西門子家用電器營(yíng)銷策略分析

1、 西門子家用電器營(yíng)銷策略分析第三部分產(chǎn)品和價(jià)格兩小點(diǎn)的分析摘要 管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)的有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新?！北疚脑谑袌?chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上分析家用電器企業(yè)西門子成功的營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和西門子家電所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析西門子家用電器的營(yíng)銷策略。希望能給國(guó)內(nèi)其他家用電器企業(yè)一定的啟示和借鑒。文章的主題分為四個(gè)部分：第一個(gè)部分主要從三個(gè)方面綜述與本文相關(guān)的理論知識(shí)；第二個(gè)部分主要分析介紹西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(側(cè)重營(yíng)

2、銷方面)；第三部分是對(duì)西門子家用電器的營(yíng)銷策略的研究分析，重點(diǎn)分析西門子的營(yíng)銷策略的選擇。；第四部分主要分析西門子家用電器營(yíng)銷策略目前存在的問(wèn)題并針對(duì)問(wèn)題提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵字 西門子家電 營(yíng)銷策略 建議Siemens Home Appliances Marketing StrategyAbstract management guru Peter Deruk said: "because of the enterprise's goal is to create customers, so the enterprise has two and only two basic fu

3、nctions: marketing and innovation." In this paper, analysis of household electrical appliance enterprises Siemens successful marketing strategy on the basis of theory of marketing and brand marketing, through the development of China's home appliance industry and external environment and Si

4、emens appliance has the advantages and disadvantages of overall and systematic analysis, theories related to marketing, brand marketing as the foundation, focuses on the analysis of household electrical appliances Siemens marketing strategy. The hope can give enlightenment to other domestic househol

5、d electrical appliance enterprises must and reference. The theme of this article is divided into four parts: the first part mainly summarized in three aspects of theoretical knowledge related to this paper; the second part mainly on the analysis of Siemens company and China's household electrica

6、l appliance industry development present situation (focusing on Marketing); third part is the analysis of the marketing strategy research of electrical Siemens home, focus on the analysis of Siemens marketing strategy choice. The fourth part mainly analyzes the present; marketing strategy Siemens ho

7、usehold electrical problems and puts forward some suggestions for optimization.keyword :Siemens electrical appliances marketing strategy suggestions目 錄一、相關(guān)理論綜述1（一）市場(chǎng)細(xì)分1（二）定位理論1（三）營(yíng)銷組合理論11、產(chǎn)品策略12、價(jià)格策略13、促銷策略24、渠道策略2（四）品牌營(yíng)銷2（五）文化營(yíng)銷2二、西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2（一）西門子家用電器成長(zhǎng)背景及發(fā)展現(xiàn)狀2（二）我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀31、城市市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩32、

8、家電行業(yè)整體下滑43、銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制4三、西門子家用電器營(yíng)銷策略5（一）產(chǎn)品策略5（二）價(jià)格戰(zhàn)略6（三）分銷策略6（四）促銷策略7四、西門子家用電器營(yíng)銷面臨困境及優(yōu)化策略8（一）西門子家用電器營(yíng)銷策略困境81、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低82、新品更換率落后93、潛在外部威脅104、雙品牌遇到危機(jī)11（二）西門子家用電器營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策111、建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營(yíng)銷渠道112、依托傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢(shì)113、利用超市渠道實(shí)現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量124、建立小型社區(qū)店實(shí)現(xiàn)銷量增速125、對(duì)專業(yè)性強(qiáng)產(chǎn)品建立獨(dú)立特殊渠道126、實(shí)施新型營(yíng)銷渠道策略13結(jié) 論13參考文獻(xiàn)14致謝辭15一

9、、相關(guān)理論綜述“市場(chǎng)營(yíng)銷”是工商界人士使用頻率最高的詞匯之一,頻頻出現(xiàn)在各種介質(zhì)的媒體上,也慢慢地成為人們的日常用語(yǔ)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢?回答這個(gè)問(wèn)題既可以從微觀上加一界定,也可以在宏觀層面上解釋。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論主要包括以下幾方面：（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性;隨著社會(huì)不斷地發(fā)展，其消費(fèi)需求也呈現(xiàn)更高層次的多樣化, 一個(gè)企業(yè)不可能服務(wù)所有的消費(fèi)者;每家企業(yè)都在某些方面具有自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。在目前的這一種情況之下，每家企業(yè)都會(huì)將某一類產(chǎn)品的整個(gè)潛在市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)者群體子市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)化。（二）定位理論市場(chǎng)定位是指企業(yè)一旦選擇屬于自身的目標(biāo)市場(chǎng)之后,

