【精品】紅鶴--K2運(yùn)通項(xiàng)目策略深化

1、【K2運(yùn)通項(xiàng)目策略深化運(yùn)通項(xiàng)目策略深化】開發(fā)商：K2地產(chǎn)提 案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日 期：2009年9月11日Part 2 案名及視覺表現(xiàn)案名及視覺表現(xiàn)目錄：目錄：Part 3 廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)Part 1 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理Part 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理本案托斯卡納風(fēng)區(qū)域價(jià)值：區(qū)域價(jià)值：規(guī)劃前景：通州未來規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個(gè)擁有百萬人口，離北京城區(qū)最近的、布局合理的、環(huán)境優(yōu)美的、現(xiàn)代化國(guó)際化高品位的中等城市；是首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)；是吸納高素質(zhì)人口和承載首都部分功能的生態(tài)宜居區(qū)；是運(yùn)河文化的承載地和文化旅游中心；是路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北

2、方陸路港；是首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。交通配套：毗鄰京哈高速、 S6號(hào)線及M6號(hào)線在此相匯據(jù)項(xiàng)目步行不到5分鐘路程自然的景觀河道，自然資源和開發(fā)條件尚可。產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值：規(guī)劃方面：以別墅為主的混合型住區(qū)建筑方面：托斯卡納風(fēng)，有較強(qiáng)價(jià)值感和品質(zhì)感園林方面：我們具有較突出的優(yōu)勢(shì)，但在銷售期很難呈現(xiàn)景觀戶型方面：80%的90以下戶型，但贈(zèng)送面積基本達(dá)18%價(jià)格方面：我們銷售單價(jià)高于周邊項(xiàng)目，面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要更多附加值項(xiàng)目賣點(diǎn)價(jià)值初排序：項(xiàng)目賣點(diǎn)價(jià)值初排序：區(qū)域，整體大規(guī)劃前景看好，未來價(jià)值不可估量區(qū)域，整體大規(guī)劃前景看好，未來價(jià)值不可估量建筑，從外形看，是個(gè)品質(zhì)相當(dāng)好的社區(qū)建筑，從外形

3、看，是個(gè)品質(zhì)相當(dāng)好的社區(qū)戶型，戶型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積（附加值）高戶型，戶型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積（附加值）高園林，度假感更純粹園林，度假感更純粹價(jià)格，相比產(chǎn)品性能及附加值，其實(shí)我們很便宜價(jià)格，相比產(chǎn)品性能及附加值，其實(shí)我們很便宜品牌，海棠灣成功開發(fā)后，再度提升企業(yè)品牌形象。品牌，海棠灣成功開發(fā)后，再度提升企業(yè)品牌形象?！皠e墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）別墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）”，“第一居所也度假第一居所也度假”?！癈BDCBD后花園、新城中最好棲居地后花園、新城中最好棲居地”托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū)托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位探討項(xiàng)目市場(chǎng)定位探討提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相

4、輔相成提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相輔相成項(xiàng)目遠(yuǎn)景目標(biāo)項(xiàng)目遠(yuǎn)景目標(biāo)力拔頭籌力拔頭籌成為區(qū)域首屈一指成為區(qū)域首屈一指擺脫拉維小鎮(zhèn)及月亮城堡擺脫拉維小鎮(zhèn)及月亮城堡他們跟我們沒有可比性他們跟我們沒有可比性擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華品牌在我們這里得到升華力拔頭籌力拔頭籌成為區(qū)域首屈一指成為區(qū)域首屈一指我們這個(gè)托斯卡納莊園在區(qū)域中的地位我們這個(gè)托斯卡納莊園在區(qū)域中的地位1.最享受的別墅最享受的別墅SPA、香氛、香氛我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品2.最具有國(guó)際傳播力的文化重鎮(zhèn)最具有國(guó)際傳播力的文化重鎮(zhèn)宋莊宋莊3.最放松的國(guó)家公園最放松的國(guó)家公園奧體公園奧體公園4.最具有

