消費者行為學(xué)課件第十一章

1、第第十一十一章章 社會階層與消費者購買行為社會階層與消費者購買行為F 社會階層概述社會階層概述F 社會階層的劃分社會階層的劃分F 不同社會階層消費者行為的差異不同社會階層消費者行為的差異F 社會階層與市場營銷戰(zhàn)略社會階層與市場營銷戰(zhàn)略思考 在你的生活周圍有哪些社會階層？在你的生活周圍有哪些社會階層？ 第一節(jié)社會階層概述第一節(jié)社會階層概述v 社會階層的含義社會階層的含義v 社會階層的特征社會階層的特征v 社會階層的決定因素社會階層的決定因素一、社會階層的含義一、社會階層的含義具有相同或類具有相同或類似社會地位的似社會地位的社會成員組成社會成員組成的相對持久的的相對持久的群體。即社會群體。即社會按

2、一種或多種按一種或多種因素判定的一因素判定的一個人相對于他個人相對于他人所處的地位。人所處的地位。二、社會階層的特征二、社會階層的特征v（一）社會階層展示一定的社會特征（一）社會階層展示一定的社會特征v（二）社會階層的多維性（二）社會階層的多維性v（三）社會階層的層級性（三）社會階層的層級性v（四）社會階層對行為的限定性（四）社會階層對行為的限定性v（五）社會階層的同質(zhì)性（五）社會階層的同質(zhì)性v（六）社會階層的動態(tài)性（六）社會階層的動態(tài)性三、社會階層的決定因素三、社會階層的決定因素（一）職業(yè)（一）職業(yè) 職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一起，職業(yè)在很

3、大程度上反映一個人的社會地位。一個人的社會地位。VS職業(yè)對消費的影響職業(yè)對消費的影響（二）個人業(yè)績 一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān) 一般來說,在同一職業(yè)內(nèi)，收入居前25%的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。 個人業(yè)績或表現(xiàn)在也涉及非工作的方面的活動。（三）社會互動 社會互動包括聲望、聯(lián)系和社會化。 社會互動是決定一個人所處社會階層的非常有效的變量，但在消費者研究中它們用得比較少。（四）擁有的財物 收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。 家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。的購買力。 雖然很多購買是

4、以信貸方式進(jìn)行的，但一雖然很多購買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。過去的收入所決定的。 收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。致購買的發(fā)生。( ( 大學(xué)教授大學(xué)教授, ,律師律師, ,卡卡車司機(jī)車司機(jī), ,高級技工高級技工)?)?（五）價值取向 個體的價值觀或個體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表面屬于哪一社會階層的又一重要指標(biāo)。 不同社會階層的人對藝術(shù)、對抽象事物、對金錢和生活存在的不同看法，實際折射的就是價值取向上的差異。（六）階層意識 階層意識是指某一社會階層的人意識到自

5、己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨特群體的程度。 一般而言，處于較低層級的個體會意識到社會基礎(chǔ)的現(xiàn)實，但對于具體的階層差別并不十分敏感。第二節(jié)第二節(jié) 社會階層的劃分方法社會階層的劃分方法F單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。F 綜合指標(biāo)法： 科爾曼地位指數(shù)法 霍林舍社會地位指數(shù)法一、單一指標(biāo)法 （一）教育（一）教育l受教育程度部分地決定了人們的收入和職受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為社會地位和購買行為。l 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。方面，還是在合理花

6、錢方面都處于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。的消費品位和消費偏好。不同的教育背景對消費的影響不同的教育背景對消費的影響（二）職業(yè) 在市場調(diào)研中，職業(yè)是應(yīng)用最廣的單項指標(biāo)。事實上，人們初次見面，總是以職業(yè)來評價和界定對方。（三）收入 收入是劃分社會地位和社會階層的常用指標(biāo)。 一方面，收入高低與個體所處的社會階層有著較密切的聯(lián)系 另一方面，收入是維持一定生活方式的前提條件。二、綜合指標(biāo)法 （一）（一）科爾曼社會地位指數(shù)法科爾曼社會地位指數(shù)法 該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面

7、測量消費者所處的社會階層。入四個方面測量消費者所處的社會階層。 思考思考:美國社會階層結(jié)構(gòu)的特點，并與中國社會階美國社會階層結(jié)構(gòu)的特點，并與中國社會階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。（二）霍林希德社會地位指數(shù)（二）霍林希德社會地位指數(shù)F霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的。的。The Hollingshead Index of Social The Hollingshead Index of Social Position (ISP) Position (ISP) F 測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格。社

8、會分層表格?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)霍林希德社會地位指數(shù)教育等級（權(quán)重為教育等級（權(quán)重為4）地位等級體系地位等級體系思考 請思考下不同的社會階層消費行為請思考下不同的社會階層消費行為的差異？的差異？第三節(jié)第三節(jié) 不同社會階層消費行為差異不同社會階層消費行為差異 差異：差異：生活方式、支出模式生活方式、支出模式信息接收和處理的能信息接收和處理的能力力購物方式、購物場所購物方式、購物場所消費理念消費理念媒體使用媒體使用購買力購買力服務(wù)消費服務(wù)消費 一、支出模式上的差異 二、休閑活動上的差異 三、信息接收和處理上的差異 四、購物方式上的差異第四節(jié)第四節(jié) 社會階層與市場營銷戰(zhàn)略社會階層與市場營銷戰(zhàn)略 不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營