10、將會(huì)采用什么樣的營(yíng)銷方式、提供什么樣的產(chǎn)品以及服務(wù), 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別, 以求在顧客心目中形成一種良好的形象, 從而保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。（三）營(yíng)銷組合理論4P理論產(chǎn)生十20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。在1960年基礎(chǔ)營(yíng)銷<Basic

11、Marketing)一書中杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price )、渠道(Place ) ,促銷C（Promotion )，即著名的4Ps。其后，在其暢銷書營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版中菲利普·科特勒確立了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法5，即:產(chǎn)品(Product:把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，并目_注重企業(yè)開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)。價(jià)格(Price):基十各個(gè)不同的市場(chǎng)定位，從制定各異的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)是建立十企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之上，注重品牌的構(gòu)建。分銷(Place):企業(yè)通過(guò)建立經(jīng)銷商和銷售的網(wǎng)絡(luò)將

12、產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不是直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)分銷與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的。促銷(Promodon):企業(yè)利用營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，在短期內(nèi)達(dá)成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引選購(gòu)其他競(jìng)品的消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合且靈活運(yùn)用,從而能夠完成企業(yè)目標(biāo)。這些要素可以歸納為四大類:即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即在理論界作為營(yíng)銷學(xué)教材核心內(nèi)容的4Ps營(yíng)銷組合理論。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括以下決策內(nèi)容，主要為產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品計(jì)

13、劃以及交貨期等決策的內(nèi)容，其影響因素往往也是多種多樣的，主要包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、擔(dān)保等等一系列的因素。2、價(jià)格策略價(jià)格策略是制定產(chǎn)品價(jià)格原則以及技巧,制定相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo), 與付款方式、基本價(jià)格、信用條件、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及折扣等一系列影響因素存在著密切的關(guān)系等。3、促銷策略促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略,或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在及其特征、優(yōu)點(diǎn)。各種促銷策略必須配合使用,注意到策略各自的利弊, 從而讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài)。4、渠道策略渠道策略主要是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)而采取的策略,它與企業(yè)分銷渠道、中間商數(shù)量

14、、區(qū)域分布、存儲(chǔ)以及運(yùn)輸?shù)鹊却嬖诿芮械年P(guān)系。渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本以及提升自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。（四）品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念2。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。（五）文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力

15、量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。 在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行一些原則:給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。二、西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）西門子家用電器成長(zhǎng)背景及發(fā)展現(xiàn)狀西門子家電在德國(guó)本土一直穩(wěn)居家電品牌首位，同時(shí)也是歐洲第二、世界第三大家電生產(chǎn)商。自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在短短的10余年時(shí)間里，西門子家電市場(chǎng)占有率一直飛速增長(zhǎng)。在中國(guó)，它儼然已成為外資家電第一品牌，其高端品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)深獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞。西門子家電是行業(yè)的領(lǐng)跑者，體現(xiàn)最先進(jìn)的思想，追求最優(yōu)良的性能，滿足最廣泛的現(xiàn)代生活需求。

16、以西門子為代表的國(guó)際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，成功的扎營(yíng)高端，樹(shù)立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子現(xiàn)象”3。但當(dāng)初，西門子家電在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的特立獨(dú)行，艱難跋涉。它到底憑借什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌呢？歸根結(jié)底，就是其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。西門子公司創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說(shuō)過(guò)：“決不為短期利益而出賣未來(lái)”，“成功即最好的廣告”。經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)的家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。2014年上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。自2014年上半年以來(lái)，家電市場(chǎng)

17、增量和增速雙雙放緩。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年整體家電市場(chǎng)規(guī)模為7254億元，同比增長(zhǎng)4.8%，較去年同期收窄14.9個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)整體進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)、效率優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)新周期。我國(guó)家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個(gè)飽和的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，家電企業(yè)如何在中國(guó)家電市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤(rùn)。因此，研究家用電器的營(yíng)銷策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。（二）我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一直以來(lái)，西門子空調(diào)對(duì)于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多西門子空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中：他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而，無(wú)論西門子空調(diào)多么地

18、不情愿承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，但人們?cè)谔岬娇照{(diào)業(yè)時(shí)，總會(huì)說(shuō)格力、西門子。近年來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的西門子空調(diào)，卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。1、城市市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品

19、的保有水平來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。2、家電行業(yè)整體下滑在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì)年代中后期和世紀(jì)年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從世紀(jì)年代中后期開(kāi)始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑

20、，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損4。事實(shí)上，家電業(yè)從年開(kāi)始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。筆者認(rèn)為，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的，如果能夠及早

21、進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個(gè)非常有希望的行業(yè)。3、銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。調(diào)查表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)市場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持

