安踏運動鞋市場分析與廣告計劃(共37頁).ppt

1、1安踏運動鞋品牌創(chuàng)意策劃案安踏運動鞋品牌創(chuàng)意策劃案2目錄 安踏市場分析 安踏廣告策略 廣告計劃 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控部分3鞋業(yè)市場分析 整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。 一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市 二級市場是指其他各地的省會城市、經(jīng)濟特區(qū)等三級市場二級市場是指其他各地的省會城市、經(jīng)濟特區(qū)等三級市場為地級城市。為地級城市。 現(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)現(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對的強勢品牌占領(lǐng)著第二

2、層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。 總結(jié)：安踏在保護好自己的二級市場的同時，怎么樣去總結(jié)：安踏在保護好自己的二級市場的同時，怎么樣去開拓第一市場，占領(lǐng)更多的第三市場是十分棘手的。開拓第一市場，占領(lǐng)更多的第三市場是十分棘手的。4中國鞋業(yè)市場分析 短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。同質(zhì)化程度非常高。 受國際貿(mào)易壁壘，

3、電力供應(yīng)緊張，原材料價格上漲，勞動受國際貿(mào)易壁壘，電力供應(yīng)緊張，原材料價格上漲，勞動力短缺，中國制鞋業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn)。力短缺，中國制鞋業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn)。 國外市場競爭激烈，在外貿(mào)上如何從數(shù)量到品質(zhì)，效益轉(zhuǎn)國外市場競爭激烈，在外貿(mào)上如何從數(shù)量到品質(zhì)，效益轉(zhuǎn)變還是一大難題。變還是一大難題。 如何從低端走向高端？如何從低端走向高端？5安踏“中國風(fēng)傳奇”推出的背景 國際尖端阿迪達斯，國際尖端阿迪達斯，nikenike占領(lǐng)一級城市。占領(lǐng)一級城市。 中國鞋業(yè)中國鞋業(yè)“三軍團三軍團”，各領(lǐng)風(fēng)騷，第一軍團：李寧，安踏，各領(lǐng)風(fēng)騷，第一軍團：李寧，安踏占領(lǐng)一二級城市，安踏與李寧無法相抵抗占領(lǐng)一二級城市，安踏與李寧無法

4、相抵抗 二三軍團后勁強大，不可忽視。二三軍團后勁強大，不可忽視。 安踏目標：保護二級市場，開拓一級市場，占領(lǐng)三級市場。安踏目標：保護二級市場，開拓一級市場，占領(lǐng)三級市場。 李寧有一個李寧，安踏有永不服輸?shù)拿褡寰瘛＠顚幱幸粋€李寧，安踏有永不服輸?shù)拿褡寰瘛?建國建國6060周年，完美的切入點，更好塑造品牌的立足點周年，完美的切入點，更好塑造品牌的立足點。6調(diào)研結(jié)論 李寧坐穩(wěn)國內(nèi)老大，安踏心不甘，尋找突破口李寧坐穩(wěn)國內(nèi)老大，安踏心不甘，尋找突破口 安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢 安踏要堅持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏要堅持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路

5、 安踏策略：推國風(fēng)，迎國慶，塑造品牌形象的好機會安踏策略：推國風(fēng)，迎國慶，塑造品牌形象的好機會 安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場7消費者分析 生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現(xiàn)和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就是運動。我表現(xiàn)和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就是運動。 有永不服輸?shù)木瘢蔡V告的感染力有永不服輸?shù)木?，安踏廣告的感染力 追求個性，時尚張揚，看重品牌的年輕人追求個

6、性，時尚張揚，看重品牌的年輕人8安踏優(yōu)勢 價格實惠價格實惠, ,適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。 設(shè)計新穎設(shè)計新穎, ,款式越來越流行款式越來越流行, ,越來越國際化。越來越國際化。 市場定位好市場定位好, ,以二級市場為中心，開拓另外兩級市場以二級市場為中心，開拓另外兩級市場 廣告影響深入人心，有感染力廣告影響深入人心，有感染力 市場前景遠大，放眼國際不再是困難市場前景遠大，放眼國際不再是困難9劣勢 雖設(shè)計新穎，但還是缺少自己的雖設(shè)計新穎，但還是缺少自己的“產(chǎn)品設(shè)計師產(chǎn)品設(shè)計師”,”,安踏的安踏的鞋子鞋子, ,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。衣服都是在跟著耐克

7、和阿迪走。 在質(zhì)量和款式上面還是與李寧有很大差距在質(zhì)量和款式上面還是與李寧有很大差距 作為運動方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任作為運動方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任 還在國內(nèi)圈里繞，應(yīng)接受更高的挑戰(zhàn)還在國內(nèi)圈里繞，應(yīng)接受更高的挑戰(zhàn)10安踏競爭對手分析 國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克 國內(nèi)二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹國內(nèi)二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹 國內(nèi)二級品牌第二大軍團：（國內(nèi)二級品牌第二大軍團：（peak peak 、特步、特步、361361度）度） 其他：其他：300300多個品牌多個品牌 11競爭對手總結(jié)分析 安踏的主要競爭對手

