促銷策略計劃與促銷組合

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第十章第十章 促銷策略促銷策略 第一節(jié)促銷與促銷組合來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、促銷及其作用 促銷，是指通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 促銷的作用1.1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2.2.刺激需求，影響消費(fèi)。刺激需求，影響消費(fèi)。3.3.突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢。突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢。4.4.提高聲譽(yù)，樹立形象。提高聲譽(yù)，樹立形象。5.5.有利競爭，擴(kuò)大市場。有利競爭，擴(kuò)大市場。 來自來自 中

2、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、促銷組合二、促銷組合（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義 促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 促銷組合促銷組合人員推銷人員促銷廣 告營業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷促銷組合 廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。 人員推銷，是通過推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。 公

3、共關(guān)系是通過長期努力，影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝通的活動。（二）促銷組合的確定（二）促銷組合的確定 1.各種促銷方式的特點(diǎn) 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低費(fèi)用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測定易測定人員推銷人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工費(fèi)工公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見效慢見效慢銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、影響力大、刺激性大

4、、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長期使用宜長期使用來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 w （1）產(chǎn)品和市場類型。w （2）促銷策略。w （3）購買者情況。w （4）促銷功能。w （5）產(chǎn)品生命周期。2.制定促銷組合應(yīng)考慮的因素 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 3.3.促銷的基本策略促銷的基本策略 推進(jìn)策略：就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者?！巴剖健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 拉引策略：就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。 “拉式”策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者來自

5、來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）促銷的實施步驟（三）促銷的實施步驟 w 1.確認(rèn)促銷活動的目標(biāo)。w 2.確認(rèn)促銷活動的對象。w 3.確認(rèn)促銷活動的時間和時機(jī)。w 4.確認(rèn)促銷活動的方式和手段。w 5.確認(rèn)促銷活動的效果評價。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、促銷預(yù)算三、促銷預(yù)算w （1）量力而行法 w （2）銷售百分比法 w （3）競爭對等法 w （4）目標(biāo)任務(wù)法 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類

6、 廣告，是指通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動。 廣告內(nèi)容：發(fā)布主體；信息接受者；產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告媒體；廣告費(fèi)用。 廣告特點(diǎn)：傳播面廣；傳遞速度快；表現(xiàn)力強(qiáng)等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 廣告的分類：廣告的分類： 按內(nèi)容：產(chǎn)品廣告；促銷廣告；形象廣告；服務(wù)廣告；事件廣告；公益廣告；消費(fèi)觀念廣告。 按媒體：視聽廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售現(xiàn)場廣告。 按覆蓋面：全國性廣告；區(qū)域性廣告。 按對象：消費(fèi)者廣告；產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告；專業(yè)廣告。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、廣告目標(biāo)的確定w 1.告知

7、性的廣告w 2.勸說性廣告w 3.提示性的廣告來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則1.真實性。2.合法性。3.科學(xué)性。4.思想性。5.藝術(shù)性。6.簡明性。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、廣告媒體及其選擇四、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒介的種類及其特征（一）廣告媒介的種類及其特征 常用的廣告媒體有以下幾種：1.報紙；2.雜志；3.電視；4.廣播；以上為四大傳統(tǒng)媒體。此外還有：5.郵局廣告；6.商店招牌；7.戶外廣告；8.交通廣告；9.互聯(lián)網(wǎng)廣告。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮

8、的因素（二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場3.市場環(huán)境來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 五、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 1.廣告促銷效果的測定w 廣告促銷效果，也稱直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。w 促銷效果的測定，以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2.廣告本身效果的測定 廣告本身效果，是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。

9、廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第三節(jié)人員推銷策略第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的性質(zhì)和作用人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1.信息傳遞雙向性。 2.推銷目的雙重性。 3.推銷過程靈活性。4.友誼、協(xié)作長期性。 人員推銷的缺點(diǎn)：1.支出較大，成本較高。2.對推銷人員要求較高。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng)，知識廣博 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 市場知識 心理學(xué)知識 財務(wù)知識3.文明禮貌，善于表達(dá)4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料

10、庫下載 三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)w 推銷人員的選擇w 推銷人員的培訓(xùn)w 培訓(xùn)方法w 講授培訓(xùn)w 模擬培訓(xùn)w 實踐培訓(xùn)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、人員推銷的形式、對象與策略 w 上門推銷w 柜臺推銷w 會議推銷（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本形式消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 五、銷售隊伍的管理w 1.按年度銷售量把顧客分為若干級別；w 2

