廣告策劃作業(yè)

1、廣告策劃第一章 認識策劃第一節(jié) 什么是廣告策劃廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。第二節(jié) 廣告策劃的作用與意義作用：廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。廣告策劃使廣告調查、目標確定、對象確定、媒介確定、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等項工作如何開展，運用什么策略，怎樣達到預定的目標等有了系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不致陷于盲目行動。廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展

2、任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。意義：1、廣告策劃使廣告活動目標明確。廣告策劃方案首先得有一個明確的目標，各項活動又緊緊圍繞目標展開，從而能有效地避免廣告活動的盲目性。 2、廣告策劃使廣告活動效益顯著。廣告策劃將企業(yè)長遠利益與短期計劃銜接，使廣告活動重點更為突出。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動，根據(jù)產品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略，避免廣告費用的重復支出，提高廣告主的經(jīng)濟效益。 3、使廣告活動更具競爭性。廣告策劃通過對市場的周密調查與研究，對競爭對手的了解與分析，在知己知彼

3、的條件上采取針對性很強的策略，揚長避短，使企業(yè)處在有利的競爭地位。 4、提高廣告業(yè)的服務水平。要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，關鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃總體設計的專業(yè)的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動中許多無序和混亂，使廣告業(yè)逐步走入正常軌道。 總之，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，已成為整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導性和決定性作用。 第三節(jié) 廣告策劃的特征與原則廣告策劃的特征1 戰(zhàn)略性廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的過程，因而它要配合企業(yè)事物整體營銷進行戰(zhàn)略層面上的

4、運籌。2.全局性廣告策劃對于未來的廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。3.策略性廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰(zhàn)略決定，就要有與之相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術和方法，就要同時制定出關于“如何做”的一系列策略。4動態(tài)性廣告策劃要適應變化多端的未來環(huán)境和條件，應該是富于彈性的、動態(tài)的、有變化的。5.創(chuàng)新性廣告策劃是一項創(chuàng)新性思維活動。廣告策劃的原則：1.廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導性活動。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的對一個或幾個廣告的策劃；另

5、一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，視為廣告目標而做的一連串各種不同廣告活動的策劃。2. 廣告策劃是有計劃事物活動。具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性；二是廣告制作事物計劃性。3. 廣告策劃是具有針對性的活動。廣告策劃是把廣告學的基本原理運用到具體事物廣告活動中去，使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，它是從特定的企業(yè)和商品入手，針對特定的用戶，運用各種有效的廣告手段，明確地宣傳產品。4. 廣告策劃是以追求效益為目的事物活動。任何一個廣告都應當講究投入產出，講究廣告實際效果。廣告效果包括經(jīng)濟效益、社會效益和心里效益。第二章 全面了解廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃的內容（一）市場分

6、析1營銷環(huán)境分析 2消費者分析 3產品分析 4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標 2目標市場策略 3產品定位策略 4廣告訴求策略 5廣告表現(xiàn)策略 6廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1廣告活動的目標 2廣告活動的時間 3廣告的目標市場 4廣告的訴求對象 5廣告的訴求重點 6廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7廣告媒介計劃 8其他活動計劃 9廣告費用預算（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控1廣告效果的預測 2廣告媒介的監(jiān)控第二節(jié) 廣告策劃的類型一、廣告運動策劃和廣告活動策劃二、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃三、針對不同對

7、象的廣告運動(活動)及其策劃第三節(jié) 廣告策劃階段及工作流程1、組織準備階段(1)成立廣告策劃小組。策劃小組應由客戶主管、策劃創(chuàng)意、文稿撰寫、設計制作、攝影攝像、市場調查及媒介公關等方面的人員組成。成立策劃小組是用集體智慧來完成廣告策劃工作，是廣告策劃活動由經(jīng)驗化向規(guī)范化、科學化發(fā)展的有效途徑。(2)規(guī)定工作任務，安排時間進程。2、市場調研階段廣告調研是廣告策劃的前題與基礎。(1)調查、搜集市場信息和相關資料。其中包括品牌及產品調查、品牌形象調查、消費者狀況調查、競爭者狀況調查等內容。不如品牌及產品調查，既要詳細了解品牌各構成要素的具體內容，又要詳細了解產品的外觀、結構、功能、原理、材料、技術、