5、發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)籌地理位置最具有發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)籌地理位置京哈高速，京哈高速，S6及及M6號(hào)線在此匯集號(hào)線在此匯集擺脫拉維小鎮(zhèn)和月亮城堡擺脫拉維小鎮(zhèn)和月亮城堡他們跟我們沒有可比性他們跟我們沒有可比性脫離區(qū)域放眼全北京脫離區(qū)域放眼全北京4有好項(xiàng)目有好項(xiàng)目1.有品質(zhì)有品質(zhì)2.有高度有高度3.有影響力有影響力4.有前途有前途擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華品牌在我們這里得到升華帶來行業(yè)革命的大品牌帶來行業(yè)革命的大品牌K21.營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)榜樣業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)榜樣2.項(xiàng)目品質(zhì)項(xiàng)目品質(zhì)業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)新標(biāo)桿業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)新標(biāo)桿3.現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝想開盤？向我看齊！想開盤？向我看

6、齊！美好美好前景前景完美完美藝術(shù)藝術(shù)純美純美生活生活唯美唯美建筑建筑精美精美景色景色NPNP、戶外、網(wǎng)絡(luò)、地面部隊(duì)、活動(dòng)等全方位覆蓋、戶外、網(wǎng)絡(luò)、地面部隊(duì)、活動(dòng)等全方位覆蓋園林景觀園林景觀托斯卡納建筑托斯卡納建筑別墅居住享受別墅居住享受宋莊藝術(shù)氛圍宋莊藝術(shù)氛圍新城市級(jí)規(guī)劃新城市級(jí)規(guī)劃新城中乃至北京的標(biāo)桿住區(qū)新城中乃至北京的標(biāo)桿住區(qū)項(xiàng)目愿景項(xiàng)目愿景廣告訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)整合營(yíng)銷手段整合營(yíng)銷手段Part 2 案名及視覺表現(xiàn)案名及視覺表現(xiàn)將 托 斯 卡 納 做 到 極 致將 托 斯 卡 納 做 到 極 致托斯卡納(意文Toscana, 英文Tuscany，是意大利的一個(gè)省，位于意大利中

7、西部，是意大利文藝復(fù)興的發(fā)源地，無數(shù)藝術(shù)家的故鄉(xiāng)。文藝復(fù)興之城佛羅倫薩、海濱小城比薩與著名古城西耶那這三座意大利文明發(fā)祥地的美麗城市都是在托斯卡納區(qū)內(nèi)，佛羅倫薩更是托斯卡納區(qū)首府所在地。 宋莊藝術(shù)村，始于1994年，至今形成了頗具規(guī)模并不斷完善和擴(kuò)大的自由藝術(shù)家群。以小堡為核心的宋莊畫家村，聚集了來自全國(guó)各地的數(shù)百名自由職業(yè)藝術(shù)家及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化人士。一年分春秋舉辦兩次大型藝術(shù)展并承辦中外藝術(shù)家交流展、藝術(shù)家個(gè)展、聯(lián)展等。濃郁的藝術(shù)氛圍濃郁的藝術(shù)氛圍托斯卡納每年生產(chǎn)三億升的葡萄酒。意大利葡萄酒分級(jí)中屬最高等級(jí)DOCG法定產(chǎn)區(qū)，有六個(gè)位于托斯卡納，另外還有28個(gè)DOC法定產(chǎn)區(qū)，除了這些傳統(tǒng)風(fēng)味的

8、法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒外，托斯卡納也有5個(gè)生產(chǎn)條件更自由的IGT優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)更具創(chuàng)意風(fēng)格的葡萄酒。售樓處地下一層方案進(jìn)行改造，裝修出獨(dú)立的“酒窖”空間濃郁的紅酒香味濃郁的紅酒香味當(dāng)代的托斯卡納風(fēng)格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園當(dāng)代的托斯卡納風(fēng)格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若無人的氣息，這就是的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若