11、.確定各級別客戶每年所需要訪問的次數(shù)；w 3.每年總的訪問次數(shù)；w 4.銷售人員平均每年的訪問次數(shù)；w 5.訪問次數(shù)除以銷售人員平均年訪問次數(shù)即可得所需銷售人員的數(shù)目。 （一）確定銷售隊伍的規(guī)模來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）銷售隊伍結(jié)構(gòu)（二）銷售隊伍結(jié)構(gòu)1.1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)；地區(qū)式結(jié)構(gòu)；2.2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；3.3.顧客式結(jié)構(gòu)；顧客式結(jié)構(gòu)；4.4.綜合式結(jié)構(gòu)。綜合式結(jié)構(gòu)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）推銷人員的報酬w 固定薪金制w 傭金制w 混合制來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （四）銷售隊伍的監(jiān)督與評估（四）

12、銷售隊伍的監(jiān)督與評估1.1.建立評估標(biāo)準(zhǔn)建立評估標(biāo)準(zhǔn) 常見的工作標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定對客戶訪問次常見的工作標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定對客戶訪問次數(shù)和訪問時間；規(guī)定發(fā)展新客戶的定額；制數(shù)和訪問時間；規(guī)定發(fā)展新客戶的定額；制定專門活動時間表。定專門活動時間表。 常用績效指標(biāo)有：銷售量；毛利；訪問常用績效指標(biāo)有：銷售量；毛利；訪問率；訪問成功率；平均定單數(shù)目；銷售費(fèi)用率；訪問成功率；平均定單數(shù)目；銷售費(fèi)用率；新客戶的數(shù)目等。率；新客戶的數(shù)目等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2.2.衡量銷售人員業(yè)績衡量銷售人員業(yè)績 橫向比較法：將不同的銷售人員在同一時期完成的銷售額進(jìn)行排隊。 縱向比較法：將同一個銷

13、售人員現(xiàn)在與過去完成的銷售額進(jìn)行比較。 尺度考評法：對銷售人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評價。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 六、人員推銷技術(shù)與原則1.推銷技術(shù) 經(jīng)歷的步驟：尋找潛在客戶和鑒定客戶資格；接觸前的準(zhǔn)備；講解示范；對付異議；達(dá)成交易；后續(xù)工作等。2.談判技術(shù) 了解對方的文化氛圍和規(guī)范。包括語言、眼睛視線接觸、社會地位和頭銜、決策方式等。3.關(guān)系營銷 在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第四節(jié)營業(yè)推廣策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、營業(yè)推廣的特點(diǎn) 營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指運(yùn)用

14、各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 一、營業(yè)推廣的特點(diǎn) 1.促銷效果顯著。2.是特定時期的短期性促銷工具。3.是一種輔助性促銷方式。4.可能會貶低產(chǎn)品的價值。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、制定促銷目標(biāo) （一）針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo) 1.刺激顧客的購買欲望，促使立即購買。 2.引發(fā)新顧客參與，促進(jìn)試用產(chǎn)品銷售。 （二）針對中間商的促銷目標(biāo) 1.促使中間商盡快購買新產(chǎn)品。 2.維持中間商較高的存貨水平。 3.鼓勵中間商淡季購買。 4.抵御競爭，爭取合作。 （三）針對推銷員的促進(jìn)目標(biāo) 調(diào)動銷售積極性；鼓勵推銷新產(chǎn)品；不斷開拓新客戶；在淡

15、季銷售產(chǎn)品等。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、營業(yè)推廣的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式1.免費(fèi)樣品。2.折價贈券。 3.減價優(yōu)待。4.贈品。 5.競賽。6.采用會員制方式。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）向中間商推廣的方式（三）針對推銷員的促銷手段 企業(yè)培訓(xùn)、推銷手冊和銷售競賽。 1.讓利優(yōu)惠；2.銷售競賽；3.展覽展示；4.服務(wù)促銷。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、營銷推廣的控制w 1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞絯 2、確定合理的期限w 3、禁忌弄虛作假w 4、注重中后期宣傳來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第五

16、節(jié)公共關(guān)系策略w 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、公共關(guān)系的特征一、公共關(guān)系的特征w 1、是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。w 2、目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。w 3、以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。w 4、是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。w 5、是一種長期活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、公共關(guān)系的作用1.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、公共關(guān)系活動方式與程序（一）公共關(guān)系的活動方式 1.宣傳性公關(guān) 2.征詢性公關(guān) 3.交際性公關(guān) 4.服務(wù)性公關(guān) 5.社會性公關(guān)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測（二）公共關(guān)系活動方式與程序來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、主要的公關(guān)工具1.出版物2.事件3.演講4.新聞5.公益活