經(jīng)典CRM案例分析

1、上海通用汽車有限公司上海通用汽車有限公司CRMCRM案例分析案例分析一一.汽車行業(yè)對汽車行業(yè)對CRM管理系統(tǒng)的需求管理系統(tǒng)的需求二二.上海通用公司上海通用公司CRM戰(zhàn)略實施背景戰(zhàn)略實施背景三三. .方案設(shè)計及系統(tǒng)實施四方案設(shè)計及系統(tǒng)實施四. .四四. .案例總結(jié)案例總結(jié)一一.汽車行業(yè)對汽車行業(yè)對CRM管理系統(tǒng)的需求管理系統(tǒng)的需求 汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步從汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步從“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”的模的模式轉(zhuǎn)向式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，客戶資源已被作的模式轉(zhuǎn)移，客戶資源已被作為企業(yè)最重要的核心資源。通過滿足客戶的個性化需求，為企業(yè)最重要的核心資源。通過滿足客戶的個性

2、化需求，提高客戶的忠誠度和保有率，可實現(xiàn)縮短銷售周期、降提高客戶的忠誠度和保有率，可實現(xiàn)縮短銷售周期、降低成本、增加企業(yè)收入，擴展企業(yè)市場的目的。低成本、增加企業(yè)收入，擴展企業(yè)市場的目的。中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化中國汽車市場競爭加劇中國汽車市場競爭加劇1999年年2010年年中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化二二. .上海通用公司上海通用公司CRM戰(zhàn)略實施背景戰(zhàn)略實施背景 上海通用汽車有限公司成立于上海通用汽車有限公司成立于1997 1997 年年6 6月月1212日，由日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司

3、各出資各出資 50% 50% 組建而成。上海通用汽車位于上海市浦東金橋出組建而成。上海通用汽車位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積口加工區(qū)，占地面積 80 80 萬平方米。上海通用汽車目萬平方米。上海通用汽車目前已經(jīng)形成前已經(jīng)形成凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩博凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩博四大品牌四大品牌別克榮御轎車、別克榮御轎車、 別克君威轎車、別克凱越轎車、別克別克君威轎車、別克凱越轎車、別克凱越凱越 HRV HRV 轎車、別克賽歐、昂科雷、君越、雪佛蘭景轎車、別克賽歐、昂科雷、君越、雪佛蘭景程轎車、程轎車、CRUZECRUZE以及雪佛蘭賽歐緊湊型轎車等十五大系以及雪佛蘭賽歐緊湊型轎車等十五

4、大系列列 5757種品種的產(chǎn)品巨陣。種品種的產(chǎn)品巨陣。（一）上海通用公司簡介（一）上海通用公司簡介1.公司概況公司概況 上海通用汽車通過了上海質(zhì)量體系審核中心上海通用汽車通過了上海質(zhì)量體系審核中心（ SAC SAC ）和挪威船級社（）和挪威船級社（ DNV DNV ）的聯(lián)合質(zhì)）的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車工業(yè)第一家獲得量體系評審，成為中國汽車工業(yè)第一家獲得 QS9000 QS9000 質(zhì)量體系認可的汽車制造公司質(zhì)量體系認可的汽車制造公司 , , 同同時，還獲得了時，還獲得了 ISO14001 ISO14001 環(huán)境體系認證證書環(huán)境體系認證證書和和 OHSAS18001 OHSAS18001

5、 職業(yè)健康安全體系認證。職業(yè)健康安全體系認證。 2.公司榮譽公司榮譽3.企業(yè)理念企業(yè)理念 堅持堅持“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長的市場需求，成為的市場需求，成為“多品牌、全系列多品牌、全系列”汽車公司。汽車公司。 追求高效節(jié)能車型，參與新能源產(chǎn)品開發(fā)追求高效節(jié)能車型，參與新能源產(chǎn)品開發(fā) 4.服務(wù)理念服務(wù)理念p上海通用把踏實地從一點一滴做起作為帶上海通用把踏實地從一點一

6、滴做起作為帶給用戶滿意服務(wù)的新起點給用戶滿意服務(wù)的新起點p代表上海通用服務(wù)為用戶帶來的滿意和開心代表上海通用服務(wù)為用戶帶來的滿意和開心p用戶的服務(wù)體驗是檢驗上海通用服務(wù)的最用戶的服務(wù)體驗是檢驗上海通用服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在服務(wù)過程中真正體驗到上終標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在服務(wù)過程中真正體驗到上海通用帶給用戶的方便和快捷海通用帶給用戶的方便和快捷p傳遞上海通用服務(wù)的高質(zhì)量和高效率傳遞上海通用服務(wù)的高質(zhì)量和高效率（二）客戶服務(wù)存在的問題（二）客戶服務(wù)存在的問題 上海通用的呼叫中心不能滿足銷售業(yè)務(wù)的上海通用的呼叫中心不能滿足銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進。咨詢買車，必須撥打零售商的電突飛猛進。咨詢買車，必須撥打零售商的電

