風(fēng)火_深圳星河丹堤開盤前推廣策略

1、星河丹堤星河丹堤 8-118-11月月( (開盤前開盤前) )推廣策略推廣策略風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告2005-8-15風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告2005春交會(huì)標(biāo)志著項(xiàng)目正式出場(chǎng)哈啰！中產(chǎn)定位人群、調(diào)性和品位戶外廣告牌公眾性的告知及品牌樹立公益廣告塑造親和力，提升品牌形象預(yù)熱期的導(dǎo)入階段預(yù)熱期的導(dǎo)入階段風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告我們我們始終沒有始終沒有給公眾一個(gè)明確的說法給公眾一個(gè)明確的說法風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告認(rèn)知模糊認(rèn)知模糊丹堤是什么類型的項(xiàng)目？丹堤是什么類型的項(xiàng)目？丹堤能給人們帶來的是什么？丹堤能給人們帶來的是什么？風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告形象模糊形象模糊丹堤是什么風(fēng)情的項(xiàng)目丹堤是什么風(fēng)情的項(xiàng)目？丹堤是怎么樣的調(diào)性和品位？丹堤是

2、怎么樣的調(diào)性和品位？風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告我們面臨著我們面臨著兩個(gè)急需解決的問題兩個(gè)急需解決的問題風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告中中產(chǎn)產(chǎn)星河星河丹堤丹堤?150萬萬200-400萬萬價(jià)格提升帶來的人群轉(zhuǎn)變，以及由此而帶來的調(diào)性變化，如何與前期的推廣銜接？如何結(jié)合?如何銜接風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告與此同時(shí)與此同時(shí)我們的對(duì)手在做什么我們的對(duì)手在做什么?風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告深圳別墅項(xiàng)目總覽深圳別墅項(xiàng)目總覽風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告香蜜湖一號(hào)香蜜湖一號(hào)尖崗山別墅尖崗山別墅中信高爾夫別墅中信高爾夫別墅振業(yè)城振業(yè)城觀瀾高爾夫球會(huì)觀瀾高爾夫球會(huì)萬科城萬科城近期市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告觀瀾高爾夫大宅投放媒體 版面主題時(shí)間特

3、區(qū)報(bào)Z04版觀瀾湖：國際高爾夫生活社區(qū)6月3日商報(bào)a14版觀瀾湖高球會(huì)結(jié)緣2010年萊德杯舉辦地6月5日晚報(bào)b9版觀瀾湖黃金嶺兩周銷售80%6月7日特區(qū)報(bào)C04版觀瀾湖黃金嶺受熱捧6月14日商報(bào)b10版觀瀾湖黃金嶺市場(chǎng)被“熱” 捧6月15日商報(bào)整版世界第一球會(huì)，超級(jí)豪宅7月1日T特區(qū)報(bào)E3享受與日俱增的價(jià)值7月8日風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告香蜜湖一號(hào)投放媒體版面主題時(shí)間特區(qū)報(bào)A3版2005中海立場(chǎng)，重新定義豪宅6月3日商報(bào)封底2005中海立場(chǎng)，重新定義豪宅6月30日 商報(bào)封底2005香蜜湖1號(hào)的強(qiáng)勢(shì)背景7月5日商報(bào)A3版得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7月15日特報(bào)封面得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7

4、月15日晶報(bào)A3版得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7月15日風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告振業(yè)城投放媒體版面主題時(shí)間晚報(bào)b23版振業(yè)城牽手第一太平戴維斯6月2日商報(bào)b12版振業(yè)城品牌月今日強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)6月2日特區(qū)報(bào)E03版振業(yè)城簽約戴維斯6月3日特區(qū)報(bào)D01版振業(yè)城舉辦財(cái)智生活論壇6月10日晶報(bào)B11版振業(yè)城倡導(dǎo)新財(cái)智生活6月10日特區(qū)報(bào)D02版引領(lǐng)深圳新居住文明 振業(yè)城：純TOWNHOUSE社區(qū)6月24日商報(bào)b3版振業(yè)城開盤當(dāng)天成交2億元 創(chuàng)深圳別墅開盤首日銷售額新紀(jì)錄6月29日特區(qū)報(bào)D04版引爆高端置業(yè)市場(chǎng)振業(yè)城創(chuàng)別墅開盤銷售紀(jì)錄7月1日晶報(bào)C13版振業(yè)城火熱開盤7月1日風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告萬科城投放媒體版面主