22、正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來(lái)家電銷售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開(kāi)展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。三、西門子家用電器營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)

23、品策略西門子家電自1996年底在無(wú)錫建立第一家生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的工廠以來(lái)，便開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)推廣方面，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)標(biāo)王或每年投入數(shù)億元廣告費(fèi)不同，它采取了不同的策略。西門子家電歷來(lái)主張廣告宣傳低姿態(tài)，科研開(kāi)發(fā)高投入。公司的管理層認(rèn)為，顧客最終花錢購(gòu)買的是我的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是僅僅因?yàn)槲医械帽葎e人響。我們寧愿花更多的錢以更快的速度完成產(chǎn)品的換代，確保產(chǎn)品的每一個(gè)零部件都選用最好的材料，為顧客提供高品質(zhì)經(jīng)久耐用的家電產(chǎn)品，使我們的服務(wù)更專業(yè)和高效。公司斥巨資在管理總部安裝了目前中國(guó)家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制方面的管理系統(tǒng)。但是廣

24、告宣傳低姿態(tài)并不代表不投入，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的制定上，西門子家電除了聘請(qǐng)一流的廣告代理協(xié)助其制定針對(duì)新產(chǎn)品上市的必要適量的媒體投入之外，營(yíng)銷策劃人員則把目標(biāo)集中到廣大西門子家電產(chǎn)品使用者的身上，利用口碑宣傳，制定更加節(jié)省和高效的營(yíng)銷策略。 作為家電產(chǎn)品，最能贏得消費(fèi)者良好口碑的就是企業(yè)售后服務(wù)的水準(zhǔn)，同樣它也是消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品最關(guān)心的問(wèn)題之一。縱觀整個(gè)家電市場(chǎng)，各廠商關(guān)于售后服務(wù)的宣傳總是一浪高過(guò)一浪，例如這方剛推出五星級(jí)服務(wù)，那方就提出紅地毯服務(wù)；此家才說(shuō)完免費(fèi)保修五年，另家馬上喊出十年免費(fèi)。大同小異的承諾，令消費(fèi)者不知如何選擇。西門子家電的營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)家電用戶心態(tài)和行為的調(diào)查，提出了

25、一個(gè)更完善的服務(wù)概念：時(shí)間是檢驗(yàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。西門子的銷售人員向消費(fèi)者坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們服務(wù)是永遠(yuǎn)想著您!西門子售后服務(wù)的保證源自典雅的設(shè)計(jì)和品質(zhì)的完美，我們售后服務(wù)的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了一百多年時(shí)間的考驗(yàn)! 為了給廣大用戶提供全方位的完善服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營(yíng)銷工程提供良好的硬件，西門子家電自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就摒棄了許多家電企業(yè)以設(shè)立“特約維修點(diǎn)”為主的售后服務(wù)體系，而是大力創(chuàng)建屬于自己的全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、15個(gè)售后服務(wù)維修站以及面向偏遠(yuǎn)地區(qū)的520多家授權(quán)維修點(diǎn)的全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出西門子家電扎根中國(guó)的決心。

26、對(duì)于售后服務(wù)在銷售中的地位，西門子家電銷售總經(jīng)理蓋爾克先生說(shuō)，任何一個(gè)消費(fèi)者都不希望自己買到某一家電產(chǎn)品后很快就享受到該產(chǎn)品的維修服務(wù)，因此西門子家電希望提供給消費(fèi)者的售后服務(wù)是盡可能不需要維修的高品質(zhì)、高技術(shù)的優(yōu)秀產(chǎn)品，但用戶任何時(shí)候都會(huì)感到我們就在他身旁。西門子家電在商場(chǎng)設(shè)立了現(xiàn)場(chǎng)收集顧客反饋意見(jiàn)的制度。這個(gè)制度要求當(dāng)有顧客前來(lái)反映產(chǎn)品使用后的看法時(shí)，一線售點(diǎn)銷售人員必須對(duì)顧客反映的問(wèn)題及該顧客的聯(lián)絡(luò)方法進(jìn)行詳細(xì)記錄，如果是產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問(wèn)題，則在當(dāng)日通知、協(xié)同售后服務(wù)人員主動(dòng)同該顧客聯(lián)系，以最快的速度解決問(wèn)題；如果是提出良好建議，則將建議回復(fù)產(chǎn)品部門，以備今后改進(jìn)做參考，同時(shí)向該顧客寄去

