法國葡萄酒市場管理知識分析規(guī)劃

1、法國圣露斯葡萄酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議360品牌掃描全方位分析品牌現(xiàn)狀形象Image識別Visual產(chǎn)品Product顧客Customer影響力Influence渠道Channel33432法國葡萄酒是公認的最佳進口葡萄酒，產(chǎn)品源自法國，較為正宗，質(zhì)量最優(yōu)。知名度不高，此階段急需提高品牌知名度，讓受眾產(chǎn)生認知?，F(xiàn)有用戶群小但是有一定忠誠，客戶質(zhì)量較優(yōu)，潛在客戶群大，需要開發(fā)挖掘。渠道方面，圣露斯依據(jù)股東原有積累的渠道資源，渠道建設(shè)開展較為完善。品牌特性不夠差異化，需要進一步放大我們的差異化支撐點。產(chǎn)品認知度低，故法國葡萄酒的優(yōu)勢影響力沒有發(fā)揮出來，我們需要植入消費者第一心智，擴大影響。4品牌企圖市場

2、目標：做中高檔進口葡萄酒市場的最大份額擁有者兩個決定性因素：渠道規(guī)模和消費者的選擇渠道增強行業(yè)內(nèi)、消費者對圣露斯品牌的尊重，幫助企業(yè)進一步擴大渠道規(guī)模，實現(xiàn)占有市場的基礎(chǔ)。形象明確品牌在市場中的地位，增強品牌與競爭對手的區(qū)隔性，形成獨特且鮮明的品牌觀點和主張，占領(lǐng)消費者認知第一心智和選擇第一區(qū)間，同時進一步幫助擴大渠道規(guī)模。同時作用于市場形成品牌合力圣露斯品牌的建立，不僅僅是依靠在品類市場的銷售狀況，更多的是需要在消費者心智中建立認知。市場在變，消費者在變，需求層次也在發(fā)生變化，品牌形象定位推廣也在不斷發(fā)生改變，經(jīng)歷了三個時代：產(chǎn)品時代、形象時代和定位時代。 在定位時代，如何使我們的產(chǎn)品在數(shù)以

3、萬計中脫穎而出？如何將我們的品牌快速植入到消費者的心智當(dāng)中?如何建立認知，占領(lǐng)消費者心智？首先對銷售渠道和人群進行分析團購市場有身份有地位的達官貴人、社會上層人士，他們高職、高收、新富，駕馭流行、品位昂貴；他們是社會商務(wù)和政府部門的領(lǐng)導(dǎo)階層或是中堅力量。重點專業(yè)客戶講究生活品質(zhì)、注重藝術(shù)文化，對葡萄酒有著專業(yè)性的了解，他們執(zhí)著葡萄酒產(chǎn)地、年份、釀造工藝、窖藏、口感等每一個細節(jié)，他們可能是高知、高收、多國際商務(wù)、有海外從業(yè)教育背景、外企高管的成功人士。潛力客戶年輕有為、擅長交際、注重時尚；講究品牌、關(guān)注文化、熱愛冒險，他們是引領(lǐng)風(fēng)騷、緊扣時代潮流的高收入社會精英人士。他們是注重養(yǎng)生保健、美容養(yǎng)顏

4、的中老年以及年輕愛美女性；他們是講究生活情調(diào)、經(jīng)常朋友小聚、舉辦家庭宴會的尋常百姓。邊緣客戶團購市場一對一營銷公關(guān)渠道高檔商場重點專業(yè)客戶自營店酒店高檔商場潛力客戶餐廳商超邊緣客戶商超群體消費量大個體消費量小數(shù)量逐漸增加團購市場重點專業(yè)客戶潛力客戶邊緣客戶群公關(guān)社交需要，消費檔次和代表身份感的進口葡萄酒，且消費量大；追求最佳的口感和精神享受，必然選擇進口葡萄酒，但是個人消費量較?。蛔非笮迈r浪漫時尚的元素，逐漸從國產(chǎn)葡萄酒向進口葡萄酒消費轉(zhuǎn)變；更多傾向于消費價格便宜的國產(chǎn)葡萄酒；以往的葡萄酒消費主要聚焦在國產(chǎn)三大品牌（張裕、長城、王朝），現(xiàn)階段團購市場，重點專業(yè)客戶逐漸開始消費進口葡萄酒，而潛力

