戰(zhàn)略及其制訂過程中的若干要點(diǎn)和誤

1、戰(zhàn)略及其制訂過程中的若干要點(diǎn)和誤區(qū)目錄一 戰(zhàn)略的一般特性二 有效戰(zhàn)略的特征三 戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié)四 戰(zhàn)略制訂的基本理念軍事家論戰(zhàn)略“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄爸褐耍賾?zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)??！薄胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！?孫武孫子兵法“戰(zhàn)略是運(yùn)用戰(zhàn)斗作為手段來達(dá)到戰(zhàn)爭目標(biāo)的藝術(shù)?！?克勞塞維茨戰(zhàn)爭論“戰(zhàn)略是一種思考的方法，它使將軍們能夠制訂出現(xiàn)實(shí)的可供選擇的方案，并從中選擇一種最符合他們所面臨的特定情況的方案?！?某現(xiàn)代西方戰(zhàn)略專家企業(yè)管理中戰(zhàn)略的表述“從本質(zhì)上講，制訂一

2、項(xiàng)競爭戰(zhàn)略就是制訂一個(gè)思考的框架去指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行競爭，樹立什么樣的競爭目標(biāo)，以及制訂什么樣的方針政策去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?！?麥克爾波特競爭戰(zhàn)略更完整的表述戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)、方向和路線的選擇。戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，從而獲取高于平均水平的投資回報(bào)。企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略所涵蓋的內(nèi)容可分為下列三個(gè)層次企業(yè)生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么在哪塊市場上，同誰競爭如何在競爭中取勝公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略從事什么業(yè)務(wù)，不從事什么業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序在哪塊市場上競爭（選擇戰(zhàn)場）同哪些產(chǎn)品和公司競爭如何在選定的市場上戰(zhàn)勝選定的競爭對手各職能部門的戰(zhàn)略，如財(cái)會(huì)、銷售等職能部門的

3、戰(zhàn)略為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略層次的例子制藥公司生物藥中藥化學(xué)藥財(cái)務(wù)制造研發(fā)營銷從事何種業(yè)務(wù)以及所選業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序各職能部門為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)采取的方針和策略在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中選擇市場區(qū)間和競爭對手，并決定如何在競爭中取勝公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略明確的與隱含的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：不是明確的，就是隱含的。明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略自覺制訂的有正式的制訂過程有明確的表達(dá)心中有數(shù)的選擇公司各部門和全體員工有統(tǒng)一和明確的認(rèn)識，部門間有協(xié)調(diào)統(tǒng)一便于在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)修正隱含的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不自覺發(fā)生的沒有正式的制訂過程沒有明確的表達(dá)心中無數(shù)的自發(fā)結(jié)果公司各部門往往是根據(jù)各自的利益和認(rèn)識采取各自的行動(dòng)，部門間無協(xié)調(diào)統(tǒng)一

4、很難在實(shí)踐中得到及時(shí)檢驗(yàn)和修正現(xiàn)代化、正規(guī)的企業(yè)管理一定要制訂明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。誤區(qū)之一可能的解釋企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有較好的直覺企業(yè)規(guī)模小，協(xié)調(diào)容易經(jīng)營環(huán)境較熟悉，經(jīng)營范圍小，無須作廣泛分析成功的主要因素不在于市場競爭市場競爭范圍小，水平不高風(fēng)險(xiǎn)因素企業(yè)規(guī)模變大，協(xié)調(diào)問題突出經(jīng)營范圍擴(kuò)大，業(yè)務(wù)復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境變化既快又大市場越來越規(guī)范競爭范圍全球化競爭水平提高直覺不夠用非正式協(xié)調(diào)手段無效只能靠市場競爭取勝必須與國際對手競爭必須迅速準(zhǔn)確地把握變化的環(huán)境，作出相應(yīng)戰(zhàn)略變化。在日益市場化、國際化的競爭環(huán)境中，不制訂明確的有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就不能持續(xù)地和長久地賺取較高的投資回報(bào)?！拔覐膩頉]有制訂過什么戰(zhàn)略，照樣賺錢。

