格林春天營銷策劃報告

1、格林春天營銷策劃報告第一部分：市場分析一、宏觀環(huán)境分析12001-2020年珠海城市總體規(guī)劃 2003年5月，珠海市最新城市總體規(guī)劃獲國務院批準，總體規(guī)劃的獲批，珠海的城市定位為“珠江三角洲中心城市之一，東南沿海重要的風景旅游城市”。這對珠海的建設和發(fā)展起到良好的指導和促進作用，同時影響著珠海工業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，戰(zhàn)略性刺激珠海經(jīng)濟的提升。2港珠澳大橋、廣珠輕軌鐵路興建在即 港珠澳大橋經(jīng)國務院立項并準備興建，對珠海的發(fā)展有著非同尋常的影響力。廣珠輕軌鐵路即將動工，珠海未來將成為中國華南甚至含大西南在內的交通樞紐城市，從而帶動人流、物流、資金流、信息流在珠海的流通，加上

2、珠海本身的公路網(wǎng)建設，勢必使珠海從一個盡端性城市真正提升至區(qū)域中心樞紐城市的戰(zhàn)略地位。3良好的政策環(huán)境 珠海市政府樹立建設“三個基地、一個中心”的目標任務，積極實施“科教興市、實業(yè)旺市、環(huán)境強市、文化盛市”的四大戰(zhàn)略，大力推進“工業(yè)西進，城市西拓”和新型工業(yè)化，使珠海經(jīng)濟增長擺脫多年來依靠政策性驅動維持增速的被動局面，開始出現(xiàn)企業(yè)（特別是外資工業(yè)企業(yè)）自主投資，消費結構升級和出口需求增加為動力的擴張勢頭，全市經(jīng)濟取得跨越式發(fā)展。4與港、澳經(jīng)濟合作加強 如果說港、珠、澳大橋從交通硬件設施方面奠定了加強珠、港、澳經(jīng)濟往來的基礎，那么，CEPA的簽署則從政策軟件方面促進珠海與港、澳的經(jīng)濟合作。

3、78; 小結：一個城市房地產(chǎn)的發(fā)展依靠這個城市整體經(jīng)濟的發(fā)展，相對地，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也能拉動城市經(jīng)濟的增長。住宅市場是一個城市經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，珠海市新一輪的城市與經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，以及政府出臺的相關政策，對于本項目來講都可謂為利好消息。二、珠海市房地產(chǎn)市場概況12003年珠海房地產(chǎn)統(tǒng)計（1） 二級市場年份商品房施工面積住宅施工面積商品房竣工面積住宅竣工面積商品房銷售面積住宅銷售面積商品房銷售金額住宅銷售金額2001378.26275.77116.5897.92119.51105.5341.73123443259.4394.2683.19134.14124.4646.61

4、35.962003230.46184.65154.78121.810939.2135.242003年珠海城中舊村改造工程共完成投資25.89億元，105萬平方米回 遷房交付使用，商品房竣工面積154.78平方米，比上年減少7.6%；商品房銷售額39.21億元，比上年增長8.3%；銷售面積121.75面平方，比上年增長6.6%。其中，商品住宅銷售109.01萬平方米，比上年增長12.0%；辦公用房銷售1.03萬平方米，比上年減少73.6%；商業(yè)用房銷售8.64萬平方米，比上年減少10.6%。² 分析：以上資料反映，2003年珠海房地產(chǎn)發(fā)展形勢較好。商品房竣工面積減少7.6%，而商品房銷

5、售面積增長6.6%，說明2003年珠海房地產(chǎn)市場商品房需求呈上升趨勢；其中，商品住宅銷售面積增長12.0%，證明消費者對住宅的需求上升明顯，商品住宅需求增長遠遠大于竣工面積的供給負增長。（2）交易統(tǒng)計截止到2003年10月，珠海市房地產(chǎn)登記交易中心完成房產(chǎn)交易48349宗，交易面積達10566777.89平方米，交易金額1576284.55萬元。商品房預購登記982宗，面積92464.77平方米，金額34132.86萬元；抵押登記884宗，面積111092.51平方米，非權屬變更718宗，面積110024.16平方米。² 分析：從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，目前珠海的房地產(chǎn)市場可謂交易活躍

6、，交易方式多樣，不僅新建商品房交易活躍，二手商品房抵押等也非常活躍，顯示出珠海人把商品房當作一種投資手段的現(xiàn)象比較普遍。（3）價格統(tǒng)計2003年1-9月，珠海房地產(chǎn)開發(fā)完成投資28.60億元，同比下降5.85%；商品房銷售面積、銷售額為82.04平方米和29.51億元，同比增長3.82%和8.34%；其中商品住宅銷售面積、銷售額同比增長5.24%和8.97%。商品住宅的空置面積同比下降9.79%。² 分析：2003年1-9月珠海商品住宅銷售面積同比增長5.24%，而銷售額同比增長8.97%，增長比率超過銷售面積增長比率3.73個百分點，證明珠海商品住宅的價格在溫和上漲。²

7、小結：以上分析表明，珠海房地產(chǎn)市場的發(fā)展良好。商品住宅市場需求開始明顯上升，價格有所上漲。2目前珠海樓市的幾個特點（1） 珠海樓市逐步向市場化競爭，復工項目初露端倪2000年，市政府針對珠海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后以及城中舊村嚴重影響珠海社會經(jīng)濟發(fā)展和城市形象的局面，開始進行城中舊村改造，同時對房地產(chǎn)市場進行宏觀調控，基本停止了香洲城區(qū)內其他房地產(chǎn)項目的開工。至2003年6月，珠海房地產(chǎn)市場開始適度有序放開，之前應城中村改造停滯下來的項目相繼提出申請復工。2004年，經(jīng)審批獲準復工的項目已進入市場，并在2004年上半年的珠海房地產(chǎn)市場上唱起了主角。珠海市場在建在售非城中村項目一覽表區(qū)域項目名稱位置占地

