廣告代理公司及其經(jīng)營管理

1、）2第一節(jié) 專業(yè)廣告公司 專業(yè)廣告公司的定義專業(yè)廣告公司的定義 廣告法廣告法將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。3 5.1 5.1 廣告公司的作用廣告公司的作用 全面代理廣告業(yè)務(wù)全面代理廣告業(yè)務(wù) 對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行具體的策劃和實(shí)施對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行具體的策劃和實(shí)施 4 啟示：廣告專業(yè)的人才去向以及對(duì)人才的要求：?jiǎn)⑹荆簭V告專業(yè)的人才去向以及對(duì)人才的要求： 媒介：研究受眾的專家；媒介：研究受眾的專家； 廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面；廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面； 企業(yè)

2、：懂營銷和企業(yè)的經(jīng)營與管理；企業(yè)：懂營銷和企業(yè)的經(jīng)營與管理； 廣告行政部門：有行業(yè)意識(shí)和管理能力；廣告行政部門：有行業(yè)意識(shí)和管理能力； 廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實(shí)踐的能力；廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實(shí)踐的能力； 55.2 廣告公司的分類廣告公司的分類綜合型廣告代理公司綜合型廣告代理公司專門型廣告代理公司專門型廣告代理公司物訊網(wǎng)（）65.3 廣告公司的組織形態(tài)廣告公司的組織形態(tài) 5 5.3.1 綜合型廣告代理公司的兩種組織類型綜合型廣告代理公司的兩種組織類型 部門制：以功能為基礎(chǔ)部門制：以功能為基礎(chǔ) 資源集中式資源集中式 優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等 缺點(diǎn)：影響效率等缺點(diǎn)：影響效率

3、等 7小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ)小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ) 優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)、靈活等優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)、靈活等 缺點(diǎn)：客戶之間的沖突和矛盾等缺點(diǎn)：客戶之間的沖突和矛盾等8（評(píng)析）（評(píng)析） 兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合 對(duì)實(shí)際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價(jià)值。對(duì)實(shí)際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價(jià)值。9 5.3.2 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)研部客戶部創(chuàng)作部媒介部行政部10 5.4 廣告公司的管理廣告公司的管理 5.4.1 廣告公司的行政管理廣告公司的行政管理 其主要職責(zé)是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。 11 科學(xué)計(jì)劃；科學(xué)計(jì)劃；

4、 精心組織；精心組織； 加強(qiáng)控制；加強(qiáng)控制； 注意協(xié)調(diào)；注意協(xié)調(diào)；物訊車源（）12 5.4.2 廣告公司的人事管理廣告公司的人事管理 廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易出在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易出問題的是人，最頭痛的也是人事問題問題的是人，最頭痛的也是人事問題13 、人才的聘用 廣告公司對(duì)人才的基本要求： 有明晰的邏輯思維能力，具備一定的專業(yè)知識(shí)和文化水平，有分析問題、綜合問題的能力； 有創(chuàng)新意識(shí)； 較強(qiáng)的表達(dá)能力和溝通能力； 具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和能力； 具備較強(qiáng)的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度 具有探索

5、精神等等14 、人員的培訓(xùn) 奧美公司的培訓(xùn)方式： 集中培訓(xùn)； 專業(yè)培訓(xùn)； 崗位培訓(xùn)；15 、人員的評(píng)估 廣告人員的業(yè)績是否能夠被正確評(píng)價(jià)，是決定整個(gè)廣告人員管理能否更趨完美的重要因素，是許多重要決策的基礎(chǔ)。 公司的評(píng)估應(yīng)該是雙向的過程，要允許員工對(duì)評(píng)估做出反應(yīng)。另外，在評(píng)估中不能忽視員工對(duì)個(gè)人的職業(yè)道路和發(fā)展?jié)摿Φ囊庖姟?6 、人員的薪酬與激勵(lì) 薪酬的作用： 吸引廣告人員； 減少廣告人員的流動(dòng)； 激勵(lì)廣告人員；物訊專線（）17 對(duì)廣告人員進(jìn)行激勵(lì)的方式： 物質(zhì)激勵(lì)； 提供非物質(zhì)激勵(lì)：上升空間和發(fā)展前途、挑戰(zhàn)性強(qiáng)的工作、參與公司重要事項(xiàng)決策、榮譽(yù)感和威望。18日本電通公司用人標(biāo)準(zhǔn)：廣告鬼才十則一