5、”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須是特定的和具體的“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形?！?孫子“具體情況具體分析?！?毛澤東有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須做到：使一個(gè)公司的內(nèi)部優(yōu)劣勢與它所面臨的外部環(huán)境因素有著最佳的符合特定競爭對手的報(bào)復(fù)效果較小因此，一個(gè)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須是基于該公司的特定的內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素和競爭對手狀況。換句話說，它必須是特定的和具體的。誤區(qū)之二戰(zhàn)略模仿在一定范圍和一定時(shí)間內(nèi)，在一定程度上或許有用與模仿的對象各方面情況很相似（巧合）競爭不激烈“誰經(jīng)營好賺錢多，我就向他學(xué)?！?戰(zhàn)略模仿企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己特定的情況“量身定制”自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。就長期而言，在絕大多數(shù)情況下，戰(zhàn)略模仿是一條通向

6、失敗的道路 “東施效顰”例子：五星飯店賣低檔快餐；某些上市公司同時(shí)進(jìn)入多個(gè)不同的“高新技術(shù)行業(yè)”。 沙丁魚罐頭似的戰(zhàn)略集團(tuán)國內(nèi)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)千人一面，行業(yè)臃腫，低水平的產(chǎn)品供應(yīng)過剩，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)等都與戰(zhàn)略模仿有直接的關(guān)系。戰(zhàn)略失誤往往是沒有機(jī)會(huì)更改的時(shí)機(jī)是戰(zhàn)略的主要因素戰(zhàn)略是基于特定環(huán)境因素的，而后者又是與時(shí)間相聯(lián)系，隨時(shí)間推移而變化的。競爭對手都在與時(shí)間賽跑。競爭狀況隨時(shí)間推移而改變。因此，錯(cuò)過的時(shí)機(jī)不可再得戰(zhàn)略失誤通常造成全局性的重大損失企業(yè)元?dú)馐軗p，很難復(fù)原。企業(yè)被置于死地：例如，王安公司，銥星公司。日常運(yùn)行中的錯(cuò)誤一般是有機(jī)會(huì)改正的，而戰(zhàn)略失誤則通常是“一招不慎，滿盤皆輸?！?，因

7、此要謹(jǐn)防戰(zhàn)略失誤的發(fā)生?！斑^了這個(gè)村就沒有這個(gè)店” -俗語誤區(qū)之三在明確有效的戰(zhàn)略指引下，運(yùn)行中的一些具體工作可以通過“試錯(cuò)法”摸索經(jīng)驗(yàn)。例如：在明確有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略指引下，可以在目標(biāo)市場進(jìn)行“試銷”以獲取有用信息，完善營銷計(jì)劃與方法。在戰(zhàn)略問題上，要避免輕率的“試錯(cuò)”探索。小心，“一失足成千古恨”“我不用戰(zhàn)略規(guī)劃，摸著石頭過河就行?！睉?zhàn)略是用來指導(dǎo)行動(dòng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一般類型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略集中于局部戰(zhàn)略最基本類型基本類型戰(zhàn)略在局部市場的應(yīng)用兩種基本戰(zhàn)略的價(jià)值分析0 02020404060608080100100120120140140工業(yè)平均工業(yè)平均總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先產(chǎn)品差

8、異產(chǎn)品差異利潤利潤總成本總成本收入總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以最低的總成本生產(chǎn)質(zhì)量好（行業(yè)平均水平）的產(chǎn)品組織和調(diào)配公司的各種活動(dòng)以創(chuàng)造一個(gè)比其他所有競爭對手都要好的較大的成本優(yōu)勢，這個(gè)成本優(yōu)勢還應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)的。-如果公司的各種活動(dòng)是互補(bǔ)的，那么所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢就更難以為競爭對手所模仿總成本優(yōu)勢來自各種活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素如果該企業(yè)可以行業(yè)平均的價(jià)格（或接近這個(gè)價(jià)格）出售產(chǎn)品，它的成本優(yōu)勢就可以轉(zhuǎn)化為高于平均水平的利潤，但 1）成本領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品必須至少滿足需求 2）成本領(lǐng)先企業(yè)必須避免（或限制）非緊要服務(wù)活動(dòng)，以免 提高成本。成功的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的例子：加羅葡萄酒廠企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)入后勤 生產(chǎn) 運(yùn)出后勤 市