8、質量、價格、制作工藝、使用方法及保管、養(yǎng)護、維修措施等。(2)分析、研究相關資料數(shù)據(jù)。對調查、搜集的全部資料和數(shù)據(jù)進行歸納、總結、分析、研究，要求能夠描述現(xiàn)狀，揭示趨勢，為下一步制定策略提供參考依據(jù)。3、戰(zhàn)略規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃是整個廣告的核心與主體。(1)對前期分析研究的成果，作出決定性、戰(zhàn)略性選擇。(2)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。以策劃創(chuàng)意人員為中心，結合相關人員對廣告目標加以分析，根據(jù)目標市場策略確定廣告的定位策略和訴求策略，進而發(fā)展出廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產品、市場及廣告特征提出合理的媒體組合策略、促銷組合策略等。(3)這一階段的規(guī)劃還涉及廣告機會的選擇、廣告計劃的制定以及有關廣告預算和策劃報告的寫

9、作等。4、制定計劃階段(1)把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范，要確定廣告運作的時間和空間范圍，還要對媒體的選擇和運用作出限定，包括用怎樣的媒體組合比較合理，廣告的頻率如何，需要多少經(jīng)費預算才能支持這樣的頻率，等等。(2)編制廣告策劃文本，即策劃書。策劃書既是策劃成果的集中體現(xiàn)，也是策劃人員向客戶說明并爭取廣告業(yè)務的文本依據(jù)，因而必須經(jīng)過認真修改與審定之后才能完成。(3)與客戶進一步溝通，并對策劃闡釋說明，最后就廣告策劃方案達到一致意見。5、實施與總結階段(1)計劃的實施與監(jiān)控。廣告策劃小組分工合作，按照計劃要求，對廣告進行創(chuàng)作、設計，進行媒體發(fā)布，并對整個過程進行監(jiān)控和調節(jié)。(2)評估與總結

10、。第三章 廣告調查與分析第一節(jié) 廣告環(huán)境與廣告調查廣告環(huán)境有兩個層次的意義：一是指由傳播體制、傳播媒介、廣告產業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境；二是指由經(jīng)濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般社會環(huán)境。產品環(huán)境指的是被消費者理解和關注的與產品相關的刺激物，它們可以影響消費者的認知、情感和行為。廣告調查是指圍繞廣告活動所進行的一切調查活動，其目的是通過科學的方法獲得信息，并對所獲的信息進行分析和整理，對開展科學的廣告活動提供依據(jù)。為制定和評估廣告戰(zhàn)役、廣告以及媒體戰(zhàn)役而系統(tǒng)地收集和分析信息的活動。第二節(jié) 廣告受眾與消費者調查廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。首先，它

11、屬于傳播學范疇，具有受眾的一般意義。另一方面，它又是特定的，指傳播過程中的廣告信息接受方。廣告使消費者對商品形成明確的概念，誘發(fā)消費者的感情，引起購買欲望，促使購買行為發(fā)生。通過對消費者行為的分析，進而力求使一則廣告包含更多的信息量，以便有針對性地作用于消費者購物的全過程，增強廣告的效果。第三節(jié) 競爭狀況調查市場競爭形勢分析就是針對地區(qū)、品牌等分析競爭對手的狀況，掌握自己的產品在市場中所處的地位，以及自己產品在市場上的發(fā)展空間。制定有利于企業(yè)產品的銷售的方針政策、有效地。提高產品的銷量，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。第四節(jié) 廣告產品分析一、產品的特征分析：這個產品最大的特點是什么？找到了滿足消費者需

12、求的要點和特性，才能確定廣告活動的主題和廣告的訴求點，從而提出良好的創(chuàng)意。產品的構成成分、在廣告主目標市場中產品的價格和質量是否重要、產品的使用方法及難易程度、產品在市場中的競爭狀況、優(yōu)勢和劣勢、產品的包裝、產品的設計是否會令消費者感到滿意、產品的銷售、產品的生命周期。二、產品生命周期分析：在產品的引入期，產品未被消費者了解，知名度低，這時集中宣傳，能培養(yǎng)該產品的最早消費者先驅。目標是提高產品知名度，打開銷路。廣告策略則應采用進攻型戰(zhàn)略，選用信息傳播速度快、影響大的媒介。如電視發(fā)布廣告且頻率要高，采用全面而強烈的訴求點和訴求方式。知名度上升，市場銷量增加，競爭加劇，即進入產品成長期。此時廣告訴

