第二部分---運(yùn)營戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第二部分 運(yùn)營戰(zhàn)略人們越來越意識到，運(yùn)營將有助于全球經(jīng)營競爭力的提高，而不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的手段。這可以通過給經(jīng)營輸入獨(dú)特的能力（或競爭力）和不斷改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營流程來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營典范：Corning公司的周轉(zhuǎn)時間和質(zhì)量競賽 在Corning公司的電信產(chǎn)品部（TPD），總公司業(yè)務(wù)目標(biāo)和措施都由交叉功能目標(biāo)小組選擇，小組來自于公司所有階層的十個人組成。此過程包括集體討論，調(diào)查研究，邀請內(nèi)部和外部專家參與小組咨詢，設(shè)立目標(biāo)、措施和權(quán)重，用三個月到六個月時間測評這些措施。Corning公司TPD部用來監(jiān)督和改善經(jīng)營行為的數(shù)據(jù)和信息與其經(jīng)營策略、價值和行為分析有關(guān)，它收集和

2、利用數(shù)據(jù)來支持部門戰(zhàn)略的推進(jìn)，戰(zhàn)略實(shí)施，公司的投資與結(jié)果改進(jìn)。Corning公司TPD部還相信，周轉(zhuǎn)時間和質(zhì)量與財務(wù)指針相比更是企業(yè)經(jīng)營好壞的指示器。Corning公司TPD部的副總監(jiān)GeraldJ.Mc-Quaid說：“我們有自己的獨(dú)特之處，我們愿意把錢投到非財務(wù)措施的改進(jìn)方面，而且明白這種改進(jìn)將與財務(wù)措施相關(guān)聯(lián)。大多數(shù)公司告訴員工，只要你完成你的財務(wù)指標(biāo)，我們將因你為顧客提供的服務(wù)而支付薪金。我們不那么做，在我們的系統(tǒng)中沒有任何極限，我們?yōu)閱T工成功地提供顧客服務(wù)而支付薪金，而不管他們是否完成財務(wù)指標(biāo)。那就是說我們充分相信其中的內(nèi)在聯(lián)系。”內(nèi)部分析外部分析結(jié)果戰(zhàn)略決策 公司及其經(jīng)營戰(zhàn)略市場營

3、銷、財務(wù)工程、人力資源和信息系統(tǒng)方面的分項策略運(yùn)營戰(zhàn)略策略（流程、質(zhì)量、體系、生產(chǎn)能力和庫存）目標(biāo)（成本、質(zhì)量柔性和配送）卓越能力使命運(yùn) 營 戰(zhàn) 略 模 型一、運(yùn)營戰(zhàn)略的定義運(yùn)營戰(zhàn)略就是關(guān)于運(yùn)營操作的戰(zhàn)略，它同經(jīng)營戰(zhàn)略和其他功能戰(zhàn)略相輔相成，造就企業(yè)決策的一致性和競爭優(yōu)勢。二、運(yùn)營戰(zhàn)略模型運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)該是一種在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的操作性戰(zhàn)略，應(yīng)該保持同決策模式的一致性。其中使命、卓越能力、目標(biāo)和策略四個要素構(gòu)成了運(yùn)營戰(zhàn)略的核心。1、總戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略總戰(zhàn)略為公司的追求目標(biāo)做出定位。例如，迪斯尼公司認(rèn)為它自己的經(jīng)營定位是“使人愉快”，在此總戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，迪斯尼不僅經(jīng)營主題公園，而且在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)

4、卡通、制作電影和從事各種同娛樂相關(guān)的項目。經(jīng)營戰(zhàn)略從屬于總戰(zhàn)略，定義一種特定的經(jīng)營如何開展競爭。特大型公司一般有好幾項不同的經(jīng)營項目，都在各自不同的細(xì)分市場中參與競爭，每種經(jīng)營都必須在自身特定的市場中尋找自己的競爭基礎(chǔ)。例如，Treacy確定了三個經(jīng)營戰(zhàn)略：顧客親和性、產(chǎn)品領(lǐng)先性和操作優(yōu)越性。顧客親和性對每一顧客需求的迎合；產(chǎn)品領(lǐng)先性就是要有最新的產(chǎn)品；操作優(yōu)越性就是要成為成本最低的生產(chǎn)商。這三個經(jīng)營戰(zhàn)略，可以被任何特定的經(jīng)營所選擇，運(yùn)營戰(zhàn)略隨之與所選擇的特定戰(zhàn)略相對接。2、運(yùn)營使命每一種運(yùn)營都應(yīng)該有一個與經(jīng)營戰(zhàn)略相聯(lián)系的使命，而且與其他操作戰(zhàn)略相融合。例如，如果把產(chǎn)品領(lǐng)先性作為經(jīng)營戰(zhàn)略，運(yùn)營