27、禮品以示感謝。西門子家電在一些大城市的銷售辦事處還獨(dú)辟了雙休日回訪專線制度，聘請(qǐng)專人利用周六周日向用戶打電話詢問(wèn)對(duì)西門子家電產(chǎn)品的使用情況，及時(shí)幫助用戶解決碰到的問(wèn)題，講授正確的使用方法。通過(guò)電話溝通，公司更多地了解用戶的反饋意見(jiàn)，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向。這些措施變傳統(tǒng)的被動(dòng)售后服務(wù)為主動(dòng)出擊，及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，使亡羊補(bǔ)牢變成防患于未然，同時(shí)提高產(chǎn)品對(duì)用戶的心理價(jià)值。所有的廠商都不希望用戶向他的朋友抱怨購(gòu)買自己產(chǎn)品的遭遇，如果善后工作做得好，即使產(chǎn)品在使用過(guò)程中出了問(wèn)題，得到的也可能是服務(wù)好的口碑。 口碑營(yíng)銷不是取巧，它要求企業(yè)對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作要做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧

28、客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。此外，針對(duì)產(chǎn)品策劃出一些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，顧客會(huì)更愿意向人談起它們，也會(huì)使產(chǎn)品和企業(yè)深入顧客心中。（二）價(jià)格戰(zhàn)略高端定位是西門子家電的品牌策略， 不同于伊萊克斯、 惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺 不定，西門子一直固守高端路線，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場(chǎng)。因此相較于其他品牌， 西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費(fèi)者， 產(chǎn)品使用用戶因?yàn)槠焚|(zhì)的保證以及 品牌的力度，會(huì)選擇長(zhǎng)期使用，購(gòu)買力度方面因?yàn)閷儆陔娖餍袠I(yè)，購(gòu)買力度以及購(gòu)買數(shù)量都 較小。 4 西門子品牌的用戶需求特點(diǎn)： 從使用人群中就可以得出結(jié)論，使用西門子電器的人群最強(qiáng)調(diào)的是品

29、質(zhì)保證，服務(wù)的周到， 維修的便利，追求細(xì)節(jié)的完美。2011 年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價(jià)為 6281 元，是 市場(chǎng)份額最大的海爾冰箱均價(jià)的近兩倍。價(jià)格的高端也從另一方面反映了西門子品質(zhì)的保 證，滿足高端用戶的需求。A) 實(shí)物返利：方式為“買*送*”，當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送產(chǎn)品實(shí)物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區(qū)域市場(chǎng)較為暢銷的產(chǎn)品，一是因?yàn)榍揽梢暂^快地實(shí)現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價(jià)，使產(chǎn)品有增值的可能。對(duì)這種產(chǎn)品運(yùn)用此政策，才會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)由于此方式實(shí)質(zhì)是贈(zèng)送，不涉及對(duì)價(jià)格的直接變動(dòng)，可以降低渠道對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系不會(huì)有較大的影

30、響。 B) 費(fèi)用返利：按照實(shí)物返利的比例，不贈(zèng)送產(chǎn)品，而是換算成相應(yīng)的費(fèi)用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會(huì)正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤(rùn)上，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場(chǎng)基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時(shí)經(jīng)銷商才能有這個(gè)精力，也容易將工作做到位。 C) 扣點(diǎn)返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，一次性或者一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量，就可以享受一定比例的價(jià)格折扣，可直接按此價(jià)格支付款項(xiàng)或抵扣應(yīng)收款項(xiàng)。此方式由于是直接變動(dòng)價(jià)格，因此對(duì)價(jià)格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫(kù)存太大而不得不采用這種方式，則要注

31、意以下事項(xiàng)：涉及面不要太廣，實(shí)施時(shí)間要短，同時(shí)要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價(jià)格。 D) 模糊返利經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對(duì)利益太小則無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 E) 現(xiàn)金返利：買*送*：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷量時(shí)，按一定比例在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款

32、。因直接返給的是現(xiàn)金，該方式對(duì)經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時(shí)對(duì)價(jià)格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時(shí)間要短，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)，而且最好是在阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻時(shí)使用。 F) 現(xiàn)金卡：分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和通路占有率，但在執(zhí)行時(shí)同時(shí)要配合渠道的宣傳活動(dòng)，讓批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。 （三）分銷策略西門子空調(diào)為了主攻三級(jí)市場(chǎng)，在全國(guó)設(shè)立了55個(gè)產(chǎn)品管理中心，各中心充分享有

33、人、財(cái)、物的權(quán)力，獨(dú)立核算，責(zé)權(quán)利充分匹配，大大提高了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。西門子空調(diào)通過(guò)產(chǎn)品管理中心向代理商或直營(yíng)商供貨，代理商再分銷給三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商。西門子空調(diào)的冷凍年度時(shí)間為:8月1日-次年7月31日，分淡、旺兩季;淡季指8月1日次年3月31日，旺季指4月1日-7月31日。比如06冷凍年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日-06年3月31日為淡季，06年4月1日-7月31日為旺季。(1)價(jià)格體系 平價(jià)銷售:也叫平進(jìn)平處。經(jīng)銷商以工廠供貨價(jià)格銷售，可以在供貨價(jià)上加價(jià)，但不允許低于供貨價(jià)銷售。商家利潤(rùn)主要是通過(guò)完成銷售任務(wù)后，結(jié)算事后返利。常規(guī)機(jī)都采用這種價(jià)格體系。 買斷銷售:

