品牌營銷與管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一講 品牌的涵義與價(jià)值（上） 一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、功用等問題，在營銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。美國加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是營銷的死亡，他認(rèn)為現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不單是一個(gè)部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來完成的，CEO應(yīng)該作為營銷總經(jīng)理，而其他部門來完成與營銷相關(guān)的內(nèi)容；二是品牌的暗淡，消費(fèi)者關(guān)心的不再是一兩個(gè)品牌，而關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格，因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反，美國狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為，每個(gè)人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來的聯(lián)想；可口可樂總裁聲稱，可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè)，都會(huì)財(cái)源滾滾。實(shí)際上，從品牌

2、及其價(jià)值的發(fā)展過程中，可以得出一個(gè)結(jié)論：只有通過有效的品牌營運(yùn)與管理，培育出消費(fèi)者所信賴的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才會(huì)使其健康地生存與發(fā)展，創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。下面，我們就來探討品牌的管理與和品牌密切相關(guān)的年度營銷規(guī)劃問題。 二、什么是品牌1、品牌定義品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來一樣，品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2

3、、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地說，品牌是用來識(shí)別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個(gè)組成部分。Æ品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘述的部分，它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播的聽覺效應(yīng)。Æ品牌標(biāo)志是以符號(hào)、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分，它能使品牌產(chǎn)生一種易于識(shí)別的視覺效應(yīng)。Æ商標(biāo)，則是經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商

4、標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。 3、品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值 案例非常可樂上市的時(shí)候，在北京王府井做了一個(gè)游戲，把非常可樂倒進(jìn)可口可樂的罐子里面，然后把可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返墓拮永锩?，在大街上做測(cè)試。最后測(cè)試的答案是：喝真可口可樂的100個(gè)人中95個(gè)人以上說這個(gè)不好喝。然后問他們?yōu)槭裁床缓煤?，他們說主要是味不正。然后讓他去喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸罚韧暌院?，清一色說：你看這個(gè)就是不一樣，顏色都不一樣 這個(gè)案例說明：有了品牌就會(huì)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，品牌決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。 三、品牌的特性圖11   品牌的特性示意圖1、無形性所謂品牌的無形性就

5、是說品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)。它在某些方面是一個(gè)抽象的概念他不會(huì)通過一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來。2、排他性、專有性在同質(zhì)化且競爭越來越激烈的市場上，一個(gè)品牌只有具有與眾不同的、獨(dú)立的個(gè)性，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解。3、持續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過歷史上長期的積淀，而且要運(yùn)用各種手段、方法、措施才能得出的，不是簡單的一個(gè)廣告、一個(gè)促銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生的。4、資產(chǎn)性品牌是無形資產(chǎn)，也就是說品牌的知識(shí)價(jià)值在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的購買，得到消費(fèi)者的忠誠，而反饋出來的一個(gè)價(jià)值指數(shù)。5、雙方性一個(gè)品牌不僅是一個(gè)企業(yè)所能擁有的，而是與消費(fèi)者共同享受，共同來持有的。因此品牌既屬于某一個(gè)企

6、業(yè)的同時(shí)又屬于消費(fèi)者，必須要有忠實(shí)的消費(fèi)者來進(jìn)行維護(hù)來進(jìn)行與品牌忠誠互動(dòng)。6、傳播性一個(gè)品牌只有通過媒體整合、公關(guān)促銷整合，才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者以及在社會(huì)各界的知名度和美譽(yù)度。四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。1、品牌的主要功能識(shí)別功能。品牌是一個(gè)整體的概念，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì)，標(biāo)示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而，它在消費(fèi)者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標(biāo)志，從而縮短了識(shí)別過程和購買過程。保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益。品牌是區(qū)別產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額。一個(gè)產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的

7、影響力越大，所贏得的市場份額就越大。促進(jìn)經(jīng)營管理，激發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營組織，通過營銷增值和成本控制，謀取最大利益。所以品牌發(fā)展的深度越大、影響度越大，會(huì)形成營銷的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大的利潤。增加廠商財(cái)富。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤。 2、展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面品牌的市場地位：主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價(jià)格競爭力及其對(duì)市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性：主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)：主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場

8、的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力：表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌的市場支持:主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。 第二講 品牌的涵義與價(jià)值（下） 一、品牌價(jià)值與品牌力1、品牌建立的三個(gè)階段圖21  品牌建立三個(gè)階段示意圖品牌價(jià)值品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤×品牌力產(chǎn)品在營銷的過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場中的競爭能力，也就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中所占的地位。廣告可以使更多的

9、人對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象。 案例安徽日?qǐng)?bào)中曾有這樣的兩則報(bào)道：1、合肥江淮化肥廠的一個(gè)供銷員家遭受火災(zāi)，美菱冰箱在大火中焚燒了三四個(gè)小時(shí)，火熄后，冰箱內(nèi)的食品依然凍著，接上電源，冰箱又正常工作起來。2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺(tái)美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個(gè)星期，冰箱淤泥滿身，但內(nèi)部的電器居然沒有進(jìn)水，接通電源，一切正常。這些消息不脛而走，使“美菱”的美名四海傳揚(yáng)。美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過硬。因此該案例告訴我們：品牌不單單是廣告推出來的，更是由產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來的。 