5、使命的重點(diǎn)就應(yīng)該放在新產(chǎn)品引進(jìn)和產(chǎn)品對市場需求變化的柔性上。其他經(jīng)營戰(zhàn)略將導(dǎo)致其他的運(yùn)營使命，因此運(yùn)營使命源自于經(jīng)營單元所選擇的特定經(jīng)營戰(zhàn)略。3、卓越能力所有的運(yùn)營都應(yīng)該有一個與競爭對手不同的卓越能力（或運(yùn)營能力），這種卓越能力能夠使企業(yè)的運(yùn)營超越于任何其他企業(yè)，它可能基于難以模仿的獨(dú)特資源（人才或資金），也可能基于不容易被復(fù)制的所有權(quán)、專利技術(shù)或任何運(yùn)營中的創(chuàng)新。卓越能力是一個成功的經(jīng)營戰(zhàn)略的基本要素。4、運(yùn)營目標(biāo)運(yùn)營目標(biāo)是運(yùn)營戰(zhàn)略的第三個要素。四個共同的運(yùn)營目標(biāo)是成本、質(zhì)量、配送和柔性來源于使命，而且以定量和可測量的期限重申了使命，目標(biāo)應(yīng)該有一個長期（5-10年）支持戰(zhàn)略。典型的運(yùn)營目標(biāo)

6、當(dāng)年 目標(biāo)：未來5年 當(dāng)前世界級競爭者成本制造成本在營業(yè)額中的百分比（%） 55 52 50庫存周轉(zhuǎn) 4.1 5.2 5.0質(zhì)量顧客滿意度（滿意產(chǎn)品的百分比%） 85 99 95損壞和返工率（%） 3 1 1擔(dān)保費(fèi)用占銷售額百分比（%） 1 0.5 1配送按訂單配送百分比（%） 90 95 95補(bǔ)貨提前期（周） 3 1 3柔性引進(jìn)新產(chǎn)品的時間花費(fèi)（月） 10 6 8以±20%改變生產(chǎn)能力的時間花費(fèi)（月） 3 3 35、運(yùn)營策略運(yùn)營策略是運(yùn)營戰(zhàn)略的第四個要素。運(yùn)營策略將表明如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，對每一種主要的決策類型（流程、質(zhì)量、生產(chǎn)能力和庫存）而言都要制定運(yùn)營策略。當(dāng)然，這些策略與其他的

7、功能決策和策略要成為統(tǒng)一的整體。實(shí)際上這是經(jīng)營中最困難的一件事情， 而且也是需要一個真正一體化運(yùn)營戰(zhàn)略的原因。運(yùn) 營 中 的 重 要 策 略 示 例策略類型 策略領(lǐng)域 戰(zhàn)略選擇流程 流程時間跨度 制造或購買自動化 手工或機(jī)制柔性或自動化過程流程 項目、批量、流水線或連續(xù)性工作具體化 高層或低層具體化生產(chǎn)監(jiān)督 高度分散或集中質(zhì)量體系 方法 預(yù)防或檢查培訓(xùn) 技術(shù)或管理培訓(xùn)供應(yīng)商 按質(zhì)量或成本選擇生產(chǎn)能力 設(shè)施規(guī)模 一個大的或好幾個小的設(shè)施布局 市場附近、低成本或國外投資 永久性或臨時性庫存 數(shù)量 高水平或低水平庫存分撥 集中或分散庫存控制系統(tǒng) 零售或非零售控制三、運(yùn)營目標(biāo)重點(diǎn)運(yùn)營目標(biāo)被定義為成本、