8、面積（m2）總建筑面積（m2）工程進度住宅套數(shù)檸溪銀樺新村三期沿河路與人民路交匯處6000多30000多挖地下停車場170吉寧山莊香洲吉檸路8號1096521930部分建至3-4層148恒翠山莊香溪路13798多層已封頂，小高層建至2/3，預計7月15日交樓192卓雅苑富檸街30005000已建至4層90吉大華景山居吉大石花東路58號1400018000多層封頂，高層建至7層70金色九洲九洲大道與建業(yè)一路交匯處15923.553824一期封頂456園林·熙郡吉大園林路2700077512504世航中心景山路與吉大路交匯處4900多正進行地下室和人防建設，10月封頂160景山茗園吉大水

9、庫旁1682780多戶拱北中庭居拱北粵華路279號4000多6000左右148簡美城市中心拱北粵海中路1003-1009號2000多11000多建至3層，預計7、8月可拿預售證172頤清園拱北聯(lián)安路102號25887已全部封頂，高層正在裝修360金桂軒九洲大道西1043號桂花村內3780.68已建至14層，8月可封頂146夏灣中珠三期·幸福時光拱北港昌路15000多43000多挖地下停車場600金河灣夏灣灣二路北側1006622467.8已打好樁，年底完工290前山棕櫚假日明珠路與梅華路交匯處125000220000一期封頂2000多套，一期327戶榮泰河庭前山金雞路515號1300

10、00230000一期5月交付使用，二、三期尚未動工184套（未計500多戶回遷戶）福泰花園前山明珠南路2068號20002.5已建至4層，5月初封頂252西?；▓@前山翠前北路198-200號17591.8622407.55部分建至2層，六月封頂168續(xù)上表區(qū)域項目名稱位置占地面積（m2）總建筑面積（m2）工程進度住宅套數(shù)新香洲香都·三好名苑人民西路與紅山路交匯處57867111956已打樁874寶地康泰紅山工業(yè)區(qū)A棟首層14萬多30多萬7月封頂2000多翠華時代市場昌業(yè)路103號翠華新村內32062.24月底動工萬和國際公館人民西路南虹二街33號3.5萬部分現(xiàn)樓81旺角商業(yè)中心敬業(yè)路

11、88號29459打完樁，7月封頂逸園人民西路5178已圍圍墻，月底動工，9月封頂70（2） 推出樓盤普遍熱銷前面已經(jīng)分析了，目前珠海消費者對住宅的需求上升明顯，房地產(chǎn)市場交易活躍。目前，珠海在售樓盤普遍取得了良好的銷售業(yè)績。目前在售（接受認購）樓盤住宅銷售率老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑寶地康泰萬和國際公館銷售率40%50%以上70%以上30%吉大前山樓盤名稱華景山居園林·熙郡金色九洲棕櫚假日榮泰河庭西?；▓@福泰花園銷售率60%75%70%一期售罄80%拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡美城市中心頤清園金桂軒中珠三期&#

12、183;幸福時光金河灣銷售率35%一期90%（3） 價格溫和上漲2003年1-12月珠海商品房銷售面積121.8萬平方米，同比增長6.6%，銷售金額39.21億元，同比增長8.3%，全年銷售商品住宅均價3233元/m2，同比增長2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅價格保持溫和上漲態(tài)勢。目前在售（接受認購）樓盤住宅均價老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑寶地康泰萬和國際公館均價（元/m2）38003700365032004600-4700330034006000-7000吉大前山樓盤名稱華景山居園林·熙郡金色九

13、洲棕櫚假日榮泰河庭西海花園福泰花園均價（元/m2）6300400038003050住宅2750商鋪89002600-27002700拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡美城市中心頤清園金桂軒中珠三期·幸福時光金河灣均價（元/m2）37005200420036003100-3200（4） 2004年在建在售樓盤規(guī)模下降由于目前在建在售樓秀多為2003年6月后獲準復工項目或經(jīng)土地拍賣取得土地開發(fā)權的項目，與以往建設的城中舊村項目比較，占地規(guī)模和總建筑規(guī)模有所下降。目前在建在售項目中目前在建在售樓盤規(guī)模統(tǒng)計老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫北名苑香都·

14、三好名苑寶地康泰萬和國際公館總占地面積13798109656000多30008802.545786714萬多3.5萬總建筑面積2193030000多500025331.9311195630多萬吉大前山樓盤名稱華景山居園林·熙郡金色九洲棕櫚假日榮泰河庭西?；▓@福泰花園總占地面積140003萬多15923.512.5萬13萬17591.8620002.5總建筑面積180005382422萬23萬22407.55拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡美城市中心頤清園金桂軒中珠三期·幸福時光金河灣總占地面積4045.42000多258873780.684500010066總建筑面積6000左右1