10、;2、品牌的五個(gè)價(jià)值品牌是經(jīng)驗(yàn)：也就是說品牌的發(fā)展是長期積累的形成的，具有歷史的價(jià)值，因此品牌是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。品牌是依據(jù)：主要表現(xiàn)為品牌是購買依據(jù)、推廣依據(jù)、營銷依據(jù)等等。品牌是合同：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的時(shí)候，消費(fèi)者與商場聯(lián)誼的時(shí)候，甚至是購買的時(shí)候，會(huì)根據(jù)品牌的0價(jià)值來簽訂合同。品牌是身份：就是說品牌是身份的象征。品牌是個(gè)性：同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。 3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠度，可使企業(yè)的廣告成本逐步減少；行銷成本大為降低。企業(yè)在與配銷商與零售商議價(jià)談判時(shí)掌握較有利的局勢(shì)因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈放?。企業(yè)可以比競爭者訂較高的價(jià)格，

11、因?yàn)槠放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知。在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后，企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸，因?yàn)樵撈放泼Q享有很高的信賴度。品牌是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格競爭的一種防衛(wèi)武器。 4、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值圖22  品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值示意圖 二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。 1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí)為什么每一個(gè)企業(yè)都要打造品牌，因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn)，是生產(chǎn)資料，能夠帶來更多的價(jià)值，與一般的資產(chǎn)不一樣，品牌既可以產(chǎn)生正價(jià)值，也可以產(chǎn)生負(fù)價(jià)值。品牌資產(chǎn)必須依賴于消費(fèi)者才有價(jià)值

12、，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌的知識(shí)，而品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者頭腦中品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想。因此，品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)是無形的；二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；三是品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)；四是品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。 2、品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面品牌名稱：品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個(gè)品牌起什么樣的名字還會(huì)影響品牌知識(shí)的發(fā)展。品牌保證：營銷和傳播活動(dòng)是品牌資

13、產(chǎn)形成的保障。在各種營銷活動(dòng)中，廣告是最為重要的活動(dòng)之一，它與促銷活動(dòng)占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動(dòng)如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。品牌經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。 一是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想；二是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。品牌個(gè)性：建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力

14、、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。品牌價(jià)值：品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。 案例有一家酒店，訓(xùn)練員工能夠堅(jiān)守自己的崗位。四天的訓(xùn)練完成之后，專家安排了一個(gè)測(cè)試。第五天，員工都上班，都在各自崗位工作，忽然從外面竄進(jìn)五個(gè)家伙，那五個(gè)家伙全部都是蒙著臉，拿著沖鋒槍，口里喊著：“打劫、打劫?！憋埖昀锏拈T童打開門很有禮貌地說：“歡

15、迎光臨。” 大堂副經(jīng)理說：“有什么可以幫您的?！庇袀€(gè)家伙惡狠狠地說：“別廢話，銀行在什么地方？”大堂副經(jīng)理說：“先生，銀行再走過去十米遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了。”這幾個(gè)家伙就往那邊急沖沖地跑，一路過去，打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生，送餐的還是在送餐。在轉(zhuǎn)過去的時(shí)候，又有服務(wù)生問他們：“歡迎光臨，有什么可以幫助您的？”這些家伙又問：“銀行在什么地方？”服務(wù)生回答說：“銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右，馬上就到?！碑?dāng)這幾個(gè)家伙剛要走進(jìn)銀行的時(shí)候，警察也就到了。 案例說明品牌的資產(chǎn)價(jià)值就在于訓(xùn)練有素、在于人員的表現(xiàn)，所以品牌不是靠一個(gè)廣告、靠一個(gè)活動(dòng)、靠一個(gè)行動(dòng)來完成的。 三、本講小結(jié)品牌是

16、與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。品牌是通過營銷的過程產(chǎn)生的一個(gè)價(jià)值,所以品牌在市場上、流通的過程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，因此品牌就會(huì)在價(jià)值上進(jìn)行定位。在營銷過程中品牌要經(jīng)過促銷來完成整個(gè)品牌的活動(dòng)，也需要用廣告進(jìn)行拉動(dòng)。整合營銷不單是一個(gè)品牌的運(yùn)作的載體，同時(shí)還是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格、區(qū)域市場促銷廣告等等內(nèi)容的一個(gè)組合，它需要有一個(gè)營銷的過程、營銷的手段、營銷的模式、營銷的方法。因此，我們?cè)诹私狻盐?、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的時(shí)候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。 自檢1-1試述品牌具有哪些特性？      &#

17、160;                    第三講 整合營銷與品牌運(yùn)作（上） 一、整合營銷是品牌運(yùn)作的載體1、品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。Æ營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價(jià)值的信心傳遞給消費(fèi)者。中國的營銷分為四個(gè)階段：試銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購

18、。推銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代至90年代，隨著消費(fèi)者需求的增大，造成了產(chǎn)品積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷。銷售階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為目的，進(jìn)行初級(jí)階段研究產(chǎn)品。整合營銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場，有的做公關(guān)，把各部門整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。Æ整合營銷就是企業(yè)運(yùn)用廣告、促銷等各種手段來進(jìn)行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場倒推，根據(jù)消費(fèi)者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。 2、正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個(gè)品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”， 實(shí)際

