第一講營銷管理概論_476704688

1、營銷管理營銷系 謝贊辦公室 偉倫樓 368 電話 62789893Email: 課程簡介 課程意義 課程內(nèi)容安排 課程主要學習目標 教學參考材料 考核方法案例： 紅罐王老吉（加多寶）涼茶涼茶與王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”，流行于廣東廣西兩省。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有近200年歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。是眾多老字號涼茶中最著名的。紅罐王老吉的由來20世紀50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）,另一支在大陸以外的由王氏家族的后人繼續(xù)擁有。在

2、中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。紅罐王老吉涼茶及早期經(jīng)營狀況 2002年以前，紅色罐裝王老吉市場集中在廣東、浙南地區(qū)。銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。紅罐王老吉進一步發(fā)展面臨問題 廣告宣傳沒有針對性 多數(shù)人對紅罐王老吉認知不明確廣東地區(qū)：人們對王老吉品牌非常熟悉，王老吉是涼茶的代名詞，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。但紅罐王老吉去火

3、的藥力不夠。浙南地區(qū)：人們認為王老吉就是一種飲料，喝王老吉不用擔心上火。其它地區(qū)：人們對涼茶和王老吉都沒有概念，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。上火怎么辦？吃牛黃解毒片?，F(xiàn)有消費者購買飲用紅罐王老吉的動機是什么？在什么場合下飲用？廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。浙南消費者（主要是溫州、臺州、麗水三地），飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。現(xiàn)有消費者購買紅罐王老吉的真實動機“預防上火”。紅罐王老吉的定位：“預防上火的

4、飲料”廣告用語：“怕上火喝王老吉”迅速建立推廣紅罐王老吉“預防上火飲料”的定位2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，實際到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元，年銷量達到了6億元。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 約40億元（含盒裝） 2007年 約90億元（含盒裝） 2008年 約150億元 （含盒裝） 2009年 約170億元 （含盒裝） 2011年 約160億元 （不含盒裝） 2012年

5、 約200億元 （不含盒裝）小米手機雷軍，金山軟件創(chuàng)始人之一，后創(chuàng)建了卓越網(wǎng)。2010年創(chuàng)辦小米科技，進軍移動互聯(lián)行業(yè)，宣布要做手機。2011年8月，小米手機問世，當年銷售額5.5億元。2012年，小米銷售719萬部小米手機，銷售額126.5億元。2013年，小米銷售手機1870萬部，銷售額316億元。2014年，小米手機銷售量達到6112萬部，銷售額743億元。小米2014年新一輪融資，小米科技估值為450億美元。課程意義 營銷管理水平是關系企業(yè)成功的重要因素 企業(yè)各個管理職能部門都與營銷管理密切相關 每個人在現(xiàn)實生活中都是營銷者和營銷對象課程主要內(nèi)容第一講：緒論第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃第三講：消費

6、者行為分析第四講：競爭分析第五講：市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位第六講：產(chǎn)品第七講：定價第八講：分銷渠道第九講：營銷傳播課程主要學習目標掌握營銷管理的基本概念和理論；了解營銷管理涉及的各個方面和環(huán)節(jié)；初步具備應用營銷管理的基本概念和理論解釋和解決實際問題的能力。參考材料“市場營銷原理”（亞洲版），美菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗等，機械工業(yè)出版社。 “定位”， 美里斯，特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社?？己朔椒?平時成績50，個人與小組作業(yè) 期末考試50第一講 營銷管理概論主要內(nèi)容： 營銷涉及的基本概念 營銷觀念 贏利目標的實現(xiàn) 現(xiàn)實環(huán)境給營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)營銷涉及的基本概念 需要、欲望和需求 市

7、場 產(chǎn)品 價值、滿意 營銷營銷涉及的基本概念需要：需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 需要是由人的本性決定的 人與人的需要基本相同 人的需要很少 需要不是營銷者創(chuàng)造出來的營銷涉及的基本概念欲望：欲望：人們?yōu)榱藵M足需要而對特定產(chǎn)品的企求。 同一需要可以激發(fā)不同的欲望 相同的欲望可以對應多個需要 人們通常能意識到欲望而意識不到引發(fā)欲望的需要尤其是心理需要需求：需求：有支付能力的欲望。營銷涉及的基本概念市場市場:市場是某種產(chǎn)品現(xiàn)實的購買者和潛在的購買者構成的集合。 市場規(guī)模由人口、購買力、購買欲望三個要素決定。營銷涉及的基本概念產(chǎn)品：產(chǎn)品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。廣義

8、的產(chǎn)品不僅包括實體貨物，還可以包括服務、人員、地點、組織、事件和觀念等。營銷涉及的基本概念顧客價值：顧客價值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值總價值總價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本精神成本精神成本總成本總成本顧客價值顧客價值營銷涉及的基本概念滿意：滿意：消費者對產(chǎn)品的總體感受，取決于消費者對產(chǎn)品的預期同消費后對產(chǎn)品評價的比較。預期來自于消費者以往的直接消費經(jīng)歷以及其它間接信息。預期會影響消費者對產(chǎn)品的評價。營銷涉及的基本概念營銷：營銷：個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他

9、人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程。營銷是關于產(chǎn)品的概念、定價、傳播和分銷的計劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。 “營銷就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標準給社會?！瘪R爾康麥克奈爾營銷觀念 營銷觀念指企業(yè)營銷活動所遵循的指導思想。 營銷觀念核心內(nèi)容包括： 對顧客偏好的基本假設 基于對顧客偏好基本假設下企業(yè)對自己角色和任務的認定 企業(yè)與顧客之間相互關系營銷觀念營銷觀念的類型營銷觀念的類型 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念營銷觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為消費者偏好價格低廉，購買方便的產(chǎn)品，企業(yè)的任務就是提高產(chǎn)量，降低成本，大規(guī)模分銷。 福特T型轎車營銷