34、經(jīng)銷商針對(duì)某幾個(gè)型號(hào)可以采用買斷操作，買斷后的價(jià)格為工廠度、合同完成率、價(jià)格控制、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考核，并根據(jù)考核結(jié)果給予經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，由于在年度開(kāi)始不能確定獎(jiǎng)勵(lì)額度，也稱為模糊獎(jiǎng)勵(lì)6。 臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì):一般指工廠根據(jù)不同的銷售規(guī)模設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。獎(jiǎng)勵(lì)都以返利的形式兌現(xiàn)?？梢蕴岢Ｒ?guī)機(jī)，不允許提特價(jià)機(jī)、工程機(jī)。 (2)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式西門子經(jīng)銷商在公司帳戶上分兩部分，一部分是現(xiàn)金的往來(lái)帳，一部分是返利帳。一般當(dāng)期的獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)月就可以結(jié)算出來(lái)，然后以返利的形式上在賬上，公司會(huì)定期的督促經(jīng)銷商用返利提貨。 道成員方面，西門子空調(diào)只選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜合實(shí)力前三名的經(jīng)銷商，通過(guò)政策、價(jià)格、促銷等一系列

35、渠道手段，迫使經(jīng)銷商主推，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廠商共贏。后臺(tái)支持方面，在三級(jí)市場(chǎng)投入巨資，全面實(shí)現(xiàn)管理重心下移，渠道管理信息化，為西門子空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的保障。西門子空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的渠道規(guī)模設(shè)計(jì)、渠道成員的管理、后臺(tái)支持三方面以其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)從眾多的空調(diào)廠家脫穎而出，（四）促銷策略西門子現(xiàn)市場(chǎng)主攻方向仍為變頻空調(diào)，促銷力度大，有些機(jī)型折扣甚至達(dá)到6.5折-7折，而且西門子保證足量供應(yīng)。活動(dòng)期間，凡購(gòu)買西門子變頻空調(diào)的消費(fèi)者，只要一個(gè)月內(nèi)不滿意，均可無(wú)條件免費(fèi)退貨。同時(shí)，西門子針對(duì)白電市場(chǎng)淡旺季價(jià)格波動(dòng)大特點(diǎn)，推出“價(jià)保100天，雙倍退差價(jià)”舉措，凡購(gòu)買西門子空調(diào)、西門子冰箱、西門子

36、洗衣機(jī)的消費(fèi)者，如果在未來(lái)100天內(nèi)降價(jià)，消費(fèi)者可以憑借購(gòu)物發(fā)票雙倍退還差價(jià)?！按舜喂?shì)既是北京白電市場(chǎng)第一戰(zhàn)，也是西門子主動(dòng)提前發(fā)動(dòng)的市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)。”張文峰雄心勃勃地表示：“憑借2010年西門子集團(tuán)1100億元的年銷售額，西門子希望通過(guò)2011年不斷引領(lǐng)、發(fā)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)，進(jìn)一步淘汰落后對(duì)手，圈定未來(lái)3-5年的市場(chǎng)格局?！卑殡S銅等金屬大幅漲價(jià)，年前家電賣場(chǎng)就傳出白色家電2011年將迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。張文峰表示，此次西門子推出100天價(jià)格保障，就是免除消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買后未來(lái)白電價(jià)格會(huì)變動(dòng)的顧慮?！拔鏖T子白電目前已經(jīng)在北京擁有150余家專賣店，包括6家旗艦店。”張文峰透露，150余家專賣店此次將同時(shí)

37、配合市場(chǎng)攻勢(shì)作戰(zhàn)。此外，西門子今年還計(jì)劃擴(kuò)大專賣店規(guī)模，今年年底西門子北京專賣店將達(dá)到200家，其中旗艦店20家，張文峰透露，專賣店比賣場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品會(huì)便宜5%-10%。四、西門子家用電器營(yíng)銷面臨困境及優(yōu)化策略家電行業(yè)是如今開(kāi)放程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，隨著整個(gè)行業(yè)步入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，渠道創(chuàng)新就成為各品牌走向差異化營(yíng)銷的重要手段?？傮w上而言西門子目前的營(yíng)銷渠道在中國(guó)家電行業(yè)具備最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)、技術(shù)日新月異西門子現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)在某些方面還是有一些不足之處，這些不足之處如果能夠得到良好的解決必將極大的促進(jìn)西門子產(chǎn)品的銷