7、話?？蛻粜畔⒂蟹旁谏虾１静坑钟蟹旁诟鞯卦挕？蛻粜畔⒂蟹旁谏虾１静坑钟蟹旁诟鞯劁N售商，甚至還有放在維修服務(wù)站，所有信銷售商，甚至還有放在維修服務(wù)站，所有信息互不連接，形成了相互隔離的客戶信息孤息互不連接，形成了相互隔離的客戶信息孤島。信息資源的不能共享，造成了客戶資源島。信息資源的不能共享，造成了客戶資源的嚴(yán)重浪費。的嚴(yán)重浪費。（三）上海通用（三）上海通用CRMCRM選型的三點要求選型的三點要求首先，要有一個統(tǒng)一的平臺首先，要有一個統(tǒng)一的平臺其次，要有一個規(guī)劃其次，要有一個規(guī)劃最后，就是采用可靠的系統(tǒng)最后，就是采用可靠的系統(tǒng)1、IBM在上海通用實施在上海通用實施CRM項目項目4個步驟個步驟 第一

8、步，集中管理客戶信息。第一步，集中管理客戶信息。 第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。 第三步，開拓新的客戶接觸渠道。第三步，開拓新的客戶接觸渠道。 第四步，客戶市場細分。第四步，客戶市場細分。三三. .方案設(shè)計及系統(tǒng)實施方案設(shè)計及系統(tǒng)實施 2.2.采用采用mySAP CRMmySAP CRM實現(xiàn)端到端的全面的客戶實現(xiàn)端到端的全面的客戶關(guān)系管理關(guān)系管理 上海通用公司一向把客戶關(guān)系管理（上海通用公司一向把客戶關(guān)系管理（CRM）看做公）看做公司整體管理戰(zhàn)略的重要組成部分，借助司整體管理戰(zhàn)略的重要組成部分，借助mySAPCRM與與后臺后臺ERP系統(tǒng)（系統(tǒng)（mySA

9、PR/3）的完美集成，實現(xiàn)對客）的完美集成，實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理：戶關(guān)系管理各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理：u -處理客戶通過電話、傳真、處理客戶通過電話、傳真、EMAIL、手機短信和互、手機短信和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式的聯(lián)系；聯(lián)網(wǎng)等多種方式的聯(lián)系；u -處理客戶問題，向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋，處理客戶問題，向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋，跟蹤客戶問題的解決情況；跟蹤客戶問題的解決情況；u -執(zhí)行市場活動，跟蹤潛在用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化執(zhí)行市場活動，跟蹤潛在用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率；率；u -分析各類數(shù)據(jù)，考核所涉及人員及部門。分析各類數(shù)據(jù)，考核所涉及人員及部門。3.3.推動企業(yè)管理全面信息化

10、推動企業(yè)管理全面信息化 上海通用公司除了上海通用公司除了mySAP CRM之外，還已經(jīng)實之外，還已經(jīng)實施了施了mySAP ERP系統(tǒng)，并且包括系統(tǒng)，并且包括mySAP HR（人力資源管理）系統(tǒng)，目標(biāo)是采用（人力資源管理）系統(tǒng)，目標(biāo)是采用mySAP Business Suite商務(wù)套件商務(wù)套件其中包括其中包括ERP、CRM、HR等企業(yè)管理的各個方面等企業(yè)管理的各個方面來管理上來管理上海通用公司的全部業(yè)務(wù)流程，從一開始就采用業(yè)海通用公司的全部業(yè)務(wù)流程，從一開始就采用業(yè)界最先進的集成管理信息系統(tǒng)，無疑可以使上海界最先進的集成管理信息系統(tǒng)，無疑可以使上海通用少走彎路、少犯錯誤，而對這種事關(guān)企業(yè)立通用少

11、走彎路、少犯錯誤，而對這種事關(guān)企業(yè)立身之本的管理系統(tǒng)來說，任何彎路和錯誤都可能身之本的管理系統(tǒng)來說，任何彎路和錯誤都可能是致命的。是致命的。4.4.CRMCRM項目的快速成功實施項目的快速成功實施 Accelerated SAP(ASAP)快速實施方法，快速實施方法，提供了對上海通用公司提供了對上海通用公司CRM項目從項目準(zhǔn)項目從項目準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)藍圖、實現(xiàn)過程、最后準(zhǔn)備、到備、業(yè)務(wù)藍圖、實現(xiàn)過程、最后準(zhǔn)備、到啟動與技術(shù)支持各個環(huán)節(jié)詳細的實施指引。啟動與技術(shù)支持各個環(huán)節(jié)詳細的實施指引。 在在mySAPCRM系統(tǒng)的幫助下，目前上海通系統(tǒng)的幫助下，目前上海通用公司客服中心職員在用公司客服中心職員在CR