8、質(zhì)量、配送、柔性這四個目標(biāo)。通過這四個目標(biāo)來描述運(yùn)營競爭的不同方法也是可能的。假設(shè)我們已經(jīng)決定追求低成本目標(biāo)，而不是質(zhì)量。實(shí)際上，低成本與質(zhì)量目標(biāo)并不是不相融的，也許達(dá)到低成本目標(biāo)的最佳途徑是把焦點(diǎn)放在顧客對產(chǎn)品的設(shè)計（質(zhì)量）和運(yùn)營的要求上，就像在運(yùn)營中消除返工、廢品、檢查和其他非價值增值環(huán)節(jié)那樣，可以發(fā)現(xiàn)，防止差錯比發(fā)生后進(jìn)行糾正更便宜，這一成本節(jié)約法可能是戲劇性的。假設(shè)我們將配送時間作為關(guān)鍵目標(biāo)，我們或許會通過質(zhì)量改進(jìn)作為減少運(yùn)營中施加今年浪費(fèi)的方法，當(dāng)返工、廢品、檢查和其他非價值增值環(huán)節(jié)從運(yùn)營中消除后，訂購、生產(chǎn)和配送的時間自然就減少了。但將目標(biāo)聚集于時間與聚集于質(zhì)量不同，盡管兩者有一定

9、的關(guān)系。典型的產(chǎn)品生產(chǎn)的大不費(fèi)時間花在運(yùn)營等待和在線排隊等候下一道工序上，等待時間占總生產(chǎn)時間的80%90%。因此，在努力減少其他因素的基礎(chǔ)上，減少時間的最直接方法是直接攻克時間減少機(jī)器轉(zhuǎn)換時間、改善流程等。如果我們選擇柔性作為運(yùn)營重點(diǎn)目標(biāo)，通過減少時間，柔性將會自動提高。柔性反映企業(yè)對顧客要求的適應(yīng)能力，它一方面反映在時間因素上，另一方面反映在生產(chǎn)的能力上，通過購買更靈活的設(shè)備，或通過重新設(shè)計產(chǎn)品，柔性就將受到增加生產(chǎn)能力的直接幫助。這也說明，即使我們將某一目標(biāo)作為重點(diǎn)，那么為確保這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須將其他目標(biāo)作為相關(guān)連的一個整體來考慮。即各運(yùn)營目標(biāo)之間的相互聯(lián)系。如果我們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量改進(jìn)，我

10、們還可以得到成本的減少、時間的改善和柔性的提高。質(zhì)量是起始點(diǎn)，接著是時間的減少，其他目標(biāo)可能會受到為其所采取的獨(dú)立的行動的幫助。一系列這種運(yùn)行將使四種運(yùn)營目標(biāo)同時得到連續(xù)改進(jìn)。四、關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略最重要的思考之一是，運(yùn)營戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷相關(guān)聯(lián)，也與財務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。戰(zhàn) 略 選 擇經(jīng)營戰(zhàn)略 戰(zhàn)略A（產(chǎn)品模仿） 戰(zhàn)略B（產(chǎn)品創(chuàng)新）市場條件 價格敏感性 產(chǎn)品特征敏感性成熟市場 新生市場高市場容量 低市場容量標(biāo)準(zhǔn)化 客戶化產(chǎn)品運(yùn)營使命 強(qiáng)調(diào)成熟產(chǎn)品的低成本 強(qiáng)調(diào)引進(jìn)新產(chǎn)品的柔性卓越能力運(yùn)營 高級流程技術(shù)和垂直一體化 通過產(chǎn)品開發(fā)小組和靈活的自動化帶來的低成本 而實(shí)現(xiàn)的快速、可靠的新產(chǎn)品引進(jìn)運(yùn)營策略 高級

11、流程 高級產(chǎn)品現(xiàn)成的自動化 靈活的自動化對變化的慢反應(yīng) 對變化的快速反應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)勞動力 使用產(chǎn)品開發(fā)小組市場營銷戰(zhàn)略 大量分撥 選擇性分撥重復(fù)銷售 新市場開發(fā)銷售量最大化 產(chǎn)品設(shè)計自然銷售力量 通過代理銷售金融戰(zhàn)略 低風(fēng)險 較高風(fēng)險低邊際利潤 較高邊際利潤產(chǎn)品模仿經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)用于生產(chǎn)成熟期，且有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價格敏感市場。在這種情況下，運(yùn)營使命強(qiáng)調(diào)成本作為控制目標(biāo)， 而且運(yùn)營應(yīng)該力爭通過這種策略來減少成本，如高流程技術(shù)、低個別成本、低庫存水平、高度一體化和目的在于節(jié)約成本的質(zhì)量保證。市場營銷和財務(wù)也將追求和支持產(chǎn)品模仿經(jīng)營戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新用于一個正在形成和正在增長的市場。在這一市場上，通過

