全新APP運營推廣方案

1、全新APP運營推廣方案一、競品分析 選擇競品，做好定位 分析維度九大分析維度目標用戶核心功能市場趨勢業(yè)界現(xiàn)狀競爭對手的企業(yè)愿景、產品定位及發(fā)展策略總結&行動點市場數(shù)據(jù)交互設計運營及推廣策略產品優(yōu)缺點 得出結論結論對于移動互聯(lián)網部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。二、產品定位 品牌定位品牌定位三條素良好

2、的品牌定位應該具備相關性、差異性、可信度品牌定位與競爭品牌定位形成差異，有獨特賣點。品牌定位及其核心價值訴求符合消費人群需求特征，符合未來消費需求演變趨勢。品牌核心價值在產品、營銷、網絡等方面受到組織能力的支持，得以切實體現(xiàn)贏得消費者信任。 產品核心目標產品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市產品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。透徹，產品核心目標越準確。例如：例如：360360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。微信為用戶提供流暢語音溝通的移動

3、應用。 用戶畫像分析 常用用戶特征：常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等 用戶技能：用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強 與產品相關特征：與產品相關特征： 電子商務類：電子商務類：購物習慣，年度消費預算等 交友類：交友類：是否單身，擇偶標準 游戲類：游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗 用戶角色卡片根據(jù)目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。例如:XX門戶網站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車，很簡單，主要是兩個主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養(yǎng)護為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發(fā)燒友。 建立用戶角色時需要有以下幾點注意建立用

4、戶角色時需要有以下幾點注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究的基礎之上，即需要做一定的用戶訪談，除非你對這類用戶有足夠的研究和中夠的經驗。2、這些角色可以概括這個產品所面向的所有用戶，且每個角色都有真正的用戶原型。3、每個角色的信息屬性要盡可能的全面和完整，形象，最好要有真實的照片，且可以隨時在項目的工作中看到這些卡片。 用戶使用場景用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中例如：比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽

5、了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。三、推廣運營 渠道推廣各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道基礎上線中國移動，中國電信，中國聯(lián)通運營商渠道推廣上述A類都屬于第三方商店第三方商店大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店手機廠商商店“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務，以供用戶完成任務獲得積分的頁面積分墻推廣這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內非常的受歡迎刷榜推廣目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。社交平臺推廣起量快，效果顯而易見。成本較高廣告平臺線上推廣渠道應用內互相推薦買量換量換量 渠道推廣線下渠道n 手

6、機廠商預裝手機廠商預裝n 出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發(fā)展用戶的出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。一種方式。n 用戶起量周期長，從提交測試包測試用戶起量周期長，從提交測試包測試- -過測試過測試- -試試產產- -量產量產- -銷售到用戶手中需要銷售到用戶手中需要3-53-5個月時間。個月時間。n 推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-0.5-1 1元不等，元不等，CPACPA方式價格在方式價格在1.5-41.5-4元不等。游戲元不等。游戲類產品，采取預裝，后續(xù)類產品，采取預裝，后續(xù)n 分成模式，分成模式，CPACPA價格在價格在

7、2-32-3元之間。元之間。n 業(yè)內公司：華為，中興，酷派，業(yè)內公司：華為，中興，酷派，TCLTCL，波導，波導，OPPOOPPO，魅族，海信等。，魅族，海信等。n 操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關系。護關系。 渠道推廣線下渠道n 水貨刷機水貨刷機起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現(xiàn)象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監(jiān)控?；旧纤C單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器

8、價格在5-10元之間。業(yè)內公司：業(yè)內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。 渠道推廣線下渠道n 行貨店面行貨店面n 用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。見用戶速度快。n 店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。制。n 基本上基本上CPACPA價格在價格在1.5-31.5-3元之間，預裝價格在元之間，預裝價格在0.5-10.5-1元之間。元之間。n 業(yè)內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。業(yè)內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。n 案例：案例：20XX20XX底微云與國內知名連鎖手機賣場底

9、微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，包銷售給用戶，8 8萬套光盤激活用戶達到了一萬套光盤激活用戶達到了一半。半。 新媒體推廣內容策劃品牌基礎推廣論壇貼吧推廣微信推廣微博推廣 PR傳播事件營銷數(shù)據(jù)分析新媒體內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。百科類推廣、問答類推廣機鋒、安卓、安智、魅族論壇互動：關注業(yè)內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率?；顒樱罕匾獣r候可以策劃活動，微博轉發(fā)等。內容定位種子用戶積累小號積累小號導大號微信互推PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。事件營銷絕對是個體力

10、活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去 線下推廣介紹海報介紹海報在人流量多且可宣傳的地方張貼海報宣傳宣傳單宣傳單與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。地推卡傳單地推卡傳單制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。四、推廣預算 推廣預算五、制定目標 產品運營階段種子期種子期主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優(yōu)。主要關注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做渠道，如果能有一些

11、首發(fā)資源更好了。推廣期推廣期主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。營收期營收期主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。主要關注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。種子期推廣期運營期 產品類型如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據(jù)APP產品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標考核表 數(shù)據(jù)指標分析次日留存：次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新

12、手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產品非常優(yōu)秀了。周留存：周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。月留存：月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。渠道留存：渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除

13、用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。留存率 數(shù)據(jù)指標分析 活躍用戶用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。六、團隊架構 團隊結構市場運營總監(jiān)負責內容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析,團隊建設和管理.文案策劃負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；負責創(chuàng)意內容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關稿件撰寫相關文案內容渠道經理(BD拓展）工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指

14、標。新媒體推廣經理制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強七、績效考核 績效考核市場運營總監(jiān)這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數(shù)據(jù)指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。渠道經理渠道考核指標直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤,這個數(shù)據(jù)指標可參考上篇中app運營目標中數(shù)據(jù)。下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）使用時間 績效考核 文案策劃A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。C 對接能力：

15、與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調及分配工作能力。D 工作態(tài)度:紀律性,團隊協(xié)作意識,工作責任感 績效考核 新媒體推廣經理微博考核指標：微博考核指標：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).微信考核指標：微信考核指標：文章考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發(fā)率,收藏率訂閱粉絲量：訂閱粉絲量：有三個指標:新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。用戶互動量：用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。用戶轉化量：用戶轉化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。八、團隊管理執(zhí)行力關于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時