第二章顧客滿意及其管理

1、 第二章第二章 顧客滿意及其管理顧客滿意及其管理 據(jù)據(jù)城市快報(bào)城市快報(bào)報(bào)道：報(bào)道：8月月30日，北京街頭上演了一日，北京街頭上演了一出出“毛驢拉寶馬毛驢拉寶馬”的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口，的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口，3頭黑頭黑色的毛驢被套好了色的毛驢被套好了“大車大車”，只不過這輛，只不過這輛“大車大車”卻是卻是鼎鼎大名的轎車鼎鼎大名的轎車“寶馬寶馬760li”，周圍的六七個(gè)人手里舉，周圍的六七個(gè)人手里舉著白色的橫幅，上面黑色大字分外明顯：著白色的橫幅，上面黑色大字分外明顯：“頂級(jí)寶馬質(zhì)頂級(jí)寶馬質(zhì)量問題誰(shuí)來(lái)解決量問題誰(shuí)來(lái)解決”，“為中國(guó)消費(fèi)者討說法為中國(guó)消費(fèi)者討說法”，在，在3頭頭毛驢邊上還站著幾

2、個(gè)老鄉(xiāng)，他們是臨時(shí)雇來(lái)來(lái)寶馬的驢毛驢邊上還站著幾個(gè)老鄉(xiāng)，他們是臨時(shí)雇來(lái)來(lái)寶馬的驢子的主人，只等待寶馬車主一聲令下，就驅(qū)趕著毛驢奮子的主人，只等待寶馬車主一聲令下，就驅(qū)趕著毛驢奮力向前走。力向前走。p策劃此次鬧劇的就是這輛價(jià)值策劃此次鬧劇的就是這輛價(jià)值200余萬(wàn)人民幣的余萬(wàn)人民幣的“寶寶馬馬760li”的主人林先生。據(jù)了解，自從在去年的主人林先生。據(jù)了解，自從在去年11月購(gòu)入月購(gòu)入后，該輛目前市場(chǎng)上頂尖級(jí)別的豪華轎車接二連三的出后，該輛目前市場(chǎng)上頂尖級(jí)別的豪華轎車接二連三的出現(xiàn)數(shù)十處故障，在經(jīng)過數(shù)次維修之后，現(xiàn)數(shù)十處故障，在經(jīng)過數(shù)次維修之后，“維修不但未少維修不但未少卻越來(lái)越多卻越來(lái)越多”（林先

3、生語(yǔ)），但寶馬公司卻只認(rèn)可對(duì)此（林先生語(yǔ)），但寶馬公司卻只認(rèn)可對(duì)此車?yán)^續(xù)進(jìn)行維修，而對(duì)于林先生車?yán)^續(xù)進(jìn)行維修，而對(duì)于林先生“一次性維修好否則更一次性維修好否則更換或退車換或退車”的要求卻拒不同意。的要求卻拒不同意。p為此，林先生策劃了上面的一幕，并表示，如果不能為此，林先生策劃了上面的一幕，并表示，如果不能得到寶馬公司的滿意答復(fù)，他將得到寶馬公司的滿意答復(fù)，他將“讓讓3頭毛驢拉著這輛頭毛驢拉著這輛寶馬一直走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處。寶馬一直走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處?！背鞘锌靾?bào)記者在采訪過程中有這樣一段話：城市快報(bào)記者在采訪過程中有這樣一段話：城市快報(bào)城市快報(bào)：那就這樣了？（退車被拒絕）：那就這樣了？

4、（退車被拒絕） 林：沒有，他們委托維修公司跟我談，可是維修林：沒有，他們委托維修公司跟我談，可是維修公司就只能給我修，其他的什么也做不了主，那還公司就只能給我修，其他的什么也做不了主，那還談什么？談什么？ 我也跟他們說了，你修可以，但你必須保證一次我也跟他們說了，你修可以，但你必須保證一次性給我修好了，別又像前幾次那樣修了又壞，壞了性給我修好了，別又像前幾次那樣修了又壞，壞了又修，我這是新車??！我讓他們給我做書面擔(dān)保，又修，我這是新車??！我讓他們給我做書面擔(dān)保，可是維修公司根本就不承諾這些，他們做不了主?？墒蔷S修公司根本就不承諾這些，他們做不了主。 城市快報(bào)城市快報(bào)：你認(rèn)為，什么樣的結(jié)果你才：

