阿斯利康核心銷售技巧

1、1核心銷售技巧課程Essential Selling Skill2準時積極參與禮貌培訓有關規(guī)則3課堂禮節(jié)請將手機放置無聲4各章重點章節(jié)重點1. 理解銷售 為什么要學？2. 訪前準備3. 順利開場4. 跟進承諾5. 傳遞信息6. 處理異議7. 獲得承諾8. 訪后分析9. 行為操守10. 技巧考核11. 課后計劃 怎么做怎么正確地做正確地做正確地用于工作5 核心銷售技巧課程目標 了解在銷售拜訪中運用ESS的必要性 掌握ESS的拜訪步驟，內(nèi)容和技巧 在培訓后考試中靈活有效地運用ESS， 并至少達到“B”級水平6第一部分理解銷售7 理解銷售本章要點：市場環(huán)境的變化工作要求的變化公司和員工的成長8市場環(huán)

2、境變化 政府 醫(yī)保 公司醫(yī)生9千愁百憂之中看到的盡是高山險阻回避代表進藥太難醫(yī)?？刂曝撁孑浾摳偁幖觿≌袠私祪r10市場環(huán)境變化 -對銷售的正面影響病人基數(shù)增長藥品市場成長藥品質(zhì)量需求信息需求增加醫(yī)保質(zhì)量改善法律法規(guī)完善RDPAC認證11RDPAC考試一次通過！一次通過！12績效考核項目績效考核項目績效考核項目績效考核項目比重比重銷售結(jié)果銷售結(jié)果70%指標達成率35%增長率35%活動標準活動標準20%20%數(shù)量與質(zhì)量10%及時正確地提交報告 10%建立業(yè)務建立業(yè)務5%5%醫(yī)院進藥2%市場策略的實施與執(zhí)行3%核心技巧核心技巧5%5%銷售技巧3%治療領域/產(chǎn)品/競爭對手知識2%績效考核項目績效考核項目

3、績效考核項目績效考核項目比重比重銷售結(jié)果銷售結(jié)果50%50% 指標達成率40% 醫(yī)院準入10%銷售隊伍有效性指標銷售隊伍有效性指標20%20% 拜訪頻率10% 覆蓋率5% 日拜訪次數(shù)5% 實地工作天數(shù)5%任職技能任職技能25%25% 銷售技巧5% 區(qū)域管理計劃5% 建立客戶關系5% 團隊合作5% 學習能力5%工作要求的改變- 贏之有道2006年2007年至2010年績效考核項目績效考核項目績效考核項目績效考核項目比重比重銷售結(jié)果銷售結(jié)果45% 指標達成率35% 醫(yī)院準入10%銷售隊伍有效性指標銷售隊伍有效性指標20%20% 拜訪頻率達成率5% 覆蓋率5% 每日拜訪次數(shù)5% 實地工作天數(shù)5%任職

4、技能任職技能15%15% 銷售技巧3% 區(qū)域管理計劃3% 建立客戶關系3% 團隊合作3% 學習能力3%合規(guī)合規(guī)15%15% 按時通過合規(guī)相關培訓5% 個人行為合規(guī)10%*費用管理費用管理5%5%2011年至今13工作要求的改變- 贏之有道14工作要求的改變- 贏之有道有效地 傳遞 有針對性的 15了解該產(chǎn)品及其使用方法，但沒有處方過常規(guī)處方該產(chǎn)品，但主要是在新病人中使用在新病人中首選該產(chǎn)品，并且在治療不滿意的老病人中也首先轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品成為所有病人的首選藥物（新病人及老病人），并積極向其他人推薦該產(chǎn)品在新病人中嘗試使用或在老病人中嘗試轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品了解階段使用階段忠誠階段倡導階段試驗階段不了解

5、階段產(chǎn)品接納度階梯16ESS -核心銷售技巧17第二部分訪前準備18回顧以往拜訪記錄及醫(yī)生的信息，判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納梯度”（AL）階段設定SMART拜訪目標，使客戶沿AL向上移行根據(jù)拜訪目標，做好訪前準備本章要點19回顧以往拜訪記錄及醫(yī)生的信息，判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納梯度”（AL）階段 產(chǎn)品接納梯度 客戶信息 階段性總體拜訪計劃20了解該產(chǎn)品及其使用方法，但沒有處方過常規(guī)處方該產(chǎn)品，但主要是在新病人中使用在新病人中首選該產(chǎn)品，并且在治療不滿意的老病人中也首先轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品成為所有病人的首選藥物（新病人及老病人），并積極向其他人推薦該產(chǎn)品在新病人中嘗試使用或在老病人中嘗試轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品了

