廣州城建整體策略

1、廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)品牌傳播策劃建議品牌傳播策劃建議2000年8月n我們在接受城建的邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行研我們在接受城建的邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行研究和分析究和分析n為了充實(shí)研究的資訊，我們進(jìn)行了小范圍的消費(fèi)者座談為了充實(shí)研究的資訊，我們進(jìn)行了小范圍的消費(fèi)者座談n由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產(chǎn)的發(fā)展，讓我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產(chǎn)的發(fā)展，讓城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了解解品牌

2、謀略之道 一、品牌之旅 二、市場背景 三、品牌檢視 四、機(jī)會與挑戰(zhàn) 五、確認(rèn)品牌精髓一、品牌傳播過程一、品牌傳播過程 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證產(chǎn)品品牌名完整的品牌完整的品牌品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)相對于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性 社交性品牌價(jià)值 個(gè)人品牌價(jià)值二、市場背景二、市場背景市場現(xiàn)狀n 我國住宅建設(shè)需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求n 上半年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產(chǎn)投資增長的“領(lǐng)頭羊”n 個(gè)人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個(gè)人購房增長了55%n 廣州樓價(jià)微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計(jì)劃的市民家庭正在迅速增加，預(yù)計(jì)比去年上長一成半住房需求上

3、升，銷量有所增長住房需求上升，銷量有所增長市場現(xiàn)狀n 廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山n 房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團(tuán)式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品牌效應(yīng)n 一般商品房的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費(fèi)房地產(chǎn)市場從產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭房地產(chǎn)市場從產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭發(fā)展趨勢n 進(jìn)入WTO給樓市帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步規(guī)范化n 個(gè)人購房成為市場消費(fèi)的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實(shí)力的大公司脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營n 隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，廣州房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步繁榮，二手樓交易

4、將繼續(xù)大幅度增加n 消費(fèi)市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計(jì)、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注開發(fā)商的實(shí)力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢開發(fā)商的實(shí)力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢三、檢視品牌三、檢視品牌主要競爭對手與本品牌主要競爭對手與本品牌消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比廣州城建廣州城建合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展珠江投資珠江投資中海中海廣信廣信僑鑫僑鑫天力天力消費(fèi)者對行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少消費(fèi)者對行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少沒有提示的情況下，被訪者提及的發(fā)展商不多沒有提示的情況下，被訪者提及的發(fā)展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海主要競爭對手與

5、本品牌主要競爭對手與本品牌消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比26.1%26.1%38.6%38.6%76.7%76.7%22.7%22.7%40.3%40.3%68.8%68.8%5.7%5.7%23.9%23.9%78.4%78.4%4.5%4.5%8.5%8.5%0%0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%廣州城建廣州城建合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展中海中海珠江投資珠江投資提示前第一提及提示前第一提及提示前總提及提示前總提及提示知名度提示知名度注：基數(shù)=176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人企業(yè)：n國營/政府背景n最大/集團(tuán)規(guī)模大n資金足/最有實(shí)力n賣地給合生n樓盤多n廣州50

6、%的樓是它的n房產(chǎn)證有保證n自己物業(yè)管理公司/管理好n綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：n建筑規(guī)范化n樓盤好賣n樓盤比較漂亮n樓盤中檔或高檔n有信譽(yù)n品質(zhì)優(yōu)勝形象/個(gè)性：n處事穩(wěn)重n老謀深算n老大哥n地位不可動搖n有口皆碑n比較豐滿，在廣州站得穩(wěn)n最可靠/可信任消費(fèi)者與本品牌消費(fèi)者與本品牌消費(fèi)者的認(rèn)知消費(fèi)者的認(rèn)知 廣州城建現(xiàn)狀n最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一n94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力第十一名n95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實(shí)力第一名n肩負(fù)為城市建設(shè)服務(wù)的使命n肩負(fù)改善城市居民住房條件的使命n國有企業(yè)n管理國際開發(fā)高中低不同檔的樓盤消費(fèi)者與本品牌消費(fèi)者與本品牌認(rèn)知原因認(rèn)知原因消費(fèi)者對廣州城建的感受n比較穩(wěn)重成熟n中年

7、以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張？主要競爭對手與本品牌主要競爭對手與本品牌消費(fèi)者認(rèn)知對比消費(fèi)者認(rèn)知對比n比較穩(wěn)重n成熟n中年以上n龍頭大哥n老謀深算n做事不緊張城建城建n新扎師兄n年輕n有沖勁n創(chuàng)新n未夠穩(wěn)重n有挑戰(zhàn)性n性格喜歡闖n步向中年n事業(yè)如日中天合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展n國有大型企業(yè)n有很長的發(fā)展歷史n綜合開發(fā)實(shí)力最強(qiáng)n管理國際化n擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑n開發(fā)的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣n在廣州市開發(fā)商中，其知名度最高城建城建n香港注冊的房地產(chǎn)集團(tuán)n進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)時(shí)間不長，但發(fā)展迅猛n開發(fā)的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑n樓盤走中高檔、豪宅

