海爾公司的FDI分析

1、海爾集團FDI的研究與分析+一、海爾集團簡介+二、海爾跨國經(jīng)營發(fā)展歷程 +三、海爾取得的成就+四、海爾取得成功的原因+五、海爾給我們的啟示+六、 海爾面臨的問題+七、解決問題的對策+八、小組總結(jié)+海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，5大研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2011年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1509億元，品牌價值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責(zé)任，援建了164所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動畫片海爾兄弟，是200

2、8年北京奧運會全球唯一白電贊助商。名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（19841991）：要么不干，要干就干第一。 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（19911998）：海爾文化激活“休克魚” 國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（19982005）：走出國門，出口創(chuàng)牌 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌 +1.品牌價值高+2.專利項目多+3.擴張快+4.管理模式和發(fā)展模式被認(rèn)可及學(xué)習(xí)+5.質(zhì)量得到保證+6.在市場上的影響力大+ （一）嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量+自1984年海爾創(chuàng)立以來，海爾在實施名牌戰(zhàn)略過程中，堅持技術(shù)質(zhì)量上的高起點，強化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾非常重視生產(chǎn)設(shè)備的更新，以保證以最先進的

3、生產(chǎn)力，來生產(chǎn)最先進的產(chǎn)品，不斷進行質(zhì)量改進。 +例如，1985年，集團總裁張瑞敏毅然決定，將76臺存在一定質(zhì)量問題的冰箱，由責(zé)任者親自用大錘砸毀。這次事件在職工中造成極大的震動，這為海爾以后生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。當(dāng)時海爾正處于發(fā)展階段，產(chǎn)品正進入市場，在這個時段如果對產(chǎn)品存在問題不做出正確回應(yīng)，那么很難再市場上立足。因為在引入期，各方面的投入都非常大，比如：廣告、人力及成本制造。所以，面對如此問題，海爾果斷銷毀有質(zhì)量問題的冰箱，在一定程度上樹立企業(yè)的形象，為企業(yè)進入市場打開門路。+在此，以海爾中國跨國公司的一個典型代表海爾為例來說明內(nèi)部化的收益。99年海爾配股募集資金將主要投向出口大

4、型冰箱生產(chǎn)項目、出口洗碗機項目、出口燃?xì)庠铐椖?、建立國際物流中心、收購章丘電機廠、模糊控制電子模塊項目。這些項目的投產(chǎn)有力推動公司的國際化進程，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。 +海爾國際化進程的加深可看作是海爾內(nèi)部化的一個過程，在此以后隨著海爾內(nèi)部化的加深，其收受額和利潤額也都大大的提高。從柱狀圖中可以清楚的看出海爾在99年開始大力推進國際化進程，實行內(nèi)部化的過程中營業(yè)收入和利潤總額都有了顯著的增加，可見內(nèi)部化的收益是很大的。+要贏得消費者，必須不斷地為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。張瑞敏說：售后服務(wù)的完結(jié)就是新產(chǎn)品開發(fā)的起始，生產(chǎn)與服務(wù)是相輔相成的。海爾集團曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的

5、口號，意味著海爾向所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度的“海爾服務(wù)”。“海爾服務(wù)”是把服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾建立了強大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推行了一系列的全方位服務(wù)策略。如零距離服務(wù)、差別化服務(wù)、海爾全程管家365等。以上海爾在狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量，強調(diào)海爾的服務(wù)，以及海爾獨特的經(jīng)營管理模式，都體現(xiàn)了直接投資理論當(dāng)中的競爭優(yōu)勢理論，該理論可以將自己的競爭優(yōu)勢建立在兩個不同的層次上。低層次的競爭優(yōu)勢是一種“低成本競爭優(yōu)勢”，通過售后服務(wù)這個平臺，滿足客戶的需求，同時，可以通過與客戶的溝通，收集客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的評價，再對產(chǎn)品及服務(wù)做出相應(yīng)的改進。高層次的競爭優(yōu)勢則是一種“產(chǎn)品差異型競爭優(yōu)勢”。相對