9、場與銷售 服務(wù)不變成本方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)攪拌技術(shù)葡萄采購批量大后溯整合瓶裝高速瓶裝生產(chǎn)線大批量運(yùn)輸?shù)匠壥袌龅膫}庫全國性廣告，規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于規(guī)模大和選好的目標(biāo)客戶，銷售隊(duì)伍利用率高毛利麥克爾波特競爭優(yōu)勢人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略例子：斯道夫冷凍菜企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)入后勤 生產(chǎn) 運(yùn)出后勤 市場與銷售 服務(wù)高質(zhì)量作料與高質(zhì)量包裝葡萄采購批量大更好的菜肴外觀廣告標(biāo)題廣告費(fèi)率額外的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)毛利人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購精美菜單與汁料技術(shù)麥克爾波特競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異戰(zhàn)略中可能產(chǎn)生的常見錯(cuò)誤創(chuàng)造了差異但顧客卻并不重視：夾住牙齒兩面的牙刷過度滿足顧客的需求：賣給普通用戶的奔4芯片計(jì)算機(jī)以狹隘眼光看待產(chǎn)品

10、差異的源泉價(jià)格過高未能理解產(chǎn)品差異的成本忽視了將產(chǎn)品價(jià)值的信號傳遞給顧客未能發(fā)覺購買者群體創(chuàng)造的產(chǎn)品差異可以為競爭對手很快模仿，或以很低成本模仿。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中可能發(fā)生的問題錯(cuò)誤理解實(shí)際的成本對成本驅(qū)動(dòng)因素理解不清過分專注于生產(chǎn)過程不能利用價(jià)值連各環(huán)節(jié)的聯(lián)系忽視競爭者的行為戰(zhàn)略執(zhí)行不力在戰(zhàn)略實(shí)施上采取“添油式加兵”方法沒有成本管理制度產(chǎn)品差異戰(zhàn)略選擇一種或幾種為許多顧客重視的共同需求組織和調(diào)配公司的多種活動(dòng)，以一種獨(dú)特的方法去滿足這些需求有選擇地在創(chuàng)造產(chǎn)品差異所需要的活動(dòng)中增加成本成功的產(chǎn)品差異導(dǎo)致高價(jià)出售 如果該公司把自己的成本控制在接近競爭者的成本的水平上，其產(chǎn)品差異就可以產(chǎn)生高于平均水

11、平的利潤 在創(chuàng)造產(chǎn)品差異時(shí)必須選擇成本上最有效的形式 必須嚴(yán)格控制那些與產(chǎn)品差異無關(guān)的活動(dòng)的成本 有效戰(zhàn)略的特征：明確選擇和取舍業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對于市場和競爭對手的選擇必須明確，不能因?yàn)槲冯y而回避取舍業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對于如何在競爭中取勝的選擇必須明確在總成本領(lǐng)先或是產(chǎn)品差異中取一舍一集中于局部戰(zhàn)略是指在局部市場上采取總成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，不是指二者兼?zhèn)湔`區(qū)之四資源條件的限制使“什么都要”的戰(zhàn)略成為不可能財(cái)力、物力和人力資源的約束同時(shí)追求不同戰(zhàn)略帶來的協(xié)調(diào)上的困難同時(shí)追求不同戰(zhàn)略帶來的可能的管理上的混亂同時(shí)追求不同戰(zhàn)略帶來的可能的成本增加為什么要在戰(zhàn)略中明確取舍一些東西？都要不是更好嗎？競爭對手不允許采取“