15、1000多43000多22467.8（5） 在建在售樓盤推廣力度普遍較低由于市場需求較旺，降低了項目的銷售難度。目前在建在售樓盤從開工接受認購忽視對項目的市場推廣。市場推廣缺乏系統(tǒng)性及力度，有的只是對圍墻進行簡單包裝，制作簡易的銷售資料。這種做法從降低了項目價值最大化。（6） 西區(qū)房地產(chǎn)復蘇珠海市委四屆七次全會提出“工業(yè)西進，城市西拓”的戰(zhàn)略決策，斗門、 金灣兩區(qū)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展，促使了該區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。區(qū)域內商品住宅的建設品質、銷售價格、銷售量都有了明顯的提升。（7） 土地拍賣制度對我市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生兩方面的影響：土地資源將逐漸向有實力的開發(fā)商集中8月1日，國土資源部頒

16、布的招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定，協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)定正式實施。規(guī)定重申，商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等經(jīng)營性用地，一律不得以協(xié)議方式出讓。由于招標拍賣掛牌出讓方式的市場化程度更高，競爭相對更為激烈。在市場調節(jié)作用下，土地資源實現(xiàn)了市場價值的最大化，為取得土地開發(fā)權，開發(fā)商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用權后，開發(fā)商還必須對項目地塊周邊宏觀、微觀環(huán)境進行深入研究分析，在遵循總體規(guī)劃設計條件的前提下，力求充分挖掘地塊的自身優(yōu)勢，實現(xiàn)土地開發(fā)的最優(yōu)化。因此，開發(fā)商還必須具有高水平的專業(yè)人才。土地資源必須向優(yōu)勢開發(fā)商集中。土地拍賣制度從源頭上阻斷爛尾樓的產(chǎn)生由于土地拍賣制度的實施，

17、拿到地塊的開發(fā)商都有強大的經(jīng)濟實力和嚴密的項目開發(fā)流程，項目的順利完成有了保證，不容易造成爛尾。市政府通過控制土地供應量，從源頭調節(jié)市場上的房產(chǎn)供應量，引導房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，也防止了爛尾樓的產(chǎn)生。（8） 消費者維權意識強烈隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟，國民法律意識的增強，房地產(chǎn)市場的規(guī)范，消費者買房經(jīng)驗的積累，在購買房產(chǎn)的過程中，消費者為保護自身利益，購買行為比以往更理智，在簽訂購房文書時表現(xiàn)出的維權意識空前強烈。 ² 小結：目前珠海房地產(chǎn)市場處于良性循環(huán)狀態(tài)，在商品住宅的交易中，供求關系開始發(fā)揮價格杠桿的作用。消費者購房行為變得更加理智，作用于開發(fā)商必須制造以某細分市場消費者需求

18、為中心的高品質產(chǎn)品，才能保證項目銷售順暢。3目前珠海住宅產(chǎn)品發(fā)展特征（1）珠海住宅的總體成效抱歉價無疑是穩(wěn)中有升，但作為市場主體的各個樓盤在市場上的表現(xiàn)各異。整體價格上升主要得益于城中舊村改造新推樓盤的素質較早期產(chǎn)品有了質的飛躍，而一些產(chǎn)品設計落后的樓盤價格則往下調。 （2）產(chǎn)品發(fā)展特征戶型創(chuàng)新是成為競爭焦點綜觀中國房地產(chǎn)發(fā)展水平較高的廣州、深圳等城市，市場競爭大致經(jīng)歷了“地段戶型環(huán)境服務管理文化生活方式”等幾個階段。珠海則可以借鑒先進地區(qū)的成熟經(jīng)驗，快速成長，并形成跳躍式的發(fā)展。珠海房地產(chǎn)現(xiàn)時的競爭已從過去單純強調地段過渡到以戶型、環(huán)境為重心的設計階段，甚至服務和文化生活方式也成為一些樓盤重

19、要的賣點，海怡灣畔、華發(fā)新城、五洲花城相繼啟動加快了這一進程。近期珠海住宅市場競爭的焦點在戶型設計方面，一些創(chuàng)新戶型設計，極大的吸引了消費者的眼球，并有效地刺激消費者的需求。戶型設計樓 盤陽光花房嶺南世家、華南名宇、五洲花城、錦繡檸溪二期三錯層華南名宇、南廈豐澤園坡屋頂鳴翠谷、銀石雅苑小復式西海名苑躍式君怡花園、嶺南世家、華南名宇、美麗灣等TOWNHOUSE美麗灣、海怡灣畔、旭日灣園林綠化開始受重視珠海早期樓盤的園林綠化設計很粗糙，隨著海怡灣畔以其出色的園林環(huán)境吸引了大批的消費者后，打造成精品適應市場，已成為開發(fā)商的實際行動要求，很多發(fā)展商不惜重金聘請國內外著名的專業(yè)公司進行規(guī)劃和環(huán)境設計。可

20、以預見，未來珠海將涌現(xiàn)一批素質有大飛躍的精品樓盤。珠海部分樓盤園林綠化情況表樓 盤綠化率特 色設計公司海怡灣畔50%大型人工湖貝爾高林美麗灣65%架空、組團綠化美國EDSA鳳凰花園40%中庭大型水景泳池旭日灣50%亞熱帶活水園林嶺南世家55%嶺南風格新加坡AEP春澤名園45%立體綠化、水景羅麥莊馬、貝爾高林五洲花城41.3%大型人工湖、組團園林美國泛亞易道華發(fā)新城65%1.2公里河景公園、水景貝爾高林香都·三好名苑50%泰式園林、SPA美國賓士奈寶地康泰48.5%架空、組團綠化美國泛亞易道棕櫚假日50%亞熱帶風情、水景貝爾高林外立面越來越豐富屋頂做為建筑的一部分，長期以來被冷落，早期