6、于其它企業(yè)，并不能很好滿足客戶需求，而海爾獨創(chuàng)的“服務(wù)”，產(chǎn)品差異也逐漸明顯，因此海爾脫穎而出。 +始終把創(chuàng)新作為指導(dǎo)海爾發(fā)展的主要方針，致力于成為全球白色家電行業(yè)領(lǐng)先者和規(guī)則的制定者。海爾的科技創(chuàng)新水平與國際接軌經(jīng)歷了引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新這幾個過程，已經(jīng)形成了完善的科研開發(fā)體系。海爾目前已擁有33個研究所，冰箱、空調(diào)實驗室是中國僅有的國家級實驗室。海爾所有產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、檢測都已達到國際一流水平，耗資數(shù)億元的中央研究院更是為海爾研發(fā)出多項專利技術(shù)，使得海爾平均每1.5天出一個新產(chǎn)品，一天申報1.8個專利，創(chuàng)造了一個又一個市場。+海爾正是認(rèn)識到技術(shù)創(chuàng)新在未來發(fā)展起到很大的作用。因此，

7、對技術(shù)的研究投入大，如：建立研究所和成立國家實驗室。雖然成本大，但收獲的好處也是巨大的，使之創(chuàng)新技術(shù)達到國際水平。由于技術(shù)不斷累積，使海爾產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。因而，海爾有足夠的實力進軍國際市場，對海外直接投資也在不斷的增加，才發(fā)展成為今天這樣的一個成功的跨國公司的。+ 在自身具有強大的科研開發(fā)水平的基礎(chǔ)上，海爾還與多個國際化大公司建立技術(shù)聯(lián)盟。這體現(xiàn)了國際戰(zhàn)略聯(lián)盟理論，通過整合國際技術(shù)資源，使得海爾在核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)等領(lǐng)域與國際步調(diào)一致，同時大大的提高了海爾的產(chǎn)品競爭力，為海爾創(chuàng)全球化品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是海爾成功走向世界的源泉。+1996年6月，海爾莎保羅（印尼）有限公司的成立，標(biāo)志著海

8、爾的國際化邁出了重要的一步。而1999年4月30日，美國海爾工業(yè)園的成立則是海爾走出去跨國經(jīng)營的一個質(zhì)的飛躍，它表明海爾已經(jīng)堅定了走跨國發(fā)展的道路，整合全球資源，創(chuàng)國際化品牌。+在上個世紀(jì)九十年代末，海爾審時度勢提出了三步走的戰(zhàn)略，即“走出去，走進去，走上去”，并反其道而行之采取“先難后易”的策略，將海外發(fā)展的目標(biāo)定位于發(fā)達國家，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，當(dāng)在發(fā)達國家站穩(wěn)腳跟后再一舉進入發(fā)展中國家市場。而在世界上最為復(fù)雜的美國市場取得的成功則對海爾是至關(guān)全局的勝利，他對于海爾實現(xiàn)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。同時也為中國企業(yè)出國門謀發(fā)展探索出了一條成功之路。+海爾在國際化建設(shè)進程中，為了緊扣互聯(lián)

9、網(wǎng)的發(fā)展趨勢適應(yīng)未來的發(fā)展。采用“三位一體”的本土化戰(zhàn)略整合全球資源，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷為一體海爾的工業(yè)園，有利于規(guī)避國際市場的波動帶來的影響和風(fēng)險，并通過高質(zhì)量和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸打開市場，樹立起自己的品牌。同時，海爾在國際化進程中實施了的“三個三分之一戰(zhàn)略”和“高起點”原則，海爾產(chǎn)品質(zhì)量達到了國際化標(biāo)準(zhǔn)促成了“三個三分之一戰(zhàn)略”的成功。高起點原則就是海爾集團在國際化進程中還處于初級階段，但是起步晚，起點不一定低。海爾必須在各個方面都要依照國際家電行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)去做建立起自己的優(yōu)勢，在國際市場中檢驗產(chǎn)品質(zhì)量。 + 海爾的戰(zhàn)略核心是創(chuàng)世界名牌，這一中心任務(wù)決定了它的對外直接投

10、資行為模式。海爾采取的戰(zhàn)術(shù)是先創(chuàng)牌，后靠品牌打市場，以綠地投資模式進行對外直接投資。海爾FDI模式的另一大特點是，身為家電制造行業(yè)，卻不著眼于降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，反而在對外直接投資的初期就瞄準(zhǔn)了發(fā)達國家市場這塊“好吃卻難咬的蛋糕”，而國內(nèi)許多其他企業(yè)的戰(zhàn)略都是先進入發(fā)展中國家，而后再逐步進入發(fā)達國家的市場。海爾的對外直接投資行為也正符合了弗農(nóng)教授產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的產(chǎn)品成熟階段的對外直接投資行為。+堅持創(chuàng)牌，甚至不惜丟失銷售機會也要堅持用自己的品牌，海爾如此堅持的跨國經(jīng)營模式與它的發(fā)展史有著直接的關(guān)系。海爾從一開始就選擇了先難后易的發(fā)展道路。至于在發(fā)達國家辦廠，海爾認(rèn)為把工廠設(shè)在美國等發(fā)