10、觀念產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為消費者更喜歡高質量、多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的任務就是致力于生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，不斷完善其產(chǎn)品。 營銷觀念銷售觀念：銷售觀念：銷售觀念認為消費者對購買有一種抵制心理，所以要用高強度的廣告和促銷手段加以誘導。奉行銷售觀念的企業(yè)通常采用虛假或夸大的廣告宣傳來引誘消費者購買。STP: 成功地銷售耗子奶美國STP公司，產(chǎn)品STP，主要成分為聚異丁烯，可以改變潤滑油的粘性，使用以后可以使?jié)櫥妥冋场＿^去用在舊車上，改善機械性能。STP每年的市場銷售不到200萬美元。63年，安迪任STP公司的總經(jīng)理。一上任，把STP 這樣一種用于舊車的產(chǎn)品變成一種性能產(chǎn)品，既可以降低閥門的

11、損耗，又可以節(jié)油。 安迪的策略： 廣告 “競賽者的利刃”，69年公司的廣告預算1000萬美圓，相當于銷售額的20%，在3家電臺，2家電視臺，30本汽車愛好者雜志上做廣告。 贊助賽車選手 免費提供STP 的圖案 成立專門的公司銷售STP 夾克、帽子、工作服、T恤衫。 業(yè)績：公司利潤 63年為：173萬美圓，1970年為：1160萬美圓。安迪：“通過商標符號來銷售產(chǎn)品，我們是第二優(yōu)秀的，第一是可口可樂?！甭闊?971年7月，消費者通訊指控STP 毫無用處，甚至對發(fā)動機有害。福特公司：“公司提供的潤滑油中已充分考慮了粘性問題，再使用STP，在寒冷的天氣里，會使發(fā)動機點火困難，會損壞發(fā)動機。如果誰使

12、用了STP福特公司不再提供保修?！苯Y果：聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定：1、停止STP的卑劣的廣告宣傳。2、有關 STP 的廣告必須經(jīng)權威機構認可。3、處以STP公司50萬美圓罰款，20萬美圓的更正廣告。73年，公司的收入降到100萬美圓，股票面值從71年的60 美圓下降到73年的3美圓。營銷觀念市場營銷觀念：市場營銷觀念：市場營銷觀念認為消費者的偏好是多樣化的，企業(yè)應該從市場需求出發(fā)，比競爭者更好地向顧客提供他們喜好的產(chǎn)品。福特公司埃德塞爾轎車的開發(fā) 50年代，福特公司計劃開發(fā)新的車型。公司做的第一項工作就是消費者研究。包括消費者的收入狀況和偏好。在39年，美國人的個人可支配收入為1380$，57年為2

13、870$，估計到65年可達到4000$，而個人可支配收入中用于購買汽車的比率1939年為3.5% 50年代中期為6.0%，經(jīng)濟形勢對生產(chǎn)中檔汽車很有利。美國社會涌現(xiàn)出一批年輕的經(jīng)理，技術人員，他們向往中檔汽車。消費者喜歡什么樣的中檔汽車？福特公司的研究人員做了大量的研究工作，研究發(fā)現(xiàn)汽車雖然是個物體，但在消費者的心目中各種牌號的汽車有各自的性格特征。消費者在購買汽車的時候，總是讓汽車的性格符合自己的性格。福特汽車應該具有大多數(shù)人想要購買的個性。 公司市場上的現(xiàn)有中檔汽車的個性是什么？公司請哥倫比亞大學的研究人員在伊利諾斯州和加利福尼亞州調(diào)查新近買車的人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特牌汽車的形象是富有男子漢氣

14、概，但沒有任何社會特權的象征；切夫羅爾特是為老年人、學者和行動遲緩的人設計的。 購買中檔汽車的消費者特點： 年輕的經(jīng)理、技術專家 靈巧、瀟灑、富有朝氣 福特公司決策：新車的設計用 345馬力的大馬力發(fā)動機來表現(xiàn)活力 車內(nèi)的陳設豪華以體現(xiàn)經(jīng)理們的地位 控制操作方面以最新技術表現(xiàn)現(xiàn)代與靈巧 車名用福特二世的名字表示成功。 營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為消費者的短期需要同長期利益、社會利益之間可能存在潛在的沖突，因此企業(yè)應該在制定營銷策略時要兼顧甚至更多地考慮消費者長期利益和社會利益。贏利的實現(xiàn) 通過為顧客提供價值獲取應得的回報 通過與顧客建立長期的關系獲得長期回報 細心挑選目標顧客贏利的實現(xiàn)通過為顧客提供價值獲取應得的回報 公平交易導致雙贏 企業(yè)通過不斷提高效率獲得盈利空間贏利的實現(xiàn)通過與顧客建立長期的關系獲得長期回報提高顧客滿意創(chuàng)建品牌忠誠。一些具體建立長期關系的方法： 增加財務利益 增加社會利益 增加結構聯(lián)系 贏利的實現(xiàn)細心挑選目標顧客吸引和保持能使公司獲利的顧客。80/20規(guī)則：公司80%利潤是20%的顧客提供的?，F(xiàn)實環(huán)境給營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn) 經(jīng)濟全球化 互