19、上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，不是根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測(cè)來進(jìn)行銷售，可能會(huì)造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。 案例華為營銷人員的營銷方法2001年，華為的營銷人員去機(jī)場接客戶的時(shí)候，正好碰到對(duì)手的客戶從飛機(jī)上下來，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個(gè)企業(yè)的人，結(jié)果把對(duì)手的客戶接到了自己的企業(yè)。華為在陜西進(jìn)行營銷的時(shí)候，需要攻堅(jiān)一個(gè)分管銷售的處長。在得知這個(gè)處長喜歡開車后，華為的銷售人員就借了一個(gè)A2，然后就讓這個(gè)處長來學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營銷人員全部赤腳跳

20、到泥里，幫處長把車推出來了，最后這個(gè)處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實(shí)的客戶。從這兩個(gè)案例說明，以客戶為導(dǎo)向的時(shí)候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。 案例麥當(dāng)勞的品牌載體圖31  麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認(rèn)真對(duì)待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動(dòng)作和服務(wù)甚至一個(gè)微笑都進(jìn)行了模式化。 二、整合營銷的過程（上）1、整合營銷的過程市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷

21、活動(dòng)。從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤健⒁赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的來源，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營銷整合的過程就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來研發(fā)產(chǎn)品，來進(jìn)行品牌保護(hù)，最后再提供給消費(fèi)者。有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌價(jià)格不代表價(jià)值，但是價(jià)格也是價(jià)值中的一部分。營銷產(chǎn)品的價(jià)值通常包括價(jià)格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價(jià)值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費(fèi)者的喜愛，他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還

22、有后續(xù)的活動(dòng)和服務(wù)，與消費(fèi)者建立了感情和長期的聯(lián)系，同時(shí)贏得了更多的忠實(shí)的消費(fèi)者?？梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價(jià)值、保持不衰的品格，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基。在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，總有一部分產(chǎn)品會(huì)適合，一個(gè)產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費(fèi)者。 第四講 整合營銷與品牌運(yùn)作（下） 一、整合營銷的過程（下）1、整合營銷框架的組成圖41  整合營銷框架的組成 2、確定目標(biāo)客戶群體在市場營銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營銷手段，來贏得消費(fèi)者的信任，來贏得消費(fèi)者的購買行為，來贏得消費(fèi)者的忠實(shí)的營銷

23、。確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。 3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖42  品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等?？诒畟鞑ナ侵溉撕腿酥g通過人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報(bào)紙、雜志、書籍

24、、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動(dòng)或以活動(dòng)的形式來爭取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對(duì)產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示，包括色彩的搭配等，通過一系列的動(dòng)作來維系品牌，在消費(fèi)者的印象中打下烙印。 4、品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖43  品牌價(jià)值的形成與維護(hù)示意圖 5、價(jià)值定位和營銷計(jì)劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價(jià)值和品牌的理性價(jià)值，同時(shí)要使感性的價(jià)值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華，使顧客對(duì)品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖44   理性

25、價(jià)值與感性價(jià)值區(qū)別示意圖 6、成功的品牌定位包含要素圖45   成功品牌定位要素區(qū)分圖 7、營銷計(jì)劃圖46  制定營銷計(jì)劃示意圖 二、推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素1、成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖47   成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖 2、合理的媒介計(jì)劃合理的媒體計(jì)劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動(dòng)媒體，進(jìn)行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用。圖48  合理的媒體計(jì)劃示意圖 3、窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對(duì)性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會(huì)：通過組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動(dòng)、

26、通過直接的郵件傳播、進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)）、通過因特網(wǎng)進(jìn)行傳播、在商場制作設(shè)計(jì)一些圖表、POP等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動(dòng)的時(shí)候。 4、第三方營銷的四種手段影響者營銷：包括一些專家對(duì)產(chǎn)品或品牌的影響。擴(kuò)散：是指通過口碑傳播的形式。聯(lián)合營銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。公眾和外延的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來解答每個(gè)社區(qū)、每個(gè)活動(dòng)中的促銷手段。 自檢2-1試述什么是整合營銷？            

27、60;                第五講 打造品牌的策略（上） 一、打造品牌的八個(gè)原則消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個(gè)原則。重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來進(jìn)行，對(duì)中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)過程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推動(dòng)者。堅(jiān)持長期性和一貫性品牌打造的過程中，需

28、要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)超過這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時(shí)候花費(fèi)一些資金來打廣告，中期時(shí)，依靠這一渠道進(jìn)一步發(fā)展品牌；如果不堅(jiān)持長期性和一貫性，品牌會(huì)因?yàn)榭陀^和人為原因而弱化。突破差異化創(chuàng)新價(jià)值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價(jià)值，是非常重要的。創(chuàng)新價(jià)值可以容易地實(shí)現(xiàn)和競爭品牌的差異化，如果只是作為一個(gè)普通的品牌，不通過創(chuàng)新便能做到；如果要做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進(jìn)行創(chuàng)新幾乎是不可能的。言之有物的營銷廣告除了吸引消費(fèi)者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最主要的功能還是提升品牌和為了實(shí)現(xiàn)銷售。不打價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于品牌的維護(hù)和發(fā)展上是不利的。因此在一個(gè)品牌的經(jīng)營和維護(hù)過程中，盡量不打價(jià)格戰(zhàn)

