昆明上東城項目整合策略提案(住宅部分_商業(yè)部分)第一部

1、上東城上東城項目整合策略提案項目整合策略提案（住宅部分商業(yè)部分）（住宅部分商業(yè)部分）當下,與以往任何時代都大不同,好象隨時都會發(fā)生劇烈政經(jīng)及社會變局.而實際的情況,甚至比表面看到的還要復(fù)雜,暗流洶涌.糾結(jié)到一起形成無數(shù)挑戰(zhàn).我們喜歡這樣的說法:這些挑戰(zhàn),其實只是許多大好機會偽裝成無解難題.簡單的一句話,卻充分表達了我們面對未來應(yīng)有態(tài)度!引（）（）在現(xiàn)在市場不好的情況下，才是真正體現(xiàn)廣告公司和代理公司價值的好機會，中國房地產(chǎn)營銷才會真正從單純升值營銷轉(zhuǎn)變到價值營銷。 引（）（）進入上東城進入上東城一般來說，商業(yè)的成功對于住宅的升值肯定會是帶動，可提升住宅品質(zhì)！而住宅的成功對于商鋪也會起到促進作用

2、，可增強客群信心！除了大氣候之外，就本身而言；上東城的銷售放緩很大一部分就是因為單一的困局而造成整體的僵持！摩亞認為上東城住宅與商業(yè)項目整體上應(yīng)相輔相承；推廣中應(yīng)穿插配合；并充分利用每一個事件節(jié)點！同時，針對住宅與商業(yè)部分，具體問題具體分析！摩亞的解決方案！摩亞的解決方案！昆明人對上東城的熟知，不亞于順城。第一個城中村示范項目、歷近10年的醞釀、價格的起伏和爭議曾經(jīng)牽動了許多人關(guān)注的目光。對項目的已知信息，本司在此將不再贅述，此次提案將重點針對住宅物業(yè)目前所遭遇的瓶頸進行解析。前言：瓶頸在哪？瓶頸在哪？大環(huán)境的不利是造成項目銷售滯后的必然因素，但是也不能拍除自身的瓶頸，如：交房時間不確定，影響

3、客戶信心；銷售價格一度走高，稍顯混亂；項目形象疲倦，缺乏周期控制等。摩亞認為摩亞認為決定上東城銷售的不再是項目的硬性賣點，決定上東城銷售的不再是項目的硬性賣點，而是其價格的攻心策略和是否能給予消費而是其價格的攻心策略和是否能給予消費者信心！者信心！從整合策略的角度上思考，上東城需要三個創(chuàng)新：從整合策略的角度上思考，上東城需要三個創(chuàng)新： 0101、銷售策略的創(chuàng)新、銷售策略的創(chuàng)新 0202、推廣訴求的創(chuàng)新、推廣訴求的創(chuàng)新 0303、策略執(zhí)行的創(chuàng)新、策略執(zhí)行的創(chuàng)新CHAPTER營銷策略創(chuàng)新營銷策略創(chuàng)新小戶型房源存量較多；100以上戶型銷售走勢相對更好；有一定回款壓力。分析小戶型在位置和戶型上具有的局

4、限性，同時受樓市大勢影響，剛性需求占領(lǐng)市場，投資型的小戶型銷售受到制約。在保持項目品質(zhì)，不對外降價的基礎(chǔ)上，通過銷售政策的綜合運作，解決回款壓力是必要的途徑。目前面臨的局勢：建議營銷策略：重新銷控房源，將剩余房源以100平米以上和100平米以下為歸類標準，選用兩種不同的銷售策略，進行重點銷售和推廣配合。根據(jù)此兩類房源分兩批銷售，首批以100平米以下的小戶型房源為突破口，兩類戶型分批次開盤。針對同是投資的物業(yè)的小戶型，將商鋪的銷售策略引入其中，由開發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，或委托二手房管理公司，為業(yè)主代租3年，租賃公司可將物業(yè)轉(zhuǎn)手租賃。租金不低于市場租賃價格水平，可每年或者一次性返予業(yè)主，或充抵

5、房款、或給予現(xiàn)金。解決問題：給予業(yè)主購買和投資的保障；免去投資客戶后顧之憂及租賃的麻煩。1、100平米以下小戶型策略 保值計劃：帶三年租約銷售2、100平米以上大戶型策略： 增值計劃：三年增值承諾給予客戶3年增值承諾，在3年中開發(fā)商將保障客戶所購單位第一年每平米增長80元，第二年增長100元，第三年增長120元的保值，故每年將由開發(fā)商補給客戶相應(yīng)的增值金額。如100平米的住宅，開發(fā)商第一年將贈送業(yè)主8000塊增值金；第二年贈送1萬元增值金，以此類推。解決問題：在保障發(fā)展商口碑的同時給到客戶優(yōu)惠；建立客戶對項目增值的信心，規(guī)避市場劣勢；前期占用資金少，能快速回籠資金；樹立項目增值的價值形象。以上