13、求的重點應放在突出本產品優(yōu)于其他同類產品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產品；廣告目標對象社會上大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率，除了電視外，還可選用廣播、POP和報紙等，發(fā)布次數(shù)可略少于上一個時期的發(fā)布頻率。消費者進一步擴大后，一般會出現(xiàn)更多競爭對手。1992年八九月份，“康師傅”遇到“統(tǒng)一”方便面鋪天蓋地的電視廣告成熟期廣告策略要將廣告訴求放在品牌與產品形象宣傳上。訴求對象針對中期和中后期使用者，以便在鞏固原有市場規(guī)?；A上進一步開拓競爭。市場飽和，銷售量開始出現(xiàn)下降時，即進入衰退期重點放在宣傳產品新的改良，新的用途以及價格和售后服務方面，訴求對象是老用戶及下一周期的新用戶。三、

14、 品牌形象分析：當同類產品出現(xiàn)了大量不同的品牌之后，每一種品牌品質已經(jīng)大同小異，在廣告中已很難強調自己擁有某些別人不具有的特色，因而誕生了一種新的方法，使產品具有與其他產品不同的形象特征產品品牌策略，這是大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的理論。他認為品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費者的印象。長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，品牌個性的差異是界定品牌的重要因素?？煽诳蓸贰靶屡浞健笔录猿林氐拇鷥r印證了消費者品牌印象不會輕易改變這一心理。80年代，面對百事可樂強大的競爭壓力，可口可樂決定以口感更好的新配方來爭取消費者。但由于“可口可樂，真正的可樂”這一品牌印象在消費者心目

15、中根深蒂固，新配方推出后遭到消費者的強烈抵制，甚至引發(fā)了忠誠消費者的游行示威，抗議可口可樂公司侵犯了他們飲用“正宗”可樂的權利?？梢?，改變消費者的品牌印象很困難。第五節(jié) SWOT分析SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。EMBA、MBA等主流商管教育均將SWOT分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內。第四章 廣告戰(zhàn)略策劃

16、第一節(jié) 廣告目標市場策略廣告目標市場策略是指在廣告中根據(jù)不同目標市場的特點，采取的相應的宣傳手段和方法。針對項目的目標消費群,依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等,制定不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式,力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。所謂目標市場，是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費者作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，以在一部分消費者身上獲得利潤作為目標。第二節(jié) 廣告產品策略廣告產品策略是指為企業(yè)產品營銷策略服務的廣告策略。廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。第三節(jié) 廣告市場策略類型1.生活信息廣告策略這主要是針對理智購買的消費者而采用的廣告

17、策略。這種廣告策略，通過類似新聞報道的手法，讓消費者馬上能夠獲得有益于生活的信息。2.塑造企業(yè)形象廣告策略這種廣告策略一般來說，適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質名牌產品。這種廣告策略主要是強調企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費者依賴其商品服務形式。也有的是針對其產品在該行業(yè)同類產品中的領先地位，為在消費者心目中樹立領導者地位而采取的一種廣告策略。3.象征廣告策略這種廣告策略，主要是為了調動心理效應而制定的。企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對產品質地、特點、效益的聯(lián)想。同時，由于把企業(yè)和產品的形象高度概況和集中在某一象征

18、上，能夠有益于記憶，擴大影響。4、承諾式廣告策略這是企業(yè)為使其產品贏得用戶的依賴而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應用，在老產品與新產品上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所作出的承諾，必須確實能夠達到。否則，就變成更加地道的欺騙廣告了。5.推薦式廣告策略企業(yè)與商品自賣自夸的保證，未必一定能說服人。于是，就要采用第三者向消費者強調某商品或某企業(yè)的特征的推薦式廣告策略，以取得消費者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱為證言形式。對于某種商品，專家權威的肯定，科研部門的鑒定，歷史資料的印證，科學原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產生 “威信效應”

19、，從而導致信任。在許多場合，人們產生購買動機，是因為接受了有威信的宣傳。6.比較性廣告策略這是一種針對競爭對手而采用的廣告策略，即是將兩種商品同時并列，加以比較。歐美的一些國家廣告較多的運用?！安慌虏蛔R貨，就怕貨比貨”。比較，可以體現(xiàn)產品的特異性能，是調動信任的有效方法，比較的方法主要有：（1）功能比較（2）革新對比（3）品質對比7.打擊偽冒廣告策略這是針對偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚目混珠，維護企業(yè)名牌產品的信譽，就需在廣告中提醒消費者注意其名牌產品的商標，以防上當。8.人性廣告策略這是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的性能、功能和用途，以喜