5、客戶和邊緣客戶仍以消費國產(chǎn)葡萄酒為主。因此，以“團購為中心，零售為輔”的銷售戰(zhàn)略是符合目前品類市場狀況的銷售戰(zhàn)略。對于葡萄酒目前的認知狀況是：幾乎所有消費者都認為進口葡萄酒100%優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒；在兩者價格相同的情況下，大多數(shù)消費者愿意選擇嘗試進口葡萄酒。然而，進口葡萄酒的來源是掌握在少數(shù)供應(yīng)商的市場狀況，決定了自身宣傳推廣很少；因為供應(yīng)商代理的進口葡萄酒數(shù)量眾多，不可能針對每一款產(chǎn)品做過多過深入的推廣。因此：進口葡萄酒自身并沒有很強的品牌概念，只是單純的依靠渠道自然流通銷售。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈的態(tài)勢，必須跳出重圍，開辟新的品類市場，明確產(chǎn)品的定位，這樣才能植入消費者心智

6、，占據(jù)該品類的第一位置。細分市場 建立品牌陣地在進口葡萄酒的認知區(qū)間，人們只是在潛意識中知道法國的是最好的而在進口葡萄酒的認知區(qū)間：大眾普遍認為法國的葡萄酒是最好的，法國葡萄酒就是進口葡萄酒的代名詞。大眾像認為最好的雪茄是古巴生產(chǎn)的一樣，認為法國的葡萄酒就是最好的進口葡萄酒;但是對于某個雪茄的古巴具體產(chǎn)地卻沒有清晰的認知，同樣的道理，大眾對于具體的法國葡萄酒產(chǎn)地也是沒有清晰的認知。在大眾的意識中：葡萄酒的國家名稱就等同于產(chǎn)地。圣露斯是法國葡萄酒最佳產(chǎn)地波爾多的產(chǎn)品，但是受眾對法國具體產(chǎn)地沒有普遍認知，因此告知大眾一款法國的葡萄酒就已足夠，至于產(chǎn)地波爾多，可以作為后續(xù)產(chǎn)品競爭力的一個支撐點。葡萄

7、酒國產(chǎn)葡萄酒進口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國在大眾心目中，進口葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒，而在進口葡萄酒中法國葡萄酒是佼佼者，對于法國葡萄酒，目前人們對某個具體產(chǎn)地還沒有認知，因此，只需要占據(jù)法國葡萄酒區(qū)間。產(chǎn)地：波爾多、勃艮第 、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等圣露斯期望建立在消費者心智中的認知法國葡萄酒的代表品牌（一提及法國葡萄酒第一聯(lián)想品牌圣露斯）從競爭格局，尋找我們的市場機會葡萄酒國內(nèi)葡萄酒進口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國為代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德國、奧地利、匈牙利等 澳大利亞為代表，美國、南非、智

8、利、阿根廷、新西蘭等產(chǎn)地：波爾多、勃艮第 、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等卡斯特圣露斯赫柏灣亞蘭尼斯競爭品牌目前，赫柏灣、卡斯特、亞蘭尼斯等進口葡萄酒品牌有一定的品牌認知度。圣露斯的市場切入點是。圣露斯PK亞蘭尼斯&赫柏灣亞蘭尼斯主要銷售渠道為夜場，在此區(qū)間，沒有競爭交集。同時，赫柏灣和亞蘭尼斯都是來自于澳洲的葡萄酒，屬于新世界葡萄酒范疇，在葡萄種植方式、釀造工藝及歷史、文化底蘊、口感風(fēng)味上都遠不及舊世界法國葡萄酒圣露斯。圣露斯PK卡斯特定位法國最正宗的葡萄酒卡斯特，卻受制于之前的推廣，其推廣策略是和國內(nèi)張裕葡