29、，但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈(zèng)或一些其他增值服務(wù)等活動(dòng)，來維護(hù)和打造品牌。把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運(yùn)是相當(dāng)必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者在交易過程中雙方的成本都降低，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價(jià)值。建立合理的價(jià)值品牌的價(jià)值因素很多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種渠道推廣的計(jì)劃等等，產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于得到消費(fèi)者的忠實(shí)的擁護(hù)和愛戴，甚至是消費(fèi)者的信心的保證。營銷過程中，從消費(fèi)者出發(fā)，再回到消費(fèi)者的過程，就是價(jià)值建立的過程。要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個(gè)綜合的計(jì)劃和規(guī)劃，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)集體的智慧，需

30、要一個(gè)或幾個(gè)部門甚至是幾個(gè)單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會(huì)活動(dòng)的反饋以及影響來支撐和支持，因?yàn)榇蛟炱放票仨氁M(jìn)行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個(gè)方面著手：一是要在優(yōu)勢(shì)特征上做文章，就是說一個(gè)產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費(fèi)者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)和需求點(diǎn)上做文章使品牌區(qū)別于對(duì)手，具有傳播的優(yōu)勢(shì)；二是要在公眾接受的心理上下功夫，就是要研究市場，研究企業(yè)團(tuán)隊(duì)的心理，使每個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員真正能夠?yàn)槠髽I(yè)做貢獻(xiàn)，真正能最大化的來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，把自我價(jià)值整合在一起形成團(tuán)隊(duì)的價(jià)值、形成企業(yè)的價(jià)值、形成組織的價(jià)值，更好的為客戶來創(chuàng)造價(jià)值、為消費(fèi)者提供服務(wù)。 二

31、、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖51  農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場，在康師傅、娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時(shí)，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價(jià)位，適當(dāng)高價(jià)；選擇切入點(diǎn)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)概念、賣點(diǎn)來做；突破了以往“省地市代理渠道代理銷售終端”的營銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。Æ課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個(gè)女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費(fèi)者的耳朵。Æ有點(diǎn)甜篇：廣告中所有喝了

32、農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動(dòng)員會(huì)說這個(gè)水有點(diǎn)甜，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告語很樸實(shí)，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。Æ體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會(huì)，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會(huì)拿出一分錢來捐給體育、愛心事業(yè)”的活動(dòng)。Æ事件營銷：通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個(gè)的公關(guān)策略。Æ農(nóng)夫果園的差異化策略圖52   農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖Æ農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。Æ“喝前搖一搖”，是說產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會(huì)全部被人體獲得和吸收。Æ在容量上，其他產(chǎn)品是350毫升裝，而農(nóng)

33、夫果園是620毫升裝。Æ濃度上比普通的果汁飲料多15%的濃度。Æ在價(jià)格上，走高端價(jià)格，比一般果汁高出1.5元。Æ在包裝上，與一般果汁六棱形透明的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標(biāo)、徽標(biāo)覆蓋，且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個(gè)產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功，在當(dāng)年達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名，銷售量第一名的成績，原因就來自于差異化的策略。第六講 打造品牌的策略（下） 一、打造品牌的六個(gè)方法1、廣告語要設(shè)計(jì)最精妙的廣告語，比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、飛一般的感覺像特步”等等，這些廣告語都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播

34、的，消費(fèi)者往往會(huì)依據(jù)振奮人心的廣告語，對(duì)產(chǎn)品有更多的信任。 2、形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以請(qǐng)一些知名度比較高的形象代言人，同時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點(diǎn)選擇代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的號(hào)召力來引導(dǎo)消費(fèi)者購買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅(jiān)持以下原則：Æ不一定要請(qǐng)最貴的，但是一定要請(qǐng)最對(duì)的。選擇人物的個(gè)性特點(diǎn)要適合產(chǎn)品的切入點(diǎn)和定位，要有一定的影響力。Æ要預(yù)測(cè)形象代言人能否是具有發(fā)展。一個(gè)產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人，對(duì)品牌會(huì)造成一定的影響，因?yàn)榇匀吮旧頃?huì)對(duì)一部分忠實(shí)的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。 3、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是企

35、業(yè)打造品牌最省錢的一種方法。因?yàn)樵趪鴥?nèi)環(huán)境中，人們都講究情感、面子、關(guān)愛，因此企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或公益活動(dòng)是贏得美譽(yù)度的一種方法。 4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法，網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大，國內(nèi)約有近3億的網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報(bào)刊所有的活動(dòng)都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上點(diǎn)擊等等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個(gè)手段。 5、品牌管理做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：進(jìn)行定位就是要進(jìn)行品牌的定位，如果定位不準(zhǔn)，企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花，只能加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障礙。確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略企業(yè)在發(fā)展過程中，要注

36、意進(jìn)行策略的整合，要搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)、問題點(diǎn)等，作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企業(yè)到底在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置；二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事；三是你是否擁有在行業(yè)中競爭最佳的機(jī)制；四是是否有一套人性化的、合理的、能夠激勵(lì)人心的薪酬考核體系；五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來每天反省自己的行為。規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）要想發(fā)展一個(gè)強(qiáng)勢(shì)化的、長期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價(jià)值的品牌，必須要進(jìn)行CF系統(tǒng)，例如形象識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)等。傳播計(jì)劃就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié)，來設(shè)計(jì)每一次的傳播，以及產(chǎn)品資金的投放。市場檢測(cè)市場情