38、售業(yè)績(jī)，能否真正滿足客戶個(gè)性化的需求將在很大程度上決定西門子未來(lái)的成敗，而產(chǎn)品要想傳遞到最終用戶手中渠道是關(guān)鍵。（一）西門子家用電器營(yíng)銷策略困境近幾年，西門子集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時(shí)兼并了同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過(guò)快，在一定程度上削弱了空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力7。目前，西門子家用電器營(yíng)銷策略面臨的危機(jī)包括競(jìng)爭(zhēng)地位惡化、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、新品更換率落后、歐美家電在市場(chǎng)的衰弱和家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與集團(tuán)戰(zhàn)略定位不符等問(wèn)題。1、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低（1）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理。沒(méi)有充分考慮到設(shè)點(diǎn)地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，購(gòu)買能力，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、忠誠(chéng)度、學(xué)習(xí)能力、服務(wù)水平等因素，沒(méi)有一整套有效地網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這給網(wǎng)點(diǎn)的成

39、長(zhǎng)造成了很多不可控因素。（2）專賣店在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上缺乏靈活性。西門子專賣店一旦設(shè)置基本上是要經(jīng)營(yíng)西門子的全系列產(chǎn)品，但是由于西門子各產(chǎn)品本身品牌認(rèn)知度的不同以及地區(qū)消費(fèi)差異的存在，許多不暢銷產(chǎn)品被強(qiáng)行壓貨到專賣店長(zhǎng)期積壓形成遺留問(wèn)題，不僅影響專賣店的資金周轉(zhuǎn)也影響他們經(jīng)營(yíng)西門子產(chǎn)品的積極性。（3）專賣店服務(wù)水平低。有些專賣店由于售前人員培訓(xùn)不到位，在區(qū)域市場(chǎng)影響了西門子的品牌形象，在三四級(jí)市場(chǎng)西門子的售后服務(wù)基本上是承包給具有一定資質(zhì)的維修服務(wù)中心的，但是這些服務(wù)中心一般都承擔(dān)多家產(chǎn)品的售后服務(wù)能力有限，經(jīng)常造成服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等負(fù)面影響，對(duì)西門子造成了不利影響。（4）專賣店過(guò)于追求高毛利

40、。在三四級(jí)市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱，價(jià)格不透明基本上不存在一二級(jí)市場(chǎng)上低價(jià)傾銷的問(wèn)題，但是由于西門子只有最低限價(jià)而無(wú)最高限價(jià)專賣店經(jīng)常在供價(jià)的基礎(chǔ)上加高價(jià)出售，這雖然給其帶來(lái)了高毛利但是在一定程度上降低了西門子的市場(chǎng)份額。2、新品更換率落后在產(chǎn)品上，西門子空調(diào)也未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。更善于制造概念和推廣功能的西門子空調(diào)，在每個(gè)時(shí)期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)形成發(fā)展趨勢(shì)，從健康、節(jié)能、換新風(fēng)、自動(dòng)清洗等各個(gè)方面，絲毫不讓對(duì)手搶先。而西門子隨后推出的全健康空調(diào)，會(huì)呼吸柜機(jī)，都因?yàn)槿狈ΩS效應(yīng)而沒(méi)有下文。當(dāng)格力開(kāi)始推廣臥室空調(diào)時(shí)，西門子則又應(yīng)對(duì)式推出睡眠空調(diào)。今年以來(lái)，西門子空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計(jì)

41、，與奧克斯、春蘭等對(duì)手相比，西門子空調(diào)對(duì)于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長(zhǎng)進(jìn)，但仍然陷入跟隨者之列。西門子集團(tuán)的整體戰(zhàn)略都是服務(wù)于商用領(lǐng)域的客戶，針對(duì)企業(yè)客戶銷售，而家電幾乎是西門子唯一針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的產(chǎn)品。隨著因特網(wǎng)作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，因特網(wǎng)商用潛力被挖掘出來(lái)，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。當(dāng)然電子商務(wù)的出現(xiàn)使信息流相對(duì)超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、資金流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，將成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也必須思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合在一起。西門子雖然也在這方面做了大量的工作，但

