感冒藥廣告策劃書(shū)

1、5.2.2 感冒藥廣告策劃書(shū)下面是某企業(yè)感冒藥廣告策劃書(shū)，供讀者參考。方案名稱××感冒藥廣告策劃書(shū)受控狀態(tài)編 號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃背景分析（一）上一年度廣告效果分析上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過(guò)打出強(qiáng)有力的口號(hào)“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的知名度和公眾印象。第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營(yíng)方針和銷售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動(dòng)”的治療觀點(diǎn)，

2、本期廣告的主題為“對(duì)付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要安全”，教育消費(fèi)者樹(shù)立正確防治感冒的觀念及方法。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果。（二）存在的問(wèn)題1感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競(jìng)爭(zhēng)品牌，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對(duì)手。××感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)品牌及廣告投資比較表競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）A感冒口服液1B感冒清熱顆粒2C感冒膠囊3D速效感冒藥42根據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果

3、的統(tǒng)計(jì)分析，感冒藥的銷售量還會(huì)受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場(chǎng)占有率都非易事。（三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)對(duì)銷售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購(gòu)買××感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購(gòu)買，可見(jiàn)其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。據(jù)此，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場(chǎng)中為××感冒藥、××公司爭(zhēng)取霸主地位。所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購(gòu)買率及銜接上一年度廣告投資兩個(gè)方面，并以&#

4、215;×感冒藥為主，配合銷售時(shí)機(jī)對(duì)其獨(dú)特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。二、廣告定位（一）廣告商品以××感冒藥為主，并根據(jù)銷售時(shí)機(jī)的需要給予彈性配合。（二）廣告目標(biāo)1提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買率。2提高藥房工作人員的主動(dòng)推薦率。3強(qiáng)化產(chǎn)品的特性鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。4銜接上一年度的廣告主題和投資。（三）廣告期限200×年1月12月。（四）廣告訴求區(qū)域以城市、城鎮(zhèn)為主。（五）廣告訴求對(duì)象為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對(duì)象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。三、廣告宣傳策略（一）針對(duì)消費(fèi)者方面1為加深××感

5、冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”的廣告主題。2上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。3除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)及一些生活報(bào)紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡(jiǎn)明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時(shí)還能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。4制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的POP，懸掛于各

6、大藥店、藥房，指導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)的指名行為。5為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場(chǎng)所，隨時(shí)隨地引起消費(fèi)者的注意。6制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈(zèng)送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺(tái)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)贈(zèng)送讀者。（二）針對(duì)藥店方面1召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店、代理店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法。2年中評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈(zèng)送具有紀(jì)念性的獎(jiǎng)品。3年終，召集全國(guó)各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷商之

7、間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。4為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過(guò)藥店轉(zhuǎn)贈(zèng)給消費(fèi)者。四、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費(fèi)者傳達(dá)××感冒藥的整體、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買率，所以本廣告文案運(yùn)用下列四種策略，以便針對(duì)不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。（一）延續(xù)、銜接策略1廣告主題：××感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！2廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性）。3媒介運(yùn)用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜

8、志及廣播四大廣告媒介。（二）市場(chǎng)分化策略1選定特殊的消費(fèi)群體。市場(chǎng)分化策略即針對(duì)不同的消費(fèi)階層和不同的需求場(chǎng)面，選定不同的對(duì)象，運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場(chǎng)所的角度選定了下列三類消費(fèi)者。（1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。（2）出租車司機(jī)。出租司機(jī)，開(kāi)車時(shí)需要高度集中注意力，還要常常面對(duì)人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長(zhǎng)時(shí)間的焦急、驚惶，加之飲食沒(méi)有規(guī)律，休息時(shí)間沒(méi)有保證。這類人群很易患上感冒。（3）一般易患感冒的大眾消費(fèi)者。2撰寫廣告文案內(nèi)容。在這一階段，針對(duì)選定的消費(fèi)者，對(duì)其職

9、業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開(kāi)導(dǎo)，并向其提供一個(gè)良好的“對(duì)策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會(huì)起到事半功倍的效果。3媒介運(yùn)用。以上針對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介，交互運(yùn)用。例如：（1）針對(duì)工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、××電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道等；（2）針對(duì)一般大眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)等；（3）針對(duì)司機(jī)，主要著重選擇××交通廣播電臺(tái)。（三）迂回策略1廣告策略說(shuō)明。這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)

10、威，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時(shí)，說(shuō)明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無(wú)副作用，是止痛退熱的最佳良藥。2廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國(guó)醫(yī)師（藥劑師）”。3廣告文案的內(nèi)容：（略）。4媒介運(yùn)用策略。（1）報(bào)紙、雜志廣告。為了加深消費(fèi)者對(duì)××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，利用報(bào)紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失。（2）在報(bào)紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥

11、心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。（3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。（四）公益活動(dòng)策略在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個(gè)以“預(yù)防感冒流行、傳播”為主題的公益活動(dòng)（類似于消防安全活動(dòng)），該活動(dòng)策劃如下。1活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月。2活動(dòng)廣告方式及媒介運(yùn)用。（1）請(qǐng)每家藥店懸掛本活動(dòng)的宣傳掛旗。（2）在報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)上刊播本次活動(dòng)的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地?cái)[上××感冒藥藥博士形象及“×

12、×感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！”這句廣告詞。五、廣告媒介預(yù)算（一）電視、廣播費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）電視、廣播費(fèi)用預(yù)算表電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時(shí)段收費(fèi)情況費(fèi)用總額××電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20：0022：00健康頻道每日23次根據(jù)實(shí)際情況××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20：0022：00經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)每日23次根據(jù)實(shí)際情況××交通廣播電臺(tái)每日23次根據(jù)實(shí)際情況健康之聲電臺(tái)每日45次根據(jù)實(shí)際情況（二）報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算表報(bào)紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)萬(wàn)份全國(guó)日?qǐng)?bào)健康報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周二周五××晚報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周一周日（三）雜志費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）雜志費(fèi)用預(yù)算表雜志名稱刊期發(fā)行量?jī)?nèi)頁(yè)（元）插頁(yè)