[廣告╱傳媒]關(guān)于新媒體的論文

1、再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バ旅襟w、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。 新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、

2、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列： 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的)； 有線數(shù)字電視； IPTV(狹義上指基于TV終端的)； 網(wǎng)絡(luò)廣播； 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)； 手機(jī)電視； 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。 與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)

3、執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策略。 1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀 1.1 新媒體廣告研究的成果綜述 1996年,謝永紅發(fā)表在中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶第一期上的廣告?zhèn)鞑バ麓箨慖nternet成為我國(guó)最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多,如張海鷹的網(wǎng)絡(luò)廣告新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”、楊世銘的“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析、林升棟的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討和馮璞如的傳統(tǒng)媒體

4、廣告業(yè)的潛在對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興發(fā)布平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的網(wǎng)絡(luò)廣告和劉一賜著的網(wǎng)絡(luò)廣告第一課蠻荒西部角力賽的生存之道。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說(shuō)明,還較少具有學(xué)理性。 19962000年國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù),巢乃鵬、杜駿飛主編的網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù),鐘強(qiáng)主編的網(wǎng)絡(luò)廣告,高力、王曉清

5、、黎明編著的網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué),孟麗莎主編的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路等。 2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢(shì)分析、周俊的基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告、李東的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究、匡文波的網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口和趙俊峰的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等。 1.2 新媒體廣告研究的必要性 新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì),日益受到廣

6、告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營(yíng)模式也受到了廣泛而激烈的爭(zhēng)論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告代理公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。 新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣

7、告經(jīng)營(yíng)者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的研究提供了廣闊的空間。 2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題 2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱 比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來(lái)說(shuō),新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息發(fā)布現(xiàn)狀來(lái)看,娛樂性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。 由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的

8、推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。 2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失 由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說(shuō),站在企業(yè)角度,根本無(wú)法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測(cè),更不用說(shuō)是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。 2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足 現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交

9、工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,這無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場(chǎng)的成熟。 3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略 當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造

10、后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。 3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化 采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用

11、廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢(shì)。 3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革 新媒體廣告在視覺傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過(guò)之而無(wú)不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。 3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來(lái)服務(wù)客 戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,

12、利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。 3.4 國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑 在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過(guò)融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng),豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場(chǎng),加強(qiáng)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的法規(guī)建設(shè)。 2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)再次得到演進(jìn)。 新媒體環(huán)境下的中國(guó)廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長(zhǎng)率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)