12、在短時間內(nèi)生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，使優(yōu)勢得到充分的顯示、 而價格不是主要的競爭策略，市場可以接受較高的價格，因此較少強(qiáng)調(diào)成本因素。在這種情況下，運(yùn)營強(qiáng)調(diào)快速和有效地引進(jìn)出眾的新產(chǎn)品的柔性，并作為自己的使命。五、運(yùn)營中的新戰(zhàn)略在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略選擇中，要么做產(chǎn)品模仿者，要么做產(chǎn)品創(chuàng)新者。而在現(xiàn)代運(yùn)營的新戰(zhàn)略中，卻著眼于基于時間的競爭、靈敏制造業(yè)和客戶群。這些戰(zhàn)略正引起產(chǎn)業(yè)的革命性變革，而且范圍必將擴(kuò)大。（一）基于時間的競爭如Stalk和Hout（1990）所解釋的，基于時間的競爭（TBC）發(fā)生在兩種情況下：新產(chǎn)品的快速引進(jìn)和當(dāng)前產(chǎn)品的更快速配送。我們通過時間來考察，快速引進(jìn)新產(chǎn)品通過使一個公司首先進(jìn)入市場，

13、或者快速地引進(jìn)更多的產(chǎn)品，提供了一種競爭優(yōu)勢。工業(yè)企業(yè)通過減少時間的浪費(fèi)和省去新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中不必要的活動，正實(shí)施快速的新產(chǎn)品引進(jìn)，其新產(chǎn)品引進(jìn)常常只需話費(fèi)通常時間的一半或者更少。TBS還可以用來更快速地提供現(xiàn)有產(chǎn)品，這時，首先需要確定生產(chǎn)或提供產(chǎn)品或服務(wù)的總周期。對于服務(wù)，周期是指從顧客進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)起，直到顧客退出系統(tǒng)并完全滿意為止的時間。這不僅包括提供服務(wù)的時間，而且包括顧客第一次對產(chǎn)品不滿意時退貨的等待時間。在工廠，周期是指從收到原材料開始，經(jīng)制造廠、分撥系統(tǒng)直到把產(chǎn)品提供給最終顧客為止的時間。在許多情況下，這種周期大約六個月或者更長時間。在一個生產(chǎn)企業(yè)中，顧客也許看不到真正的循環(huán)時間，

14、因?yàn)樵谏a(chǎn)和分撥的不同階段都有可能有庫存過程。在服務(wù)機(jī)構(gòu)中，顧客總是經(jīng)歷真正的周期，因?yàn)榉?wù)常常是實(shí)時送達(dá)的。靈敏制造應(yīng)該是基于時間競爭的產(chǎn)物，并常常與客戶群是緊密相連的，柔性概念下的戰(zhàn)略能夠快速地對顧客需求做出反應(yīng)。靈敏性和客戶群與TBC密切關(guān)聯(lián)，因?yàn)檩^短周期內(nèi)的運(yùn)作能夠迅速對新產(chǎn)品、新訂單或者訂單的變化做出反應(yīng)。案例：基于TBC的摩托羅拉客戶化運(yùn)營20世紀(jì)80年代摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，它無法再與日本的企業(yè)在尋呼機(jī)領(lǐng)域展開競爭。一種高質(zhì)量的日本尋呼機(jī)成本大約需100美元，而當(dāng)時同等的摩托羅拉尋呼機(jī)售價為200美元。為了競爭，摩托羅拉需要一個全新的產(chǎn)品和流程戰(zhàn)略。摩托羅拉并沒有企圖減少當(dāng)前的尋呼機(jī)成本

15、，而是決定實(shí)施客戶群戰(zhàn)略，包括以低成本提供高質(zhì)量多品種的新產(chǎn)品設(shè)計。每一新款摩托羅拉尋呼機(jī)都可以以零轉(zhuǎn)換時間投入批量生產(chǎn)，訂單進(jìn)入和制造過程完全自動化，把生產(chǎn)周期從原來的一個月壓縮到幾個小時。銷售員把顧客對尋呼機(jī)的特殊要求輸入到筆記本電腦，然后把訂單傳到工廠，當(dāng)天即開始生產(chǎn)，第二天即可把產(chǎn)品運(yùn)送或郵寄到顧客手中。由于具有系統(tǒng)柔性，該工廠可以生產(chǎn)2900萬種不同類型的尋呼機(jī)。這一大規(guī)模的客戶化系統(tǒng)提供給摩托羅拉一個保護(hù)和擴(kuò)大其美國市場的具有競爭力的方法以一種很經(jīng)濟(jì)的方式提供了顧客要求的多樣化產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了其競爭力。（二）集中運(yùn)營集中運(yùn)營每一個工廠或PWP，應(yīng)該只服務(wù)一種使命或一個訂戶。運(yùn)營應(yīng)