9、萄酒的聯(lián)合，因此，在消費者的心目中對其訴求是法國正宗的葡萄酒存在認知阻礙。圣露斯品牌定位描述圣露斯先前的“進口葡萄酒領(lǐng)軍品牌”的定位，并沒有令消費者清晰的感知到，圣露斯是純正的法國佳釀；消費者對于法國葡萄酒的品牌認知度并不高，”領(lǐng)軍品牌“的身份與現(xiàn)階段的圣露斯并不相符；因此，現(xiàn)階段在界定圣露斯品牌角色時，最容易讓消費者認知并產(chǎn)生認同的身份應(yīng)該是法國葡萄酒的代表品牌“法國葡萄酒典范”。法國葡萄酒典范品牌定位一個優(yōu)秀的品牌提供的不僅僅是一款商品，更多承載的是與消費者相對應(yīng)的價值觀、品位、格調(diào)、時尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳釀，承載的應(yīng)該是更深層次的品牌文化和價值主張。品牌價值物理屬性深

10、層屬性法國葡萄酒文化/法國文化的推動者將法國純正的葡萄酒帶到中國價值主張：法國葡萄酒文化/法國文化的推動者品牌定位：法國葡萄酒典范因此，要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑和價值主張形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。 傳播主張地位：會對其典范身份有一定的認同口感：要對葡萄酒的價值及使用屬性有一定的品牌聯(lián)想調(diào)性：符合葡萄酒本身浪漫的特性血統(tǒng)：來自于法國原瓶進口葡萄酒角色：必須站在行業(yè)推動者的高度傳播葡萄酒文化元素：選擇的符號元素必須是法國所獨有的圣露斯品牌主張在眾多的元素中，香頌比較符合葡萄酒高雅的格調(diào)，

11、較易讓人產(chǎn)生對葡萄酒口味芬芳的聯(lián)想，同時香頌在法國文化淵源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音樂相關(guān)，與藝術(shù)銜接，同浪漫為伍，非常適合葡萄酒濃而不烈，香而不俗的貴族氣息。品牌價值主張杯中香頌 法國傳奇在明確品牌定位和價值主張的情況下，我們需要在消費者心智中建立品牌認知。品牌塑造的方法Knowledge知識Esteem尊重企業(yè)、品牌的實力，規(guī)模、榮譽等消費者對產(chǎn)品、品牌的熟悉度Differentiation區(qū)別性來自產(chǎn)品的USP；來自品牌的獨特主張Relevance相關(guān)性來自產(chǎn)品或品類的利益，與消費者生活形態(tài)或價值的連接哪些因素會決定品牌的四個數(shù)值品牌高度尊重知識品牌強度相關(guān)性區(qū)別性品牌導(dǎo)入期品牌成

12、長期第一階段：品牌導(dǎo)入期傳播目的：清晰的建立圣露斯是來自法國原瓶進口葡萄酒的品牌認知。第一階段傳播訴求原瓶進口 法國典范傳播策略：1、硬廣直接呈現(xiàn)，建立認知；2、軟文、專欄、文化手冊、產(chǎn)品手冊等豐滿消費者對品牌的印象，進行葡萄酒文化推廣。推廣手段廣告促銷公關(guān)廣告廣告戶外報紙電臺網(wǎng)絡(luò)高炮、站臺、樓宇看板硬廣、專欄（更多進行葡萄酒文化普及）、軟文（進一步讓品牌和消費者接觸）硬廣投放自有網(wǎng)站的建立、區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣投放、軟性植入戶外廣告畫面設(shè)定及效果演示報紙硬廣畫面設(shè)定及效果演示報紙專欄及軟文文字標題擬定葡萄酒知識專欄關(guān)于葡萄酒的N種誤解如何挑選紅酒的年份初識法國葡萄酒地圖法國葡萄酒

13、產(chǎn)區(qū)一覽等級森嚴的AOC制度法國葡萄酒的等級劃分完美的15影響葡萄酒口感的幾大因素新世界與舊世界的門戶之爭葡萄酒的流派釀酒的葡萄是酸的了解著名的法國釀酒葡萄品種小條碼也有大奧妙如何鑒別法國葡萄酒的真?zhèn)谓】档氖刈o神淺談葡萄酒與養(yǎng)生圣露斯軟文規(guī)劃（標題）圣露斯葡萄酒，法國原瓶進口的經(jīng)典之作“我們只是想給中國介紹一瓶好酒”老總訪談在中國喝到純正法國葡萄酒的奧秘恒溫飄流圣露斯葡萄酒，法國波爾多地區(qū)首席釀酒師的得意之作源自1842年的酒莊，每一瓶圣露斯都是一個傳奇嚴守舊世界釀造工藝，釀制純正的法國口感電臺廣播稿文字擬定圣露斯紅酒廣播稿 品鑒篇 30秒背景音樂：舒緩的音樂。男聲甲（猜測）：丹寧細膩，酒體柔