20、怒哀樂的情感在廣告中表現(xiàn)出來。其最佳的表現(xiàn)手法是塑造消費者使用該產品后的歡樂氣氛，通過表現(xiàn)消費者心理上的滿足，來保持該產品的長期性好感。9.猜謎式廣告策略即不直接說明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來，讓消費者好奇而加以猜測，然后一語道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告策略，看起來似乎延緩了廣告內容的出臺時間，其實卻延長了人們對廣告的感受時間。通過懸念的出現(xiàn)，使原來呈紛亂狀態(tài)的顧客心理指向，在一定時間內圍繞特定對象集中起來，為顧客接受廣告內容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。10.如實廣告策略這是一種貌似否定商品，實際強化商品形象，爭取信任

21、的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點，唯恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實廣告就是針對消費者不了解商品的情況，如實告訴消費者應當了解的情況。第五章 廣告定位第二節(jié) 產品定位在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區(qū)別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業(yè)對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。第三節(jié) 消費者定位消費者定位是

22、指對產品潛在的消費群體進行定位。對消費對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學生等等。第四節(jié) 廣告USP=產品特點+消費者心理USP理論內涵主要有三個部分；基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。基本原則為了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械腢SP，

23、羅瑟。瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的。2,讓播音員的聲音作為背景音。3.為了USP找到一個具體的影像說明。采用USP策略，要以商品分析為基礎，并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提。主要適用于：當產品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；當消費者的產品特點非常關心時；某些產品特點或優(yōu)點處于中心位置（指某一類產品大部分消費者最關心的特點）時。然而，在商品市場極度繁榮的時代，產品大量仿制，使得產品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的產品與購買別他人的產品有什么不同，即提出獨特的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以，USP策略并非適用于所有商品。第八章 廣告媒介策劃第一節(jié)

24、 廣告媒介的類型與特征一、 按媒介的傳播規(guī)模：1、大眾傳播媒介：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。2、其他傳播媒介：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗等。二、按廣告媒介的功能：1、視覺媒介：以形體引起傳播對象注意的媒介，如報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產品說明書、廣告信函、訂單等。2、視覺傳媒：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車等。3、視聽兩用媒介：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影等。三、按廣告媒介的表現(xiàn)形式：1、印刷媒介：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄等。2、電子媒介：廣播、電視

25、等。3、戶外媒介：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟等。4、銷售現(xiàn)場媒介（POPpoint of purchase）：櫥窗、店內海報等。四、按媒介傳播內容：1、綜合性媒介：同時能傳播多種信息內容的廣告媒介。2、單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。五、按媒介與廣告主的關系：1、間接媒介：指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒介。2、專用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈等。六、根據(jù)發(fā)布時間：1、長期媒介。2、短期媒介。七、根據(jù)覆蓋范圍：1、全球性媒介：報紙、電視、廣播。2、地區(qū)性媒介。報紙、電視、廣播。3、全球

26、性媒介：衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等。廣告媒介的特征：一、報紙廣告設計：報紙：這是大家所熟悉的宣傳媒介。而設計新穎的廣告必然會引起讀者的關注。在報紙上刊登廣告有著自身的特點。1、廣泛性報紙種類很多：發(fā)行面廣、閱讀者多。所以報紙上既可刊登生產資料類的廣告也可刊登生活資料的廣告；既可刊登醫(yī)藥滋補類廣告也可刊登文比藝術類廣告等?？捎煤诎讖V告。也可套紅和彩印內容形式是很豐富的。2、快速性報紙的印刷和銷售速度非?？?。第一天的設計稿第二天就能見報并且不管是寒冬酷暑還是刮風下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時間性強的新產品廣告和快件廣告。諸如展銷、展覽、勞務、慶祝、航運、通知等。3、連續(xù)性正因為報紙每日發(fā)行具有連續(xù)性

27、，廣告利用這一點，可發(fā)揮重復性和漸變性。吸引讀者加深印象。A采用在不同時間內重復刊登的方法在讀者的腦海里不斷加深印象，引導購買。B采用同一版式宣傳商品的優(yōu)越性但每次的側重點有所不同使讀者深感貼切。如太陽神廣告針對全家人的健康、兒童的健康、胃病患者的健康設計出“太陽神、吸收好自然更健康！”的大標題和固定的構圖，而在副標題和廣告攝影上根據(jù)不同的對象設計不同的 內容。C同一內容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見面既能調動其好奇心又會不斷加深印象。杭州第二中藥廠在“寧心寶”的廣告宣傳中，第一天推出一個“心”字第二天添上藥名和廠名。第三天才完整地出現(xiàn)全部形象。4、經(jīng)濟性由于報紙本身的新聞報導、學術研究、文