6、解階段使用階段忠誠階段倡導階段試驗階段不了解階段產(chǎn)品接納度階梯21需要了解的客戶信息22建立階段性總體拜訪計劃結(jié)合“產(chǎn)品接納度階梯”不了解 了解 試驗 使用 忠誠 倡導階段性總體拜訪計劃23設定SMART拜訪目標，使得客戶沿AL上移 什么是SMART原則 每個拜訪目標之間相互聯(lián)系，最終實現(xiàn)一個大目標，推動客戶沿AL上移24uSMART原則SMART目標的設定25拜訪目標之間相互聯(lián)系 了解?試驗?關鍵信息26根據(jù)拜訪目標，做好訪前準備27開場白傳遞關鍵信息，以及產(chǎn)品的特征利益參考以前的拜訪記錄，對客戶可能提出的問題進行準備相關的推廣資料和臨床研究文獻獲得怎樣的承諾訪前準備的內(nèi)容28訪前準備清單你

7、將同哪一位醫(yī)生進行拜訪？曾收集到的信息？這位客戶目前處于“產(chǎn)品接納度階梯”中的哪一個階段？階段性總體拜訪的計劃是怎樣的？設定符合原則的目標你將使用哪些開場白？你將傳遞什么關鍵信息？根據(jù)以前拜訪的經(jīng)驗，客戶可能會提出哪些問題？你會使用什么推廣資料和臨床支持文獻要求客戶做出什么承諾，以及如何獲得承諾29訪前準備工作的內(nèi)容要點內(nèi)容要點請打勾 （）回顧以往拜訪記錄以及收集到的醫(yī)生信息，判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”設定符合原則的拜訪目標，以使得客戶沿“產(chǎn)品接納度階梯”上移根據(jù)拜訪目標，做好訪前準備內(nèi)容 開場白 傳遞的關鍵信息，產(chǎn)品特征和利益 預測的客戶的異議，如何處理 使用的推廣資料和臨床文獻 如何

8、獲得客戶承諾30小結(jié) （訪前準備） 回顧以往拜訪記錄以及醫(yī)生信息，判斷客戶所處 “產(chǎn)品接納梯度”階段，并設定階段性總體拜訪計劃 設定符合原則的拜訪目標，使得客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”上移 訪前準備內(nèi)容 開場白 傳遞的關鍵信息，以及產(chǎn)品的特征利益 參考以前的拜訪記錄，對客戶可能提出的問題進 行準備 相關的推廣資料和臨床研究文獻 如何獲得承諾 31第三部分順利開場32本章要點：n專業(yè)、自信地介紹自己和公司n建立和諧、雙向交流的氣氛n使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務關系的誠意順利開場33Representative專業(yè)自信地介紹自己和公司n自信和熱情至關重要: 如何順利開場堅信你所從事地工作是高尚地堅信

9、你的工作是有益于醫(yī)生和病人的對你的工作，公司和產(chǎn)品深信不疑34建立和諧雙向交流的氣氛職業(yè)的服飾選擇恰當?shù)臅r機切入談話真誠地微笑，建立和諧氣氛使用恰當?shù)姆Q呼，使客戶感覺自然且受到尊重如何順利開場35使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務關系的誠意 u 讓客戶對你產(chǎn)生信任u 讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的u 表達你和公司是很樂意與客戶長期合作的，但不要讓客戶感覺不切實際如何順利開場36角色扮演活動順利開場的標準標準（請打勾 以及注解）A1B2C3D4特定的注解專業(yè)、自信地介紹自己和公司專業(yè)、自信地介紹自己和公司建立和諧雙向交流的氣氛建立和諧雙向交流的氣氛使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務關系的誠意使客戶感

10、覺到與其建立長期業(yè)務關系的誠意A （1分） 學習中（在密切的監(jiān)督之下，顯示出能勝任有限數(shù)量的銷售情景。） B （2 分） 有效的（能夠勝任常見的或典型的銷售情景。）C （3分） 高級（在典型的銷售情景中總是表現(xiàn)勝任，并且在較不典型的、或更復雜的銷售情景中常能表現(xiàn)出勝任。）D （4 分 ） 專家級（總是表現(xiàn)出勝任，在所有的銷售情景中都能有效地工作，可以為他人進行指導。）筆記37順利開場（小結(jié)）38第四部分跟進承諾39本章要點:跟進上次拜訪的承諾，確認客戶所處的AL探詢客戶的需求，并根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程跟進承諾40跟進承諾探詢-客戶AL梯度和原因/客戶信息聆聽確定客戶AL梯度/原因/