5、你認(rèn)為，什么樣的結(jié)果你才能接受？能接受？林：我認(rèn)為，換不換車沒關(guān)系，如果寶馬公司能把林：我認(rèn)為，換不換車沒關(guān)系，如果寶馬公司能把我這輛車徹底修好了，不換也可以，最開始我想能我這輛車徹底修好了，不換也可以，最開始我想能修則修，但是因?yàn)樾蘖艘院蠊收显絹?lái)越多，就讓他修則修，但是因?yàn)樾蘖艘院蠊收显絹?lái)越多，就讓他們寫書面承諾，一次就把這些故障都修好，但是他們寫書面承諾，一次就把這些故障都修好，但是他們不同意。后來(lái)我就要求退車，他們還是不同意。們不同意。后來(lái)我就要求退車，他們還是不同意。最后我就提出換車，換最后我就提出換車，換“寶馬寶馬760li”之外任何一款之外任何一款性能比較穩(wěn)定的車，再把差價(jià)補(bǔ)給我，

6、但是他們還性能比較穩(wěn)定的車，再把差價(jià)補(bǔ)給我，但是他們還是不同意。是不同意。城市快報(bào)城市快報(bào)：寶馬公司怎么說？：寶馬公司怎么說？林：根本不同意，他們只同意修，其他一林：根本不同意，他們只同意修，其他一概不管。概不管。商家究竟怎么了？各個(gè)企業(yè)，各個(gè)公司都在強(qiáng)調(diào)客戶第一，客戶永遠(yuǎn)是各個(gè)企業(yè)，各個(gè)公司都在強(qiáng)調(diào)客戶第一，客戶永遠(yuǎn)是正確的，客戶是上帝，但是口號(hào)歸口號(hào)，真正實(shí)施起正確的，客戶是上帝，但是口號(hào)歸口號(hào)，真正實(shí)施起來(lái)卻不多。來(lái)卻不多。每次，企業(yè)負(fù)責(zé)人參加管理培訓(xùn)的時(shí)候，顧客滿意都每次，企業(yè)負(fù)責(zé)人參加管理培訓(xùn)的時(shí)候，顧客滿意都會(huì)作為一個(gè)培訓(xùn)的內(nèi)容是實(shí)施，但是最終的結(jié)果是大會(huì)作為一個(gè)培訓(xùn)的內(nèi)容是實(shí)施，

7、但是最終的結(jié)果是大家都能看到的。家都能看到的。一個(gè)通過媒體報(bào)道才從某超市換回過期產(chǎn)品的客戶說一個(gè)通過媒體報(bào)道才從某超市換回過期產(chǎn)品的客戶說了一句經(jīng)典話：了一句經(jīng)典話：在我的錢沒有到商家手里時(shí)，我想怎在我的錢沒有到商家手里時(shí)，我想怎么就怎么，但是等我的錢一旦到了他們手里，購(gòu)買的么就怎么，但是等我的錢一旦到了他們手里，購(gòu)買的商品是否滿意對(duì)他們來(lái)說就已經(jīng)不再那么重要了。商品是否滿意對(duì)他們來(lái)說就已經(jīng)不再那么重要了。p要用心服務(wù)給我?guī)?lái)要用心服務(wù)給我?guī)?lái)80%的利潤(rùn)的的利潤(rùn)的20%客戶，的確是客戶，的確是一句很有哲理的話，但是不知道當(dāng)企業(yè)流失了一句很有哲理的話，但是不知道當(dāng)企業(yè)流失了80%帶來(lái)帶來(lái)20%

8、利益的客戶那一天，他們還依靠什么去留住他們的利益的客戶那一天，他們還依靠什么去留住他們的20%的客戶。的客戶。p大企業(yè)有大企業(yè)耍大牌的理由，他們有著眾多的客戶，大企業(yè)有大企業(yè)耍大牌的理由，他們有著眾多的客戶，有著良好的品牌，喪失一個(gè)二個(gè)客戶對(duì)他們來(lái)說并不重有著良好的品牌，喪失一個(gè)二個(gè)客戶對(duì)他們來(lái)說并不重要。但是筆者認(rèn)為，千里之行，始于足下。要。但是筆者認(rèn)為，千里之行，始于足下。p一天喪失一個(gè)客戶，一個(gè)客戶可能會(huì)影響到一天喪失一個(gè)客戶，一個(gè)客戶可能會(huì)影響到8個(gè)客戶；個(gè)客戶；一年會(huì)將喪失一年會(huì)將喪失365個(gè)客戶，而這個(gè)客戶，而這365個(gè)客戶會(huì)影響到個(gè)客戶會(huì)影響到2920個(gè)客戶，那么十年呢？個(gè)客戶，