21、珠海舊式樓房的屋頂呆板乏味，毫無美感可言，城市住宅出現(xiàn)了大批被人們戲稱為“火柴盒”式的住宅樓，屋頂是統(tǒng)一的“一刀切”。而在其功能上，往往只是為了最原始的防水、隔熱功能。隨著人們生活水平的提高，房地產(chǎn)行業(yè)日益蓬勃，人們對住宅的需求不再簡單的停留在原始功能上，樓盤的美觀、舒適、整體外型也日漸成為人們選擇居住環(huán)境的一個重要因素，而屋頂?shù)男问脚c線條，色彩和質感，昭示著整體樓宇的生機與魅力，并直接關系到城市天際輪廓的形成和景觀，被稱為第五立面的屋頂，已經(jīng)越來越被重視。物業(yè)管理向專業(yè)化、市場化發(fā)展作為房地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理越來越為廣大購房者所重視，并成為物業(yè)保值、增值的重要因素?，F(xiàn)時珠海物業(yè)管理存

22、在較多問題，如法規(guī)不夠健全，住宅小區(qū)規(guī)模偏小直接導致物業(yè)管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市場發(fā)育程度的不高使機會突顯，鳳凰花園、海怡灣畔、粵海國際等一批物業(yè)管理優(yōu)秀的樓盤大受追求高品質生活人士的歡迎。因此越來越多的樓盤從開盤之時起就開始聘請知名的專業(yè)物業(yè)管理公司進行管理或作顧問，從而提升樓盤的附加值。珠海樓盤聘請知名物業(yè)公司情況表物業(yè)管理/顧問樓 盤戴德梁行君怡花園、旭日灣、鳳凰花園中海物業(yè)粵海國際、海愉半島、南廈豐澤園、五洲花城葆力物業(yè)嶺南世家、鳴翠谷、春澤名園、彩園格力物業(yè)嶺南世家、園林·熙郡華發(fā)物業(yè)華發(fā)新城、嘉園、綠洋山莊、翠景花園、麗景花園、美景花園三好物業(yè)

23、陽光都市、陽光地帶、南廈豐澤園二、 老香洲區(qū)域房地產(chǎn)市場分析本項目位于老香洲南坑板塊，故看重分析南坑區(qū)域，同時，為了準確研究項目周邊在建在售樓盤的特征，將研究范圍擴大到老香洲檸溪區(qū)域。1 價格分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期鈺海名門南廈豐澤園陽光地帶紫荊豪庭彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊住宅均價（元/m2）35003150330035003050325033003260368038003700二手樓均價（元/m2）3200-33003500380031503500（1）普通戶型最高均價3800元/m2，最低均價3050元/m2。均價較高的恒翠山莊、吉寧山莊、銀樺新村三期、錦繡檸

24、溪為在建在售樓，其余均價較低樓盤銷售周期大多為2001-2003年，目前已基本售磬，符合目前珠海樓價有所上漲的言論。（2）恒翠山莊與吉寧山莊屬檸溪區(qū)域，兩者的綜合素質相近，但恒翠山莊工程進度目前已全部封頂，2004年7月交樓。吉寧山莊工程進度到二樓封頂。 （3）銀樺新村三期與本項目同屬老香洲南坑板塊。其戶型中171-174m2 36套（除復式）占總套數(shù)的22%，69-87 m2 52套占總套烽的32%，95-119 m2 74套占總套數(shù)46%。單從戶型特征比較，二次置業(yè)比例較本項目大，買家支付能力較強，并且與銀樺新村一期、二期相鄰，具備良好的居住氛圍，成為提升均價的有利因素。 （4）銀樺新村三

25、期工程進度未到地面，但銷售率60 %，是由于：a 銀樺新村一期、二期的住戶，為三期的潛在客戶，習慣在銀樺新村社區(qū)居住，換房的二次置業(yè)者或為子女、老人另買一套住宅分開居住的客戶，自然選擇銀樺新三期。b 銀樺新村三期屬2003年解凍項目，在城中村改造關就進行了規(guī)劃和一定渠道的推廣，積累了一定數(shù)量的客戶。c 銀樺新村三期接受認購的時期，老香洲南坑板塊各小區(qū)基本售磬，可售住宅數(shù)量較少，為該板塊住宅供應的空檔期。（5）陽光地帶二手樓均價達3500-3600元/ m2，是由于：a 陽光地帶屬中等規(guī)模項目，具有泳池等一定的配套設施。b 小區(qū)園林綠化較好，居住環(huán)境優(yōu)美。c 小區(qū)物業(yè)管理良好，提升小區(qū)品質。d

26、買家大多為二次置者，支付能力較強。e 項目在銷售推廣過程中已形成較好口碑。f 為剛入伙的新住住宅小區(qū)。2 面積分析小面積統(tǒng)計表（見附表一）。小結：100-160平方米面積范圍內的戶型所占總量比例最高，達到62.8%，顯示在可比樓盤中以這一面積范圍的戶型為絕對主力，與老香洲大多樓盤針對二次置業(yè)者量身定作密不可分。30-70平方米的小面積戶型占總量的比例為22%，數(shù)量較少，從實地調研中各樓盤小面積戶型普遍暢銷，一經(jīng)推出，便被搶購，由此可見，老香洲中小面積戶型市場需求量較大，供應量偏少，市場需求旺盛。3 戶型分析（1）戶型統(tǒng)計表（見附表二）。（2）分析：三房戶型在本項目周邊樓盤中為主力戶型，共210