11、客戶信息探詢跟進前次拜訪中的承諾聆聽確認承諾兌現(xiàn)與否,祝賀/原因探詢識別需求聆聽澄清需求, 發(fā)現(xiàn)機會41望: 觀察非言語信息(表情,肢體動作等等)聞: 有效聆聽對方的言語信息(包括語音,語調(diào),語速)問: 探詢或提問切: 澄清,整合言語和非言語信息,得出初步判斷探詢和聆聽42開放式問題封閉式問題探詢的兩種類型問題43開放式問題特點: 目的:44開放式提問的作用開放式問題45封閉式問題特點:目的:46封閉式提問 封閉式問題47舉例:最新的ZZ臨床試驗證實,XX產(chǎn)品對YY疾病的療效在同類產(chǎn)品中是最好的.(封閉式提問) 您在平時的治療中是否有同樣的經(jīng)驗?(開放式提問) 對比您平時的治療經(jīng)驗,您對此項臨

12、床試驗 結(jié)果有什么看法?陳述事實+提問(引導性問題)48當你剛開始做醫(yī)藥代表時, 是否經(jīng)常會發(fā)生當醫(yī)生回答你前面一個問題時,你實際上并沒注意聽, 而是慌慌張張地想著接下去該和醫(yī)生談什么?你是否經(jīng)常忽略他人的講話，因為你已經(jīng)知道那個人要說什么了，或者你正在作下一步的打算?當別人想發(fā)表意見或還沒有說完時，你有沒有搶著插嘴？你是否經(jīng)常點頭以示反應，但實際上你對講話人所說的話毫無印象？聆聽 -自測題49心態(tài)要求心態(tài)要求:避免分神 -關注對方,不想自己的事保持開放思維 -觀點沖突不抗拒,換位感受和理解積極關注有效聆聽50行為要求行為要求:鼓勵客戶 -姿態(tài)開放,注視對方,面帶微笑,點頭,重復重要詞句整理并

13、組織信息 -澄清和整合信息,觀點總結(jié) -達成一致重新引導交談善意回應有效聆聽51“。醫(yī)生你每天要看多少XX疾病的病人。？”1.在拜訪中了解客戶處方的潛力2.確認客戶對疾病的診斷和治療遵循的原則/使用的藥物收集信息并且確認客戶AL階段 “對于XX疾病的治療，病人最大的期望是什么？” 您是根據(jù)什么原則來選擇治療XX疾病的藥物的？52探詢:您對我們阿斯利康公司有些什么了解？您在治療YY疾病時主要會使用哪些產(chǎn)品？您是否使用過阿斯利康公司的XX產(chǎn)品？對于XX產(chǎn)品,您主要使用在哪些適應癥上？您是在所有有適應癥的病人身上使用XX產(chǎn)品,還是會有所選擇？如果有選擇的話, 具體是如何區(qū)分的呢？看得出來，您對XX產(chǎn)

14、品的療效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推薦過這個產(chǎn)品？您主要是在什么情況下向同事推薦XX產(chǎn)品？確認客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”的階段53 “。上次拜訪時您已經(jīng)認可XX產(chǎn)品在療效與安全性方面明顯優(yōu)于其它同類產(chǎn)品，您也表示會在患有YY疾病的新病人中嘗試一下此新產(chǎn)品?！薄啊Ｉ洗文饪紤]在下月科室的工作計劃中安排一次全體科內(nèi)醫(yī)生參加的關于某疾病治療新動向介紹的科內(nèi)會?！?.在本次拜訪中核對 承諾的兌現(xiàn)情況 跟進前次拜訪的承諾1.根據(jù)前次拜訪中的 承諾54跟進前次拜訪的承諾2.在本次拜訪中核對 承諾的兌現(xiàn)情況 1.根據(jù)前次拜訪中的 承諾 “。上次拜訪時您已經(jīng)認可XX產(chǎn)品在療效與安全性方面明顯優(yōu)于其

