第六章公共關(guān)系活動

1、第六章第六章 公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動的前期準(zhǔn)備的前期準(zhǔn)備第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則一、公共關(guān)系調(diào)查的意義一、公共關(guān)系調(diào)查的意義（一）公共關(guān)系調(diào)查是社會組織公共關(guān)系工（一）公共關(guān)系調(diào)查是社會組織公共關(guān)系工作的起點作的起點（二）公共關(guān)系調(diào)查是社會組織確定公共關(guān)（二）公共關(guān)系調(diào)查是社會組織確定公共關(guān)系目標(biāo)的基礎(chǔ)系目標(biāo)的基礎(chǔ)（三）公共關(guān)系調(diào)查幫助社會組織樹立真實（三）公共關(guān)系調(diào)查幫助社會組織樹立真實形象形象關(guān)公關(guān)公係共係共第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則 二、共關(guān)系調(diào)查的原則二、共關(guān)系調(diào)查的原則 ( (一一) ) 科學(xué)的原則科學(xué)的原則

2、 ( (二二) ) 效用的原則效用的原則 ( (三三) ) 可行的原則可行的原則關(guān)公關(guān)公係共係共關(guān)公關(guān)公係共係共關(guān)公關(guān)公係共係共第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則( (三三) )調(diào)查結(jié)果的分析調(diào)查結(jié)果的分析1 1準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性2 2時效性時效性3 3適用性適用性( (四四) )調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告的撰寫關(guān)公關(guān)公係共係共第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容一、組織形象調(diào)查一、組織形象調(diào)查（一）組織的自我期望形象（一）組織的自我期望形象 它是指一個組織對自身社會形象的自我認(rèn)識、自它是指一個組織對自身社會形象的自我認(rèn)識、自我追求及自我評價。我追求及自我評價。

3、 首先，要了解決策層的目標(biāo)和期望。首先，要了解決策層的目標(biāo)和期望。 其次，要了解組織員工對組織自我形象的認(rèn)識和其次，要了解組織員工對組織自我形象的認(rèn)識和追求。追求。 （二）組織的實際形象（二）組織的實際形象 它指的是社會公眾對組織及其產(chǎn)品的認(rèn)識和評價。它指的是社會公眾對組織及其產(chǎn)品的認(rèn)識和評價。可以從以下幾個方面進行：可以從以下幾個方面進行： 第一，公眾網(wǎng)絡(luò)分析。第一，公眾網(wǎng)絡(luò)分析。 第二，形象地位測量。第二，形象地位測量。關(guān)公關(guān)公係共係共二、公眾意見調(diào)查二、公眾意見調(diào)查 主要是調(diào)查公眾對社會組織的認(rèn)識、主要是調(diào)查公眾對社會組織的認(rèn)識、態(tài)度與印象，包括知名度、信譽度和態(tài)度與印象，包括知名度、信

4、譽度和公眾評價調(diào)查，通過征求公眾意見和公眾評價調(diào)查，通過征求公眾意見和同行業(yè)有關(guān)專家的意見，確定組織形同行業(yè)有關(guān)專家的意見，確定組織形象在公眾心目中的地位。象在公眾心目中的地位。 對消費者的調(diào)查可根據(jù)下列內(nèi)容進行：對消費者的調(diào)查可根據(jù)下列內(nèi)容進行： 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容三、社會環(huán)境調(diào)查三、社會環(huán)境調(diào)查（一）政策環(huán)境（一）政策環(huán)境 （二）社會問題（二）社會問題 （三）同行業(yè)環(huán)境（三）同行業(yè)環(huán)境 四、公共關(guān)系專項活動調(diào)查四、公共關(guān)系專項活動調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查方法一、訪談法（一、訪談法（參閱參閱） 訪談法是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接訪談法

5、是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實地調(diào)研方法。信息資料的一種實地調(diào)研方法。二、問卷法（二、問卷法（參閱參閱） 問卷調(diào)查是用書面提問方法直接了解問卷調(diào)查是用書面提問方法直接了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一份問卷有以下幾個息資料的調(diào)研方法。一份問卷有以下幾個方面的內(nèi)容必不可少：方面的內(nèi)容必不可少： 關(guān)公關(guān)公係共係共 1 1、卷首語、卷首語 2 2、問題部分、問題部分 （1 1）兩項選擇。）兩項選擇。 （2 2）多項選擇。）多項選擇。 （3 3）對比選擇。）

6、對比選擇。 （4 4）排序選擇。）排序選擇。 （5 5）意見程度選擇。）意見程度選擇。關(guān)公關(guān)公係共係共第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查方法 下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，供參考。供參考。 (1) (1) 除了喝開水外，您是否飲用飲料除了喝開水外，您是否飲用飲料?( ?(兩項選兩項選擇擇) ) 是是( ) ( ) 否否( )( ) 關(guān)公關(guān)公係共係共(2) (2) 您通常飲用哪些種類的飲料您通常飲用哪些種類的飲料?( ?(多項選擇多項選擇) ) 啤酒啤酒( ) ( ) 香擯香擯( ) ( ) 茶茶( ) ( ) 咖啡（咖啡（ ） 汽水汽水