8、路線n有明確的傳播主題：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)n推樓盤的促銷手段靈活合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展主要競爭對手與本品牌主要競爭對手與本品牌實(shí)力對比實(shí)力對比啟示啟示n建立廣州城建獨(dú)特的品牌個(gè)性,提高品牌知名度和偏好度n加強(qiáng)整合傳播力度，提高品牌競爭力，拉大與競爭品牌的距離，對抗外資公司的競爭n加強(qiáng)房地產(chǎn)的概念開發(fā)，引入科技技術(shù)，緊跟國際趨勢三、機(jī)會與挑戰(zhàn)三、機(jī)會與挑戰(zhàn) n房地產(chǎn)的總需求不斷上升，但入市房地產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，將引發(fā)更激烈的一輪競爭n產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭差異小n廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使房地產(chǎn)業(yè)的利潤下降n整個(gè)市場的積壓樓盤對新一輪的開發(fā)和銷售造成影響n即將加入WTO將對中國房地產(chǎn)業(yè)造成影響挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)n

9、消費(fèi)者對廣州城建品牌的親和力感受不深n消費(fèi)者對廣州城建品牌創(chuàng)新能力的感受不強(qiáng)n廣州城建是傳統(tǒng)企業(yè)的名牌，但消費(fèi)者對廣州城建的整體了解不夠n廣州城建的樓盤質(zhì)量好，但價(jià)格高n新進(jìn)入的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌知名度提升快，與廣州城建距離縮短挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)n房地產(chǎn)總需求量上升，房地產(chǎn)市場回溫n政府出臺的房改政策、信貸政策、降息等手段刺激了需求n差異化競爭以服務(wù)取勝機(jī)會機(jī)會n廣州城建的知名度略領(lǐng)先競爭對手n廣州城建有較正面的品牌印象n與競爭對手相比，廣州城建綜合開發(fā)實(shí)力最強(qiáng)n規(guī)?；?jīng)營，降低成本n與競爭對手相比，設(shè)施配套能力最強(qiáng)n最先提出三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù)機(jī)會機(jī)會n房地產(chǎn)業(yè)的競爭更趨激烈，將上升到品牌競爭的層面,加

10、大本品牌的實(shí)力優(yōu)勢n為品牌注入親和力，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通n強(qiáng)調(diào)元素：實(shí)力、科技、服務(wù)n通過傳播，加強(qiáng)品牌的競爭力啟示啟示四、確認(rèn)品牌精髓四、確認(rèn)品牌精髓品牌精髓包括四方面內(nèi)容：n品牌遠(yuǎn)景n品牌描寫n品牌核心信息n品牌傳播主題讓我們來看一看幾個(gè)企業(yè)例子讓我們來看一看幾個(gè)企業(yè)例子IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力從一個(gè)保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個(gè)專為地球解決問題的好幫手四海一家的解決之道四海一家的解決之道IBMIBM締造成功的溝通，令諾基亞能提升人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的方式，不斷開發(fā)移動通訊領(lǐng)域科技以人為本科技以人為本諾基亞諾基亞倡導(dǎo)科技致用，將成熟的技術(shù)運(yùn)用于

11、產(chǎn)品，華寶知道什么樣的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者實(shí)惠及實(shí)實(shí)在在的生活享受感受科技的關(guān)懷感受科技的關(guān)懷華寶華寶廣州城建的品牌遠(yuǎn)景廣州城建的品牌遠(yuǎn)景 為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為廣州市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)的“百年老店” 有責(zé)任感、使命感，誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng) ，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，他平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個(gè)可托付終生的人。品牌描寫品牌描寫廣州城建的品牌核心信息廣州城建的品牌核心信息 廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展

12、史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。傳播主題建議傳播主題建議成就美好生活空間成就美好生活空間 品牌形象之服務(wù)傳播推廣品牌形象之服務(wù)傳播推廣服務(wù)形象九月份城建集團(tuán)將向新老用戶提出：三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù)三項(xiàng)承諾包退包換包修四項(xiàng)服務(wù)提供24小時(shí)熱線服務(wù)社區(qū)寬帶網(wǎng)（數(shù)碼港）以舊換新，房屋置換購樓積分優(yōu)惠為消費(fèi)者提供購房保障為消費(fèi)者提供購房保障為消費(fèi)者提供購房利益為消費(fèi)者提供購房利益服務(wù)形象廣州城建廣州城建“天長地久天長地久”服務(wù)工程服務(wù)工程n房子對有些消費(fèi)者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障n社會在不斷進(jìn)步、發(fā)展快，消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)