9、無人的氣息，這就是TOSCANA，也，也是一種生活方式。是一種生活方式。純粹的建筑原味純粹的建筑原味溫泉、溫泉、GOLF、葡萄酒窖、葡萄酒窖自然、品位、托斯卡納風(fēng)情自然、品位、托斯卡納風(fēng)情策略關(guān)鍵詞策略關(guān)鍵詞SLOGAN譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園Tuscany grape garden villaTuscany grape garden villa譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園Tuscany grape wine gardenTuscany grape wine gardenSLOGAN 解讀解讀酒香、花香、SPA香氛、雪茄的煙草微醺，一切托斯卡納的獨(dú)特香氣都來

10、到這里，氤氳成濃香，讓人癡醉，恍若置身意大利的托斯卡納。從浮華回到生活從浮華回到生活Tuscany garden villaTuscany garden villa備選備選SLOGAN本案所提出的生活價(jià)值觀在后CBD時(shí)代許多人不缺居住的地方，而是缺少一個(gè)尋覓中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它對(duì)居住者的回報(bào)不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。生活最終要回到其原始、質(zhì)樸的一面。結(jié)合推廣思路，我們的案名是：結(jié)合推廣思路，我們的案名是：香邑灣香邑灣方案一方案一方案二方案二備選案名備選案名Part 3 廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)借勢(shì)借勢(shì)整合整合運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)利用信息不對(duì)稱，以通州未來的規(guī)劃吸引外區(qū)域客戶合

11、項(xiàng)目周邊其他開發(fā)商之力，共同炒作板塊依托K2海棠灣在通州的成功，穩(wěn)固新城市中“高端項(xiàng)目”形象整合推廣指導(dǎo)思路借勢(shì)借勢(shì)整合整合運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)線上整合社區(qū)賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，弱化“小戶型”，并以鮮明主題塑造品牌文作；線下整合產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對(duì)不同人群說不同話整合各種資源，利用新聞炒作、戶外攔截、硬廣轟炸、小媒補(bǔ)充、暴力行銷、活動(dòng)促銷等手段，創(chuàng)造并轟動(dòng)市場(chǎng)武作借勢(shì)借勢(shì)整合整合運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)變被動(dòng)為主動(dòng)，并采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，細(xì)分外區(qū)域客與本地客，（甚至可以細(xì)分自住客與投資客），多渠道、多營(yíng)銷手法出擊，各個(gè)擊破，爭(zhēng)取到最大的客戶資源與銷量。借勢(shì)借勢(shì)關(guān)于板塊炒作關(guān)于板塊炒作對(duì)外：對(duì)外：1 1、軟性炒作、軟性炒作借助媒體力量

12、，發(fā)布大量軟文或新聞通借助媒體力量，發(fā)布大量軟文或新聞通告，炒作板塊告，炒作板塊2 2、新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)合珠江之力，邀請(qǐng)政府共同召開新聞發(fā)合珠江之力，邀請(qǐng)政府共同召開新聞發(fā)布會(huì)布會(huì)3 3、硬廣配合、硬廣配合前期少量硬廣配合，主推前期少量硬廣配合，主推“生態(tài)宜居區(qū)生態(tài)宜居區(qū)內(nèi)首選居所概念內(nèi)首選居所概念”對(duì)內(nèi)：對(duì)內(nèi)：1 1、區(qū)域沙盤、區(qū)域沙盤放大區(qū)域未來規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到震撼效果放大區(qū)域未來規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到震撼效果最好最好2 2、銷售說辭、銷售說辭關(guān)于品牌借力關(guān)于品牌借力1 1、媒體聲音：放大、媒體聲音：放大K2K2品牌力量品牌力量2 2、客戶會(huì)運(yùn)用、客戶會(huì)運(yùn)用成立成立“喬戈里會(huì)喬戈里會(huì)”，搭建客