14、美，應(yīng)該是來自著名葡萄產(chǎn)區(qū)。男聲乙：猜對了。男聲甲（猜測）：應(yīng)該是法國原瓶進口，而且是全程15度恒溫運輸。男聲乙：當(dāng)然，這是圣露斯葡萄酒。男聲甲（肯定的）：難怪，首席釀酒師加上法國傳統(tǒng)釀造工藝，這絕對是一瓶原汁原味的法國原產(chǎn)地葡萄酒。旁白：圣露斯，法國葡萄酒典范，原瓶進口，經(jīng)典值得擁有。標版：杯中香頌，法國傳奇。圣露斯。圣露斯紅酒廣播稿 品鑒篇 30秒背景音樂：舒緩的音樂。女聲（抒情）：留于舌尖的醇香，邂逅純粹的紅酒經(jīng)典。男聲（渾厚）：法國圣露斯，優(yōu)選特級葡萄品種，歷經(jīng)大師級工藝精心釀造，品質(zhì)無可挑剔；百分百原瓶進口，每一瓶都封存了法國原產(chǎn)地葡萄酒風(fēng)味；堅持全程15度恒溫運輸，確保入口優(yōu)雅美妙

15、。旁白：圣露斯，法國葡萄酒典范，原瓶進口，經(jīng)典值得擁有。標版：杯中香頌，法國傳奇。圣露斯。網(wǎng)絡(luò)廣告硬廣動畫設(shè)定促銷七夕節(jié)主題活動物料設(shè)定其他節(jié)日促銷主題設(shè)定國慶主題家國共和諧，美酒慶佳節(jié)普天同慶 共頌和諧春節(jié)主題爆竹迎新春，美酒暖情誼共飲一杯團圓酒圣誕、元旦主題一紙心意 一杯濃情新年新氣象 好酒好祝福情人節(jié)主題給愛一個浪漫的“禮”由濃情醇似酒 醉愛法蘭西 公關(guān)借勢：可以借助一些活動的舉辦，例如：借助中法文化年、2010世博會法國館等活動的舉辦，開展公關(guān)活動。造勢：邀請首席釀酒師作為嘉賓，主辦高級人士品酒會；舉辦頂級定制（特制）桶裝葡萄酒品鑒發(fā)布會等，同時可邀請大客戶前去圣露斯的源頭法國波爾多進

16、行觀光旅游；第二階段：品牌成長期傳播目的：強化品牌認知，豐滿品牌形象，用利益點打動消費者，從而產(chǎn)生持續(xù)購買。傳播策略：1、相關(guān)性借助葡萄酒文化的推廣，直接提煉識別葡萄酒產(chǎn)品或品類的固有利益，如產(chǎn)地、釀造歷史、酒莊、葡萄品種等等，與消費者生活形態(tài)或價值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而把利益點直接傳達給消費者。2、區(qū)隔性站在葡萄酒文化推動者的角度，深入展示圣露斯獨有的產(chǎn)品利益點，從而使品牌形成獨特的銷售主張和核心競爭力。（相關(guān)性）傳播訴求：我是傳奇緣起1842，譜寫世紀傳奇 。這里是葡萄的天堂，這里是傳奇的故鄉(xiāng)。這里盛產(chǎn)好酒，更擅長釀制傳奇。一百多年的老藤下，每一顆葡萄都是一個傳奇。（區(qū)隔性）傳播訴求：只為這一瓶固守舊世界工藝，只為這一瓶。30年釀造生涯，只為這一瓶。全程15C的呵護，只為這一瓶。封存最好的時光，只為這一瓶。品牌推廣第一階段