12、什么都要”的戰(zhàn)略你不可能在所有的方向上比所有的競爭對手都要強(qiáng)因此一個(gè)有取舍的競爭對手在他所選擇的領(lǐng)域里很容易戰(zhàn)勝你，假如你采取的戰(zhàn)略是“什么都要”的話進(jìn)一步說，上述競爭對手可以通過不斷發(fā)展和長期積累在他所選擇的領(lǐng)域競爭取勝所需要的因素，從而使他超乎于你之上的競爭優(yōu)勢得以持續(xù)和擴(kuò)大應(yīng)克服怕選錯(cuò)的畏懼情緒，堅(jiān)決在思考成熟的基礎(chǔ)上作出明確的取舍。有效戰(zhàn)略的特性：內(nèi)部一致性與外部一致性內(nèi)部一致性關(guān)于市場、競爭對手以及如何競爭取勝的各項(xiàng)選擇相互之間應(yīng)該是一致的上述各項(xiàng)選擇與企業(yè)公布的戰(zhàn)略應(yīng)該是一致的外部一致性各項(xiàng)選擇應(yīng)與競爭的環(huán)境相一致有效戰(zhàn)略的特性：重點(diǎn)突出有效戰(zhàn)略應(yīng)該突出工作的重點(diǎn)，以指導(dǎo)管理人員對

13、他們的工作進(jìn)行優(yōu)先順序的排列誤區(qū)之五起碼有十個(gè)東西對我的業(yè)務(wù)成功非常重要，他們都是重點(diǎn)對完成任務(wù)事關(guān)重要的工作環(huán)節(jié)不等于戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)是戰(zhàn)略問題鏈上的關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，抓住它就可以使其它問題迎刃而解了假如你只能無序地羅列十個(gè)重要問題，你其實(shí)并未真正理解它們，也不可能了解如何去解決它們必須找出多個(gè)問題之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而找出重點(diǎn)，才算是真正理解了它們，才真正有可能去解決它們。有效戰(zhàn)略的特征：前瞻性作出的各項(xiàng)選擇必須與技術(shù)發(fā)展趨勢相一致必須與社會(huì)人口變動(dòng)趨勢想一致 必須與改革管制的變動(dòng)趨勢相一致 必須與所有那些改變競爭的環(huán)境的因素的變動(dòng)趨勢相一致有效戰(zhàn)略的特征：可實(shí)施各項(xiàng)選擇是由具體政策和行動(dòng)所支持的

14、上述政策和行動(dòng)是現(xiàn)實(shí)的誤區(qū)之六戰(zhàn)略是務(wù)虛，它是對未來的一種模糊的展望戰(zhàn)略不是務(wù)虛，而是務(wù)實(shí)，是對未來行動(dòng)的具體的、實(shí)在的、可行的指引戰(zhàn)略不是對未來的模糊展望，而是一張未來一段時(shí)間內(nèi)行動(dòng)的藍(lán)圖業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要分解為相應(yīng)的職能部門戰(zhàn)略，后者包括各部門具體的行動(dòng)方案和工作要求戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價(jià)值可以用具體的數(shù)字來表示戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié) 企業(yè)目前正在做什么？ 現(xiàn)時(shí)環(huán)境中各項(xiàng)條件如何？ 企業(yè)應(yīng)該如何做？企業(yè)目前正在做什么？ 戰(zhàn)略辨認(rèn) 明顯的或隱含的戰(zhàn)略是什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略的隱含假定 現(xiàn)行戰(zhàn)略是建立在哪些隱含假定基礎(chǔ)上的？也就是說，如果要使現(xiàn)行戰(zhàn)略成為合理的戰(zhàn)略，那么在公司的相對位置、其優(yōu)勢和劣勢、其競爭對手和行

15、業(yè)趨勢等方面應(yīng)當(dāng)有哪些假定條件成立？現(xiàn)時(shí)環(huán)境中各項(xiàng)條件如何？l行業(yè)分析 什么是競爭取勝的關(guān)鍵因素？什么是行業(yè)中重要的機(jī)會(huì)和威脅？l 競爭對手分析 現(xiàn)存和可能之競爭對手的能力與局限如何？他們未來可能作出何種戰(zhàn)略舉動(dòng)？l 社會(huì)分析 那些重要的政府、社會(huì)和政治因素會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)或威脅？l 優(yōu)勢和劣勢 以行業(yè)分析和競爭對手分析為基礎(chǔ)進(jìn)行考慮，企業(yè)與其現(xiàn)存和未來競爭對手比有哪些相對優(yōu)勢和相對劣勢？企業(yè)應(yīng)該如何做？l 檢驗(yàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略的假定條件 將現(xiàn)行戰(zhàn)略隱含的假定條件與上述對環(huán)境中各項(xiàng)實(shí)際條件的分析結(jié)果進(jìn)行比較，他們是否相符？現(xiàn)行戰(zhàn)略是否能通過上述一致性檢驗(yàn)？l 可供選擇之戰(zhàn)略 在上述各項(xiàng)分析基礎(chǔ)上判斷，企業(yè)有