11、達國家，便于樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象，只有這樣才能在當(dāng)?shù)亓⒆∧_跟，這是創(chuàng)世界名牌必須付出的代價。一旦創(chuàng)牌成功，海爾就可以不在歐美等勞動力成本高的地區(qū)辦廠了。這種模式使海爾面臨巨大挑戰(zhàn)的同時，也加快了海爾創(chuàng)世界名牌的進程，縮短了其成為國際大型跨國公司的時間。+ （一）要有明確的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)+企業(yè)國際化戰(zhàn)略目的是提高企業(yè)的核心競爭力，不能為了國際化而國際化。海爾的目標(biāo)是要成為世界500強，海爾真正的競爭對手是國際化的跨國大公司。隨著中國“入世”，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘將會增加，一些國家將制定更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)限制中國產(chǎn)品出口。海爾的國際化戰(zhàn)略的目的是為了早日適應(yīng)海外市場，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，打破關(guān)稅和非關(guān)稅壁

12、壘，提高企業(yè)自身競爭力。而海爾通過國際化的進程，不斷尋求內(nèi)部化發(fā)展與改進，為公司帶來巨大收益，從而為海爾企業(yè)找到適合于海爾自身發(fā)展的國際化戰(zhàn)略。+這一過程主要由三個方面來體現(xiàn)的: （1）海爾內(nèi)部市場可將子公司的經(jīng)營活動置于統(tǒng)一的相互依賴控制之下,充分應(yīng)用包括差別定價、轉(zhuǎn)移定價等手段提高公司的整體經(jīng)營效益。（2）當(dāng)政府通過稅收、匯率政策等調(diào)控手段對外部市場干預(yù)時,海爾可通過內(nèi)部化來減少某些無效干預(yù)。（3）海爾新增交易的邊際成本接近為零,其違約的風(fēng)險也近乎為零,有利于企業(yè)的發(fā)展。+對于一些中國的跨國企業(yè)，在國外市場中，要有明確的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，使之企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?。而海爾的做法，是相?dāng)成功的。可

13、以讓企業(yè)減少不必要的成本，獲取更大的收益。+在對海外市場的開發(fā)過程中，海爾采取了一種獨特的戰(zhàn)略，即所謂的“先難后易”，即先進入國外最挑剔、最講究的是市場，占領(lǐng)制高點，然后居高臨下進入其他國家市場。成功地進入了德國、美國、日本等世界上競爭最激烈的市場，為海爾的國際化之路打下堅實的基礎(chǔ)。從海爾在美國的發(fā)展路線來看，海爾采取的戰(zhàn)略實際上是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場的競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包括直接投資，即建立自己的工廠。這種模式的好處是企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積累資源，增強經(jīng)營能力，減少決策的風(fēng)險和對失

14、敗的承受能力。+海爾的做法不失為一種進入市場的好方法，但是每個企業(yè)都有自己的特點，不能一味的模仿，只能借鑒海爾成功進入的經(jīng)驗。+ 當(dāng)?shù)鼗匾暤氖钱?dāng)?shù)靥厥獾南M需求，因此強調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c設(shè)計和營銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是提供的產(chǎn)品考慮了不同地方的需求差異。對于家電行業(yè)，當(dāng)?shù)鼗葹橹匾?。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾同美國家電公司（ACA）組成的合資企業(yè)海爾美國貿(mào)易公司管理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的和開拓能力的人來管理。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。生產(chǎn)、銷售、人才當(dāng)?shù)鼗?，帶動?dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，幫助解決就業(yè)問題，得到當(dāng)

15、地政府大力支持，同時減少消費者對“海爾”這一外來品牌的排斥。 +而大多數(shù)企業(yè)進軍國外市場，并沒有考慮這一點，有些雖然也考慮到消費需求，但沒有像海爾對生產(chǎn)、銷售以及人才當(dāng)?shù)鼗@樣全面。因此，當(dāng)?shù)叵M者還是帶有一定的排斥作用。通過海爾這樣的做法，可以給中國的許多企業(yè)提供幫助，在進軍國外市場，減少阻礙，更加容易獲得當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可。+中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法根據(jù)這一點來確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進行國際化戰(zhàn)略時，深深體會了這一點。為了最大限度的回避市場風(fēng)險，提出了“先有市場，后有工廠”的原則。在這樣的理念

