濃縮在銷(xiāo)售場(chǎng)所,與商品同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者,將一切廣告因素溶于銷(xiāo)售之中,以最大限度地發(fā)揮其特有的價(jià)值。5、路牌廣告路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方,如人流車(chē)輛來(lái)往比較集中的區(qū)域,所以我們?cè)谏虡I(yè)區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站、娛樂(lè)場(chǎng)所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類(lèi),有的為突出視覺(jué)效果,用閃光的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感,甚至用路牌廣告將建筑物局部包裹起來(lái),相當(dāng)壯
15、觀。路牌廣告所面對(duì)的人群具有流動(dòng)性、分散性,而路人對(duì)路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有偶遇性和無(wú)意性,因此路牌傳達(dá)的信息量受到一定的限制,信息的針對(duì)性也極難掌握,基本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求內(nèi)容精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確,沒(méi)有多余的贅述,圖文一目了然,能使路牌廣告從周?chē)h(huán)境中脫穎而出。五、 廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素任何平面廣告設(shè)計(jì)作品,無(wú)論是報(bào)紙、雜志廣告、招貼、郵遞廣告或是其他平面廣告形式,都是有某些素材的取舍、安排、配置或構(gòu)成而成,這些素材就是平面廣告的構(gòu)成要素。1、屬于內(nèi)容的構(gòu)成要素:n 標(biāo)題:包括主標(biāo)題和副標(biāo)題n 說(shuō)明文:廣告正文n 標(biāo)語(yǔ):也稱口號(hào),是表達(dá)商品性質(zhì)或企業(yè)風(fēng)格的完整短句n 企業(yè)名:廣告主
16、全名、地址、電話n 其他:如價(jià)格等2、屬于造型的構(gòu)成要素:n 商標(biāo):圖案或文字造型的注冊(cè)商標(biāo)n 商品名:商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體n 插圖:攝影、插畫(huà)、版畫(huà)及圖表n 輪廓:外框、或叫邊框六、廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)1、 文字設(shè)計(jì)2、 標(biāo)志(商標(biāo))設(shè)計(jì)3、 圖形設(shè)計(jì)4、 版面編排設(shè)計(jì)5、 色彩設(shè)計(jì)其中,文字設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)已經(jīng)講過(guò),今天主要講圖形設(shè)計(jì)和版面編排設(shè)計(jì)。圖形設(shè)計(jì)廣告圖形的分類(lèi):n 產(chǎn)品圖形n 創(chuàng)意圖形n 攝影n 廣告插畫(huà)1) 寫(xiě)實(shí)類(lèi)插畫(huà)2) 抽象類(lèi)插畫(huà)i. 幾何型ii. 偶然型iii. 電腦特技效果3) 卡通類(lèi)插畫(huà)4) 圖表類(lèi)插畫(huà)5) 裝飾類(lèi)插畫(huà)6) 純繪畫(huà)類(lèi)插畫(huà)廣告圖形設(shè)計(jì)的原則:n 傳達(dá)準(zhǔn)確
17、的廣告信息n 展現(xiàn)鮮明的個(gè)性形象n 營(yíng)造氣氛,引起共鳴n 適應(yīng)廣告發(fā)布的環(huán)境廣告圖形設(shè)計(jì)的特殊表現(xiàn)方法:n 重復(fù)n 異形同構(gòu):利用不同造型之間在某種特征上的共性,通過(guò)繪畫(huà)或電腦藝術(shù)處理進(jìn)行統(tǒng)購(gòu),從而生成新的形象。n 異質(zhì)同構(gòu):同樣的圖形由于質(zhì)感、機(jī)理上的不同可以形成多樣的變化,具有某種象征意味的圖形與具有另一種寓意的財(cái)力、機(jī)理的有機(jī)組合能產(chǎn)生在意義上更進(jìn)一步或全新意味的圖形。注意“形”與“意”或“意”與“意”之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。n 空間錯(cuò)視n 逆反表現(xiàn)n 虛實(shí)相生版面編排設(shè)計(jì)版面編排的基本類(lèi)型:n 骨骼型:以垂直線和水平線將版面分割成幾何形構(gòu)圖,形成區(qū)域劃分的骨骼,圖形和文字則嚴(yán)格的遵照骨骼的分配
18、規(guī)則進(jìn)行編排配置。這種形式條理性極強(qiáng),端莊,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇灾?。n 分割型:以圖形、文字、色彩將版面進(jìn)行不同方向、比例和形態(tài)的分割,使形成的區(qū)域產(chǎn)生一種明暗、疏密、動(dòng)靜的對(duì)比關(guān)系。常見(jiàn)的有上下、左右、斜向、曲線等類(lèi)型。n 對(duì)稱型:水平、垂直和軸線對(duì)稱,安定、穩(wěn)重n 重復(fù)型:n 滿版型:也是出血型,將圖形充滿整個(gè)畫(huà)面的排版方式,適合于以圖片為表現(xiàn)重點(diǎn)的廣告,視覺(jué)效果強(qiáng)烈n 重心型:直接將產(chǎn)品圖形置于版面中心,或通過(guò)向心性、離心性圖形來(lái)制造畫(huà)面的視覺(jué)中心的一種編排類(lèi)型。很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力和沖擊力。n 邊框型:文字的編排:n 對(duì)齊:首尾對(duì)齊、左對(duì)齊、右對(duì)齊、中對(duì)齊n 文本繞圖n 首字突出n 自由排列圖片的編排:n 規(guī)則n 出血n 退底視覺(jué)流程:n 目光的引導(dǎo)n 指向性圖形引導(dǎo)n 色彩的引導(dǎo)n 面積大小的引導(dǎo)七、廣告設(shè)計(jì)的程序廣告設(shè)計(jì)不是純粹的藝術(shù)活動(dòng),一則成功的廣告決不是緊靠設(shè)計(jì)師的藝術(shù)天賦和高超的表現(xiàn)力所能實(shí)現(xiàn)的。它必須經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)查、總體策劃、確定主題、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)等過(guò)程,因此,廣告設(shè)計(jì)一個(gè)系
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