6、、工作應(yīng)自己創(chuàng)造，而不能等待。二、所謂工作，就是主動(dòng)去做，而不能被動(dòng)。三、應(yīng)致力于大工作。只做小的工作會(huì)使你渺小、平庸。四、要抓住困難的工作去做。克服困難，獲得成功，才有進(jìn)步。五、抓住就不放，達(dá)不到目的，死不罷休。六、主動(dòng)把周圍的人調(diào)動(dòng)起來，調(diào)動(dòng)與被調(diào)動(dòng)，長時(shí)間后便有天壤之別。七、要有計(jì)劃。只要擁有長期的計(jì)劃，就會(huì)有耐力、辦法、前途和希望。八、要有信心。正因?yàn)闆]有信心，你的工作才顯得沒有魅力，沒有韌勁和那樣的松散。九、所謂服務(wù)就是開動(dòng)腦筋，眼觀六路、耳聽八方、面面俱到、滴水不漏。十、不要害怕摩擦。磨擦是進(jìn)步之母、積極之養(yǎng)料。害怕磨擦，就會(huì)使你變得軟弱無能。19第二節(jié) 廣告經(jīng)營財(cái)務(wù) 與所有企業(yè)一

7、樣，廣告代理公司的財(cái)務(wù)，是廣告公司經(jīng)營與管理的重要構(gòu)成，它直接關(guān)系到廣告公司能否產(chǎn)生公平合理的經(jīng)營利潤，直接關(guān)系到廣告公司的生存與發(fā)展。20廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式一、廣告公司的收費(fèi)范圍一、廣告公司的收費(fèi)范圍1、媒介代理費(fèi)、媒介代理費(fèi) 媒介代理費(fèi)是廣告代理主要的收入來源，約占整個(gè)廣告媒介代理費(fèi)是廣告代理主要的收入來源，約占整個(gè)廣告代理收入的代理收入的3/4。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。有以下三點(diǎn)需要說明有以下三點(diǎn)需要說明:21廣告代理的收費(fèi)

8、范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式2、其他服務(wù)費(fèi)、其他服務(wù)費(fèi) 廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體調(diào)查、廣告效果測(cè)定，都屬于廣告代理公司的基廣告媒體調(diào)查、廣告效果測(cè)定，都屬于廣告代理公司的基本代理服務(wù)。這些代理服務(wù)，如何收取費(fèi)用，是否屬于廣本代理服務(wù)。這些代理服務(wù)，如何收取費(fèi)用，是否屬于廣告代理的收費(fèi)范圍，情況更為復(fù)雜。告代理的收費(fèi)范圍，情況更為復(fù)雜。22廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式3、特別服務(wù)費(fèi)、特別服務(wù)費(fèi) 特別服務(wù)是指廣告代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項(xiàng)目，如特別服務(wù)是指廣告代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項(xiàng)目，如PR（公共關(guān)系）、（公共關(guān)系）

9、、SP（促銷活動(dòng)）等代理，包括為企業(yè)所進(jìn)（促銷活動(dòng)）等代理，包括為企業(yè)所進(jìn)行的行的CI（企業(yè)形象識(shí)別）策劃，均在正常的收費(fèi)范圍之內(nèi)。（企業(yè)形象識(shí)別）策劃，均在正常的收費(fèi)范圍之內(nèi)。23廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式 二、廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式二、廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制代理傭金制代理傭金制協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制效益分配制效益分配制議定收費(fèi)制議定收費(fèi)制1234524廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式（1）代理傭金制）代理傭金制A. 是廣告公司的勞務(wù)報(bào)酬兌現(xiàn)方式是廣告公司的勞務(wù)報(bào)酬兌現(xiàn)方式為媒介出售版面為媒介出售版面和時(shí)間來獲取傭金，媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的和時(shí)間來獲取傭金，媒介按傳

10、播廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%向廣向廣告公司支付代理費(fèi)。告公司支付代理費(fèi)。B .傭金比率：傭金比率：（國際）：大眾媒介（國際）：大眾媒介15%，戶外媒介，戶外媒介16.7%（我國）：國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)（我國）：國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)10%，外商廣告業(yè)務(wù)，外商廣告業(yè)務(wù)15%25廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式（2）其他收費(fèi)制度）其他收費(fèi)制度 背景：由于背景：由于15%的傭金比例是固定的，因此，媒介刊播的的傭金比例是固定的，因此，媒介刊播的費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多，引起了客戶的不費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多，引起了客戶的不滿。滿。A .協(xié)商傭金制：協(xié)商傭金制：適用于媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)。適用于