5、題時(shí)間商報(bào)c12版解析萬科城“紅五月”現(xiàn)象6月3日特區(qū)報(bào)Z08版萬科“北伐”從萬科城看萬科“城市群開發(fā)模式”及其中高端產(chǎn)品路線6月3日特區(qū)報(bào)Z08版“萬科城商圈” ：崛起！6月3日特區(qū)報(bào)D01版與未來“無縫對(duì)接”萬科城最新城市功能語言解讀6月9日特區(qū)報(bào)D01版萬科城商圈：大品牌成就新財(cái)富6月9日商報(bào)b17版萬科城系開發(fā)：點(diǎn)畫新城坐標(biāo)6月9日晚報(bào)b10版萬科城上演“雙城記”6月16日特區(qū)報(bào)D02版萬科城成功“加推”6月16日晶報(bào)B11版萬科城端午節(jié)開盤6月17日商報(bào)b12版萬科東海岸二期入伙、三期山海Townhouse即將面市6月22日風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告第五園投放媒體版面主題時(shí)間晶報(bào)封面骨子里的中

6、國，7月23日公開發(fā)售7月15日特區(qū)報(bào)封面骨子里的中國，7月23日公開發(fā)售7月15日風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告通過上述資料我們可以看出觀瀾高爾夫大宅、香蜜湖一號(hào)都是有山有水的房子，同丹堤的資源有相似處，一個(gè)位于偏遠(yuǎn)的寶安，一個(gè)處于城市中的豪宅區(qū)，相同的是它們都在以“毫宅”形象示人；據(jù)統(tǒng)計(jì)，振業(yè)城的廣告投入費(fèi)用是目前別墅項(xiàng)目的最大投入，“振業(yè)城的一小步，的一大步”，然而項(xiàng)目作為一處別墅，其品質(zhì)感與尊貴感始終不夠深入；萬科城、第五園做為萬科的項(xiàng)目，文化味道更濃，尤其第五園，極其現(xiàn)代的建筑形式，推廣著“骨子里的中國”。風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告我們的做法我們的做法? ?05年7-9.10引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注05年年9.11-1

7、0 .15區(qū)隔對(duì)手區(qū)隔對(duì)手/地位確立地位確立05年年10.16-開盤前開盤前市場(chǎng)認(rèn)同市場(chǎng)認(rèn)同/控制市場(chǎng)控制市場(chǎng)風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告中產(chǎn)？中產(chǎn)？上中產(chǎn)上中產(chǎn)！再一次明確我們的目標(biāo)人群再一次明確我們的目標(biāo)人群還是普通的中產(chǎn)嗎？還是普通的中產(chǎn)嗎？START提提 升升風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告他們50歲左右，他們有知識(shí)，他們有修養(yǎng)有內(nèi)涵，他們低調(diào)內(nèi)斂，他們講求品位注重生活，他們藐視艷俗，他們向往自然又無法脫離城市，他們是經(jīng)過“向上的力量”后取得社會(huì)地位的一群人，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，工作、生存與安全感已經(jīng)不再成為他們的壓力，他們的心態(tài)陽光，他們有更多的時(shí)間來生活風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告生活生活知識(shí)知識(shí)物質(zhì)物質(zhì)金錢金錢風(fēng)火

8、廣告風(fēng)火廣告知識(shí)是上中產(chǎn)的核心，是他們的財(cái)富、資本，以及為他們帶來“物質(zhì)”與“金錢”的手段，也是這種“知識(shí)” 的具備讓他們有著對(duì)生活的不同理解。上中產(chǎn)R從收入、社會(huì)階層來說，均無法突破“中產(chǎn)” 階層界限的一類人風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告他們也是一群向往自然又無法脫離城市的城市隱士風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告丹堤的核心利益點(diǎn)是什么？丹堤的核心利益點(diǎn)是什么？AND 城市城市原生山水原生山水別墅群別墅群一個(gè)相似形態(tài)別墅群落，稀有稀有。一個(gè)擁有原生山水的別墅群落，很稀有很稀有。原生山水別墅群在城市中，更加稀有更加稀有。風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告城市原生山水別墅群城市原生山水別墅群不僅是生活的向往 / 更是一種精神的吸引風(fēng)火廣告風(fēng)火廣