8、是以李寧為主的國內(nèi)一些大的運動安踏的主要競爭對手是以李寧為主的國內(nèi)一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的視的。12對手分析李寧 老品牌老品牌, ,做為中國第一大體育用品品牌做為中國第一大體育用品品牌, ,李寧深受國人喜愛李

9、寧深受國人喜愛成為具有代表性的民族品牌。成為具有代表性的民族品牌。 李寧的商品是自己獨有的設(shè)計師設(shè)計出來的李寧的商品是自己獨有的設(shè)計師設(shè)計出來的, ,市場上少有市場上少有茍同或者近似的款式。茍同或者近似的款式。 廣告投入走國際路線，大力贊助國外選手廣告投入走國際路線，大力贊助國外選手 發(fā)展策略發(fā)展策略, ,李寧的眼光已經(jīng)不僅僅是放在國內(nèi)市場李寧的眼光已經(jīng)不僅僅是放在國內(nèi)市場, ,還放眼還放眼國際。國際。 有一顆耀眼的明星有一顆耀眼的明星-體操王子，品牌易于宣傳體操王子，品牌易于宣傳13李寧的劣勢 贊助體育資源利用不充分贊助體育資源利用不充分 質(zhì)感不夠好，與國際品牌差距還是很大質(zhì)感不夠好，與國際

10、品牌差距還是很大 在國內(nèi)價格夠高，與中國基本國情不相符在國內(nèi)價格夠高，與中國基本國情不相符14 安踏市場分析 安踏廣告策略 廣告計劃 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控部分廣告目標廣告目標 讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國風(fēng)讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國風(fēng)“傳奇?zhèn)髌妗钡牡男?，讓一半以上的了解鞋子，讓一半以上的了解“傳奇?zhèn)髌妗边@鞋子的特殊意義并讓這鞋子的特殊意義并讓消費者信服安踏產(chǎn)品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，消費者信服安踏產(chǎn)品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業(yè)的領(lǐng)跑使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業(yè)的領(lǐng)跑者者16銷售戰(zhàn)略 專賣店

11、促銷，根據(jù)各地區(qū)的市場情況，選擇合適的促銷手專賣店促銷，根據(jù)各地區(qū)的市場情況，選擇合適的促銷手段段 媒介及時投入，與最新的有關(guān)國慶新聞版塊聯(lián)系起來，可媒介及時投入，與最新的有關(guān)國慶新聞版塊聯(lián)系起來，可以建立一個以建立一個“安踏安踏-與祖國同命運與祖國同命運”的新聞版塊的新聞版塊 推出推出“傳奇?zhèn)髌娲髮W(xué)校園行大學(xué)校園行”活動，舉辦有關(guān)的體育活動，活動，舉辦有關(guān)的體育活動，設(shè)立獎項，獎品就是設(shè)立獎項，獎品就是“中國風(fēng)中國風(fēng)傳奇?zhèn)髌妗毙有?贊助有關(guān)慶祝國慶的大型演唱會贊助有關(guān)慶祝國慶的大型演唱會-同一首歌同一首歌17媒介計劃 報紙雜志：在四個月的報紙雜志：在四個月的“中國風(fēng)中國風(fēng)傳奇?zhèn)髌妗睆V告宣

12、傳中，前廣告宣傳中，前兩個月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后兩個月仍要保持一致。兩個月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后兩個月仍要保持一致。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然后在目標受眾中深化。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然后在目標受眾中深化。 電視：在央視五套黃金強檔播放電視廣告，兩個創(chuàng)意輪流電視：在央視五套黃金強檔播放電視廣告，兩個創(chuàng)意輪流播放，播放時間為播放，播放時間為3 3個月。配以地方臺輔助播出。個月。配以地方臺輔助播出。 在在1010月月1 1日準備閱軍轉(zhuǎn)播的前日準備閱軍轉(zhuǎn)播的前1010分鐘，一定要投入廣告，分鐘，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象并宣傳安踏的民族品牌形象 互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐

13、、雅虎等門戶網(wǎng)上進互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進行宣傳，并與這些網(wǎng)站進行友情鏈接。行宣傳，并與這些網(wǎng)站進行友情鏈接。18媒介的選擇 雜志的選擇雜志的選擇 運動類刊物：運動類刊物：體育世界體育世界 籃球俱樂部籃球俱樂部 籃球籃球 文藝類刊物：文藝類刊物：知音知音 讀者遼寧青年讀者遼寧青年 足球周刊等足球周刊等19 體育類刊物體育類刊物 要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的“中國風(fēng)中國風(fēng)”的的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強影響力。加強影響力。 做法：通過購買整版來加

