牙膏市場細(xì)分（課堂PPT）

1、12v2010年中國牙膏市場的規(guī)模將達(dá)到181億元。在龐大的市場容量面前，各大牙膏企業(yè)都繼續(xù)搶占和爭奪中高低各類市場，同時形成了日化行業(yè)中又一個典型的“外強內(nèi)弱”的市場。根據(jù)2010年上半年的相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場份額依然較大。3年齡 功能品牌細(xì)分因素細(xì)分因素4中外品牌間的角逐，歷來是日化行業(yè)關(guān)注的焦點。中外品牌間的角逐，歷來是日化行業(yè)關(guān)注的焦點。即便是小小的一支牙膏，本土品牌與外資品牌也亮出了即便是小小的一支牙膏，本土品牌與外資品牌也亮出了“寸土必爭寸土必爭”的高姿態(tài)，在中高低各個領(lǐng)域各出各招。然的高姿態(tài)，在中高低各個領(lǐng)域各

2、出各招。然而，中國目前的牙膏市場也是明顯的外資強而本土弱，高而，中國目前的牙膏市場也是明顯的外資強而本土弱，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場份額，露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌只擁有三成左右江山。可喜的是，本土牙膏品牌近年來牌只擁有三成左右江山?？上驳氖?，本土牙膏品牌近年來在中草藥牙膏、功效型牙膏等細(xì)分領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇，雖然改在中草藥牙膏、功效型牙膏等細(xì)分領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇，雖然改變變“三七田地三七田地”尚待時日，但讓我們看到了中國力量的希尚待時日，但讓我們看到了中

3、國力量的希望。望。牙膏品牌的細(xì)分牙膏品牌的細(xì)分5中國力量1：云南白藥高端突圍v高端功效型牙膏是本土品牌在細(xì)分市場中表現(xiàn)高端功效型牙膏是本土品牌在細(xì)分市場中表現(xiàn)較為突出的一個領(lǐng)域。最具代表性的當(dāng)屬云南白藥較為突出的一個領(lǐng)域。最具代表性的當(dāng)屬云南白藥牙膏，牙膏，2005年，云南白藥推出首款以年，云南白藥推出首款以“全面口腔呵全面口腔呵護護”為理念的高端功效型牙膏，其表現(xiàn)更讓外資們?yōu)槔砟畹母叨斯π脱栏?，其表現(xiàn)更讓外資們都看中這一細(xì)分市場。業(yè)界預(yù)測，高端功效將是牙都看中這一細(xì)分市場。業(yè)界預(yù)測，高端功效將是牙膏市場未來兩三年的競爭焦點，目前的牙膏市場格膏市場未來兩三年的競爭焦點，目前的牙膏市場格局可能

4、會因此而發(fā)生一些變化。局可能會因此而發(fā)生一些變化。6中國力量2:草藥牙膏有近一半市場v中草藥牙膏更被視作本土品牌打破外資壟斷、重新中草藥牙膏更被視作本土品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏，但市場反應(yīng)并不樂觀。一些打著草本概念的牙膏，但市場反應(yīng)并不樂觀。專家預(yù)計，到專家預(yù)計，到2010年，全國牙膏總產(chǎn)量將達(dá)到年，全國牙膏總產(chǎn)量將達(dá)到80億億標(biāo)準(zhǔn)支，市場規(guī)模將達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)支，市場規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙億元，其中中草藥牙膏將有近一半的市場。在云南白藥成功在高端突圍膏將有近一半的市場。在云南白藥成

5、功在高端突圍后，兩面針后，兩面針(7.95,0.05,0.63%)、田七等國內(nèi)品牌也、田七等國內(nèi)品牌也紛紛推出了自己的高端中草藥系列。紛紛推出了自己的高端中草藥系列。7v牙膏市場細(xì)分和年齡的關(guān)系牙膏市場細(xì)分和年齡的關(guān)系v牙膏產(chǎn)品可根據(jù)不同年齡、不同v購買能力、不同地區(qū)、不同功能v需要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如：可德琳v早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙v膏（中老年人專用）等。牙膏細(xì)v分競爭時代已經(jīng)來臨。 8兒童牙膏 兒童更加注重刷牙的樂趣和清新的香味，對于功能性并不是特別強調(diào)。包裝鮮艷，能滿足兒童頑皮好動的天性。具有強烈的刺激性口味的產(chǎn)品難以被兒童消費者接受，而包裝新奇，膏體中加入彩條或彩粒以及單一的水果香氣

6、的牙膏，則受到他們的歡迎。兒童牙膏的購買者主要是父母，因此也較注重兒童牙膏的防蛀功能。對于青少年這一消費群體，需要表達(dá)青春活力的自信，希望能口氣清新、留香持久。9中老年牙膏 中老年消費者的口味與習(xí)中老年消費者的口味與習(xí)慣已很難改變，并且由于慣已很難改變，并且由于生理原因出現(xiàn)的牙病及煙生理原因出現(xiàn)的牙病及煙酒過度而產(chǎn)生口臭，更多酒過度而產(chǎn)生口臭，更多地促使他們選擇一種具有地促使他們選擇一種具有功能性，能抑制口臭，刺功能性，能抑制口臭，刺激性強的、香氣濃郁的牙激性強的、香氣濃郁的牙膏。膏。10 藥物功效型牙膏v消費者對口腔清潔用品的需求正不斷升級，功效性消費者對口腔清潔用品的需求正不斷升級，功效性