15、它同類產(chǎn)品，您也表示會在患有YY疾病的新病人中嘗試一下此新產(chǎn)品。不知道患者使用后有何反饋？您又有怎樣的體會？?！薄啊Ｉ洗文饪紤]在下月科室的工作計劃中安排一次全體科內(nèi)醫(yī)生參加的關于某疾病治療新動向介紹的科內(nèi)會。是否時間已經(jīng)確定下來了？這樣以便我們盡早做好準備?！?5如果客戶兌現(xiàn)了承諾 祝賀感謝 新的承諾 尋求反饋 跟進信息56如果客戶沒有兌現(xiàn)承諾探詢：了解未實踐承諾的原因客觀原因：可能是他們忘記了；或者沒有碰到合適的病人，也可能是醫(yī)生遇到了阻礙處方的實際困難；時間安排不過來等等 主觀原因：產(chǎn)品利益未充分理解，前次拜訪中有異議未得到令客戶信服的處理，還未建立足夠的信任關系，與公司或以前的代表

16、有不愉快的合作經(jīng)歷，與競爭對手有更牢固的合作等等。 -也就是說：前次拜訪中客戶的承諾只不過是應付 57識別客戶需求-為什么? 需求 目前有的 - 希望有的 識別 WHAT?/ WHY?/WHERE? 怎樣識別? “望聞問切” 滿足 HOW?-有針對性的信息 找到機會差距58探詢:對于XX疾病的治療，病人最大的期望是什么？目前的治療手段能不能達到病人的期望？您是根據(jù)什么原則來選擇治療XX疾病的藥物的？在治療XX疾病時，您原先使用的藥物是否還有不能完全讓您完全滿意的地 方？比如說.如果有一種產(chǎn)品相比您原來使用的產(chǎn)品能帶來更高的療效和更少的個體差異性,您是否感興趣?您的病人大部分是老年退休干部，他們

17、是否對藥物的安全性有更高的要 求？現(xiàn)在醫(yī)藥咨訊更新很快，您是否希望能及時了解這些信息？作為一位醫(yī)生，當您的病人對治療非常滿意，因此而感謝您的時候，您的 感受如何？識別客戶需求59根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程 根據(jù)收集到的醫(yī)生疾病診斷治療的需求等信息，要 求介紹產(chǎn)品的特征和利益 “?；谀谥委焁X疾病的用藥要求，請允許我向您介紹YY的好處。”“您這邊有那么多XX疾病的病人，我想向您介紹YY的優(yōu)勢，希望在幫助您治療病人時能提供一些幫助?！?0角色扮演活動 跟進承諾的標準標準（請打勾 以及注解）A1B2C3D4特定的注解跟進上次拜訪的承諾，確認客戶所處的AL探詢客戶的需求，并根據(jù)客戶的反饋，

18、闡述合適的拜訪議程A （1分）學習中（在密切的監(jiān)督之下，顯示出能勝任有限數(shù)量的銷售情景。） B （2 分）有效的（能夠勝任常見的或典型的銷售情景。）C （3分）高級（在典型的銷售情景中總是表現(xiàn)勝任，并且在較不典型的、或更復雜的銷售情景中常能表現(xiàn)出勝任。）D （4 分 ）專家級（總是表現(xiàn)出勝任，在所有的銷售情景中都能有效地工作，可以為他人進行指導。）61小結(jié)（跟進承諾）收集客戶信息，確定AL階段識別需求，為傳遞有針對性的信息做準備跟進上次拜訪的承諾探詢/聆聽根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程62第五部分傳遞信息63 本章要點：持續(xù)、清晰地傳遞有針對性的關鍵信息把產(chǎn)品特征與客戶及病人利益聯(lián)系起來使

19、用經(jīng)許可的DA及文獻對疾病、產(chǎn)品及競爭對手信息充分了解傳遞信息64產(chǎn)品之間差別越來越小但是有些阿斯利康的銷售代表不清楚什么樣的信息可以將我們的產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品區(qū)分開.代表傳遞了錯誤的信息。有些醫(yī)藥代表隨意改動信息。不能持續(xù)地提供推廣資料銷售和市場脫節(jié)。客戶混淆品牌。持續(xù)、清晰地傳遞有針對性的信息65“盡管我們不喜歡一遍遍地聽到相同的東西，但是這確實能幫助我們記住產(chǎn)品的利益” 醫(yī)生 持續(xù)、清晰地傳遞關鍵信息的重要性觀看錄像66關鍵信息 在每一次和醫(yī)生交流時傳遞這些信息簡單，清晰，簡練和全球的品牌信息保持一致持續(xù)、清晰地傳遞關鍵信息67關于“特征”和“利益”的定義特征(Feature)：功效(A