6、兩大策略將分銷售周期推出，先以保障性的小戶型面世試水，獲得市場認同，再以大戶型提升項目價值，實現(xiàn)“先保值再增值 ”的銷售口碑，給予市場信心。推廣訴求創(chuàng)新推廣訴求創(chuàng)新 銷售策略重點訴求銷售策略重點訴求項目的賣點已經(jīng)眾所周知，在隨后的推廣中，對于項目本身賣點的羅列將退到次要位置，更多以直擊人心的銷售策略來為項目的推廣提供依據(jù)。 新形象吸引眼球新形象吸引眼球上東城從面世至今推廣時間已逾幾年，受眾市場已對項目的形象和訴求方式產(chǎn)生疲憊心理。故在推出項目兩大銷售策略之前，我們需要一個短暫的形象變更過程，以嶄新的面貌獲得嶄新的認同。 核心價值重新整合核心價值重新整合項目作為目前昆明一環(huán)內(nèi)唯一的景觀生活社區(qū)，

7、仍然是項目最核心的價值。但品質(zhì)和地段價值不是空泛的口號，創(chuàng)新將是對此的重新整合梳理，構(gòu)成項目新的價值形象。延伸閱讀 : 哪里是昆明市中心?昆明城市不大，能真正為昆明人承認的城市范圍就更小了。沿著一環(huán)路劃一圈，這就是那個能夠稱為昆明的地方。說到生活的便利和生活配套的完整性還是非市中心莫屬。作為中心城區(qū)，昆明一環(huán)路有著千年歲月沉淀下來的生活氛圍，金馬碧雞坊的文化底蘊、南屏步行街的溫潤散漫所有這些都是支持一種純粹昆明生活的必要元素，只有有了這些元素，才能當仁不讓地稱為昆明的城市中心。再加上這里商業(yè)百貨、餐飲娛樂、金融證券、學(xué)校醫(yī)院等各類產(chǎn)業(yè)的交互雜陳，讓生活的便利性達到了首屈一指的高度 可以說，一環(huán)

8、路之內(nèi)是昆明最有品質(zhì)的都市生活區(qū)，而作為一環(huán)懷抱之中的上東城，更有著專屬于它的顯而易見的居住優(yōu)勢：繁華、便利、時間成本和生活成本的高度節(jié)約等等，都是城市中心地段價值的典型表現(xiàn)。價值體系再造：核心價值昆明一環(huán)內(nèi)唯一的景觀居住大盤完善配套 人文沉淀便捷交通品質(zhì)生活優(yōu)越環(huán)境代表著的昆明城市最權(quán)威的中央生活階段性主廣告語： 領(lǐng)銜城市中央精神領(lǐng)銜城市中央精神城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占領(lǐng)這個城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時間和生活成本，成為城市中心地段價值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。而本項目正是如此！CHAPTER推廣執(zhí)行

9、創(chuàng)新推廣執(zhí)行創(chuàng)新策略得當，渠道執(zhí)行多元策略得當，渠道執(zhí)行多元推廣線緊跟銷售節(jié)點推廣線緊跟銷售節(jié)點四個銷售周期，三個推廣攻擊波的戰(zhàn)術(shù)設(shè)四個銷售周期，三個推廣攻擊波的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計計全新推廣啟動小戶型開盤 大戶型開盤準現(xiàn)房、示范區(qū)呈現(xiàn)2 2月下旬月下旬 3 3月中旬月中旬 6 6月下旬月下旬 1010月上旬月上旬銷售線銷售線推廣線推廣線開始銷控小戶型促銷大戶型促銷體驗營銷一階段：形象導(dǎo)入三階段：生活體驗二階段：物超所值的產(chǎn)品推廣第一階段：形象再造第一階段：形象再造核心價值：昆明一環(huán)內(nèi)唯一景觀美宅核心價值：昆明一環(huán)內(nèi)唯一景觀美宅推廣特點： 推廣周期不到一月，以吸引眼球，重塑形 象為主。主要手段：報紙硬廣、軟文炒作、戶外路牌。 短平快，密集發(fā)布！核心訴求：昆明城市中央精神核心訴求：昆明城市中央精神 準現(xiàn)房呈現(xiàn)之際大力開展情景營銷準現(xiàn)房呈現(xiàn)之際大力開展情景營銷上東城上東城“情景體驗月情景體驗月”看、吃、玩、游火爆現(xiàn)場。看、吃、玩、游火爆現(xiàn)場。在項目景觀示范區(qū)呈現(xiàn)之時，以一連串的現(xiàn)場活動吸引消費者，看、吃、玩、游樂，面面俱到，讓消費者體驗現(xiàn)場的力量?？?，準現(xiàn)房魅力、品牌飾衣展，調(diào)動女性客戶；游，示范區(qū)美景呈現(xiàn)、抽象獲香港雙飛機票；玩，拼圖趣味游戲，調(diào)動孩子積極性；吃，美食節(jié)、冰淇淋節(jié)、中秋現(xiàn)場做月餅等體驗營銷戰(zhàn)略：魔力大轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)出數(shù)字代表可抵折的房款！魔力大轉(zhuǎn)盤活動，可每周末搞一