16、該根據(jù)市場營銷，確定要服務(wù)的不同的細(xì)分市場，然后確定運(yùn)營中有多少不同的任務(wù)?？筛鶕?jù)不同的任務(wù)設(shè)計或再設(shè)計不同的作業(yè)中心，或者根據(jù)整合要求重新考慮市場營銷戰(zhàn)略。不管所選的具體戰(zhàn)略是什么，一個具有和諧政策的集中運(yùn)營應(yīng)該是戰(zhàn)略的過程的最終結(jié)果。案例：汽車電子儀器制造公司的集中運(yùn)營某汽車電子儀器制造公司的燃油計生產(chǎn)幾年來一直虧損，隨后管理層決定，在工廠中心建一堵墻，把燃油計生產(chǎn)從汽車駕駛儀生產(chǎn)中分離出來，把質(zhì)量控制和原料管理職員分配到各個產(chǎn)品中，而且分離直接勞動、監(jiān)督和設(shè)備。作為這些改革的結(jié)果，燃油計生產(chǎn)在四個月以后開始盈利，汽車駕駛儀生產(chǎn)的利潤也得到了提高。以前，汽車駕駛儀生產(chǎn)比燃油計生產(chǎn)有更嚴(yán)格的

17、質(zhì)量、原料和技能要求。結(jié)果，燃油計成本膨脹，并無法對不同產(chǎn)品分別處理。當(dāng)這些更嚴(yán)格的要求被撤消后，每中產(chǎn)品都能對特殊顧客和市場要求做出反應(yīng)。問題本來來自混合在運(yùn)營中的兩種不同的使命，一種是燃油計的低成本，另一種是汽車駕駛儀的高產(chǎn)品性能。制造廠和服務(wù)運(yùn)營中缺乏焦點(diǎn)已經(jīng)導(dǎo)致對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過分關(guān)注。在有些情況下，產(chǎn)品在市場上的增值已經(jīng)導(dǎo)致不同性質(zhì)的產(chǎn)品混雜在相同的設(shè)施中，并以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的名義，相同的運(yùn)營為不同的使命提供服務(wù)。對這種情況的處理辦法是，按廠內(nèi)廠（PWP）的模式安排產(chǎn)品生產(chǎn)，這可以更好地滿足市場要求和提高利潤率，但可能會犧牲一些規(guī)模經(jīng)濟(jì)。AAABBCCDD過程D過程C過程B過程A圖A：集中

18、前兩種產(chǎn)品經(jīng)過四種不同的工藝過程（A，B，C，D），過程較混亂高產(chǎn)量低產(chǎn)量ABCD圖B：集中后兩種產(chǎn)品按PWP方式安排生產(chǎn)低產(chǎn)量AABCD高產(chǎn)量PWP#2PWP#1例如：某制冷公司包括大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的單獨(dú)壓縮機(jī)生產(chǎn)，也包括小批量、客戶化的壓縮機(jī)生產(chǎn)，在這種情況下，一個工廠分成兩個獨(dú)立的工廠，所有的運(yùn)營作業(yè)都相繼得到提高。（三）全球范圍的運(yùn)營由于通訊系統(tǒng)在世界范圍的迅速擴(kuò)展和日益流行的全球旅行，使消費(fèi)需求更趨向于國際化。虛度產(chǎn)品和服務(wù)都是全球性的，包括軟飲料、電視機(jī)銀行業(yè)、旅游、汽車、機(jī)械和各種其他產(chǎn)品?？梢源_信還有一些市場環(huán)境，在特征上是國家范圍的，但趨向于全球市場和成為全球性產(chǎn)品。作為這些變化的結(jié)果，經(jīng)營和運(yùn)營也越來越全球化。傳統(tǒng)上，經(jīng)營是一個多國家基礎(chǔ)上展開的，而不是全球基礎(chǔ)的。在一個傳統(tǒng)公司中，它在每個國家的經(jīng)營決策各不相同，公司自己也認(rèn)為是面向地方市場進(jìn)行銷售的，其大部分產(chǎn)品都存在地區(qū)性競爭，而且有進(jìn)口和出口限制。還有，每個國家有它自己的質(zhì)量、流程技術(shù)和成本結(jié)構(gòu)。資源供給是地方性或區(qū)域