7、( ) ( ) 可樂可樂( ) ( ) 豆?jié){豆?jié){( ) ( ) 果汁果汁( ) ( ) 奶類奶類( ) ( ) 礦泉水礦泉水( )( ) 關(guān)公關(guān)公係共係共第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查方法（3 3） 在下列左邊和右邊不同類型的飲料中，在下列左邊和右邊不同類型的飲料中，您喜歡哪一種您喜歡哪一種?( ?(對比選擇對比選擇) ) 果汁型果汁型 ( ) ( ) 可樂型可樂型 ( )( ) 含酒精含酒精 ( ) ( ) 不含酒精不含酒精 ( )( ) 即飲型即飲型 ( ) ( ) 濃縮型濃縮型 ( )( ) 液體型液體型 ( ) ( ) 固體型固體型 ( )( ) 瓶裝瓶裝 ( ) (

8、) 易拉罐裝易拉罐裝 ( )( ) 小軟包裝小軟包裝 ( ) ( ) 大支裝大支裝 ( ) ( ) 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查方法(4) (4) 您喜歡哪種牌子的啤酒您喜歡哪種牌子的啤酒? ?請按您的喜好程度填上順請按您的喜好程度填上順號號( (排序選擇排序選擇) ) 青島青島 北京北京 中國中國 強力強力 五羊五羊 龍啤龍啤 廣州廣州 白云白云 珠江珠江 肇慶肇慶 百樂百樂 藍帶藍帶關(guān)公關(guān)公係共係共(5) (5) 您對飲料的牌子、商標(biāo)的重視程度如何您對飲料的牌子、商標(biāo)的重視程度如何?( ?(意意見程度選擇見程度選擇) ) 非常重視非常重視( ) ( ) 比較重視比較重視(

9、 )( ) 一般留意一般留意( ) ( ) 不太注意不太注意( ) ( ) 毫不在毫不在意意( )( )(6) (6) 請您談?wù)剬φ埬務(wù)剬XXX牌啤酒及其系列飲料的質(zhì)量牌啤酒及其系列飲料的質(zhì)量和包裝的印象與看法。和包裝的印象與看法。( (自由式提問自由式提問) )關(guān)公關(guān)公係共係共第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的調(diào)查方法公共關(guān)系的調(diào)查方法（3 3）樣本資料部分）樣本資料部分三、媒介分析法三、媒介分析法媒介分析法的基本步驟：媒介分析法的基本步驟：1 1搜集資料。搜集資料。2 2分類檢索。分類檢索。3 3資料保存。資料保存。4 4資料分析。資料分析。第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系計劃制定公共關(guān)系計劃制定 一、公

10、關(guān)計劃的涵義一、公關(guān)計劃的涵義 公共關(guān)系計劃公共關(guān)系計劃是組織為實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)是組織為實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)和獲得公共關(guān)系活動成功而事先進行的有科學(xué)和獲得公共關(guān)系活動成功而事先進行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計最佳方案的過程。程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計最佳方案的過程。 二、二、公關(guān)計劃制定的原則公關(guān)計劃制定的原則 1 1、實用性與可行性、實用性與可行性 2 2、重點性與平衡性、重點性與平衡性 3 3、彈性與靈活性、彈性與靈活性 4 4、連續(xù)性與銜接性、連續(xù)性與銜接性 5 5、創(chuàng)新性與獨特性、創(chuàng)新性與獨特性關(guān)公關(guān)公係共係共第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系計劃制定公共關(guān)系計劃制定三、制定公關(guān)計劃的程序三、制定公關(guān)計

11、劃的程序（一）確定目標(biāo)（一）確定目標(biāo) 組織在確定公關(guān)目標(biāo)時要注意：組織在確定公關(guān)目標(biāo)時要注意： (1)(1)公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致。公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致。 (2)(2)公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)有一定的靈活性。公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)有一定的靈活性。 (3)(3)公共關(guān)系活動目標(biāo)應(yīng)盡可能具體化。公共關(guān)系活動目標(biāo)應(yīng)盡可能具體化。 (4)(4)公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)按重要程度和執(zhí)行的先后順公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)按重要程度和執(zhí)行的先后順序排列。序排列。Back關(guān)公關(guān)公係共係共第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系計劃制定公共關(guān)系計劃制定四、公關(guān)計劃與方案的基本內(nèi)容四、公關(guān)計劃與方案的基本內(nèi)容 1 1、年度公共關(guān)系計劃的內(nèi)容、年度公共關(guān)系計劃的內(nèi)容 2 2、公關(guān)項目具體方案的內(nèi)容、公關(guān)項目具體方案的內(nèi)容關(guān)公關(guān)公係共係共思考題：思考題：1、公關(guān)調(diào)查具有哪些意義？必須遵循哪、公關(guān)調(diào)查具有哪些意義？必須遵循哪些原則