媒體策劃與預(yù)算

1、第五章媒體策劃與廣告預(yù)算制定制定廣告廣告媒體媒體策略策略的的步驟步驟1、根據(jù)廣告策略要求、根據(jù)廣告策略要求選擇媒體的類別與級(jí)別選擇媒體的類別與級(jí)別2、對(duì)初步確定的媒體進(jìn)行、對(duì)初步確定的媒體進(jìn)行調(diào)查分析與評(píng)估，以確定調(diào)查分析與評(píng)估，以確定具體的媒體具體的媒體3、確定媒體是否組合、確定媒體是否組合4、制定媒體投放計(jì)劃、制定媒體投放計(jì)劃5、組織實(shí)施、組織實(shí)施第一節(jié)媒體策劃第一節(jié)媒體策劃媒介策略目標(biāo)媒介策略目標(biāo)提提高高品品牌牌知知名名度度提提升升品品牌牌形形象象支支援援促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)擊擊敗敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手一、明確媒介策略目標(biāo)一、明確媒介策略目標(biāo)通常由廣告目通常由廣告目標(biāo)衍生而來(lái)標(biāo)衍生而來(lái)二、廣告媒

2、介特性分析（略，課本二、廣告媒介特性分析（略，課本152-161頁(yè)頁(yè)）三、媒介選擇需要考慮的因素三、媒介選擇需要考慮的因素品品牌牌形形象象與與個(gè)個(gè)性性廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的特特點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性廣廣告告媒媒介介預(yù)預(yù)算算廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的特特點(diǎn)點(diǎn)行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)四、對(duì)媒介的評(píng)估四、對(duì)媒介的評(píng)估媒媒介介評(píng)評(píng)估估的的量量化化指指標(biāo)標(biāo)印刷類媒體的評(píng)估：印刷類媒體的評(píng)估： 覆蓋范圍、發(fā)行量、覆蓋范圍、發(fā)行量、 閱讀率、對(duì)象閱讀人口閱讀率、對(duì)象閱讀人口電波媒體的評(píng)估：電波媒體的評(píng)估： 開(kāi)機(jī)率、收視率、對(duì)象收視人口、開(kāi)機(jī)率、收視率、對(duì)象收視人口、觀眾組合、媒介區(qū)域分析、

3、觀眾組合、媒介區(qū)域分析、千人成本和收視點(diǎn)成本千人成本和收視點(diǎn)成本媒媒介介質(zhì)質(zhì)的的評(píng)評(píng)估估媒體形象與地位媒體形象與地位廣告和媒體的相關(guān)性廣告和媒體的相關(guān)性媒體的接觸關(guān)注度媒體的接觸關(guān)注度干擾度干擾度廣告環(huán)境廣告環(huán)境五五媒媒介介組組合合原原則則1、被組合的媒體必須具有互補(bǔ)性、被組合的媒體必須具有互補(bǔ)性2、攔截受眾，增加受眾對(duì)廣告的記憶，、攔截受眾，增加受眾對(duì)廣告的記憶，刺激受眾的廣告聯(lián)想刺激受眾的廣告聯(lián)想 3、媒體組合在播出和刊發(fā)的周期上、媒體組合在播出和刊發(fā)的周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)，密切配合必須有機(jī)協(xié)調(diào)，密切配合4、媒體組合要達(dá)到效益最大化、媒體組合要達(dá)到效益最大化六六常常用用的的媒媒體體組組合合報(bào)

4、紙與廣播報(bào)紙與廣播報(bào)紙與雜志報(bào)紙與雜志報(bào)紙與電視報(bào)紙與電視報(bào)紙或電視與報(bào)紙或電視與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)紙或電視與報(bào)紙或電視與郵政媒體組合郵政媒體組合電視與廣播電視與廣播郵政媒體與郵政媒體與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體適應(yīng)不同文化程度的消費(fèi)者適應(yīng)不同文化程度的消費(fèi)者用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷(xiāo)，用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷(xiāo)，用雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)用雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)報(bào)紙先行，再運(yùn)用電視進(jìn)行報(bào)紙先行，再運(yùn)用電視進(jìn)行大規(guī)模宣傳大規(guī)模宣傳郵政做先鋒，報(bào)紙或電視作郵政做先鋒，報(bào)紙或電視作強(qiáng)力推銷(xiāo)強(qiáng)力推銷(xiāo)有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者普遍接收廣告信息普遍接收廣告信息可對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告可對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)