16、那些可供選擇的可行戰(zhàn)略？（現(xiàn)行戰(zhàn)略是否是這些可供選擇的可行戰(zhàn)略中的一種？）l 戰(zhàn)略選擇 上述可供選擇的可行戰(zhàn)略中那一個(gè)能使企業(yè)的情況與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅得到最好的結(jié)合？ 有關(guān)戰(zhàn)略制訂的兩套基本概念戰(zhàn)略是要連續(xù)地改善企業(yè)的運(yùn)行效率戰(zhàn)略就是大家朝著同一個(gè)完美的企業(yè)定位競跑競爭優(yōu)勢依賴于核心競爭能力和關(guān)鍵資源競爭優(yōu)勢取決于在一個(gè)較長時(shí)期堅(jiān)持不懈地追求一個(gè)明確的戰(zhàn)略，并在同時(shí)不斷地改善日常運(yùn)行效率競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于為一個(gè)特定競爭位置量身定做的行動(dòng)系統(tǒng)戰(zhàn)略是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)不同的、與其它定位不相容的定位戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、可持續(xù)的、有競爭力的企業(yè)定位競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于靈活地適應(yīng)極度競爭和行業(yè)變化第一套 第二套日常運(yùn)

17、行效率在企業(yè)的各項(xiàng)職能和各種活動(dòng)中達(dá)到優(yōu)秀水平，如在市場營銷和生產(chǎn)中取得優(yōu)秀成績從已有的資源中剔除浪費(fèi)，提高產(chǎn)出量刺激連續(xù)的組織改進(jìn)日常運(yùn)行效率對公司業(yè)績的影響提高日常運(yùn)行效率是獲取高額利潤的必要條件，但不充分提高日常運(yùn)行效率只是與自己比，而不是相對于競爭對手而言。因?yàn)榕c后者比也許是沒有意義的在其他條件相同的情況下，競爭會(huì)使得日常運(yùn)行效率在不同企業(yè)間趨于一致公司相對業(yè)績的決定因素日常運(yùn)行效率戰(zhàn)略定位建立和擴(kuò)展最好的實(shí)踐創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的和可持續(xù)的競爭位置競爭優(yōu)勢與活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如財(cái)務(wù)融資、計(jì)劃、投資者關(guān)系）生產(chǎn)（如裝配、零部件加工、分廠生產(chǎn)等）運(yùn)出后勤（訂單處理、倉儲(chǔ)、準(zhǔn)備報(bào)告等）市場與銷售（

18、如銷售隊(duì)伍、廣告、展銷會(huì)、寫銷售建議書）毛利人力資源管理（如招聘、培訓(xùn)、報(bào)酬制度）技術(shù)發(fā)展（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、檢測、過程設(shè)計(jì)、材料研究、市場研究）采購（如零部件、機(jī)器、廣告、服務(wù)）運(yùn)入后勤（如材料倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)收集、服務(wù)顧客接觸）售后服務(wù)（如安裝、客戶支持、維修）輔助活動(dòng)重要活動(dòng)公司之間通過進(jìn)行不連續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行競爭，而這些不連續(xù)的活動(dòng)正是競爭優(yōu)勢的源泉競爭定位反映在這些活動(dòng)的配置之中定位和活動(dòng)定位的選擇根植于三個(gè)源泉：基于品種的定位：為滿足不同客戶群的需求而提供不同品種、特征或服務(wù)的最佳活動(dòng)組合的差異基于特定需求的定位：為滿足某一特定客戶群（或購買場合）的需求而采取的最佳活動(dòng)組合的差異基于接觸渠道的定位