13、都能跟得上時(shí)代，并且一直陪伴他們n廣州城建以“百年老店”的經(jīng)營理念，將會長久地伴隨著消費(fèi)者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)形象重點(diǎn)突出數(shù)碼港n 重點(diǎn)突出數(shù)碼港概念，社區(qū)具有信息網(wǎng)絡(luò)的功能n 社區(qū)的設(shè)施配套以適應(yīng)科技及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的趨勢n 業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活n 與其他樓盤拉開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差距n 提升品牌的科技含量及附加值社區(qū)信息高速公路社區(qū)信息高速公路品牌形象創(chuàng)意品牌形象創(chuàng)意服務(wù)形象創(chuàng)意服務(wù)形象創(chuàng)意“同逸苑同逸苑”樓盤推廣策略樓盤推廣策略2000年8月n分析和理解“同逸苑”介紹的資料n查閱有關(guān)地產(chǎn)行業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、市場簡報(bào)等n走訪一些知名樓盤及附近樓盤，拜訪了一些潛在消費(fèi)

14、者n形成“同逸苑”項(xiàng)目整體推廣的策略建議n發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)我們做了什么工作我們做了什么工作項(xiàng)目推廣建議的內(nèi)容項(xiàng)目推廣建議的內(nèi)容一、市場背景二、競爭狀況分析三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析四、市場目標(biāo)和廣告目標(biāo)五、項(xiàng)目推廣主題及傳播主題六、廣告策略七、公關(guān)、促銷及建議一、市場背景一、市場背景廣州房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀廣州房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀n購房對象由集團(tuán)購買轉(zhuǎn)向以個(gè)人購買為主n城市建設(shè)及老城區(qū)的改造促使大批舊城區(qū)的住戶購置新住所，長期的生活習(xí)慣，其購房的目標(biāo)仍在居住區(qū)域n廣州市區(qū)外圍，奧林匹克花園、麗江花園星海洲、碧桂園、祈福新村，吸引了不少鐘情“桃源生活”的買家n廣州交通設(shè)施的逐漸改進(jìn),促進(jìn)了城鄉(xiāng)結(jié)合部

15、中價(jià)樓市的發(fā)展 中價(jià)位市場容量增大，市郊樓盤快速發(fā)展中價(jià)位市場容量增大，市郊樓盤快速發(fā)展廣州房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢廣州房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢n隨著市場競爭日趨激烈，小規(guī)模發(fā)展商的生存空間越來越 小，地域性的房地產(chǎn)主導(dǎo)企業(yè)將逐步形成n泛地產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)來臨，購買者不再僅僅滿足于居住的需求，對環(huán)境和社區(qū)文化等提出了更高的要求產(chǎn)品的競爭向綜合實(shí)力的競爭發(fā)展消費(fèi)者更注重樓盤的概念及內(nèi)涵本項(xiàng)目的目標(biāo)人群本項(xiàng)目的目標(biāo)人群 n廣州市區(qū)西關(guān)一帶的老“廣州人”n廣州市區(qū)工作有穩(wěn)定收入的工薪一族，但收入水平為中等n原來居住在舊城區(qū)的新成立家庭的年輕夫婦需就近購置新房以市郊的樓盤切入中價(jià)位房產(chǎn)市場以吸引老城區(qū)的住戶以市內(nèi)的獨(dú)特的概

16、念樓盤切入中等價(jià)位房 產(chǎn)市場注重塑造品牌，彰顯綜合實(shí)力啟啟 示示二、競爭狀況分析二、競爭狀況分析西灣路附近樓盤分析西灣路附近樓盤分析西灣路同逸苑雅駿花園嘉柏居富力環(huán)市西苑富力半島環(huán)市路 西灣路附近樓盤分析西灣路附近樓盤分析n富力半島富力半島 規(guī)模：占地11.8萬平方米，總建筑面積45萬平方米 價(jià)格：均價(jià)5000元/平方米(簡單裝修退270元/平方米) 傳播主題：兩面臨江，氣宇超然 其他：高層為主,大型體育設(shè)施及園林 n富力富力.環(huán)市西苑環(huán)市西苑 規(guī)模：占地4萬平方米，二十棟15層電梯 總建筑面積18萬平方米 價(jià)格：均價(jià)5400元/平方米(簡單裝修退250元/平方米) 傳播主題：環(huán)市西路.荔灣錦