13、戶互動(dòng)平，搭建客戶互動(dòng)平臺(tái)臺(tái)3 3、資源共享、資源共享媒體、活動(dòng)等資源共同借力，達(dá)到事媒體、活動(dòng)等資源共同借力，達(dá)到事半功倍效果半功倍效果新城市運(yùn)動(dòng)，誰是受益者搶先，在新城市成型之前生態(tài)宜居區(qū)里的新度假生活K2地產(chǎn)，度假地產(chǎn)倡導(dǎo)者地產(chǎn)，度假地產(chǎn)倡導(dǎo)者綠色、度假，休閑生活K2地產(chǎn)再添力作地產(chǎn)再添力作區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌愿景品牌愿景“企業(yè)品牌板塊稀缺企業(yè)品牌板塊稀缺”雙管齊下的軟文策略雙管齊下的軟文策略北京下一個(gè)高端別墅區(qū)在哪里中央別墅區(qū)正向東發(fā)展別墅區(qū)形象整合整合共性接觸共性接觸個(gè)性接觸個(gè)性接觸6棟公寓組團(tuán)棟公寓組團(tuán)9層洋房組團(tuán)層洋房組團(tuán)疊拼組團(tuán)疊拼組團(tuán)LOGOVI系統(tǒng)系統(tǒng)報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志戶外高炮戶外

14、高炮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品各自產(chǎn)品各自訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)漫香庭漫香庭森林海森林海湯泉墅湯泉墅個(gè)性接觸個(gè)性接觸1、針對(duì)不同產(chǎn)品，以項(xiàng)目整體形象貫穿，對(duì)外強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，并輔以各產(chǎn)品具體賣點(diǎn)，在統(tǒng)一的項(xiàng)目形象下，形成功能性分區(qū)。小眾渠道針對(duì)人群接觸渠道不同，側(cè)重不同的溝通渠道，形成立體并有針對(duì)性的人群覆蓋。2、針對(duì)產(chǎn)品不同，分別冠以識(shí)別名，在統(tǒng)一的項(xiàng)目形象下，達(dá)成功能性分區(qū)。整合整合NP硬廣、戶外，因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。一線形象大使二線幕后解說三線后勤支援四線制造事端軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品的內(nèi)涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)

15、、地面部隊(duì)是可以持續(xù)性的吸引來人來電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用SP活動(dòng)結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開展，運(yùn)用公關(guān)、新聞、促銷、展會(huì)等方式聚焦受眾目光。四線一體整合推廣策略四線一體整合推廣策略9 9月月1010月月正式正式開盤開盤 第一階段第一階段項(xiàng)目亮相及銷售蓄水期項(xiàng)目亮相及銷售蓄水期品牌誕生造勢(shì)品牌誕生造勢(shì) 引發(fā)注意引發(fā)注意激發(fā)購買欲激發(fā)購買欲品牌賣點(diǎn)整合品牌賣點(diǎn)整合 全面認(rèn)知全面認(rèn)知促使購買行為促使購買行為 第二階段第二階段開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期品牌生活體驗(yàn)品牌生活體驗(yàn) 生活認(rèn)同生活認(rèn)同指定品牌購買指定品牌購買 第三階段第三階段銷售持續(xù)期銷售持續(xù)期品牌文化延展品牌文化延展 文化行銷文化

16、行銷產(chǎn)品自然升級(jí)產(chǎn)品自然升級(jí)廣告廣告軟文軟文戶戶外外京通京通/京哈京哈/京沈高速京沈高速網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)09月月10月月11月月 新浪新浪/焦點(diǎn)焦點(diǎn)/搜房搜房中國(guó)之翼中國(guó)之翼上品上品雜志雜志DM（新（新形式）形式）東部富礦社區(qū)東部富礦社區(qū)紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家CBD中服大廈中服大廈銀行類銀行類/高端車主類高端車主類項(xiàng)目亮相項(xiàng)目亮相項(xiàng)目開盤項(xiàng)目開盤報(bào)紙報(bào)紙廣告廣告北京青年報(bào)北京青年報(bào)新京報(bào)新京報(bào)京華時(shí)報(bào)京華時(shí)報(bào)報(bào)廣報(bào)廣戶外戶外網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)制造事端制造事端 之之 主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷紅酒紅酒一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院?，就有了?dòng)物的生命?！蓖畻罡?/p>

