廣告策劃書模板

1、封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文： 第一部分:市場分析

2、 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： · 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 · 總體的消費態(tài)勢 · 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場的政治、法律背景： · 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? · 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? (3)市場的文化背景， · 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? · 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而

3、拒絕產(chǎn)品? 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 · 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 · 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3市場概況。 (1)市場的規(guī)模， · 整個市場的銷售額 · 市場可能容納的最大銷售額 · 消費者總量 · 消費者總的購買量 · 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 · 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成， · 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 · 各品牌所占據(jù)的市場份額 · 市場上居于主要地位的品牌 · 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? · 未來市場構(gòu)成的變化趨

4、勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性， · 市場有無季節(jié)性? · 有無暫時性? · 有無其他突出的特點? 4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。 (1)機(jī)會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題 二、消費者分析 1消費者的總體消費態(tài)勢。 · 現(xiàn)有的消費時尚 · 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費者分析。 (1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成， · 現(xiàn)有消費者的總量 · 現(xiàn)有消費者的年齡 · 現(xiàn)有消費者的職業(yè) · 現(xiàn)有消費者的收入 · 現(xiàn)有消費者的受教育程度 · 現(xiàn)有消費者的分布 (2)現(xiàn)有消費者的消費行為，

5、· 購買的動機(jī) · 購買的時間 · 購買的頻率 · 購買的數(shù)量 · 購買的地點 (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度， · 對產(chǎn)品的喜愛程度 · 對本品牌的偏好程度 · 對本品牌的認(rèn)知程度 · 對本品牌的指名購買程度 · 使用后的滿足程度 · 未滿足的需求 3.潛在消費者。 （1)潛在消費者的特性， · 總量 · 年齡 · 職業(yè) · 收入 · 受教育程度 (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為， · 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? · 對這些產(chǎn)

6、品的態(tài)度如何? · 有無新的購買計劃? · 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性， · 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? · 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結(jié)。 (1)現(xiàn)有消費者， · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 重要問題 (2)潛在消費者， · 機(jī)會與威脅， · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點， (3)目標(biāo)消費者， · 目標(biāo)消費群體的特性 · 目標(biāo)消費群體的共同需求 · 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征

7、分析。 (1)產(chǎn)品的性能， · 產(chǎn)品的性能有哪些? · 產(chǎn)品最突出的性能是什么? · 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? · 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求; (2)產(chǎn)品的質(zhì)量， · 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? · 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? · 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? · 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? (3)產(chǎn)品的價格， · 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? · 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? · 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì)， ·

8、 產(chǎn)品的主要原料是什么? · 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? · 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何? (5)生產(chǎn)工藝， · 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? · 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? · 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝， · 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? · 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? · 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" · 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? · 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較，

9、· 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? · 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? · 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? · 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? · 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? · 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析。 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3.產(chǎn)品的品牌形象分析。 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象， · 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何? · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處? · 企

10、業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)? (2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知， · 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? · 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? · 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? · 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題? 4.產(chǎn)品定位分析。 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位， · 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想? · 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? · 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? · 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)? (2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知， · 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? · 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合

11、嗎? · 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? · 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題? (3)產(chǎn)品定位的效果， · 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? · 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。 (1)產(chǎn)品特性， · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點 (2)產(chǎn)品的生命周期 · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點 (3)產(chǎn)品的形象， · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點 (4)產(chǎn)品定位， · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢

12、 · 主要問題點 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1企業(yè)在競爭中的地位。 · 市場占有率 · 消費者認(rèn)識 · 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競爭對手。 · 主要的競爭對手是誰? · 競爭對手的基本情況 · 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 · 競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較。 · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 · 開展的時間 · 開展的目的 · 投入的費用 ·

13、 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 · 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行? · 目標(biāo)市場的特性如何? · 有何合理之處? · 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略， · 訴求對象是誰 · 訴求重點如何 " · 訴求方法如何 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 · 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處? · 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 · 媒介組合如何，有何

14、合理之處?有何不合理之處? · 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足? 7廣告效果。 · 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果? · 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果? · 廣告在消費者行為方面有何效果? · 廣告在直接促銷方面有何效果? · 廣告在其他方面有何效果? · 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié)。 · 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 · 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 · 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 · 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分 廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1企業(yè)提出的目標(biāo) 2根據(jù)市

15、場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3對廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 (1)企業(yè)原來所面對的市場， · 市場的特性 · 市場的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場觀點的評價， · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點 · 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2.市場細(xì)分。 (1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)， (2)各個細(xì)分市場的特性， (3)各個細(xì)分市場的評估， (4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場， 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)， (2)目標(biāo)市場選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略 1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

16、 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： (2)定位的效果， (3)對以往定位的評價， 2.產(chǎn)品定位策略。 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 · 從消費者需求的角度 · 從產(chǎn)品競爭的角度 · 從營銷效果的角度 （2)對產(chǎn)品定位的表述， (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢， 四、廣告訴求策略 1廣告的訴求對象。 (1)訴求對象的表述， (2)訴求對象的特性與需求， 2.廣告的訴求重點。 (1)對訴求對象需求的分析， (2)對所有廣告信息的分析， (3)廣告訴求重點的表述， 3.訴求方法策略。 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題策略。 (1)對廣告

17、主題的表述， (2)廣告主題的依據(jù)， 2.廣告創(chuàng)意策略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容， (2)廣告創(chuàng)意的說明， 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格， (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)， (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)， 六、廣告媒介策略 1對媒介策略的總體表述 2媒介的地域， 3媒介的類型; 4媒介的選擇， · 媒介選擇的依據(jù) · 選擇的主要媒介 · 選用的媒介簡介 5.媒介組合策略， 6.廣告發(fā)布時機(jī)策略， 7廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 · 在各目標(biāo)市場的開始時間 · 廣告活動的結(jié)束時間 · 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 1廣告的主題: 2廣告的創(chuàng)意， 3各媒介的廣告表現(xiàn)， · 平面設(shè)計 · 文案 · 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 1廣告發(fā)布的媒介， 2各媒介的廣告規(guī)格， 3