19、：為了服務(wù)接近難易程度不同但需求相似的客戶們而采取的最佳活動(dòng)組合的差異以相同的優(yōu)異程度去生產(chǎn)所有的品種，服務(wù)所需的客戶群，提供各種各樣的價(jià)值是非常困難的，甚至是不可能的定位如果與上述活動(dòng)中的顯著差別無關(guān)，那它一定是很難持久的定位消長替代 定位差異是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但不成分充分的條件 可持續(xù)性依賴于不同定位之間的消長替代 更多的A意味著更少的B 消長替代是不同定位之間的不匹配性，它產(chǎn)生了選擇的必要性 消長替代產(chǎn)生于 在客戶之間聲譽(yù)和認(rèn)同方面的不一致性 最佳活動(dòng)組合方面的差異 內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)方面的限制定位：美國航空公司A的服務(wù)種類活動(dòng)組合特別服務(wù)品種點(diǎn)對點(diǎn)短途運(yùn)輸服務(wù)（沒有航空港）非常頻繁，但

20、可靠的啟程非常低的價(jià)格自動(dòng)售票，很少用旅行社有限的乘客服務(wù)沒有定位沒有免費(fèi)餐沒有行李轉(zhuǎn)運(yùn)沒有與其他航空公司的聯(lián)運(yùn)飛機(jī)很快返航入口和地勤人員很少標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)隊(duì)短途運(yùn)輸，在中等城市之間的點(diǎn)對點(diǎn)飛行服務(wù)定位消長替代美國航空公司A 主要是往來于中等城市和機(jī)場之間的點(diǎn)對點(diǎn)短途服務(wù)（無中心航空港） 很低價(jià)格 自動(dòng)售票，很少用旅行社 有限的乘客服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)隊(duì)典型的全方位服務(wù)航空公司以主要的全國性和國際機(jī)場為中心設(shè)立中心航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)票價(jià)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，從高價(jià)的售給商務(wù)旅行者的普通票到促銷用不能退票的“經(jīng)濟(jì)”票龐大的售票隊(duì)伍和大量使用旅行社復(fù)雜的計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)連接多個(gè)航空公司全方位乘客服務(wù)，包括多種的艙位，固定座位

21、，餐飲服務(wù)，電視和其它機(jī)上娛樂，行李轉(zhuǎn)運(yùn)和乘客聯(lián)運(yùn)混合機(jī)隊(duì)以滿足不同的飛行距離和路線的需要腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線效仿航空公司A的活動(dòng) 在大陸航空公司的航空港和轉(zhuǎn)運(yùn)體系里的點(diǎn)對點(diǎn)航線 “大陸輕騎”航線上取消餐飲 頭等艙服務(wù)取消 頻繁啟程減少地面飛機(jī)停留的時(shí)間 檢票口服務(wù)加快 低票價(jià)未改變的原始活動(dòng)繼續(xù)使用現(xiàn)存的空港轉(zhuǎn)運(yùn)體系機(jī)隊(duì)有幾種型號不同的飛機(jī)仍有行李托運(yùn)和固定座位全公司范圍變化降低給旅行社的傭金75%廣告費(fèi)用用于“大陸輕騎”服務(wù)短途飛行票價(jià)結(jié)構(gòu)全面改變中止?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的升級和促銷“ 大陸輕騎”的結(jié)局 嚴(yán)重的營運(yùn)問題包括誤點(diǎn)和取消航班 疏遠(yuǎn)了乘客，尤其是?？?、商務(wù)旅行者和旅行社 每天1000個(gè)批評意見，顧客換用其它航空公司 顧客對大陸航空的服務(wù)感到迷惑不解 過剩的能力：模仿航空公司A導(dǎo)致了頻繁地啟程前往那些不需要服務(wù)的城市價(jià)格與航空公司 A一樣低但成本卻比它高損失了許多億美元首席執(zhí)行官被開除消長替代與競爭 消長替代限制了不同競爭位置之間的重疊，阻止模仿 沒有消長替代，競爭就會(huì)淪為互相毀滅的拼殺和日常運(yùn)行效率之間的比賽消長替代應(yīng)當(dāng)被找出來并將其加強(qiáng)不做什么的選擇是戰(zhàn)略的中心部分之一活動(dòng)體系 競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于各活動(dòng)