9、那么十年呢？本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)p顧客滿意的概念顧客滿意的概念p影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素p顧客投訴及其管理顧客投訴及其管理p顧客流失及其管理顧客流失及其管理p提高顧客滿意度的途徑提高顧客滿意度的途徑p顧客滿意的重要意義顧客滿意的重要意義p顧客滿意的概念顧客滿意的概念p影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素顧客滿意指數(shù)是衡量顧客滿意程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。顧客滿意指數(shù)是衡量顧客滿意程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。在國(guó)外，有不少國(guó)家，比如美國(guó)，顧客滿意度測(cè)評(píng)在國(guó)外，有不少國(guó)家，比如美國(guó)，顧客滿意度測(cè)評(píng)體系已發(fā)展的較為成熟。這一指數(shù)被認(rèn)為彌補(bǔ)了諸體系已發(fā)展的較為成熟。這一指數(shù)被認(rèn)為彌補(bǔ)了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消

10、費(fèi)者價(jià)格指數(shù)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總?cè)缟a(chǎn)率、銷售額、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等這些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足。國(guó)外的實(shí)踐證明值等這些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足。國(guó)外的實(shí)踐證明CSI是一種新的評(píng)價(jià)現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的新是一種新的評(píng)價(jià)現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的新方式。方式。顧客滿意指數(shù)的意義：CSI是一項(xiàng)可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CSI是一個(gè)有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個(gè)有用的企業(yè)管理工具CSI是一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)進(jìn)行研究的新工具顧客滿意與顧客保留的關(guān)系計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后）5 非常滿意92%97%4 滿意80%85%3 中立60%65%2 不滿意15%20%1 非常不滿意0%5%顧客滿意與顧客保留的關(guān)系顧客滿意度

11、和顧客保留率成正比顧客滿意度和顧客保留率成正比菲利普菲利普科特勒科特勒：滿意是指一：滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。失望的感覺狀態(tài)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父iso9000iso9000：顧客滿意是指顧客：顧客滿意是指顧客使用前的預(yù)期與使用后所感知使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而顧客的效果相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。滿意度是顧客滿意水平的量化。理查德奧利弗：滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。滿意是顧客對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是

12、一種判斷方式。視聽滿意視聽滿意 行為滿意行為滿意 理念滿意理念滿意 產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意服務(wù)滿意 一份來(lái)自公交車的啟示：一份來(lái)自公交車的啟示：設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁大汗設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁大汗淋漓地在公交車門關(guān)上的最后一剎那，登上了早已擁擠不堪的公淋漓地在公交車門關(guān)上的最后一剎那，登上了早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！交車時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起始站而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起始站“爭(zhēng)先恐后爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到

13、一個(gè)意象之中的座位時(shí)，又是何等的的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意象之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！失落和沮喪！ 同樣的結(jié)果，都是搭上沒有座位的公交車，同樣的結(jié)果，都是搭上沒有座位的公交車，卻因?yàn)檫^程不通，在你心中的滿意度卻大不卻因?yàn)檫^程不通，在你心中的滿意度卻大不一樣，一樣，這到底是為什么？這到底是為什么？期望不一樣！期望不一樣！原因：炎熱的夏天你的期望僅在于能炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭搭”上車，如果有座位那是意外之喜；而在涼上車，如果有座位那是意外之喜；而在涼爽的秋天你的期望卻是要爽的秋天你的期望卻是要“坐坐”上車，而上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不

14、同的期望值，滿意度自然不同。同的期望值，滿意度自然不同。 p客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念；客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念；p顧客的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的顧客的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值就越高。成本越高，期望值就越高。p客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。滿意度越高。分析顧客滿意的影響因素應(yīng)該從分析顧客滿意的影響因素應(yīng)該從顧客感受顧客感受與與公司表現(xiàn)公司表現(xiàn)兩個(gè)兩個(gè)角度去衡量：角度去衡量：從顧客角度看從顧客角度看p顧客期望：是指市場(chǎng)上的顧客從各種渠道獲得企業(yè)是指市場(chǎng)上的顧客從各種渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息后在