37、報(bào)信息系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)就是心臟和眼睛。要加強(qiáng)市場檢測(cè)，就必須要建立市場檢測(cè)部門，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展及整個(gè)策略的執(zhí)行都是一個(gè)依據(jù)，甚至是一個(gè)關(guān)鍵的保證。Æ品牌管理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。Æ品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。Æ品牌管理是要把品牌所代表的核心價(jià)值和個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。Æ品牌管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。 二、打造品牌的六個(gè)方法之六：品牌升級(jí) 品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí)好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)，沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具，就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)系統(tǒng)要升級(jí)，品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場營

38、銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當(dāng)利益分配不均，甚至不公平時(shí)，企業(yè)與市場營銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂，就要經(jīng)常進(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)更新，在培養(yǎng)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，不斷的擴(kuò)寬和延伸營銷網(wǎng)絡(luò)，深度的挖掘與企業(yè)利益相關(guān)，甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上，要分工明確，充分地利用整合營銷的優(yōu)勢(shì)，把每一個(gè)部門之間這種團(tuán)隊(duì)意識(shí)發(fā)揮出來，使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。企業(yè)形象經(jīng)營的升級(jí)一個(gè)企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)品牌的行為才會(huì)左右一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)每年，作為一個(gè)品牌企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，都會(huì)設(shè)計(jì)一些新的產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

39、提升企業(yè)品牌綜合競爭力必須提高企業(yè)人員素質(zhì)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場動(dòng)作能力，以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢(shì)。  自檢3-1試述企業(yè)如何選擇形象代言人？                     第七講 為什么做年度規(guī)劃 一、做年度規(guī)劃的好處年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標(biāo)，甚至在市場中來爭取到一席之地的有力

40、保證。1、想著打，而不是蒙著打做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場、保持市場占有率、明確總體思路，克服“摸著石頭過河，憑著感覺來做”的盲目營銷。2、逼著上面清楚，更要下面清楚在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程中，有時(shí)候上面的管理層很清楚，而下面執(zhí)行層不清楚；有時(shí)下面執(zhí)行層的反饋，決策層、管理層不清楚，造成上下脫節(jié)。在年度規(guī)劃中，上下目的統(tǒng)一，就是做核心的價(jià)值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團(tuán)隊(duì)、做好文化、做好機(jī)制，避免了上下脫節(jié)問題。3、自己跟自己比做年度營銷規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來源于上一年度或者上幾年度，進(jìn)行同級(jí)的比較，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)、克服缺點(diǎn)。4、有意識(shí)的賺錢通過營銷規(guī)劃可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)過大。5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那

41、里爭取更多的資源做好規(guī)劃，可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，把企業(yè)自身與合作伙伴的資料發(fā)揮一致來進(jìn)行合作。 二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃圖71   戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、計(jì)劃關(guān)系示意圖1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定公司年度規(guī)劃和日常計(jì)劃的基礎(chǔ)。 2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和核心價(jià)值。 

42、;3、戰(zhàn)略思想Æ正確認(rèn)識(shí)公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)、求得公司生存和發(fā)展的思想，即公司制定和實(shí)施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想。Æ戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn)。它著眼點(diǎn)在公司的未來，表明公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 4、戰(zhàn)略目標(biāo)Æ公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)公司外部環(huán)境和自身實(shí)力的分析而確定的公司在一定時(shí)期（長期、中期、近期）內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平。  Æ戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司要做多大，在業(yè)界的影響和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。 5、戰(zhàn)略定位Æ在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來的發(fā)展方向（一般是35年），也就是要成

43、為一個(gè)什么樣的公司。Æ戰(zhàn)略定位考慮的是公司未來的客戶群和業(yè)務(wù)， 就是公司要賺誰的錢，靠什么業(yè)務(wù)來賺錢。Æ戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動(dòng)的軸心，是公司實(shí)現(xiàn)中長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證。 三、核心價(jià)值1、什么是核心價(jià)值核心價(jià)值也叫核心競爭力，是指公司在發(fā)展過程中逐步積累起來的，超出業(yè)界一般水平，不易被競爭對(duì)手模仿，能夠給公司帶來巨大利潤的管理能力、運(yùn)作能力、客戶關(guān)系、技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營管理體系。 2、核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉圖72   企業(yè)核心價(jià)值示意圖企業(yè)核心價(jià)值的產(chǎn)生來自于有效和客戶群。一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅要塑造、打造、宣傳推薦自

44、我品牌，最重要的是要尋求有效的客戶群。 3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖73   生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖 4、貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖74   貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖 四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃：確定一個(gè)中長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和階段。年度規(guī)劃：制定目前的目標(biāo)。確定采取什么方式，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解。在實(shí)施中如何進(jìn)行調(diào)整。2、案例：TCL核心競爭力圖75  TCL競爭優(yōu)勢(shì)示意圖TCL是全球最大的彩電企業(yè)，現(xiàn)在它排名第六，2005至2

45、006年彩電營銷是全球第一。TCL的核心競爭力來源于高效的運(yùn)作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、良好的品牌認(rèn)知、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。ÆTCL擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。在全球的研發(fā)中心，包括像中國的深圳、美國的印第安納、德國菲林燈、新加坡、法國巴黎的克倫布，擁有3個(gè)CNADEL國家產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室及一個(gè)博士、博士后流動(dòng)站，有一個(gè)多媒體法國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Tim Thom，近4000名高素質(zhì)研發(fā)人才，2005年研發(fā)投入21億元人民幣。圖76  TCL獲獎(jiǎng)產(chǎn)品展示圖Æ以上產(chǎn)品證明了TCL擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。圖77  TCL全球業(yè)務(wù)布局示意圖&#