5、行廣告宣傳，以鞏固與發(fā)展市場(chǎng)宣傳，以鞏固與發(fā)展市場(chǎng)有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已有印象的產(chǎn)品已有印象的產(chǎn)品思考：還有哪些思考：還有哪些媒體可以組合？媒體可以組合？七、影響廣告媒介發(fā)布的因素七、影響廣告媒介發(fā)布的因素商商品品消消費(fèi)費(fèi)的的時(shí)時(shí)間間性性商商品品的的生生命命周周期期廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)及及策策略略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的媒媒介介發(fā)發(fā)布布策策略略品品牌牌的的媒媒介介預(yù)預(yù)算算八、幾種常見(jiàn)的媒介發(fā)布模式八、幾種常見(jiàn)的媒介發(fā)布模式、固定頻率的媒介發(fā)布模式、固定頻率的媒介發(fā)布模式、變動(dòng)頻率的媒介發(fā)布模式、變動(dòng)頻率的媒介發(fā)布模式1、波浪型媒介發(fā)布模式、波浪型媒介發(fā)布模式2、漸進(jìn)型媒介發(fā)布模式、

6、漸進(jìn)型媒介發(fā)布模式3、遞減型媒介發(fā)布模式、遞減型媒介發(fā)布模式九、媒介計(jì)劃九、媒介計(jì)劃1媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容確定媒體目標(biāo)確定媒體目標(biāo)確定傳播對(duì)象及內(nèi)容確定傳播對(duì)象及內(nèi)容確定溝通渠道及組合確定溝通渠道及組合確定媒介發(fā)布時(shí)機(jī)確定媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及具體時(shí)間及具體時(shí)間2、媒介計(jì)劃的撰寫(xiě)、媒介計(jì)劃的撰寫(xiě)（略，課本（略，課本169-170頁(yè)）頁(yè)）第二節(jié)第二節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算一、基本概念：一、基本概念：廣義：廣義：廣告預(yù)算具體是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、開(kāi)支使用范圍以及具體使用方法。狹義：狹義：廣告預(yù)算是指在某次具體的廣

7、告策劃當(dāng)中，為達(dá)到既定的廣告目標(biāo)而需要投入的費(fèi)用。分類分類主要項(xiàng)目主要項(xiàng)目具體內(nèi)容具體內(nèi)容必須列入必須列入廣告預(yù)算廣告預(yù)算支出的項(xiàng)支出的項(xiàng)目目媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用支付報(bào)紙等媒介的費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)（租用）戶外廣告媒介的費(fèi)用，執(zhí)行DM廣告的費(fèi)用、執(zhí)行售點(diǎn)廣告的費(fèi)用廣告管理費(fèi)廣告部門(mén)的工資、辦公用品費(fèi)、支付廣告代理商和其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金，為廣告部門(mén)工作的售點(diǎn)推銷(xiāo)員雇傭費(fèi)，廣告部門(mén)人員的差旅費(fèi)廣告制作費(fèi)美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影、廣播電視廣告的錄制拍攝，與廣告有關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等費(fèi)用雜費(fèi)廣告材料的運(yùn)送費(fèi)（含郵寄費(fèi)），陳列櫥窗的維護(hù)費(fèi)可作為廣告費(fèi)用預(yù)算，可作為廣告費(fèi)用預(yù)算，也可不列入的項(xiàng)目也可不列入的項(xiàng)目