42、是目前不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售還是售后呼叫中心的銷售都還處于一個(gè)相對(duì)微小的渠道，而且這其中很多訂單也并不是真正意義上的直銷而是通過(guò)其他渠道間接引入的并沒(méi)有成為真正創(chuàng)造效益的獨(dú)立渠道。3、潛在外部威脅小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心。渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。因?yàn)樯孀惴慨a(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，既當(dāng)水手又當(dāng)船長(zhǎng)。中國(guó)家電市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都有可能進(jìn)入市場(chǎng)，搶走部分市場(chǎng)份額。目前西門子基本上是按照全系列家電整體推進(jìn)的模式在操作，但是并不是所有的家電產(chǎn)品都可以按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行規(guī)劃，尤其是商用空調(diào)、電腦、彩電這三

43、類產(chǎn)品具有明顯的工程特性，而且工程機(jī)站比相當(dāng)高，盡管西門子也有自己的工程渠道但是由于所有產(chǎn)品都必須通過(guò)西門子工貿(mào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，在這個(gè)過(guò)程中有很多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)樽哒５牧鞒潭鴣G失訂單靈活性太低，在這方面西門子空調(diào)相比格力、西門子就明顯處于劣勢(shì)，而彩電、電腦等產(chǎn)品也存在同樣的問(wèn)題。西門子的各種渠道都會(huì)去爭(zhēng)取工程訂單但結(jié)果往往是誰(shuí)都無(wú)法最終中標(biāo)，把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西門子在一級(jí)市場(chǎng)主要是在大型百貨店設(shè)立店中店，在大賣場(chǎng)(或超市)和家電大連鎖設(shè)立各產(chǎn)品銷售柜臺(tái)。目的是盡最大可能進(jìn)行產(chǎn)品陳列搶占市場(chǎng)份額，并要求西門子11大類產(chǎn)品盡量都進(jìn)入，西門子這種運(yùn)作模式是為了保證西門子盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)，增加與

44、各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，盡量提高西門子的銷售量。但是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在很大程度上沒(méi)有考慮到相應(yīng)的成本和收益，主要表現(xiàn)在連鎖渠道為了相互搶占市場(chǎng)份額經(jīng)常會(huì)開(kāi)設(shè)一些更本無(wú)法持續(xù)盈利的店鋪，店鋪的成本基本上都是靠廠家提供的，很多店鋪一年的銷售額都無(wú)法收回入場(chǎng)費(fèi)、促銷員工資等銷售成本;還有一些是已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，西門子為了維持一級(jí)市場(chǎng)渠道均衡仍然在這些渠道投入大量的人力、物力試圖幫助他們東山再起，海爾工貿(mào)要求各客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理要努力恢復(fù)。二級(jí)市場(chǎng)同樣也存在類似問(wèn)題，許多專賣店由于經(jīng)營(yíng)不善經(jīng)常是幾個(gè)月不提貨，即使提貨也是應(yīng)付差事主要目的是怕被取消西門子專賣店的資格，私下里卻在從一些非正規(guī)渠

45、道進(jìn)行串貨甚至名以上是西門子專賣店卻在銷售其他品牌的產(chǎn)品。4、雙品牌遇到危機(jī)對(duì)于以量見(jiàn)長(zhǎng)的生活小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 和渠道優(yōu)勢(shì)是博西家電難以比擬的。而以利潤(rùn)見(jiàn)長(zhǎng)的精品小家電市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還處于培育期，同時(shí)還存在飛利浦、飛科、超人、ACA等眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)，其增長(zhǎng)前景不 容樂(lè)觀。（二）西門子家用電器營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策1、建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營(yíng)銷渠道 家電行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)完全從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的角度存在3個(gè)維度，首先是各個(gè)家電制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是各個(gè)家電渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后是家電制造商和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的前提下客戶的選擇就是西門子的生存之道(這里的客戶即可以是

46、經(jīng)銷西門子的各級(jí)經(jīng)銷商也可以是最終消費(fèi)者)，總體上來(lái)說(shuō)由于城市消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多、信息充足、購(gòu)買力強(qiáng)等因素造成西門子在城市市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者雖然相對(duì)簡(jiǎn)單但是有一個(gè)最重要的特征就是他們是價(jià)格敏感群體。2、依托傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢(shì)曾經(jīng)的中國(guó)家電市場(chǎng)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)一直是制造商的主銷渠道，伴隨著家電行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)的時(shí)代，在中國(guó)城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一種更加先進(jìn)的渠道-一連鎖賣場(chǎng)。在2000年的時(shí)候全國(guó)有很多地方性的連鎖家電賣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多原來(lái)獨(dú)霸一方的地方性連鎖不是自己消亡就是被后來(lái)崛起的國(guó)美、永樂(lè)等收購(gòu)。比較有代表意義的就是國(guó)美通過(guò)資本運(yùn)作陸續(xù)收購(gòu)了哈爾濱黑天