15、內(nèi)心對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的行為形成一種企務(wù)等形成一種標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的行為形成一種企盼。盼。p重要程度：產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對(duì)顧客的重要程度也產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對(duì)顧客的重要程度也影響其期望。影響其期望。p顧客感受水平：由于顧客的經(jīng)歷、背景、需求等方由于顧客的經(jīng)歷、背景、需求等方面的差異性，不同的客戶對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水面的差異性，不同的客戶對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水平不一。平不一。 顧客滿意與顧客期望之間的關(guān)系顧客滿意與顧客期望之間的關(guān)系從公司的角度看從公司的角度看核心產(chǎn)品和服務(wù)與服務(wù)有關(guān)的內(nèi)心體驗(yàn)購(gòu)后管理企業(yè)或產(chǎn)品形象 你覺

16、得顧客的不滿你覺得顧客的不滿最最和下面的哪些因和下面的哪些因素有關(guān)？素有關(guān)？ 華盛頓技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究華盛頓技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究: 顧客的投訴可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的失誤，及顧客的投訴可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的失誤，及時(shí)采取措施修正或改進(jìn)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)時(shí)采取措施修正或改進(jìn)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客的滿意度。量，提高顧客的滿意度。顧客投訴可以使企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，故企業(yè)的產(chǎn)品顧客投訴可以使企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，故企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往來(lái)源于顧客的投訴。創(chuàng)新往往來(lái)源于顧客的投訴。顧客投訴可使企業(yè)避免流失顧客，再此獲得顧客。顧客投訴可使企業(yè)避免流失顧客，

17、再此獲得顧客。 案例1 前些年，海爾集團(tuán)推出一款前些年，海爾集團(tuán)推出一款“小小神童小小神童”洗衣機(jī)，推出時(shí)，洗衣機(jī)，推出時(shí)，它的設(shè)計(jì)存在著一些問題，當(dāng)時(shí)這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高它的設(shè)計(jì)存在著一些問題，當(dāng)時(shí)這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，接到投訴電話以后，24小時(shí)之內(nèi)上門維修小時(shí)之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過海爾連續(xù)，很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會(huì)非常不滿呢？很多客戶反映說：客戶是否會(huì)非

18、常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都任何新的產(chǎn)品都會(huì)存在這樣或那樣的問題，但對(duì)海爾的服務(wù)，我們是滿意的。會(huì)存在這樣或那樣的問題，但對(duì)海爾的服務(wù)，我們是滿意的?！币?yàn)樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對(duì)客戶的尊重和重視。因?yàn)樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對(duì)客戶的尊重和重視。 海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費(fèi)者繼續(xù)保持了對(duì)海海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費(fèi)者繼續(xù)保持了對(duì)海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國(guó)際性大企業(yè)的爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國(guó)際性大企業(yè)的重要原因。重要原因。如果一家企業(yè)不能有效地處理投訴問題，他們就不可能把投如果一家企業(yè)不能有效地處理投訴問題，他們就不可能把投訴所帶來(lái)的不良影

19、響降低到最低點(diǎn)，反而會(huì)擴(kuò)大。訴所帶來(lái)的不良影響降低到最低點(diǎn)，反而會(huì)擴(kuò)大。 投訴不投訴 顧客投訴產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、虛假?gòu)V告宣傳、售后服務(wù)不到位等 顧客不投訴投訴成本、沒有適當(dāng)?shù)耐对V渠道、投訴無(wú)用、心理上的擔(dān)憂等 抱怨投訴？= ：創(chuàng)造創(chuàng)造延續(xù)延續(xù)預(yù)防預(yù)防 =顧客高滿意度的顧客高滿意度的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)洞察先機(jī)：洞察先機(jī)：最好的處理方式是服務(wù)人員能在客戶未發(fā)生抱怨之前，就能預(yù)防而使客戶不需要投訴，相反的客戶將會(huì)把您當(dāng)成知心朋友。如何主動(dòng)預(yù)防顧客抱怨呢？求尊重求宣泄 求補(bǔ)償 四、顧客投訴心理分析為顧客投訴提供便利條件全力解決顧客投訴問題 掌握處理投訴問題的技巧 五、顧客投訴管理案例2：海爾如何處理農(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)的投訴海爾超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段之一便是妥善的處理客海爾超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段之一便是妥善的處理客戶投訴并巧妙地利用它。四川地瓜農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地戶投訴并巧