27、6套，占調查樓盤各類戶型總套數(shù)的44.2%，四房戶型為次主力戶型，共892套，占調查樓盤各類戶型總套數(shù)的18.7%。二房戶型在本項目周邊樓盤各類戶型總套數(shù)中所占份額中等，比例為20%銷售速度較快。一房、五房以上及復式戶型在本項目周邊樓盤中份額較小，三種戶型合計占16.7%。（3）小結：周邊在售樓盤以供應三房、四房為主，其它戶型供應總量相對較少。一房、三房銷售率高，二房次之。一房、二房為供應量較少，但市場需求較大。本項目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市場需求，為銷售的有利因素。4外立面分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期鈺海名門南廈豐澤園陽光地帶紫荊豪庭

28、彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊外立面風格現(xiàn)代式現(xiàn)代式中式中式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式（1）除嶺南世家一期、鈺海名門外立面為中式風格，帶坡屋頂，其余均為現(xiàn)代式風格，樓頂設飄蓋。（2）現(xiàn)代風格樓盤顏色多采用白色系列或淺黃色配藍色、橙色線條，總體追求簡潔、時尚。5物業(yè)管理分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期鈺海名門南廈豐澤園陽光地帶紫荊豪庭彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊物管公司葆力物業(yè)葆力物業(yè)格力物業(yè)發(fā)展商三好物業(yè)三好物業(yè)發(fā)展商葆力物業(yè)葆力物業(yè)發(fā)展商發(fā)展商 上述11個項目有7個聘請了專業(yè)物業(yè)管理公司，證明發(fā)展商意識到珠海買家越來越重視小區(qū)的物業(yè)管理，而且物業(yè)管理水平是

29、提升小區(qū)品質，促進銷售的重要條件。小 結：以上樓盤中，目前在售樓盤的均價較2001-2003年銷售的樓盤價格有所上漲，2001-2003銷售的樓盤目前在三級市場的價格比原來上升100-200元/m2。100-160 m2面積占所有項目總套數(shù)的62.8%，30-70 m2面積只占22%，為市場供應空檔。周邊在售樓盤以供應三房、四房為主，其它戶型供應總量相對較少，但市場需求較大。周邊樓盤外立面風格大多以現(xiàn)代風格為主，個別樓盤設計中式風格。與周邊其它物業(yè)比較，簡潔、時尚的現(xiàn)代風格易于使樓盤脫穎而出。項目周邊樓盤64%聘請專業(yè)物管公司實行封閉式智能化管理。迎和客戶需求。項目周邊樓盤只有嶺南世家聘請新加

30、坡AEP園林設計公司進行園林規(guī)劃，其余樓盤未聘請專業(yè)公司，但都較以往重視園林規(guī)劃，小區(qū)園林設水景、架空層等。項目周邊樓盤所在老香洲生活便利，配套齊全，項目自身配套較簡易。錦繡檸溪、嶺南世家一期設有簡易會所，錦繡檸溪、陽光地帶、紫荊豪庭設有游泳池。第二部分：項目分析 一、項目概況1總用地面積：12071.52m22總建筑面積：30424.96 m23住宅總建筑面積：26718.86 m24 商鋪總建筑面積：2473.9 m25 車位：119個6 容積率：2.527 密度：30.6%8 綠化率：38.6%9 住宅總套數(shù)：310套10商鋪總套數(shù)：25套11架空層：890 m2二、住宅設計分析 1平面

31、結構：一房（43.38 m2），40套，占總套數(shù)的12.9%，占住宅總建筑面積的6.49%；m2），120套，占總套數(shù)的38.7%，占住宅總建筑面積33.42%；m2的96套，占三房總套數(shù)的84%； 四房（127.26 m2）27套，占總套數(shù)的8.7%，占住宅總建筑面積的12.85%； m2）9套，占總套數(shù)的2.9%，占住宅總建筑面積的5.35%。² 分析：一房、二房的總套數(shù)占住宅總套數(shù)的51.6%，而總面積占住宅總建筑面積的39.92%；三房、四房、復式的總套數(shù)占住宅總套數(shù)的48.4%，而總面積占住宅總建筑面積的60.08%。 2朝向分析： 南向110套，占住宅總套數(shù)的35.48%

32、，占住宅總建筑面積的42.9%； 西向及西北向120套，占住宅總套數(shù)的38.71%，占住宅總建筑面積的30.48%； 東向、東西向及東北向80套，占住宅總套數(shù)的25.81%，占住宅總建筑面積的29.29%。² 分析：項目整體規(guī)劃優(yōu)良，南向房占住宅總套數(shù)的35.48%，總面積的 42.9%；雖然西向房占住宅總套數(shù)的38.71%，但占住宅總建筑面積的30.48%。3戶型特征分析： （1）一房二廳一廚一衛(wèi)雙陽臺： 建筑面積43.38 m2，套內面積41.99 m2 該戶型設計合理，實用率達96.8%。雖然為小面積一房住宅，但功能齊全，使用方便。整體布局緊湊，主陽臺設于客廳一角，使室內交通與

33、使用功能巧妙結合。 （2）二房二廳一廚一衛(wèi)雙陽臺： m2 m2 該戶型為兩房住宅的經(jīng)典設計。整體布局動靜分區(qū)，干濕分離?？蛷d與餐廳空間連通，但功能區(qū)分明顯?；顒訁^(qū)與兩廳的使用功能及休息區(qū)的門廳融為一體，簡潔、實用。臥室內連通一側的大飄窗及轉角飄窗，加大了臥室的采光面，為該戶型增加了亮點。（3）三房二廳一廚二衛(wèi)雙陽臺： m2 m2 該戶型建筑面積102.16 m2，較難得的是客廳面寬四米，主臥室面寬3.6米，寬大舒適，方正實用。動靜分區(qū)，使休息，會客互不干擾，濕區(qū)相對集中。主臥開門正對休息區(qū)通道，而非休息區(qū)一側，縮短了室內交通面積，客廳、主臥及客臥朝南，把朝向優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。合理的設計，使住宅