47、鵝、武漢中商、常州金太陽(yáng)、濟(jì)南三聯(lián)、北京大中電器、上海永樂(lè);永樂(lè)收購(gòu)了河南通利、廈門思文;五星收購(gòu)青島亞泰后又反被百思買收購(gòu)。盡管收購(gòu)大戰(zhàn)不斷上演，但是在城市市場(chǎng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)憑靠其獨(dú)特的混業(yè)經(jīng)營(yíng)、地方特色、高端展示優(yōu)勢(shì)仍然在城市市場(chǎng)占有一席之地，甚至在個(gè)別城市比如武漢工貿(mào)、深圳順電、長(zhǎng)沙通城、重慶百貨仍然占據(jù)頭把交椅的地位，這些渠道主要包括地方性家電連鎖、百貨商場(chǎng)、高檔購(gòu)物中心等。這些渠道相比國(guó)美蘇寧來(lái)說(shuō)最大的好處對(duì)于西門子來(lái)說(shuō)就是能夠提供及時(shí)的現(xiàn)金流入，雖然家電產(chǎn)品的利潤(rùn)很低但是對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻可以提供很高的營(yíng)業(yè)收入，這對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)意義重大，低利潤(rùn)完全可以從其他商品的銷售中得到彌補(bǔ)。西門子

48、在操作這類渠道時(shí)主要以提供差異化的中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品型號(hào)在一定程度上要和國(guó)美蘇寧有所區(qū)別，在賣場(chǎng)中適宜采用西門子園中園的模式以便最大限度的節(jié)省人力成本。3、利用超市渠道實(shí)現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量中國(guó)入市以后已經(jīng)完全放開(kāi)了零售業(yè)的管制，以家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、百安居、易初蓮花、易買得為代表的外資超市和以大潤(rùn)發(fā)、好又多為代表的臺(tái)資超市在中國(guó)各地迅速跑馬圈地?fù)屨键S金位置，同時(shí)本土大型超市華潤(rùn)萬(wàn)家、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商等也在迅速崛起。雖然超市渠道目前并不是我國(guó)家電銷售渠道主力兵但是我們借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以判斷超市渠道必將在中國(guó)家電行業(yè)成為一直重要的銷售渠道。超市渠道的客流量非常大但是購(gòu)買家電產(chǎn)

49、品一般來(lái)說(shuō)隨意性比價(jià)大、價(jià)位比較低、小家電產(chǎn)品占比重大，西門子在這方面主要是加大低端產(chǎn)品以及吸塵器、電飯煲、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的推廣力度，配合超市渠道全國(guó)性的促銷推廣加大西門子產(chǎn)品在中低端渠道的滲透。4、建立小型社區(qū)店實(shí)現(xiàn)銷量增速目前中國(guó)城市建設(shè)正在朝著巨型化的方向發(fā)展，交通工具雖然越來(lái)越好但是道路擁擠、私家車停車位嚴(yán)重不足，使得很多人都不愿意到商業(yè)中心購(gòu)物，同時(shí)超大型小區(qū)越來(lái)越集中，這就為西門子社區(qū)店的建立創(chuàng)造了條件。社區(qū)店的規(guī)模不大一般只需要兩三百平米即可展示西門子大部分產(chǎn)品，裝修也不必要豪華簡(jiǎn)單明朗即可，人員配備也相比連鎖要少得多，產(chǎn)品的排他陛展示為西門子產(chǎn)品提高交易成功率提供了更高的保障，最

50、大的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)的便捷，由于客流量相對(duì)較小顧客的停留時(shí)間較長(zhǎng)，店內(nèi)最好提供一些供顧客休息的沙發(fā)、椅子以及桶裝水等方便顧客。在這里可以很好的實(shí)行西門子產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷思路，但是有一點(diǎn)必須明確就是產(chǎn)品的售價(jià)不能比連鎖低否則在面對(duì)價(jià)格敏感型顧客的時(shí)候就會(huì)發(fā)生客戶流失，產(chǎn)生連鎖的不利影響。這種渠道可以有效地彌補(bǔ)城市份額空缺問(wèn)題。同時(shí)在社區(qū)店中可以考慮將西門子星級(jí)售后服務(wù)中心設(shè)置在內(nèi)，這樣可以起到很好的成本節(jié)約和協(xié)同效應(yīng)。5、對(duì)專業(yè)性強(qiáng)產(chǎn)品建立獨(dú)立特殊渠道 西門子的產(chǎn)品品類很多，而且并非所有的產(chǎn)品都適合統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的原則。西門子總體上來(lái)說(shuō)是采用寬渠道短途徑的渠道策略。對(duì)于一些產(chǎn)品可以參考業(yè)內(nèi)同類市場(chǎng)做的好的渠道