9、告有多少時(shí)間我們?cè)谏睿坑卸嗌贂r(shí)間我們?cè)谏?？丹堤重新定位一種人與人、人與物的關(guān)系；丹堤相信“樂趣是人對(duì)生活的不倦與不懈”；丹堤是“喜歡穿著球鞋在山間慢跑”的人的歸宿；丹堤里只有野生的，在陽光下生長(zhǎng)的植物。丹堤是“渴望雙腳接觸土地”的人的向往； 風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告丹堤的調(diào)性及風(fēng)格丹堤的調(diào)性及風(fēng)格AND 前所未有的淡定從容的具有原生氣質(zhì)的內(nèi)斂高貴的與自然和諧共生的風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告以核心優(yōu)勢(shì)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以核心優(yōu)勢(shì)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星河丹堤市場(chǎng)地位的確立星河丹堤市場(chǎng)地位的確立05年年9.11- 05年年10 .15形象建立階段形象建立階段風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告推廣思路：推廣思路：1/ 通過軟文對(duì)“西銀湖”片區(qū)的炒

10、作，確立區(qū)位價(jià)值；2/ 戶外廣告明確項(xiàng)目屬性及樹立形象；3/ “上山下鄉(xiāng)”作為活動(dòng)綱領(lǐng)，應(yīng)延續(xù)和擴(kuò)大，形成貫穿項(xiàng)目始終的活動(dòng)；4/ 由于本階段處于“10.1”秋交會(huì)的節(jié)點(diǎn)間，因此會(huì)針對(duì)針對(duì)秋交會(huì)進(jìn)行一 些宣傳和活動(dòng)的配合。炒作先行炒作先行 / 戶外形象戶外形象 / 活動(dòng)滲透活動(dòng)滲透階段推廣主題：階段推廣主題：城市原生山水別墅群城市原生山水別墅群風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告 * * * * *特區(qū)報(bào)特區(qū)報(bào) * * * * *11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

11、15 F S F S F S F S F S 9月 10月 Pro深圳商報(bào)深圳商報(bào)Media特區(qū)報(bào) 9月14日半版軟文 主題： 發(fā)現(xiàn)西銀湖-城市中的原生山水（暫擬） 9月21日 半版軟文 主題：西銀湖-中產(chǎn)標(biāo)簽（暫擬） 9月28日 半版軟文 主題：秋交會(huì)西銀湖揭開神秘面紗（暫擬） 10月12日 半版軟文 主題：山水涵養(yǎng)中的生活（暫擬）深圳商報(bào) 9月15日半版軟文 主題： 發(fā)現(xiàn)西銀湖-城市中的原生山水（暫擬） 9月22日 半版軟文 主題：西銀湖-中產(chǎn)標(biāo)簽（暫擬） 9月29日 半版軟文 主題：秋交會(huì)西銀湖揭開神秘面紗（暫擬） 10月13日 半版軟文 主題：山水涵養(yǎng)中的生活（暫擬）軟文投放軟文投放風(fēng)

12、火廣告風(fēng)火廣告戶外形象廣告戶外形象廣告 9.11-10.15城市原生山水別墅群城市原生山水別墅群區(qū)域：深南大道/濱海大道/機(jī)場(chǎng)/梅林關(guān)口公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)探尋最適合人類居住的地方丹堤的活動(dòng)都將以“探尋最適合人類居住的地方探尋最適合人類居住的地方”為主題開展活動(dòng)，以形成延續(xù)性。別墅起源別墅起源風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)本階段的活動(dòng)都應(yīng)與秋交會(huì)秋交會(huì)相結(jié)合，形成一個(gè)系統(tǒng)、連貫的展示。秋交會(huì)前：秋交會(huì)前：人群的匯聚 / 活動(dòng)告知1/ 可通過一些中高端的且與自然相關(guān)的協(xié)會(huì)組織匯聚目標(biāo)人群，如 高球會(huì)、車友會(huì)等。2/ 通過軟文的發(fā)布附帶進(jìn)行活動(dòng)告知。風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)秋交會(huì)時(shí)：秋交會(huì)時(shí)