34、的使用功能增強，連通一側的大飄窗，主臥洗手間面積達6 m2多等，都是該戶型的亮點。 （4）四房二廳一廚二衛(wèi)雙陽臺： 建筑面積127.26 m2 m2 入戶花園是該戶型最大的亮點。入戶花園面積達17.1 m2，花園入口及客廳入口基本位于一側，使入戶花園真正成為主人享受生活的空中花園，而非入戶通道或陽臺。室內布局充分考慮主人的人性化要求和心理需求，如：客廳面寬4.5米，主臥面寬3.8米，主臥洗手間4.32 m2等?？蛷d轉角大飄窗，臥室轉角飄作，主臥設法式小陽臺，最大程度增加采光面，為住宅增添了亮點。一間小臥設于餐廳一側，7.5 m2的面積可做工人房、書房、娛樂室、客房，是名符其實的式功能房。

35、78; 小結：本項目戶型結構設計合理實用，在遵循傳統(tǒng)經(jīng)典設計的基礎上，設計師不遺余力地為戶型增添亮點，爭取創(chuàng)新，充分考慮客戶人性化需求，合理布局，精益求精，為市場銷售創(chuàng)造了有利條件。第三部：分項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢：1地理位置：項目位于老香洲中心，銀樺路側，鄰近南坑市場。周邊生活設施齊全，交通便利，是傳統(tǒng)的老香洲生活區(qū)。2戶型結構：戶型設計合理實用，使用功能優(yōu)良。3規(guī)劃設計：（1）戶型按套數(shù)，項目小面積住宅一房、二房與中大面積住宅三房、四房基本上多占50%，最大可能吸納各類客戶。而三房住宅中84%為95-104 m2的小三房，迎合小區(qū)一房、二房小面積住宅占50%的特點，同時符合小區(qū)規(guī)模較

36、小，較難提升住宅品質，不宜規(guī)劃大面積住宅的特點，總體迎合市場需求。（2）本小區(qū)規(guī)模較小，不宜規(guī)劃大面積住宅。本項目127 m2四房，位于小區(qū)園林中央，坐北向南，一梯兩戶。復式住宅送中、大面積空中花園，最大限度提升了項目大面積住宅的性價比，對大面積住宅銷售及提升住宅整體均價創(chuàng)造了有利條件。（3）按套數(shù)，項目35%的住宅，按面積，項目40%的住宅朝南。珠海消費者無論一次、二次置業(yè)，對朝向的選擇是購房的第一要素。按套數(shù)，項目38%的住宅朝西或西北，但其中朝北的小三房看園林，其余均為小面積的一房、兩房，一定程度上降低了西向、北向房的銷售難度。（4）臨銀樺路住宅受口音污染較嚴重，項目將臨銀樺路住宅規(guī)劃為

37、兩房并設計封閉陽臺，盡可能減除銷售障礙。（5）項目規(guī)模較小，規(guī)劃有地下車庫，實行人車分流，保證了小區(qū)居住質量。（6）小區(qū)中間大面積住宅樓棟底面6米高架空設計，使小區(qū)前后通透，并增加了綠化、休閑面積，提升了小區(qū)品質。4發(fā)展商實力較強，為項目開發(fā)、銷售奠定了基礎。5專業(yè)公司整合，為項目成功銷售，利潤最大化，樹立發(fā)展商品牌提供了強有力的技術支持。二、項目劣勢1項目周邊物業(yè)狀況較差：項目周邊為陳舊的工業(yè)廠房或年久失修的空置物業(yè)，無論從觀瞻或對小區(qū)的居住環(huán)境造成較大的負面影響。2臨銀樺路：噪音污染嚴重，影響居住，臨銀樺路住宅不可避免成為項目的銷售難點。三、市場機會點1珠海市住宅市場整體呈良好的發(fā)展態(tài)勢，

38、需求增加，房價溫和上漲，項目銷售及提升價值具備良好的市場背景。2目前，老香洲南坑生活圈住宅供應有限，項目的競爭沖擊不強。3項目以一房、二房、小三房為主力戶型的定位，一定程度上填補了老香洲小面積住宅供應長期不足的市場空檔，迎合市場的需求。四、市場威脅點1區(qū)域內即將開工的嶺南世家二期及陽光都市、陽光地帶、南廈豐澤園、朗晴居、嶺南世家回遷房在三級市場的交易日趨活躍加大了對本項目的競爭沖擊。2鋼材等建筑材料漲價，一定程度上加大項目建安成本。第四部分 項目定位一、市場定位：成熟配套+產(chǎn)品優(yōu)良+中高品質+中等價位+大眾消費的精致住宅小區(qū)。定位依據(jù)：（1）小區(qū)位于老香洲成熟的南坑生活圈；（2）小區(qū)規(guī)劃設計優(yōu)