46、198;2004年，TCL并購了湯姆遜、NCE彩電、阿爾卡特手機(jī)，目前在全球45個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立研產(chǎn)銷體系，業(yè)務(wù)遍及全球。ÆTCL通過全球的六大研發(fā)中心、17個(gè)制造基地  4萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全球資源配置。TCL的四條”供應(yīng)鏈管理：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品創(chuàng)造與支持鏈。以TCL戰(zhàn)略O(shè)EM為例：交貨周期26天，存貨周期28天，資金周轉(zhuǎn)20天。ÆTCL的企業(yè)定位：為客戶利益而努力創(chuàng)新，創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性消費(fèi)電子產(chǎn)品。ÆTCL的企業(yè)使命：世界領(lǐng)先品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。 自檢4-1試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處

47、。、第九講 規(guī)劃些什么(下) 一、確定公司年度目標(biāo)（下）3、公司年度營銷目標(biāo)的內(nèi)容結(jié)果性目標(biāo)整體經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營成果：營業(yè)額、銷量、凈利潤盈利能力：毛利率、凈利率、費(fèi)用率運(yùn)作能力：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)。業(yè)務(wù)目標(biāo)成熟業(yè)務(wù)：銷售額發(fā)展業(yè)務(wù)：銷售額新興業(yè)務(wù)：銷售額客戶滿意度目標(biāo)用戶、合作伙伴滿意度比去年提升內(nèi)部員工：員工對(duì)工作氛圍滿意度提升過程性目標(biāo)（核心競爭力發(fā)展目標(biāo)）人力資源、品牌、市場、團(tuán)隊(duì)、建設(shè)、財(cái)務(wù)管理能力逐步提升等表9-1   公司年度目標(biāo)的內(nèi)容過程性目標(biāo)（核心競爭力發(fā)展目標(biāo)）人力資源目標(biāo)薪酬福利：達(dá)到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先水平，進(jìn)一步完善福利體系等。工

48、作環(huán)境：建立良好的辦公環(huán)境（空氣質(zhì)量），開展員工滿意度調(diào)查等。職業(yè)技能：提高員工的經(jīng)營意識(shí)和分析能力等。市場目標(biāo)市場地位：達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。服?wù)目標(biāo)：服務(wù)水平達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。品牌目?biāo)樹立良好的品牌形象，成為當(dāng)?shù)刂钠放频?。?-2   公司的過程性目標(biāo)舉例公司的過程性目標(biāo)目的是培養(yǎng)核心價(jià)值（核心競爭力）。核心競爭力是企業(yè)生命的源泉，只看到當(dāng)期的幾個(gè)果實(shí)（利潤）而沒有或不重視培養(yǎng)核心價(jià)值長此以往樹就會(huì)枯萎！ 4、定公司年度營銷目標(biāo)的建議（1）從歷史數(shù)據(jù)的積累中預(yù)測(cè)下一年目標(biāo)。（2）使勁跳一下，才能夠達(dá)到。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和各項(xiàng)條件，合理確定下一年應(yīng)爭取的目標(biāo)。

49、同時(shí)，目標(biāo)不能定的太高、太大，要科學(xué)的進(jìn)行預(yù)測(cè)確定。比如去年定了1500萬元，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，如果企業(yè)自身?xiàng)l件、美譽(yù)度、品牌保護(hù)、廣告力度、促銷力度、公關(guān)力度等都保持的很好，今年可以把目標(biāo)定在爭取達(dá)到2000萬元。（3）要敢于超出當(dāng)?shù)貥I(yè)界的一般水平。確定目標(biāo)時(shí)，要適當(dāng)?shù)母叱霎?dāng)?shù)貥I(yè)界的一般水平和自身去年的水平，一般情況不能下降，容易挫傷斗志。（4）要相信合作伙伴的能力。企業(yè)的目標(biāo)需要和戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展，共同完成，因此制定目標(biāo)時(shí)要充分相信合作伙伴的能力，要有共同發(fā)展利潤空間的意識(shí)。 二、制定公司策略與措施1、公司環(huán)境分析S：（STRENGTH）公司的優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）W：（WEAKNE

50、SS）公司的劣勢(shì)（內(nèi)部）O：（OPPORTUNITY）公司的機(jī)遇（外部）T：（THREAT）公司的威脅（外部） 2、公司策略與措施的含義策略是指圍繞公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)，在分析公司內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，為充分利用公司優(yōu)勢(shì)從而抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而制定的各種措施和辦法。措施是指基于目標(biāo)和策略而制定的具體動(dòng)作。 案例找對(duì)象公司中一些年輕人找對(duì)象比較難。在現(xiàn)在的工作環(huán)境中，人與人的接觸面越來越窄，兩個(gè)彼此熟悉的同事相互了解太透，不能處對(duì)象，都想找一個(gè)外面的又不夠了解，有的人往往錯(cuò)過了最佳年齡，錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。為此，今年五一在石景山游樂園舉辦了一個(gè)交友聯(lián)誼會(huì)，約有八千多人參加，男女青年載歌載舞