17、迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的紅酒飽含了鮮活的生命原汁，蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵。不是單純的用“酒”做文章，各與之相關(guān)的元素都要完全運(yùn)用。之一：葡萄園之一：葡萄園1、葡萄園種植計(jì)劃，不僅限示范區(qū)，也應(yīng)用社區(qū)成熟后的公共空間。2、后期可考慮別墅庭院種植計(jì)劃，有需要的客戶可免費(fèi)上門種植葡萄樹。3、葡萄成熟時(shí)，舉辦采摘大會(huì)。之二：橡木會(huì)館之二：橡木會(huì)館酒窖計(jì)劃已實(shí)現(xiàn)之三：定期酒會(huì)之三：定期酒會(huì)邀請(qǐng)企業(yè)精英、社會(huì)名流與意向客戶到會(huì)所參加名品味活動(dòng)。請(qǐng)賓客品嘗名酒，調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)講解名酒調(diào)制法，并邀請(qǐng)爵士樂隊(duì)表演爵士音樂。而在托斯卡納，一年一度都會(huì)舉行品酒會(huì)，我們同樣可以如此。之四：品牌特釀之四：品牌特釀洽

18、談葡萄酒釀造商，為項(xiàng)目特制一批紅酒存放售樓處，一來作為整體裝飾，也可選取部分作為首次開盤認(rèn)購禮品。香氛香氛只要有了香味，靈魂就不會(huì)寂寞。這已經(jīng)成為法國(guó)時(shí)尚人士的生活哲學(xué)。 之一：請(qǐng)調(diào)香師打造特有香氛之一：請(qǐng)調(diào)香師打造特有香氛邀請(qǐng)調(diào)香師，認(rèn)購的時(shí)為戶業(yè)主打造自己獨(dú)特的香氛，交付時(shí)候作為禮品贈(zèng)送。之二、香氛課堂之二、香氛課堂香氛的使用講究與場(chǎng)合、服飾、環(huán)境的協(xié)調(diào)，邀請(qǐng)名師（香水評(píng)鑒師）SPASPA包括人們熟知的水療、芳香按摩、沐浴、去死角等等?，F(xiàn)代SPA主要透過人體的五大感官功能，即聽覺（療效音樂）、味覺（花草茶、健康飲食）、觸覺（按摩、接觸）、嗅覺（天然芳香精油）、視覺（自然或仿自然景觀、人文環(huán)

19、境）等達(dá)到全方位的放松，將精、氣、神三者合一，實(shí)現(xiàn)身、心、靈的放松 之一：酒莊葡萄抗氧水療之一：酒莊葡萄抗氧水療古時(shí)的羅馬和希臘，紅酒浴已是貴族的高級(jí)享受，亦是身份的象征。新鮮葡萄、紅酒以及獨(dú)特的酒莊葡萄抗氧水療配方和按摩法，其超強(qiáng)的抗氧化作用，給人身心徹底放松。可洽談“三悅軒”（澳門首間世界級(jí)全氧無污染的水療美容護(hù)理中心）入駐，打造水療會(huì)所。之二：公寓也可享受的風(fēng)景之二：公寓也可享受的風(fēng)景除了別墅推門而見的溫泉池，建議溫泉也可入組團(tuán)或者單元，雖居公寓但擁別墅享受。活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)海報(bào)一切，都與托斯卡納有關(guān)一切，都與托斯卡納有關(guān)關(guān)于第一印象關(guān)于第一印象亮點(diǎn)捕捉亮點(diǎn)捕捉1、儀式感和領(lǐng)地感很重要、儀式感和