8、樣品費(fèi)、推銷(xiāo)表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、入戶推銷(xiāo)費(fèi)，企業(yè)廣告部門(mén)的房租、水電、電話費(fèi)，宣傳車(chē)輛費(fèi)、為推銷(xiāo)員提供便利所需的各種費(fèi)用絕對(duì)不可以列入廣告預(yù)絕對(duì)不可以列入廣告預(yù)算的項(xiàng)目算的項(xiàng)目免費(fèi)贈(zèng)品費(fèi)，邀請(qǐng)游覽費(fèi)、給慈善機(jī)構(gòu)的捐助，商品說(shuō)明書(shū)費(fèi)，包裝費(fèi)，新聞宣傳員酬金，報(bào)價(jià)表制作費(fèi)，行業(yè)工會(huì)會(huì)費(fèi) ，顧客招待費(fèi)，年度報(bào)表制作費(fèi)，推銷(xiāo)會(huì)議費(fèi)用，廣告工作人員的福利和娛樂(lè)費(fèi)用等二二廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的作作用用1、控制廣告規(guī)模、控制廣告規(guī)模2、評(píng)價(jià)廣告效果、評(píng)價(jià)廣告效果3、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用4、提高廣告效益、提高廣告效益三三影影響響廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的主主要要因因素素1、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期2、企業(yè)實(shí)力

9、、企業(yè)實(shí)力3、消費(fèi)者因素、消費(fèi)者因素4、廣告媒介、廣告媒介四、廣告預(yù)算的計(jì)算方法四、廣告預(yù)算的計(jì)算方法1根據(jù)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)情況情況而定而定的的預(yù)算預(yù)算方法方法1）銷(xiāo)售百分比法）銷(xiāo)售百分比法2）銷(xiāo)售單位法）銷(xiāo)售單位法以一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額以一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額與廣告費(fèi)用或利潤(rùn)額與廣告費(fèi)用之間的比率來(lái)預(yù)算廣之間的比率來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。告費(fèi)用的方法。按照一個(gè)銷(xiāo)售單位所按照一個(gè)銷(xiāo)售單位所投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算。告預(yù)算。廣告費(fèi)每件產(chǎn)品的廣廣告費(fèi)每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)告費(fèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)1)銷(xiāo)售銷(xiāo)售百分百分比法比法預(yù)期銷(xiāo)售預(yù)期銷(xiāo)售百分比法百分比法上年銷(xiāo)售上年銷(xiāo)售百分比法百分比法根據(jù)下年

10、計(jì)劃要實(shí)根據(jù)下年計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額確定一現(xiàn)的銷(xiāo)售額確定一定比例來(lái)預(yù)算廣告定比例來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用費(fèi)用根據(jù)企業(yè)上年度的根據(jù)企業(yè)上年度的銷(xiāo)售額確定一定比銷(xiāo)售額確定一定比例來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用例來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：計(jì)算簡(jiǎn)單，并且廣告支出與銷(xiāo)售狀況直接掛鉤。劣勢(shì)：劣勢(shì)：可能會(huì)產(chǎn)生兩種相反的結(jié)果一種是良性循環(huán)；一種是惡性循環(huán)。企業(yè)甲預(yù)計(jì)企業(yè)甲預(yù)計(jì)09年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5千萬(wàn)，廣告預(yù)算比例為千萬(wàn)，廣告預(yù)算比例為3%，則則09年甲企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算年甲企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算為？企業(yè)乙企業(yè)乙08年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100萬(wàn)，萬(wàn)，09年廣告預(yù)算比例為年廣告預(yù)算比例為3%，則則09年的廣告費(fèi)用具體為？年的廣告費(fèi)用具