20、dvantage)： 利益(Benefit)：68利益(SPACED)Safety 安全Performance 療效Appearance 外觀、外表Comfortable 舒適、方便Economy 經(jīng)濟Durable 持久、耐用適合醫(yī)生關注點的利益引導醫(yī)生關注忽視的利益69產(chǎn)品利益醫(yī)護人員/患者及家屬/科室的受益產(chǎn)品特征和利益(練習)產(chǎn)品特征功效1特征，功效產(chǎn)品特征功效2產(chǎn)品特征功效370使用什么工具來傳遞產(chǎn)品信息文獻資料DA (推廣資料）71產(chǎn)品信息工具傳遞的關鍵文獻資料和DA僅僅是作為拜訪的輔助材料，有助于提高信息的可信度！72涉及以下過程介紹文獻摘要。強調(diào)關鍵的結(jié)果。緊扣關鍵信息。如果合

21、適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA。使用文獻資料/DA73怎樣使用文獻資料？使用文獻資料舉例74使用文獻資料舉例準備一個摘要強調(diào)關鍵的結(jié)果緊扣關鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA涉及以下過程：75準備一個摘要強調(diào)關鍵的結(jié)果緊扣關鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA。使用文獻資料舉例涉及以下過程：76使用文獻資料舉例準備一個摘要強調(diào)關鍵的結(jié)果緊扣關鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA。涉及以下過程：77使用文獻資料舉例準備一個大綱強調(diào)關鍵的結(jié)果緊扣關鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA涉及以下過程：78掌握DA內(nèi)容選擇有針對性的DA運用恰當?shù)姆绞饺绾问褂肈A79使用許可的DA/文獻資料集中討論相關內(nèi)容 ，不要一頁

22、頁翻看恰當?shù)姆绞? 資料擺放位置、筆使用資料，不僅僅“發(fā)”給醫(yī)生不要在資料中做記號或劃線標志注意事項80熟悉疾病知識掌握產(chǎn)品知識了解競爭產(chǎn)品知識對疾病、產(chǎn)品及競爭對手信息充分了解81確認客戶的接受度確認客戶是否同意征求客戶的意見82角色扮演活動 傳遞關鍵信息的標準標準（請打勾 以及注解）A1B2C3D4特定的注解持續(xù)、清晰地傳遞有針對性的關鍵信息把產(chǎn)品特征與客戶及病人的利益聯(lián)系起來使用經(jīng)許可的DA及文獻對疾病、產(chǎn)品以及競爭對手的信息充分了解83小結(jié) （傳遞關鍵信息）84第六部分處理異議85本章要點:n 聆聽、澄清客戶的問題，并理解相應的內(nèi)容n 使用產(chǎn)品的利益來處理異議，并提供相關的支持材料n

23、確認客戶是否接受處理異議86 不關心； 懷疑態(tài)度 誤解； 缺點；異議的表現(xiàn)形式87仔細聆聽并澄清客戶的問題看見的聽見的事；處理異議分享事實；確認客戶是否表示同意；處理異議的步驟88兩感一發(fā)的技巧應用 感受: 表示理解客戶的感覺或用藥經(jīng)驗。 感到: 表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感覺或用藥經(jīng)驗 發(fā)現(xiàn): 允許你闡述總體的產(chǎn)品特征和利益用以淡化缺點，并且說明其他客戶也最后同意接受該特征利益。 詢問客戶是否接受89角色扮演活動處理異議的標準標準（請打勾 以及注解）A1B2C3D4特定的注解聆聽、澄清客戶的問題，并理解相應的內(nèi)容聆聽、澄清客戶的問題，并理解相應的內(nèi)容使用產(chǎn)品的利益來處理異議；并提

24、供相關的使用產(chǎn)品的利益來處理異議；并提供相關的支持材料支持材料確認客戶是否接受確認客戶是否接受90小結(jié) （處理異議）91第七章獲得承諾92本章要點： 總結(jié)先前客戶認同的產(chǎn)品特征利益，并和客戶達成一致 協(xié)商合作事務 跟進行動獲得承諾93什么是“獲得承諾”？n “獲得承諾”是指銷售人員在傳遞信息后，主動要求客戶承諾合作的一種行動。n 只有客戶接受了產(chǎn)品的特征利益，銷售人員才贏得獲得承諾的權(quán)力。n 客戶可能接受，也可能拒絕。概述94 “購買”信號（語言/非語言的） 對你的評論說“是” 提出問題 點頭 積極地聆聽 時機隨時做好“獲得承諾”的準備 在拜訪中的任何時刻都可能會出現(xiàn)95 缺乏明確、簡潔的訪前準備； 認為醫(yī)生客氣等于認同； 認為客戶高高在上，自己無能為力； 不相信協(xié)商會三贏； 不敢挑戰(zhàn)客戶的觀點； 說的太多、聽得