14、大宣傳。版面可以選擇封二，封做法：通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。三或中間的插頁。20 文藝設(shè)計類刊物文藝設(shè)計類刊物 一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛看，因為那里有他們想一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的。時尚的，潮流的，前沿的。 做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。擊戰(zhàn)這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。21 電視媒介電視媒介 電視媒介

15、選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉。但是費用較低廉。 做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上?？梢愿鶕?jù)實做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上?？梢愿鶕?jù)實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣告段位是告段位是1818：0000分的體育新聞的分的體育新聞的1515秒版和中午秒版和中午1212點的點的1010秒秒版。版。22 互連網(wǎng)媒介互連網(wǎng)媒介 網(wǎng)站選擇：新浪網(wǎng)

16、網(wǎng)站選擇：新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng)搜狐網(wǎng) 雅虎網(wǎng)雅虎網(wǎng) 這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費提供的電子信箱，加大了瀏覽量。提供的電子信箱，加大了瀏覽量。 廣告播放方式廣告播放方式：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網(wǎng)上：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網(wǎng)上以彈出式以彈出式FLASHFLASH的形式投放。投放時間為的形式投放。投放時間為2 2個月。個月。23媒體廣告日期及購買計劃 雜志媒介購買：雜志媒介購買： 出版物出版物 創(chuàng)意單元（頁）創(chuàng)意單元（頁

17、） 插頁廣告（次插頁廣告（次/ /元）元） 插頁次數(shù)插頁次數(shù) 總費用（元）總費用（元） 體育世界體育世界 1 2800 2 5600 1 2800 2 5600 籃球俱樂部籃球俱樂部 2 2500 1 2500 2 2500 1 2500 知音知音 2 2000 2 4000 2 2000 2 4000 讀者讀者 1 3000 1 3000 1 3000 1 3000 籃球籃球 1 2200 1 2200 1 2200 1 2200 遼寧青年遼寧青年 2 1800 1 1800 2 1800 1 1800 總總 計計 19100 19100元元24 電視媒介購買：電視媒介購買： 類別類別 播出

18、時間播出時間 時長（秒）時長（秒） 播放次數(shù)播放次數(shù) 價格（元）價格（元） 總費用（元）總費用（元） 體育新聞體育新聞 1818：00 15 90 9000 81000000 15 90 9000 810000 午間新聞午間新聞 1212：00 10 150 7000 105000000 10 150 7000 1050000 總總 計計 1860000 186000025 互連網(wǎng)媒介購買：互連網(wǎng)媒介購買： 網(wǎng)站網(wǎng)站 類別類別 播放天數(shù)播放天數(shù) 價格（元）價格（元） 總費用（元）總費用（元） 新浪網(wǎng)新浪網(wǎng) FLASH 100 1500 150000 FLASH 100 1500 150000

19、廣告條廣告條 180 1000 180000 180 1000 180000 搜狐網(wǎng)搜狐網(wǎng) 廣告條廣告條 100 800 80000 100 800 80000 雅虎網(wǎng)雅虎網(wǎng) 廣告條廣告條 100 1200 120000 100 1200 120000 總總 計計 530000 530000元元26 安踏市場分析 安踏廣告策略 廣告計劃 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控部分27平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)282930平面廣告3132電視腳本廣告33鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國歌演奏聲23五星紅旗模

20、糊掉，畫面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰(zhàn)士趴在橋上進行激烈的戰(zhàn)斗（特寫，戰(zhàn)士的鞋子）激烈的槍戰(zhàn)聲夾著著若有若無的國歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭?。?3場景再次模糊，畫面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰(zhàn)士，艱難前行，（特寫，帶著泥土的草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無的國歌聲（Keep moving 永不止步.）43場景再次模糊，畫面切入，一片廢墟的汶川地震災(zāi)區(qū)上，腳穿戰(zhàn)靴的武警戰(zhàn)士奔赴到搶險前線（特寫，戰(zhàn)士奔跑的步伐）國歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場景再次模糊，畫面切入，鳥巢內(nèi)，中國運動員競技的畫面，給傳奇鞋子的局部特寫，幾個比賽場景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無的國歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫面，仰角拍攝，國旗到頂，升旗儀式完畢廣告語，中國脊梁，我來造 我就是傳奇 我就是奇跡34鏡號鏡號鏡頭鏡頭時間時間畫面畫面字幕字幕/旁白旁白/音響音響/備注備注1 1特寫特寫1 1黑色的屏幕，慢慢出現(xiàn)了黑色的屏幕，慢慢出現(xiàn)了“1949”白色白色的字的年份的字的年份旁白：旁白：1949.