51、，創(chuàng)造了一個(gè)友誼溝通的條件。 案例中我們的目標(biāo)是找對(duì)象。SWOT分析：個(gè)人的優(yōu)勢(shì)是口才好、學(xué)歷高；劣勢(shì)是年齡偏大，身高1.60；外部的機(jī)遇是目前征婚手段日益進(jìn)步；外部的威脅主要是周邊異性較少。為了找對(duì)象我們的策略是盡可能的創(chuàng)造深入溝通和交往機(jī)會(huì)。為了達(dá)到目標(biāo)，措施有兩個(gè)：一是本季度參加五次征婚晚會(huì)；二是在網(wǎng)線聊天室內(nèi)尋芳草。 3、公司OTSW策略O(shè)TSW策略的含義是指公司在SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同狀態(tài)組合所制定的措施或方法。共有以下四種狀態(tài)組合：機(jī)遇優(yōu)勢(shì)（OS）策略：狀態(tài)：外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢(shì)。任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).。策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。

52、機(jī)遇劣勢(shì)（OW）策略：狀態(tài)：存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢(shì)妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。策略：利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢(shì)。威脅優(yōu)勢(shì)（TS）策略：狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢(shì)。策略：利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。威脅劣勢(shì)（TW）策略：狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢(shì)。策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。 自檢5-1試述公司年度營銷目標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容？ 第十講  規(guī)劃內(nèi)容總結(jié) 一、業(yè)務(wù)策略1、聯(lián)合或兼并策略2、突破重點(diǎn)項(xiàng)目，積累經(jīng)驗(yàn)等3、客戶關(guān)系策略：行業(yè)關(guān)系、行業(yè)壁壘等4、合

53、作伙伴策略：配合、爭取資源等5、市場策略：宣傳等 二、管理策略1、組織結(jié)構(gòu)策略：組織優(yōu)化、培養(yǎng)領(lǐng)軍人物、配置資源等組織優(yōu)化就是看一下整個(gè)企業(yè)包括集團(tuán)企業(yè)和大型的股份企業(yè)，從整個(gè)的決策機(jī)構(gòu)到經(jīng)營機(jī)構(gòu)是否是合理，在人才的搭配方面，從人才的技術(shù)能力上偏重于哪些方面。比如對(duì)于新進(jìn)員工需要進(jìn)行文化、技能、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的培訓(xùn)。做老板甚至做管理者，首先應(yīng)該是做一個(gè)導(dǎo)師。作為一個(gè)管理者，在行業(yè)里不管是做營銷、技術(shù)研發(fā)或者渠道等方面就是專家；本身具有極強(qiáng)的人格魅力，能夠以身作則，始終用穩(wěn)定的快樂的心態(tài)來激勵(lì)下屬。作為領(lǐng)導(dǎo)者其管理水平也是很重要的，要讓下屬跟隨著自己的方向前進(jìn)。案例  一所大

54、學(xué)召開管理經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)有一所大學(xué)召開一個(gè)管理經(jīng)驗(yàn)的座談會(huì)，其中有一個(gè)三十幾歲的一個(gè)年輕博士上來介紹經(jīng)驗(yàn)，分享了他自己的學(xué)識(shí)，他怎樣去努力，怎樣去研發(fā)，怎么去帶團(tuán)隊(duì)等等方面的經(jīng)驗(yàn)。博得了下面的掌聲，接著又上來一個(gè)六十幾歲的一個(gè)企業(yè)家，他說了這么一段話：我現(xiàn)在我想設(shè)計(jì)的員工，他不是“薪甘情愿”（薪水的薪）來跟我做事，而希望他能夠“心”甘情愿（心里的心）來跟我做事。我以前也是一個(gè)普通一個(gè)打工者，現(xiàn)在有了自己的企業(yè)，我呢主要分這么五個(gè)階段，當(dāng)處于打工者時(shí)，在工作中要少說不多說是，特別是在領(lǐng)導(dǎo)給你安排任務(wù)的時(shí)候。任何事都要堅(jiān)決去做，凡事多做幾遍，你才會(huì)積累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)?shù)搅顺跫?jí)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，要多說會(huì)，少說不，要勇

55、于承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)你到高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，一定要少舊多新，不要照抄照搬舊有的模式，而是要多創(chuàng)新。而當(dāng)你當(dāng)了老板的時(shí)候，就要多讀多學(xué)，多學(xué)少閑，經(jīng)常學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)和方法，調(diào)節(jié)好空閑的時(shí)間，不要過多的玩耍，多考慮戰(zhàn)略問題以及自己應(yīng)該做的事情。他還說一個(gè)人要想成功，就要每天找到一個(gè)比你高不多的人做標(biāo)桿，并向他來學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)完他的知識(shí)后并逐步的超過他，再尋找下一個(gè)稍高的人做你的目標(biāo)，但要注意標(biāo)桿不能定的太高。比方說我們學(xué)習(xí)毛澤東、周恩來，我們可以把他們的這個(gè)事跡，作為激勵(lì)我們成長的一個(gè)事跡，學(xué)習(xí)的楷模來做，但是你想學(xué)到他那些管理的才能、方法，作為普通基礎(chǔ)發(fā)展的人員來講，距離我們就太遠(yuǎn)了。比如說要向比爾蓋茨學(xué)，所