13、： 制造熱點(diǎn)/ 活動(dòng)舉行1/ 將秋交會(huì)前匯聚的客戶邀請(qǐng)至展廳，形成人氣氛圍；2/ 在秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)張貼活動(dòng)告知海報(bào)，引起秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)注，制造熱點(diǎn)；3/ 充分利用“星河會(huì)”資源，現(xiàn)場(chǎng)入“林湖會(huì)”者，出可享受會(huì)員折扣、活動(dòng) 等待遇外，還可享有星河會(huì)的部分禮遇，4/ 現(xiàn)場(chǎng)登記的意向客戶與此前積累的客戶可根據(jù)先后順序分批參加“探尋人 類最適合居住的地方”之“別墅起源”的活動(dòng)，活動(dòng)中安排“徒步郊野公 園”“山湖漂流”“野外燒烤”等內(nèi)容，體驗(yàn)一天的“原生生活”，而導(dǎo)游則可 負(fù)責(zé)在介山水的時(shí)候不樓聲色的進(jìn)行項(xiàng)目介紹。秋交會(huì)展廳出沙盤的展示外，城市山水別墅的居住意境的營造是重點(diǎn)。將丹堤元素丹堤元素引入現(xiàn)場(chǎng)， 全

14、部微縮造型，如：山、湖、石砌的臺(tái)階、院子里的樹、木槳、燒烤爐的碳等，營造丹堤的原生感受。風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有多少時(shí)間我們?cè)谏?？展廳提示語展廳提示語你的雙腳有多久沒有接觸過土地了？重拾簡(jiǎn)單的日子，自有簡(jiǎn)單的滿足。風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告確立市場(chǎng)信心增強(qiáng)認(rèn)同感確立市場(chǎng)信心增強(qiáng)認(rèn)同感進(jìn)一步控制市場(chǎng)進(jìn)一步控制市場(chǎng)05年年10.16- 開盤前開盤前現(xiàn)場(chǎng)展示階段現(xiàn)場(chǎng)展示階段風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告推廣思路：推廣思路：1/由于體驗(yàn)中心的開放以及現(xiàn)場(chǎng)部分空間的開放，本階段 以銷售中心和 現(xiàn)場(chǎng)的山湖林海為主；2/ 此階段為項(xiàng)目的引爆期，如戶外廣告、報(bào)紙硬廣、電視廣告以及一些營 銷活動(dòng)等將紛紛登場(chǎng)；核心展示核

15、心展示 /媒體配合媒體配合風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告1/體驗(yàn)中心開放，展示環(huán)境的出現(xiàn)建立消費(fèi)者信心；2/工地現(xiàn)場(chǎng)條幅，打通通路；3/戶外廣告牌更換新形象“開盤告知”； 5/電視廣告集中在11月開盤前后播出，30秒形象+5秒標(biāo)板方式。4/報(bào)紙硬廣建立丹堤品牌形象/開盤信息告知；媒體組合媒體組合同時(shí)，也可根據(jù)客戶類型選擇相應(yīng)的分眾媒體，如專業(yè)雜志等。同時(shí)，也可根據(jù)客戶類型選擇相應(yīng)的分眾媒體，如專業(yè)雜志等。6/ 搜房網(wǎng)風(fēng)火廣告風(fēng)火廣告 * * * * *特區(qū)報(bào)特區(qū)報(bào) * * * 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F S F S F S 10月 11月 Pro深圳商報(bào)深圳商報(bào)Media特區(qū)報(bào) 10月21日整版硬廣 主題：丹堤形象廣告-別墅起源（暫擬） 10月28日 整版硬廣 主題：丹堤形象廣告-城市原生山水別墅群（暫擬） 11月4日 整版硬廣 主題：丹堤形象廣告-城市原生山水別墅群（暫擬） 11月11日 整版硬廣 主題：產(chǎn)品說明會(huì)（暫擬） 11月18日 整版硬廣 主題：開盤告知（暫擬）深