28、化生活、市場信息具有吸引力給廣告引來了讀者所以報紙廣告要在文字的海洋中形成個性讓讀者的目光多停留一會兒，從中得到信息和美感。表現(xiàn)方法可根據(jù)情況采用圖形和文字。而運用黑白構成的設汁，無疑會相對方便且經(jīng)濟。 根據(jù)報紙廣告的特點、發(fā)揮廣告藝術的表現(xiàn)性做到針對性強形象突出主題。二、雜志廣告設計：雜志與報紙一樣，其共同點是具有普及性和專業(yè)性。但就整體而言它比報紙針對性要強它具有社會科學、自然科學、歷史、地理、醫(yī)療衛(wèi)生、農業(yè)、機械、文化教育等等種類，還有針對不同年齡、不同性別的雜志，可以說是分門別類，非常豐富。雜志廣告沒有報紙那樣的快速性、廣泛性、經(jīng)濟性的優(yōu)越性，然而它有著自己的特占1、選擇性各類雜志都有

29、不同的辦刊宗旨和內容，有著不同的讀者群。通過雜志發(fā)布廣告。能夠有目的針對市場目標和消費階層減少無目的性的浪費。2、優(yōu)質性雜志廣告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中頁版，以及內文插頁。以彩色畫頁為主，印刷和紙張都精美，能最大限度地發(fā)揮彩色效果，具有很高的欣賞價值。雜志廣告面積較大，可以獨居一面甚至可以連登幾頁，形式上不受其它內容的影響盡情發(fā)揮，能夠比較詳細地作商品的內容介紹。 3、多樣性雜志廣告設計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨頁、或采用半頁做廣告；可連續(xù)登載；還可附上藝術欣賞性高的插頁、明信片、賀年片、年歷、甚至小唱片當讀者

30、接受這份情意，在領略藝術魅力 的同時潛移默化地接受了廣告信息。并通過雜志的相互傳閱，壓在臺板下、貼在墻上的插頁經(jīng)常被觀摩，不斷發(fā)揮廣告的作用。正因為雜志廣告表現(xiàn)力豐富讀者閱讀視覺距離短。可以長時間靜心地閱讀所以雜志廣告，無論其形式和內容上都要仔細推敲。以求藝術性較高內容較為具體的畫面出現(xiàn)。讓讀者能夠被吸引深入到廣告之中去。三、電視媒體廣告特點：電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復

31、雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛(wèi)星轉播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時

32、段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業(yè)產品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。1、感染力從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。2、實時性電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。3、持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強-實時性強。 電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。第二節(jié) 廣告媒介選擇策略 所謂廣告媒介就

33、是一種工具，是一種能夠實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的工具。  二、廣告媒介的類別： 1、大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視 2、小眾傳播媒體 小眾傳播媒體是相對于大眾傳播媒體而言的。它不像大眾傳播媒體能在大范圍內產生重大影響，只向小部分的受眾傳播信息，但是如果運用得當，也能取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。第三?jié) 廣告媒介評估策略企業(yè)的媒體購買包括：載體評估、投放排期、效果預估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對象，確認目標受眾來源，然后準確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結合，使傳播達到最大說服效果的問題。

34、組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。媒體載體評估。量的評估指標包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質的指標包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI品類發(fā)展指數(shù)； BDI品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產、人口總數(shù)、經(jīng)濟發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計變項。第四節(jié) 廣告媒介組合策略廣告媒介組合策略是指如何在一個給定的時問段內平衡不同媒介類型之間的媒介組合，以達

35、到最佳廣告效果。第九章 學會廣告預算第一節(jié) 廣告預算的內容主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等項目。第二節(jié) 制定廣告預算的方法銷售額百分比法（the fixed percentage of sales method)這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了

36、，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。利潤百分率法利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產品間的廣告費分配。但對新上市產品不適用，新產品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。銷售單位法這是以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：廣告預算=（上年廣告費/上年產品銷售件數(shù)）×本年產品

37、計劃銷售件數(shù)目標達成法這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：廣告費=目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)競爭對抗法這一方法是根據(jù)廣告產品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種

38、，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下：廣告預算=（對手廣告費用/對手市場占有率）×本企業(yè)預期市場占有率增減百分比法的計算公式如下：廣告預算=（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。）支出可能額法這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應變因素。任意增減法依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。此外，其他計算廣告預算的方法還有很多。第三節(jié) 廣告預算的分配策略1媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。2媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。3地域別分配廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內外、南北方等。4時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。5商品別分配指廣告計劃