12、M系統(tǒng)中對與客系統(tǒng)中對與客戶溝通的全程進行管理的同時，可以隨時戶溝通的全程進行管理的同時，可以隨時查閱該客戶的詳細信息、歷史記錄，并在查閱該客戶的詳細信息、歷史記錄，并在解決方案數(shù)據(jù)庫的幫助下回答客戶的問題，解決方案數(shù)據(jù)庫的幫助下回答客戶的問題，極大地提高了對客戶問題的處理速度和處極大地提高了對客戶問題的處理速度和處理質(zhì)量理質(zhì)量. 加強對上海通用公司的銷售加強對上海通用公司的銷售/服務(wù)渠道的管服務(wù)渠道的管理理實現(xiàn)對渠道的銷售、服務(wù)、庫存及實現(xiàn)對渠道的銷售、服務(wù)、庫存及財務(wù)等業(yè)務(wù)信息的實時監(jiān)控，同時將上海財務(wù)等業(yè)務(wù)信息的實時監(jiān)控，同時將上海通用公司的中央數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)共享給具有通用公司的中央數(shù)據(jù)庫

13、的數(shù)據(jù)共享給具有相應(yīng)權(quán)限的渠道商使用，幫助上海通用的相應(yīng)權(quán)限的渠道商使用，幫助上海通用的數(shù)百家經(jīng)銷商、服務(wù)站最大程度地提升它數(shù)百家經(jīng)銷商、服務(wù)站最大程度地提升它們的營銷、銷售及售后服務(wù)的水平，這樣，們的營銷、銷售及售后服務(wù)的水平，這樣，上海通用公司才能夠在競爭激烈的汽車行上海通用公司才能夠在競爭激烈的汽車行業(yè)獲得足夠的優(yōu)勢。業(yè)獲得足夠的優(yōu)勢。” 上海通用從成立開始，就非常重視客戶的上海通用從成立開始，就非常重視客戶的積累和服務(wù)滿意度的提升，非常重視應(yīng)用積累和服務(wù)滿意度的提升，非常重視應(yīng)用信息系統(tǒng)提升水平。隨著公司業(yè)務(wù)的飛速信息系統(tǒng)提升水平。隨著公司業(yè)務(wù)的飛速上漲，上海通用客服中心的系統(tǒng)日漸難以

14、上漲，上海通用客服中心的系統(tǒng)日漸難以勝任對海量用戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理，勝任對海量用戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理，也無法做到與其他信息系統(tǒng)中已維護資料也無法做到與其他信息系統(tǒng)中已維護資料的共享。于是，上海通用開始考慮借助的共享。于是，上海通用開始考慮借助CRM系統(tǒng)。系統(tǒng)。 5、上海通用的呼叫中心、上海通用的呼叫中心3個部分個部分客戶支持中心?？蛻糁С种行?。 這個中心設(shè)在上海，對所有的人開放，通這個中心設(shè)在上海，對所有的人開放，通過過“8008202020”免費咨詢電話來實現(xiàn)這種功免費咨詢電話來實現(xiàn)這種功能?？蛻糁С种行拿刻焯峁脑缟夏??？蛻糁С种行拿刻焯峁脑缟?時至晚上時至晚上8時的時的12小時服

15、務(wù)。座席服務(wù)人員都有著豐富的小時服務(wù)。座席服務(wù)人員都有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，并經(jīng)常接受相關(guān)的培訓(xùn)，他們的任從業(yè)經(jīng)驗，并經(jīng)常接受相關(guān)的培訓(xùn)，他們的任務(wù)主要是解答客戶的咨詢，處理客戶的投訴問務(wù)主要是解答客戶的咨詢，處理客戶的投訴問題。題。 技術(shù)支持中心。技術(shù)支持中心。 這個中心只對上海通用的維修站開放。這個中心只對上海通用的維修站開放。技術(shù)支持中心專門配備了汽車維修經(jīng)驗豐富技術(shù)支持中心專門配備了汽車維修經(jīng)驗豐富的工程師，負責(zé)解答來自全國各地通用維修的工程師，負責(zé)解答來自全國各地通用維修站的各類問題，以幫助維修站的工程師及時站的各類問題，以幫助維修站的工程師及時有效地解決客戶的汽車維修問題。有效地解決客

16、戶的汽車維修問題。 3操作平臺。操作平臺。 這個平臺只對上海通用的零售商開放，這個平臺只對上海通用的零售商開放，是為零售商下汽車訂單而設(shè)置的，按照區(qū)是為零售商下汽車訂單而設(shè)置的，按照區(qū)域來進行管理。通過這個平臺，可以掌握域來進行管理。通過這個平臺，可以掌握零售商所訂購汽車的動態(tài)情況。零售商只零售商所訂購汽車的動態(tài)情況。零售商只要在系統(tǒng)中輸入所訂購汽車的號碼，就清要在系統(tǒng)中輸入所訂購汽車的號碼，就清楚地知道這部汽車目前的狀況，信息可以楚地知道這部汽車目前的狀況，信息可以具體到裝配流水線的每個部分。具體到裝配流水線的每個部分。 實施的最后一步，是對客戶進行細分。通實施的最后一步，是對客戶進行細分。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以