消費(fèi)者的感覺(jué)、展露和注意

1、消費(fèi)者的感覺(jué)、展露和注意2015.03.18消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解一、感覺(jué)（一）營(yíng)銷(xiāo)刺激o 1、環(huán)境刺激：社會(huì)和文化影響o 2、營(yíng)銷(xiāo)刺激：n設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通或物理刺激o 第一級(jí)刺激n產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）o 第二級(jí)刺激n與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等（二）個(gè)體對(duì)刺激物的感覺(jué)o 1大小與強(qiáng)度o 2色彩與運(yùn)動(dòng) o 3位置與隔離 o 4對(duì)比與刺激物的新穎性 o 5格式與信息量 顏色o 紅色溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂(lè)）o 藍(lán)色舒適，有距離感而覺(jué)得友好。（）o 例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷(xiāo)商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象

2、的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。o 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！笨谖妒侵萍s消費(fèi)者感知的又一重要因素。o 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。提示：o 口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其

3、配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂(lè)”）氣味對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。o 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。o 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。o 注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。氣味o 聲音用音樂(lè)背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂(lè)背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）o 觸覺(jué)對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。觸覺(jué)二、刺激物的展露o 1、展露 消費(fèi)者接觸到信息，不等于接

4、收到信息。 但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的前提條件。 展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。o 2、接觸的方式o 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式：o 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸；o 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動(dòng)性接觸。 o 3、展露的選擇性o 廣告躲避與產(chǎn)品置入式營(yíng)銷(xiāo)o 視頻：盤(pán)點(diǎn)電視劇里喪心病狂的廣告植入三、注意消費(fèi)者的認(rèn)知能力短消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體暫地集中于一個(gè)具體的刺激。的刺激。是心理活動(dòng)是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。集中。|指向性指向性

5、指心理活動(dòng)指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開(kāi)其余的對(duì)象，而離開(kāi)其余的對(duì)象。對(duì)象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被選擇對(duì)象上的留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開(kāi)一僅使心理活動(dòng)離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的事物，而且切無(wú)關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng)。抑制多余的活動(dòng)。 影響注意的因素o 注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷(xiāo)刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類(lèi)，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。 刺激物因素o 1大小與強(qiáng)度o 2色彩與運(yùn)動(dòng) o 3位置與隔離 o 4

6、對(duì)比與刺激物的新穎性 o 5格式與信息量 影響注意的個(gè)體因素o 1需要與動(dòng)機(jī) o 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。o 2態(tài)度 o 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 o 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。o 3適應(yīng)性水平o 人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 情境因素o 混亂度：環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，o 產(chǎn)品介入度：產(chǎn)品或廣告與情境自然融合的程度。獲得消費(fèi)者注意的方法：o 擴(kuò)大廣告尺寸o 把廣告放在一頁(yè)的上半部分o 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫(huà)面）o 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。o 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就