56、學(xué)的只是那種精神，那種可以為創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，來犧牲小我的這么一個(gè)精神。至于學(xué)習(xí)他一些方法，你沒有他那種機(jī)遇、沒有他那種平臺(tái)，所以他的一些方法可能就不適用于我們。因此我們要向夠得著、看得見的人員來學(xué)習(xí)，在團(tuán)隊(duì)中也要?jiǎng)?chuàng)造這種互相學(xué)習(xí)、互相感恩的文化來樹立我們身邊的楷模。那么你的團(tuán)隊(duì)才會(huì)真正的有了部門的領(lǐng)軍人物，有了事業(yè)部的領(lǐng)軍人物，有了一個(gè)整個(gè)分公司的領(lǐng)軍人物。而這些個(gè)領(lǐng)軍人物才是你公司中的整個(gè)核心管理層，核心團(tuán)隊(duì)里面不一定都是高管，是那些價(jià)值觀取向和努力程度與我們一致的人。因此，我們?cè)诠芾聿呗陨?，一定要注意培養(yǎng)領(lǐng)軍人物來作為團(tuán)隊(duì)中最忠實(shí)的骨干。在資源配置方面，要對(duì)公司的現(xiàn)金流、物流以及整個(gè)環(huán)境硬件

57、加以分析，然后把這些資源合理的搭配和配置好，再去做我們這個(gè)組織能做的事情。 2、人員策略：內(nèi)部調(diào)整、激勵(lì)、培訓(xùn)、招聘比如蒙牛公司就實(shí)施了內(nèi)部的輪崗制，原先做財(cái)務(wù)的會(huì)調(diào)去做營銷，原來做市場的又會(huì)調(diào)到辦公室里，然后會(huì)把管生產(chǎn)的、管財(cái)務(wù)的、管行政的人員都組織起來講授一系列的營銷課程，去學(xué)習(xí)提升自己，這就是蒙牛內(nèi)部人員調(diào)整的策略，其優(yōu)勢(shì)就在于打造一個(gè)復(fù)合型的符合于蒙牛發(fā)展的管理構(gòu)架體系。企業(yè)要建立既有競爭性的又有超前性的機(jī)制，因此我們做企業(yè)實(shí)際是在做戰(zhàn)略、做機(jī)制、做文化、做員工進(jìn)化。第十一講 年度規(guī)劃預(yù)算（上） 一、大預(yù)算觀念1、全員參與預(yù)算不單是財(cái)務(wù)部門的事，相關(guān)部門也要參與預(yù)算

58、。這就是為什么很多企業(yè)要專門組織不是財(cái)務(wù)部門的管理人員來經(jīng)營財(cái)務(wù)科，每個(gè)員工都要學(xué)會(huì)做財(cái)務(wù)預(yù)算和財(cái)務(wù)決算，在預(yù)算之前要全員來參與。 2、預(yù)算是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合Æ費(fèi)用預(yù)算：是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的預(yù)算。一般事先做好預(yù)算，然后嚴(yán)格執(zhí)行，如果有超出，則需要特別的流程審批。事后對(duì)預(yù)算和執(zhí)行情況進(jìn)行對(duì)比研究分析，為下一預(yù)算期間做好準(zhǔn)備。Æ經(jīng)營預(yù)算：是指企業(yè)日常發(fā)生的各項(xiàng)本活動(dòng)的預(yù)算。它主要包括銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直接材料采購預(yù)算、人工預(yù)算、制造費(fèi)用預(yù)算、單位生產(chǎn)成本預(yù)算、推銷及管理費(fèi)用預(yù)算等。業(yè)務(wù)計(jì)劃是指針對(duì)企業(yè)特定的戰(zhàn)略

59、項(xiàng)目和其目標(biāo)的文件，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)必須完成或達(dá)到。Æ業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)基于公司宗旨制定戰(zhàn)略，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)分析并制定具體措施的部門中長期規(guī)劃。其策劃的思路、方法以及其充分性、適宜性、有效性將對(duì)年度的工作方向及效率產(chǎn)生較大的影響。Æ管理規(guī)劃：是對(duì)管理的各項(xiàng)工作進(jìn)行的綜合性的、完整的、全面的總體計(jì)劃。 二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想1、預(yù)算編制原則Æ公司本財(cái)年的總營業(yè)額及稅前凈利潤比去年相比不低于X%；費(fèi)用率不能超過去年。Æ財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)公司總體經(jīng)營編制的牽頭、指導(dǎo)和服務(wù)及監(jiān)控。 2、預(yù)算執(zhí)行原則Æ誰支出，誰預(yù)算，誰控制；Æ誰受益，誰承擔(dān)。誰受益、誰承擔(dān)強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任，責(zé)任的每一個(gè)主體來源于誰實(shí)施了這部分預(yù)算、誰實(shí)施了這部分計(jì)劃、誰實(shí)施了這部分計(jì)劃的結(jié)果。 3、預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中不僅僅只考核部門的員工，最主要的是第一責(zé)任人，在預(yù)算的過程中要實(shí)施責(zé)任首問制，所以這就是為什么我們把預(yù)算準(zhǔn)確納入部門考核中的一個(gè)項(xiàng)目。 三、預(yù)算的核心1、開源業(yè)務(wù)部門：要想怎么掙錢，是在原有業(yè)務(wù)上想辦法