房地產(chǎn)銷售策劃

1、房地產(chǎn)銷售策劃第一節(jié)：銷售策劃概述銷售策劃一般指： 項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排， 項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走， 如 何宣傳造勢(shì)等第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”， “綱”舉才能“目” 張。一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、 建筑布局和結(jié)構(gòu)、 裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、 發(fā)展商背景、結(jié)論和建議（二）目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力 /行業(yè)特征 /公司、家庭文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）價(jià)格定位理論價(jià)格 /成交價(jià)格 /租金價(jià)格 /價(jià)格策略（四）入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）廣告策略廣告

2、的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控（六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題 /媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算（七）推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投 放二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：（一）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（二）銷售代表培訓(xùn)（三）銷售現(xiàn)場(chǎng)管理（四）房號(hào)銷控管理（四）銷售階段總結(jié)（五）銷售廣告評(píng)估（六）客戶跟進(jìn)服務(wù)（七）階段性營銷方案調(diào)整第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購買人 群、接受價(jià)位、購買理由等。二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆

3、”。三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項(xiàng)目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，做項(xiàng)目市場(chǎng) 定位的調(diào)整。五：項(xiàng)目銷售思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè) 明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題， 小主題內(nèi)容可以不一樣， 但都是為說明大主題服 務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上 不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。六：項(xiàng)目銷售策略：（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇理

4、想的入市時(shí)機(jī)： 我們所說的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)， 而是指根據(jù)自身情 況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)， 是賣樓花還是賣現(xiàn)樓； 是建到正負(fù)零就開 始賣還是等到封頂再開始賣； 是按部就班、 調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、 倉促上馬； 是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶；4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目

5、標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案 ;10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。二）項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最 終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的 編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)， 采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合 各種媒體的不

6、同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售?。ㄈ╀N售部署房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體 現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是： 保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致一一預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期；防范銷售階段性問題一一如工期、 質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析一一資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。第四節(jié)：銷售策劃的原則一：創(chuàng)新原則隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求， 更無法為當(dāng)前許多 房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向

7、。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐來看， 包括折讓、有 獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房 產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思 路。：資源整合原則整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上， 通過市場(chǎng)渠道， 圍繞具體項(xiàng)目， 有多 個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、 互利型的共同組織， 并由其對(duì)諸如資金、 智能、品牌、 社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到 物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營銷模式，

8、 整合營銷克服了一般營銷模式 "中間強(qiáng)、兩頭弱 "的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自 為政、互不協(xié)調(diào)的局面。 整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合， 提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與 協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。三：系統(tǒng)原則房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、 系統(tǒng)性的工程， 需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種 營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)， 實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、 熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng) 的過程，其中心是顧客。 顧客的需求千差萬別， 注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化， 營銷服 務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征

9、和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求， 體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。 區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、 集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng) 報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識(shí)家園可謂名目繁多，層出不窮， 這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的 "賣點(diǎn) "一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃 的內(nèi)涵，也 進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可 行的營銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。四：可操作性原則銷售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 策劃時(shí)一定要考慮國情、 民情和民風(fēng)， 充分考慮操作中可 能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。 與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度， 提高策劃成功率。第五節(jié)：檢驗(yàn)銷售策劃的成果隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展， 各種復(fù)雜的因素對(duì)銷售策劃的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響， 有可 能銷售策劃的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況， 那就必須對(duì)策劃進(jìn)行重新定位。 重新定位的重 點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握， 同時(shí)對(duì)于消費(fèi)需求以