39、良；（3）小區(qū)以一房、二房、小三房為主戶型，中等實用的精致小區(qū)；（4）小區(qū)規(guī)劃較小，自身園林及配套有限。二、客戶定位（一）住宅目標客戶的定位標準按客戶的置業(yè)特征，根據(jù)客戶的置業(yè)特征分析客戶的需求特征，為接下來的形象定位、價格定位及營銷策略提供依據(jù)。置業(yè)特征：一次置業(yè)、二次置業(yè)、再次置業(yè)、投資客。1一次置業(yè)：（1）年齡：25-35歲（2）心理特征：具老香洲情結，喜歡該區(qū)域的便利生活，生活成本較低，交通便利；（3）職業(yè)特征：A、在老香洲、新香洲和珠海其它區(qū)域工作，公司、企事業(yè)單位及商場（如茂業(yè)百貨、新一佳百貨）的職員或中層部門主管；B、香洲工業(yè)區(qū)內的中青年打工族和中層管理者。（4）居住現(xiàn)狀：目前租

40、住在檸溪、南坑、新香洲（5）選擇戶型：43.38m2，72.5-76.18 m2，95.52-104.07 m2小三房。2二次置業(yè)：（1）年齡：35-55歲（2）心理特征：A非常熟悉南坑區(qū)域生活，二次置業(yè)不愿離開這一區(qū)域；B由于是二次置業(yè)，對小區(qū)規(guī)模、檔次有一定要求。對住宅的朝向、景觀和噪聲等各方面指標的要求較高；C購房行為理智，對產(chǎn)品要求更全面、更細致；D對小區(qū)園林和物業(yè)管理的要求尤為突出。（3）職業(yè)特征：長期在老香洲工作或做生意的老居民；（4）家庭特征：長期居住在老香洲，家庭結構多為3-5人，家庭經(jīng)濟基礎較強，有子女或父母同??；（5） m2三房、127 m2四房、復式。3再次置業(yè)：（1）年

41、齡：30-55歲（2）心理特征：A住慣了生活便利的南坑區(qū)域，或非常熟悉并喜歡南坑區(qū)域齊全的生活配套，置業(yè)也會首選該區(qū)域，集團對于他們來說是第一重要；B父母住在該區(qū)域給成年子女買房分開住，子女成家后為父母買房分開住，但希望與自家住得比較近，方便來往；C由于周邊在售樓盤的兩房供應量較少，因此與地理位置因素相比，他們對住宅朝向的要求較低。（3） m2 m2小三房。4投資客：（1）心理特征：A熟悉老香洲檸溪、南坑住宅小區(qū)內有大量租客，雖然投資回報中等，但較穩(wěn)定；B了解珠海經(jīng)濟發(fā)展形勢，將購房做為一種投資手段。（2）選擇戶型：40-50 m2一房，65-75 m2 m2三房² 說明：（1） m

42、2的小三房的買家重疊，一次、再次置業(yè)及投資客對小三房均有意向，這是小三房面積較小，單套總價較低，而使用功能與兩房相比有質的區(qū)別；（2） 目標客戶中的再次置業(yè)者置業(yè)特征為二次置業(yè)而選擇的產(chǎn)品為中小戶型，對產(chǎn)品的要求較為特殊。² 小結：本項目的客戶共同的特征是具有老香洲情結，看中本區(qū)域生活成本較低，喜歡項目所在南坑生活圈的便利生活，結合項目戶型定位的吸納性較強，所以本項目的目標客戶定位為：喜歡在香洲南坑生活圈便利生活的大眾化客戶。三、形象定位：1、充分挖掘項目所在地理位置優(yōu)勢，塑造項目“便利、時尚”的市場形象；2、彰顯項目優(yōu)良的規(guī)劃設計及戶型結構，傳達小區(qū)“舒適、愜意的居住享受”；3、建

43、筑象牙白配藍灰色現(xiàn)代工的外立面，營造項目“優(yōu)雅、清麗”的外在形象，以求從周邊物業(yè)中脫穎而出；4、封閉式、智能化小區(qū)管理，突出小區(qū)“安心、悠然”的生活理念；5、針對目標客戶的大眾化特征，賦于項目頗具內涵與眾不同而又雅俗共賞的形象定位；6、通過上述特征的整合與升華，本項目形象定位為：精致住宅小區(qū)，春天般居住享受。四、價格定位：（1）住宅：A、 整體均價3500元/ m2B、 中間大戶型樓棟：單棟均價3600元/ m2（6372.64 m2，22941504元）C、 臨工業(yè)區(qū)樓棟：整棟均價3500元/ m2（10563.74 m2，36973090元）D、 臨銀樺路樓棟：整棟均價3400元/ m2（

44、10356.9 m2，35213460元）E、 樓層差價：40-100元/ m2，六層以下差價為40元/ m2，六層以上標準層差價為60元/ m2，次頂層與頂層復式差價為100元/ m2F、 中間樓棟與臨工業(yè)區(qū)樓棟朝南向園林的住宅，同樓層差價為100元/ m2。（2）商鋪：A、 臨銀樺路商鋪均價1000元/ m2B、 臨小天鵝酒店商鋪均價8000元/ m2C、 臨工業(yè)區(qū)商鋪均價：6000元/ m2（對比法，均衡法）第五部分 項目營銷策略一、項目整體營銷策略：短、平、快1、項目規(guī)模較小，無法通過對項目品牌的樹立，營造熱烈的銷售氛圍；2、周邊市場供應出空檔，項目應抓住時機，搶占良機，加快銷售進度及

45、提升銷售價格。二、項目營銷周期策略1、項目總營銷期14個月2、項目營銷分四個階段：開盤期、強銷期、消化期、收尾期（1）開盤期：2004年6月中2004年8月底 3個月工程開工，實現(xiàn)認購協(xié)議完成總銷售額的30%。（2）強銷期：2004年9月2005年1月底 3個月工程完成1、2、3層，實現(xiàn)認購協(xié)議完成總銷售額的70%。（3）消化期：2004年2月2005年4月底 3個月工程完成外墻裝飾，完成總銷售額的90%。（4）收尾期：2005年5月2005年8月 4個月工程完成室外工程及綠化，完成總銷售額的100%。三、價格策略1、住宅：在短、平、快的總體營銷策略指導下，住宅銷售價格一步到位，不采取低開高走