11、體為？某飲料企業(yè)某飲料企業(yè)2008年銷(xiāo)售飲料年銷(xiāo)售飲料100萬(wàn)箱，廣告投入為萬(wàn)箱，廣告投入為200萬(wàn)萬(wàn)元，元，2009年計(jì)劃銷(xiāo)售年計(jì)劃銷(xiāo)售300萬(wàn)箱，那么該企業(yè)萬(wàn)箱，那么該企業(yè)09年的廣告年的廣告預(yù)算為？預(yù)算為？練習(xí)練習(xí)目標(biāo)達(dá)成法C計(jì)算這些工作所需要的經(jīng)費(fèi)，計(jì)算這些工作所需要的經(jīng)費(fèi)，從而確定整個(gè)廣告活動(dòng)的從而確定整個(gè)廣告活動(dòng)的總體費(fèi)用總體費(fèi)用 A明確廣告目標(biāo)明確廣告目標(biāo) B明確達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)所要明確達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)所要進(jìn)行的工作進(jìn)行的工作 廣告預(yù)算廣告預(yù)算=甲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在浙江地區(qū)的市場(chǎng)占有率為甲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在浙江地區(qū)的市場(chǎng)占有率為20%，廣告投入廣告投入400萬(wàn)，本企業(yè)希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到

12、萬(wàn)，本企業(yè)希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算則為？那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算則為？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年投入廣告費(fèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年投入廣告費(fèi)500萬(wàn)，萬(wàn)，較上年增加較上年增加25%，而本企業(yè)上年度廣告費(fèi)為，而本企業(yè)上年度廣告費(fèi)為600萬(wàn)，萬(wàn)，為保持本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，為保持本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，那么今年的廣告費(fèi)用為？那么今年的廣告費(fèi)用為？練習(xí)練習(xí)4、其他其他方法方法1）量力而行法）量力而行法2）武斷法）武斷法例：秦池的廣例：秦池的廣告投入告投入五、廣告預(yù)算的分配方法五、廣告預(yù)算的分配方法時(shí)間時(shí)間廣告主題廣告主題費(fèi)用費(fèi)用/萬(wàn)元萬(wàn)元5月試車(chē)大本營(yíng)/等你來(lái)/帕薩特1.46月上海大眾汽車(chē)要

13、試車(chē)了0.777月請(qǐng)立即撥打8008201111 親臨試車(chē)切身領(lǐng)略帕薩特的非凡品味61.188月請(qǐng)立即撥打8008201111 親臨試車(chē)切身領(lǐng)略帕薩特的非凡品味36.72合富汽車(chē)試乘試駕大行動(dòng)0.71帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)2.20（一）按照活動(dòng)主題進(jìn)行分配（一）按照活動(dòng)主題進(jìn)行分配例：例：2002年帕薩特試駕廣告主題投放年帕薩特試駕廣告主題投放時(shí)間時(shí)間廣告主題廣告主題費(fèi)用費(fèi)用/萬(wàn)元萬(wàn)元9月感受帕薩特2.8V6強(qiáng)悍動(dòng)力盡在申浙公司試乘試駕2.07試乘試駕0.05試乘試駕激情體驗(yàn)1.01周末你干什么 帕薩特周末動(dòng)感試車(chē)活動(dòng)等你來(lái)參加2.1010月試乘試駕0.08帕薩特周末動(dòng)感試車(chē)等著你2.9011

14、月帕薩特周末動(dòng)感試車(chē)活動(dòng)/真實(shí)的體驗(yàn)4.74試乘試駕0.58無(wú)需您東奔西走想買(mǎi)車(chē)電話一打送車(chē)上門(mén)試乘試駕0.40購(gòu)車(chē)都兵工滿意又輕松/試乘試駕0.0912月實(shí)力從來(lái)令人望塵莫及/試乘試駕7.07試乘試駕1.19歡迎試乘試駕0.12續(xù)表續(xù)表(二二)、按照廣告的時(shí)間分配、按照廣告的時(shí)間分配第一階段第一階段第二階段第二階段小計(jì)小計(jì)4-6月月7-9月月小計(jì)小計(jì)10-12月月1-3月月小計(jì)小計(jì)A商品125007500200001400060002000040000B商品2250090003150010007500850040000合計(jì)35000165005150001500013500285008000