17、城 其他： 首期兩棟完工，小區(qū)未成規(guī)模 發(fā)展商: 富力地產(chǎn)集團(tuán) 西灣路附近樓盤分析西灣路附近樓盤分析n雅駿花園雅駿花園 規(guī)模：占地近4萬平方米，31棟多層總建筑面積近20萬平方米 價(jià)格：均價(jià)3700-4300元/平方米， 傳播主題：西灣路獨(dú)有星級會所式大型綠化住宅區(qū) 其他：首期四棟建成,區(qū)內(nèi)設(shè)施未建好 發(fā)展商：嘉銀房地產(chǎn)n嘉柏嘉柏居居 價(jià)格：均價(jià)3400- 4000元/平方米 傳播主題：活力動感 康體小區(qū) 其他：3棟12層準(zhǔn)現(xiàn)樓 發(fā)展商:廣德物業(yè) 西灣路附近樓盤分析西灣路附近樓盤分析n同逸苑同逸苑 規(guī)模：占地3萬平方米，總建筑面積近5萬平方米 價(jià)格：均價(jià)3800- 4000元/平方米， 現(xiàn)有傳

18、播主題：令人心動的完美居庭 建筑風(fēng)格：園林藝術(shù)與社區(qū)功能融合一體 其他：基本建好,年底所有樓房設(shè)施交付使用 發(fā)展商:城建總 小結(jié)小結(jié)n西灣路附近大多為未成型小區(qū),且規(guī)模不大,發(fā)展商知名度小,只有富力半島為較成熟小區(qū)且實(shí)力宏厚n只有富力地產(chǎn)樓盤在進(jìn)行大型宣傳活動,嘉柏居等小型樓盤也進(jìn)行了一些零星的宣傳，但未形成鮮明的形象n西灣路樓盤價(jià)格在4000元/平方米左右，環(huán)市西樓盤則在5000元/平方米左右 ,價(jià)格偏高n本樓盤綜合素質(zhì)好，定位清晰，早期沒有明確的概念包裝，也仍能暢銷n應(yīng)該加強(qiáng)概念包裝和炒作，不同其他樓盤多強(qiáng)調(diào)環(huán)境，本樓盤更強(qiáng)調(diào)的是文化內(nèi)涵，以提升樓盤的附加價(jià)值n注重以品質(zhì)和完善的服務(wù)取得社

19、會的認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)品牌的實(shí)力和誠意啟啟 示示三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析n發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)，口碑好n本樓盤具有一定的規(guī)模n小區(qū)規(guī)劃概念新穎，具有一定文化內(nèi)涵n隨著附近工廠搬遷及交通改善，具有升值潛力n樓盤的品質(zhì)與價(jià)格相比具有絕對優(yōu)勢項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 解決方法解決方法樓盤周邊大環(huán)境 通過向消費(fèi)者描繪未來前景來解決信息的傳播力度不強(qiáng) 加大樓盤的信息傳播力度，強(qiáng)化目標(biāo) 對象的認(rèn)識 促銷及公關(guān) 增加附加價(jià)值使購買者覺得物超所值 項(xiàng)目分析：劣勢項(xiàng)目分析：劣勢解決方法解決方法四、市場目標(biāo)與廣告目標(biāo)四、市場目標(biāo)與廣告目標(biāo) 市場目標(biāo)和廣告目標(biāo)市場目標(biāo)和廣告目標(biāo)n市場目標(biāo)： 定位于中等價(jià)位市場，提高樓盤的銷售量n廣告目標(biāo)： 塑造一個(gè)獨(dú)具特色的區(qū)域文化概念，在一定的區(qū)域內(nèi)迅速 提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，在下幾個(gè)組團(tuán)項(xiàng)目拉動銷售五、項(xiàng)目推廣主題及傳播主題五、項(xiàng)目推廣主題及傳播主題 項(xiàng)目推廣主題項(xiàng)目推廣主題創(chuàng)意主題創(chuàng)意主題不變的是生活方式不變的是生活方式改變的是生活品質(zhì)改變的是生活品質(zhì)六、廣告策略六、廣告策略 廣告定位廣告定位n“新西關(guān)人家新西關(guān)人家”項(xiàng)目的個(gè)性定位：項(xiàng)目的個(gè)性定位： “ “家家”的感覺的感覺 西關(guān)特色加現(xiàn)代生活西關(guān)特色加現(xiàn)代生活n文化的內(nèi)涵：文化的內(nèi)涵： 中西合璧，兼容性強(qiáng)，地方文化特色中西合璧，兼容性強(qiáng)，地方文化特色 文化有相對的獨(dú)立性，保留了廣州文化的許多元素文化有