46、或其它策略，通過開盤前對住宅各棟均價的制定，保證住宅的整體均價，在項目銷售的全過程原則上保持價格統(tǒng)一。2、付款方式：采用一次性付款和按揭付款。四、營銷渠道組合策略：考慮目標客戶工作、生活區(qū)域相對集中于老香洲，并且項目緊臨的銀樺路人流、車流較旺，以節(jié)約推廣成本原則，營銷渠道選擇動靜組合，以靜為主，以動為輔并結合一定公關活動。1、靜態(tài)渠道： 現(xiàn)場形象促銷：包括售樓部、樣板房、廣告牌、圍墻、刀旗、道路綠化。售樓部：售樓部是客戶洽談和成交的主要場所，是客戶真切感受項目的開始。對售樓部的建設和裝修、裝飾直接影響客戶對項目的印象和選擇。樣板房：樣板房可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的戶型特點和使用功能，并且樣板房富

47、有個性的裝修，可以對客戶起到煸情作用，刺激客戶購買欲望。提前建設和裝修樣板房對本項目的銷售至關重要。廣告牌：在項目目標客戶經(jīng)?；顒雍徒?jīng)過的地方設立大型戶外廣告牌，利用大型廣告牌較強的視覺沖擊，阻擊消費者目光。在項目銷售的整個過程中，樹立項目形象，傳播項目有關信息，在消費者中形成良好口碑，對項目銷售起到積極的促進作用。設立廣告牌的位置：工地現(xiàn)場售樓部的外立面、對空置小天鵝酒店的包裝、南坑市場、香洲總站對面國際大廈外墻。圍墻、刀旗：圍墻的包裝及在圍墻上設立刀旗在項目售樓部及樣板房建成前，對發(fā)布項目信息，引起客戶關注的作用較明顯。人行道樹木包裝：考慮到項目地塊臨銀樺路一側的樹木高大茂盛，對售樓部、廣

48、告牌等有遮擋，防礙了現(xiàn)場展示效果。將人行道樹干進行包裝，用對比強烈的色彩吸引客戶目光。2、動態(tài)渠道：媒體選擇：A、珠海特區(qū)報：為珠海主流報紙媒體，在項目開盤、參加展銷會、封頂?shù)韧茝V結點，刊登報紙作用有二：一是使項目銷售名正言順，取得客戶信任，增強購買信心；二是支離擴大項目知名度與美譽度，樹立項目形象，促進銷售。B、珠江晚報：分析本項目目標客戶特征，對珠江晚報的選擇較普遍，考慮到珠江晚報成本較低，報紙廣告可選擇珠江晚報。C、電視：在項目開盤階段，制作15的電視廣告，在收視率較高的本港臺、翡翠臺和珠海一臺晚上6：30-10：00集中發(fā)布，廣泛傳播項目信息，積累意向客戶。派發(fā)宣傳海報：在茂業(yè)、新一佳

49、、南坑、工業(yè)區(qū)路口派發(fā)項目宣傳海報，發(fā)送項目促銷信息，吸引客戶到售樓部，增強現(xiàn)場人氣。3、公關活動： 本項目目標客戶群生活和工作集中于老香洲區(qū)域，在他們經(jīng)常活動和經(jīng)過的地方，舉行促銷活動，在人群中擴大項目知名度，形成、傳播口碑，增強人氣，促進項目銷售。以項目名稱命名的主題電影周：在項目開盤階段選擇人流旺盛的南坑市場舉辦以項目名稱命名的主題電影周，銀幕上反復出現(xiàn)項目名稱，對項目起到廣而告之的宣傳作用，在消費者中迅速傳播項目信息，引起消費者關注。在茂業(yè)百貨購物到售樓部領取獎品：這類活動的主要目的是增加售樓部現(xiàn)場人氣，營造熱銷氛圍。來領取獎品的客戶不一定是買家，但他們烘托出的人氣賣場，可能刺激現(xiàn)場的

50、意向客戶成為買家。五、入品牌物業(yè)公司封閉智能化管理：項目周邊為工業(yè)區(qū)，居住安全成為買家考慮的重要問題，服務優(yōu)良的品牌公司進行物業(yè)管理，小區(qū)設置智能化安防體系，從硬件和軟件上消除客戶對安全的顧慮。并且在項目開始銷售，就由物業(yè)公司派駐保安及工作人員到售樓部，增強客戶信心。目前，珠海較具品牌的物業(yè)管理公司有丹田、格力、二城、三好。公 司管 理 樓 盤丹 田吉大新天地格 力園林·熙郡二 城北園新園三 好陽光都市、陽光地帶、南廈豐澤園建議本項目選擇三好物業(yè)管理有限公司，原因如下：1、該公司曾聘請全車知名的中海物業(yè)擔任顧問公司，實行較先進的物業(yè)管理體系；2、該公司管理的陽光都市、陽光地帶、南廈豐澤園，具有一定的社會知名度，并且消費者對小區(qū)管理較認可3、該公司管理的小區(qū)與本項目較近，降低了管理成本，買家今后居住成本相應降低，一定程度上吸引客戶購買。六、提高現(xiàn)場銷售效率：項目在銷售初期，