15、0各月所占比例42.8%20.6%63.4%19.1%17.9%28.5%100%某企業(yè)的廣告預(yù)算分配(三三)、按市場(chǎng)區(qū)域分配、按市場(chǎng)區(qū)域分配廣告費(fèi)廣告費(fèi)分公司分公司東北東北華北華北華中華中華東華東西北西北西南西南華南華南合計(jì)合計(jì)分公司分公司廣告費(fèi)廣告費(fèi)120015008500460060002800190026500總公司總公司管理廣管理廣告費(fèi)告費(fèi)700090005700027000325002500016000173500聯(lián)合廣聯(lián)合廣告費(fèi)告費(fèi)150003500050000合計(jì)合計(jì)8200105006550046600385002780052900205000不同地不同地區(qū)所占區(qū)所占比例比例

16、3.28%4.2%26.2%18.64%15.4%11.12%21.16%100%(四四)、按產(chǎn)品類別分配、按產(chǎn)品類別分配產(chǎn)品20042005廣告投入經(jīng)費(fèi)/億元廣告經(jīng)費(fèi)所占比重/%廣告投入經(jīng)費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)所占比重%洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)132.6335.06141.2231.47護(hù)膚用品98.5626.05106.6823.78口腔清潔用品/牙膏56.8115.02103.9123.16浴室用品38.5410.1934.827.76潔膚用品20.505.4214.333.19化妝品化妝品/浴室用品各產(chǎn)品類別廣告經(jīng)費(fèi)投放情況浴室用品各產(chǎn)品類別廣告經(jīng)費(fèi)投放情況(五五)、按媒體分配、按媒體分配媒體媒體2004

17、2005廣告投入經(jīng)廣告投入經(jīng)費(fèi)費(fèi)/億元億元廣告經(jīng)費(fèi)所廣告經(jīng)費(fèi)所占比例占比例%廣告投入經(jīng)廣告投入經(jīng)費(fèi)費(fèi)/億元億元廣告經(jīng)費(fèi)所廣告經(jīng)費(fèi)所占比例占比例%電視媒體361.3795.52428.9895.60雜志媒體9.682.5611.752.62報(bào)紙媒體6.581.747.251.62電臺(tái)媒體0.690.180.730.16化妝品化妝品/浴室用品在各媒體的廣告經(jīng)費(fèi)投放情況浴室用品在各媒體的廣告經(jīng)費(fèi)投放情況化妝品化妝品/浴室用品在電視媒體的廣告經(jīng)費(fèi)投放情況浴室用品在電視媒體的廣告經(jīng)費(fèi)投放情況電視媒體電視媒體20042005廣告投入經(jīng)廣告投入經(jīng)費(fèi)費(fèi)/億元億元廣告經(jīng)費(fèi)占廣告經(jīng)費(fèi)占電視媒體比電視媒體比例例%廣

18、告投入經(jīng)廣告投入經(jīng)費(fèi)費(fèi)/億元億元廣告經(jīng)費(fèi)占廣告經(jīng)費(fèi)占電視媒體比電視媒體比例例%中央電視臺(tái)24.106.6733.409.24省級(jí)衛(wèi)視88.1724.40100.1427.71省級(jí)地區(qū)頻道134.6237.2517.81649.30市級(jí)頻道114.4831.58117.2732.45(六六)、按部門(mén)分配、按部門(mén)分配部門(mén)部門(mén)階段階段合計(jì)合計(jì)第一階段第一階段第二階段第二階段廣告媒介部門(mén) 164800017530003401000廣告設(shè)計(jì)部門(mén) 105000110000215000廣告調(diào)研部門(mén) 5000500010000雜費(fèi)5000500010000機(jī)動(dòng)費(fèi)8000080000160000合計(jì)184300019530003976000六、廣告策劃中廣告預(yù)算表的編制六、廣告策劃中廣告預(yù)算表的編制廣告廣告預(yù)算表預(yù)算表的的構(gòu)成構(gòu)成表頭部分表頭部分表體部分表體部分表腳部分表腳部分廣告預(yù)算表的一般格式廣告預(yù)算表的一般格式預(yù)算委托單位 負(fù)責(zé)人:預(yù)算單位 負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算項(xiàng)目 期限：廣告預(yù)算總額 預(yù)