7、牙膏或?qū)⑹卿N售熱點。牙膏或?qū)⑹卿N售熱點。 v緩解牙疼功能的牙膏成為今年的發(fā)展新趨勢。緩解牙疼功能的牙膏成為今年的發(fā)展新趨勢。v有關(guān)調(diào)查研究表明，約有有關(guān)調(diào)查研究表明，約有40%左右的成年人會有牙左右的成年人會有牙齒過敏現(xiàn)象，但牙膏不是藥品，它不可能起到止痛齒過敏現(xiàn)象，但牙膏不是藥品，它不可能起到止痛的作用。從市場需求上看，消費者希望能有預(yù)防牙的作用。從市場需求上看，消費者希望能有預(yù)防牙疼的牙膏產(chǎn)品，經(jīng)過長期使用，在清熱退火、修復(fù)疼的牙膏產(chǎn)品，經(jīng)過長期使用，在清熱退火、修復(fù)蛀牙、齲齒等方面有明顯的功效。蛀牙、齲齒等方面有明顯的功效。11美白類牙膏v美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、美白類口腔護理產(chǎn)

8、品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力量，部分產(chǎn)品已經(jīng)開始為市場新興力量，部分產(chǎn)品已經(jīng)開始切入牙膏營養(yǎng)的產(chǎn)品概念。切入牙膏營養(yǎng)的產(chǎn)品概念。12本土品牌的競爭機會本土品牌的競爭機會v一是產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求結(jié)合一是產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求結(jié)合v二是講究與消費者的雙向溝通二是講究與消費者的雙向溝通v三是找準(zhǔn)優(yōu)勢的渠道進(jìn)行突破三是找準(zhǔn)優(yōu)勢的渠道進(jìn)行突破v四是在原有品牌的基礎(chǔ)上適當(dāng)四是在原有品牌的基礎(chǔ)上適當(dāng) 進(jìn)行品牌延伸進(jìn)行品牌延伸13云南白藥v云南白藥是近年少有的成功運作的本土牙膏品牌。云南白藥是近年少有的成功運作的本土牙膏品牌。2005年，云南白藥牙膏

9、基于對中國人口腔健康狀況年，云南白藥牙膏基于對中國人口腔健康狀況的科學(xué)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研究報告，推出了以的科學(xué)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研究報告，推出了以“全全面口腔保健面口腔保健”為理念的功效型牙膏，直接樹立起區(qū)為理念的功效型牙膏，直接樹立起區(qū)別其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥牙膏銷別其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥牙膏銷售直線攀升。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的售直線攀升。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的品牌，也是最有可能殺入外資據(jù)守的第一陣營的本品牌，也是最有可能殺入外資據(jù)守的第一陣營的本土品牌。土品牌。14藍(lán)天六必治藍(lán)天六必治藍(lán)天六必治可算得上是本土老字號的牙膏藍(lán)天六必治可算得上是本土

10、老字號的牙膏品牌，其前身可追溯到品牌，其前身可追溯到1914年，而年，而1992年兩年兩個胖子個胖子“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！香！”的廣告，使藍(lán)天六必治一時間風(fēng)靡大江的廣告，使藍(lán)天六必治一時間風(fēng)靡大江南北，樹立起國產(chǎn)藥物型、全效型牙膏的第南北，樹立起國產(chǎn)藥物型、全效型牙膏的第一面大旗。但在外資品牌大肆進(jìn)入中國市場，一面大旗。但在外資品牌大肆進(jìn)入中國市場，藍(lán)天六必治面臨了許多的問題，直到藍(lán)天六必治面臨了許多的問題，直到2005年年11月廣州立白收購了其月廣州立白收購了其90%的股份，藍(lán)天六的股份，藍(lán)天六必治才有新的發(fā)展。必治才有新的發(fā)展。15納愛斯牙膏納愛

11、斯牙膏v對于納愛斯牙膏，我們最熟悉的則是它頻頻出現(xiàn)在央視的卡通廣告。對納愛斯集團來說，開發(fā)高端的納愛斯牙膏有點像救命稻草，既要背負(fù)品牌戰(zhàn)略的重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失敗經(jīng)驗，于是它選擇突出“營養(yǎng)”理念，以區(qū)別于市面上常見的主打“健齒”和“潔齒”概念的功能型牙膏。16冷酸靈v冷酸靈一直是本土冷酸靈一直是本土“抗敏感抗敏感”牙膏的代言詞，牙膏的代言詞，其習(xí)慣面向最大眾的市場，靠較低的價格、其習(xí)慣面向最大眾的市場，靠較低的價格、適度的宣傳，通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴展適度的宣傳，通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴展市場。如今，冷酸靈除繼續(xù)在市場。如今，冷酸靈除繼續(xù)在“抗敏感抗敏感”上上做文章，還向中草藥牙膏延伸，產(chǎn)品價格也做文章，還向中草藥牙膏延伸，產(chǎn)品價格也開始走向中高端，被業(yè)界認(rèn)為是開始走向中高端，被業(yè)界認(rèn)為是“絕地反絕地反擊擊”。17對牙膏市場細(xì)分的建議v知彼知己方能百戰(zhàn)百勝，了解競爭對手，是知彼知己方能百戰(zhàn)百勝，了解競爭對手，是每個商人必不可少的步驟。每個商人必不可少的步驟。v不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，亦或者重新為產(chǎn)品設(shè)計包裝，而不品組合，