11、媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)。 內(nèi)容：內(nèi)容：由廣告公司與客戶協(xié)商，確定一個(gè)小于由廣告公司與客戶協(xié)商，確定一個(gè)小于15%的比率，的比率，廣告公司在獲取媒介廣告公司在獲取媒介15%的傭金之后，將超出協(xié)定的傭金退還的傭金之后，將超出協(xié)定的傭金退還給客戶。給客戶。26廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式B. 實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制 內(nèi)容：內(nèi)容：按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算代理費(fèi)。按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算代理費(fèi)。 （廣告公司依據(jù)各種實(shí)際支出的收據(jù)、憑證以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)（廣告公司依據(jù)各種實(shí)際支出的收據(jù)、憑證以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花時(shí)間的累積，向客戶如實(shí)報(bào)銷并獲取相應(yīng)的勞務(wù)酬所花時(shí)間的累積，向客戶如實(shí)報(bào)銷并獲取相應(yīng)的勞務(wù)

12、酬金。）金。） 媒介仍按媒介仍按15%的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司必須如實(shí)向廣告主報(bào)告，退回超出其勞務(wù)費(fèi)的部分或者必須如實(shí)向廣告主報(bào)告，退回超出其勞務(wù)費(fèi)的部分或者向客戶要求補(bǔ)齊不足的部分。向客戶要求補(bǔ)齊不足的部分。27廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式C .效益分配制效益分配制 內(nèi)容：內(nèi)容：廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷售中，按一定比廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷售中，按一定比例獲取利潤。（廣告公司承擔(dān)廣告代理活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)）例獲取利潤。（廣告公司承擔(dān)廣告代理活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)）D .議定收費(fèi)制議定收費(fèi)制 內(nèi)容：內(nèi)容：針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理的時(shí)間成本和外付成本進(jìn)行預(yù)針對(duì)具

13、體個(gè)案，對(duì)代理的時(shí)間成本和外付成本進(jìn)行預(yù)估，客戶與廣告公司商定一個(gè)包括酬金在內(nèi)的總金額，一次交予估，客戶與廣告公司商定一個(gè)包括酬金在內(nèi)的總金額，一次交予廣告公司，不管實(shí)際運(yùn)行中是贏利還是虧本，客戶都不再過問。廣告公司，不管實(shí)際運(yùn)行中是贏利還是虧本，客戶都不再過問。28廣告經(jīng)營財(cái)務(wù)管理一、廣告預(yù)算的執(zhí)行一、廣告預(yù)算的執(zhí)行1、相關(guān)概念、相關(guān)概念（）（）廣告財(cái)務(wù)管理廣告財(cái)務(wù)管理：廣告公司的財(cái)務(wù)管理，是對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)：廣告公司的財(cái)務(wù)管理，是對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)中各種資金的來源、使用、利潤的形成，進(jìn)行計(jì)劃、組織。調(diào)節(jié)、中各種資金的來源、使用、利潤的形成，進(jìn)行計(jì)劃、組織。調(diào)節(jié)、監(jiān)督和核算。其中一個(gè)重要的管理內(nèi)容

14、就是廣告預(yù)算的執(zhí)行管理。監(jiān)督和核算。其中一個(gè)重要的管理內(nèi)容就是廣告預(yù)算的執(zhí)行管理。（）（）廣告預(yù)算廣告預(yù)算：是對(duì)廣告活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)先估算和分配，是：是對(duì)廣告活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據(jù)，也是廣告公司從事廣告代理的財(cái)務(wù)執(zhí)行廣告主廣告投入的依據(jù)，也是廣告公司從事廣告代理的財(cái)務(wù)執(zhí)行依據(jù)。依據(jù)。29廣告經(jīng)營財(cái)務(wù)管理2、執(zhí)行原則、執(zhí)行原則（）認(rèn)真核準(zhǔn)廣告預(yù)算總額和預(yù)算細(xì)目（）認(rèn)真核準(zhǔn)廣告預(yù)算總額和預(yù)算細(xì)目（）廣告預(yù)算執(zhí)行管理，必須依據(jù)廣告預(yù)算分配進(jìn)行嚴(yán)格（）廣告預(yù)算執(zhí)行管理，必須依據(jù)廣告預(yù)算分配進(jìn)行嚴(yán)格控制控制（）總體與預(yù)算相符，盡量節(jié)省，降低成本（）總體與預(yù)算相符，盡量節(jié)省，降低成本30廣告經(jīng)營財(cái)務(wù)管理二、廣告經(jīng)營的成本與目標(biāo)利潤管理二、廣告經(jīng)營的成本與目標(biāo)利潤管理財(cái)務(wù)管理的目的就是盡可能大的經(jīng)營利潤。財(cái)務(wù)管理的目的就是盡可能大的經(jīng)營利潤。對(duì)經(jīng)營成本的有效控制和管