淺談品牌傳播概述課件

1、品牌傳播品牌傳播一， 品牌傳播的概念二， 品牌傳播的方式 ，廣告?zhèn)鞑?2，公共關(guān)系傳播 3，銷售促進(jìn)傳播三， 品牌的整合營(yíng)銷傳播什么是傳播？什么是傳播？一般意義上說(shuō)，傳播是社會(huì)信息的傳遞。傳播表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道、受眾之間一系列的傳播關(guān)系。傳播是由傳播關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息傳遞過(guò)程。傳播是社會(huì)性的行為，傳播關(guān)系反映了社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)。品牌傳播的意義品牌傳播的意義品牌傳播是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要中介。是決定品牌價(jià)值和品牌文化形成的重要力量。能夠創(chuàng)造品牌形象附加值。品牌傳播的概念品牌傳播的概念品牌傳播的特點(diǎn)品牌傳播的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性品牌傳播可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)了解，從

2、而產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。主動(dòng)的信息傳播過(guò)程主動(dòng)的信息傳播過(guò)程整個(gè)品牌傳播的過(guò)程都受控于品牌所有者。目的性和針對(duì)性目的性和針對(duì)性付費(fèi)性付費(fèi)性策劃性策劃性哈根達(dá)斯冰淇淋的品牌傳播：緊抓女性消費(fèi)者“渴望浪漫”的心理需求，促使她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)比普通冰淇淋高10倍甚至更多的錢去購(gòu)買。品牌傳播的形式品牌傳播的形式廣告廣告廣告是一種主要的品牌傳播手段，它是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。廣告在品牌傳播中的作用廣告在品牌傳播中的作用建立品牌忠誠(chéng)度。短期內(nèi)建立較高的知名度。有助

3、于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。為品牌聯(lián)想提供了空間。樹立品牌個(gè)性。廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體是保證廣告成功的主要條件之一適當(dāng)?shù)膹V告媒體是保證廣告成功的主要條件之一。商品的性質(zhì)與特征消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響程度媒體的傳播速度媒體的費(fèi)用電視雜志報(bào)紙廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外優(yōu)點(diǎn)：受眾選擇性強(qiáng)，靈活性，持久性缺點(diǎn)：時(shí)效性略差，發(fā)行量有限，受眾分散優(yōu)點(diǎn)：效果直觀，覆蓋面高，訴求力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格昂貴，受眾缺乏選擇性優(yōu)點(diǎn)：地域性，時(shí)效性，覆蓋面，缺點(diǎn)：工藝差，受眾定向性不強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：沖擊力強(qiáng)，接觸頻率高，持續(xù)性強(qiáng)缺點(diǎn)：信息較少，受眾流動(dòng)性強(qiáng)，受眾針對(duì)性弱優(yōu)點(diǎn)：成本低，地域性強(qiáng)缺點(diǎn)：缺乏視覺(jué)影響

4、，覆蓋率低優(yōu)點(diǎn)：形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，即時(shí)性強(qiáng)，沖擊力強(qiáng)，覆蓋面廣缺點(diǎn)：泛濫造成注意力下降，受眾年齡段相對(duì)狹窄品牌傳播的形式品牌傳播的形式公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播公共關(guān)系是一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系。品牌公共關(guān)系傳播的價(jià)值品牌公共關(guān)系傳播的價(jià)值提高品牌知名度樹立品牌形象澄清品牌危機(jī)常用的公共關(guān)系手段常用的公共關(guān)系手段活動(dòng)贊助舉辦公益服務(wù)活動(dòng)緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳農(nóng)夫山泉的“一分錢行動(dòng)”。公共關(guān)系相對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系相對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)公關(guān)效果更精準(zhǔn)，廣告效果相對(duì)渙散。公共關(guān)系是雙向溝通，廣告是單向傳播。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警和處理能力強(qiáng)，廣告難以應(yīng)對(duì)

5、危機(jī)。品牌公共關(guān)系傳播的實(shí)施品牌公共關(guān)系傳播的實(shí)施確定公共關(guān)系的原則以誠(chéng)取信，公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)選擇公共關(guān)系傳播的方式例如：展覽會(huì)，拍賣會(huì)，周年慶等品牌公共關(guān)系傳播實(shí)施的步驟：）調(diào)查研究）確定目標(biāo)）交流信息評(píng)估品牌公共關(guān)系傳播效果品牌傳播的形式品牌傳播的形式銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣和銷售推廣，是指除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系與宣傳之外，企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施的總稱。銷售促進(jìn)和促進(jìn)銷售是兩個(gè)不同但又有聯(lián)系的概念，銷售促進(jìn)只是促銷的一部分，而不是全部。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者是一種直接的誘

6、惑，它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售銷售”。 促銷促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。 銷售促進(jìn)的種類銷售促進(jìn)的種類消費(fèi)者促進(jìn)贈(zèng)送樣品；折扣券；廉價(jià)包裝；有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)場(chǎng)示范；組織展銷。對(duì)中間商的促進(jìn)批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競(jìng)賽；工商聯(lián)營(yíng)。銷售人員促進(jìn)銷售競(jìng)賽，如有獎(jiǎng)

7、銷售、比例分成；免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)是一個(gè)短期的行為。銷售促進(jìn)的對(duì)象是包括中間商和消費(fèi)者在內(nèi)的所有顧客。銷售促進(jìn)是行動(dòng)聚焦的營(yíng)銷事件。銷售促進(jìn)的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售量的增加。品牌銷售促進(jìn)活動(dòng)的指導(dǎo)原則品牌銷售促進(jìn)活動(dòng)的指導(dǎo)原則 關(guān)注長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)：切忌追求短期銷售利益卻損害品牌形象。綜合考慮，協(xié)調(diào)全局確定適度的降價(jià)促銷維護(hù)企業(yè)誠(chéng)信的良好形象銷售促進(jìn)的實(shí)施過(guò)程銷售促進(jìn)的實(shí)施過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研制定方案溝通認(rèn)同人員保障信息傳播組織實(shí)施過(guò)程監(jiān)督效果評(píng)估品牌的整合營(yíng)銷傳播品牌的整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段如廣告

8、、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和人員推銷并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。品牌整合營(yíng)銷的基本目標(biāo)品牌整合營(yíng)銷的基本目標(biāo) 確保同消費(fèi)者的所有溝通協(xié)調(diào)一致。溝通的焦點(diǎn)是消費(fèi)者而非產(chǎn)品。積極發(fā)展同消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通，從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。營(yíng)銷傳播整合的必要性營(yíng)銷傳播整合的必要性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化營(yíng)銷方式的變化媒體環(huán)境的變化消費(fèi)者的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展品牌的整合營(yíng)銷包括兩個(gè)方面品牌的整合營(yíng)銷包括兩個(gè)方面品牌信息的整合品牌信息的整合為品牌提煉出一個(gè)核心價(jià)值觀，它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。沃爾沃宣傳的核心價(jià)值觀是安全安全。寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣駕駛樂(lè)趣的品牌理念。品牌的整合營(yíng)銷包括兩個(gè)方面品牌的整合營(yíng)銷包括兩個(gè)方面?zhèn)鞑シ绞降恼蟼鞑シ绞降恼贤ㄟ^(guò)充分認(rèn)識(shí)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其