16、下，海爾要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌觯棺约旱漠a(chǎn)品有競爭力，然后再考慮建廠。+分析海爾這樣的做法，海爾把風(fēng)險減少到最低，先做到讓消費者都接受本企業(yè)的產(chǎn)品，對市場占有一定的份額，之后在建廠大量生產(chǎn)。雖然比先建廠要慢，但是獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先建廠后又市場。+一個企業(yè)如果沒有自己的國際化品牌，最終只能淪為他人的加工工廠。創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力?，F(xiàn)在海爾品牌在國際市場上具有一定的品牌聲譽和消費號召力，這種聲譽和號召力也成為海爾國際化過程中的寶貴資源。+以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進企業(yè)國際化管理，促進多文化背景員工的融合交流、對企業(yè)理念的認(rèn)同。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外

17、層是物質(zhì)文化，這是看的見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心價值觀就是創(chuàng)新。國際化的成功與否，取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。+海爾的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更體現(xiàn)在制度和理念，“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印?、“先有市場，再建工廠”等理念，“三化原則”流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競爭全球化等國際化原則的提出。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，內(nèi)外部環(huán)境在不斷發(fā)生變化，只有超過競爭對手的高速變革、創(chuàng)新，才有可能保持持續(xù)的競爭力。+海爾雖然取得了一定的成績，得到了一定的信賴與認(rèn)可，但還會遇到一些“攔路虎”，阻礙其進一步的發(fā)展。所以，對于一些企業(yè)

18、進軍國際市場稍微有點成就，不要滿足這一時的成功，因為成功的路上還有許多麻煩在等著你，如：當(dāng)?shù)馗偁帉κ?、外來競爭對手、?dāng)?shù)卣咭约跋M者持有的態(tài)度。從而，讓我們企業(yè)要創(chuàng)新在創(chuàng)新。+ （一）研發(fā)能力相對不足+海爾雖然在國際市場上取得了一定的成績，但與發(fā)達國家的一些大企業(yè)相比，海爾的研發(fā)能力還是需要進一步提高的。海爾正是通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新才打出了自己的一片天空，如果取得了一些成績之后就沾沾自喜，不思進取，那么海爾終將被市場所淘汰。+與跨國公司相比，海爾最大的優(yōu)勢就是創(chuàng)新的速度快，這種創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。就速度與質(zhì)量的關(guān)系而言，質(zhì)量是第一位的，速度是第二位的。海爾目前已成為產(chǎn)品多

19、元化的“家電王國”，生產(chǎn)一萬多種家電產(chǎn)品，生產(chǎn)一種產(chǎn)品質(zhì)量控制容易得多，而生產(chǎn)一萬多種產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度空前加大。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量少的時候質(zhì)量控制就容易得多；當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量多的時候質(zhì)量控制的難度也空前加大。同理，當(dāng)用戶少時服務(wù)質(zhì)量容易控制，當(dāng)用戶多的時候服務(wù)質(zhì)量的控制難度就空前加大。因此，如何在速度加快的情況下保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是海爾面臨的一個很大的問題。+在國內(nèi)市場上，家電行業(yè)是改革開放20年來競爭最殘酷名牌最集中的一個行業(yè)，自二十世紀(jì)九十年代中期以來，價格戰(zhàn)在彩電、空調(diào)、微波爐等家電領(lǐng)域表現(xiàn)得更突出，價格戰(zhàn)產(chǎn)生了兩個后果。一是優(yōu)勝劣汰，市場份額日益向名牌企業(yè)集中；二是不合理的降價使家電企業(yè)的利

20、潤大滑，這在彩電業(yè)中十分明顯。20世紀(jì)八十年代中期以后國外家電進入中國，憑借強大的核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了利潤較大的高端市場。來自于國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的競爭壓力給正在努力發(fā)展國際化戰(zhàn)略的海爾的后方國內(nèi)市場造成了威脅。+在國外市場上，美國的競爭面臨的壓力尤其突出。在美國通用電氣、惠爾浦、西屋電氣占領(lǐng)著大部分市場。海爾缺乏足夠的品牌優(yōu)勢和領(lǐng)先的核心技術(shù)，再加上缺乏完善高效的經(jīng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這樣，在美國公司強有力的銷售網(wǎng)絡(luò)和競爭優(yōu)勢下，海爾深感壓力。 + （一）進一步加強研發(fā)投入+ 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷 加快，在家電制造業(yè)表現(xiàn)的更為突出，海爾更要加 大研發(fā)力度，不斷地創(chuàng)新，以適應(yīng)家電制造業(yè)的發(fā)展趨勢，