現(xiàn)代影視廣告中存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、目錄目錄.1摘要.2關(guān)鍵詞.2引言.3正文.3一、影視廣告的發(fā)展歷程.3二、影視廣告兩種主要表現(xiàn)形式.3三、影視廣告中存在的缺陷.5四、影視廣告的發(fā)展策略.6結(jié)束語(yǔ).7參考文獻(xiàn).8內(nèi)容摘要： 影視廣告在廣告業(yè)中有著舉足輕重的地位，本文探究了影視廣告中存在的問(wèn)題及對(duì)策。首先，簡(jiǎn)述了影視廣告的發(fā)展歷程，展望了影視廣告的未來(lái)。其次，介紹了影視廣告的兩種表現(xiàn)形式：視覺(jué)表現(xiàn)和視聽(tīng)語(yǔ)言。視覺(jué)表現(xiàn)中選擇介紹了三維技術(shù)與動(dòng)畫(huà)構(gòu)成，視聽(tīng)語(yǔ)言則是引用了兩個(gè)成功廣告的例子分別對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言審美與影視廣告音樂(lè)進(jìn)行探究。再次，從概念以及內(nèi)容等方面探討了如今影視廣告中存在的缺陷，最后， 創(chuàng)意、人性化設(shè)計(jì)以及有效傳播三個(gè)方面提

2、出了影視廣告的發(fā)展策略，以便使國(guó)內(nèi)的影視廣告在發(fā)展道路上穩(wěn)步前進(jìn)。 關(guān)鍵詞：影視廣告、發(fā)展歷程、表現(xiàn)形式、缺陷、發(fā)展策略引言： 影視廣告（Commercial Film），顧名思義，是使用電影膠片進(jìn)行拍攝，可以在電視等媒體上進(jìn)行播放的廣告，是一種“商業(yè)的影片”。國(guó)內(nèi)的影視廣告多在電視上播放，故常指電視廣告。影視廣告在提供各種各樣的咨詢(xún)的同時(shí)，也以它獨(dú)特的表現(xiàn)形式豐富著人們的生活。影視廣告發(fā)展至今，已成為媒體傳播中不可缺少的一部分，在發(fā)展的過(guò)程中，影視廣告也不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些缺陷，為了使影視廣告得到更好的發(fā)展，我們要對(duì)影視廣告進(jìn)行細(xì)致的研究分析，最后提出合理的發(fā)展策略。一、影視廣告的發(fā)展歷程影

3、視廣告的出現(xiàn)離不開(kāi)電視。1940年，第一臺(tái)電視在美國(guó)誕生，并于次年播放了第一條商業(yè)性的電視廣告，自此，影視廣告業(yè)就開(kāi)始蓬勃地發(fā)展起來(lái)。中國(guó)的電視行業(yè)緊隨其后，1958年，北京電視臺(tái)（現(xiàn)為中央電視臺(tái)）試播的成功標(biāo)志著中國(guó)大陸電視的誕生。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，這在我國(guó)的廣告史上是濃墨重彩的一筆，具有劃時(shí)代的意義。從此，影視廣告以驚人的速度成為商家宣傳的主流。目前，電視已遍布世界各地，成為家中不可缺少的一部分。全球的電視總量已達(dá)10億臺(tái)，而我國(guó)占了約1/3。電視數(shù)量的增加帶動(dòng)了影視廣告業(yè)的發(fā)展。伴隨著電視的不斷更新，和影視制作技巧的不斷成熟，影視廣告經(jīng)

4、歷了從七、八十年代表現(xiàn)形式的單調(diào)以及人們對(duì)其的無(wú)知，到現(xiàn)在成為企業(yè)全球化戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分，可謂是經(jīng)歷了天翻地覆的變化。特別是2001年我國(guó)加入WTO后，許多國(guó)際知名品牌的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們的影視廣告給中國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)的新奇元素更是促進(jìn)了國(guó)內(nèi)影視廣告的的創(chuàng)新，與此同時(shí)，它也帶來(lái)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：本土影視廣告與國(guó)際接軌。從影視廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容上來(lái)看，最初的影視廣告還只是借鑒于平面廣告藝術(shù)。由于科技的限制，制作方式極其簡(jiǎn)陋，影視廣告材料的缺乏導(dǎo)致廣告內(nèi)容空洞乏味。而從90年代到現(xiàn)在，影視廣告的發(fā)展日新月異，告別了“產(chǎn)品圖像+信息告白”的單一形式，從“告知型廣告”漸漸轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者為中心的“

5、說(shuō)服型廣告”。數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展和音樂(lè)的豐富更為影視廣告增光添彩，廣告的制作者開(kāi)始把更多的精力投入到對(duì)影視廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的思考上，增強(qiáng)廣告的時(shí)效性。如今的影視廣告，已不再單單借助于電視?；ヂ?lián)網(wǎng)在廣告發(fā)展上的作用更是不可小看。雖然我國(guó)在影視廣告發(fā)展的道路上已走向成熟，但與國(guó)際相比，仍有一定的差異，因此，廣告制作者要虛心學(xué)習(xí)，大膽創(chuàng)新，讓影視廣告有更加光明的發(fā)展前景。二、影視廣告的兩種主要表現(xiàn)形式（一）視覺(jué)表現(xiàn)1三維技術(shù)如今，影視廣告的制作已離不開(kāi)計(jì)算機(jī)。三維技術(shù)成熟后，也被廣泛地應(yīng)用于影視廣告制作，給了人們更加震撼的視覺(jué)沖擊。三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用主要是制作虛擬場(chǎng)景及角色動(dòng)畫(huà)和后期處理，增加特效

6、等方面。運(yùn)用三維技術(shù)，可以對(duì)燈光進(jìn)行設(shè)置，調(diào)出最適合的光線，對(duì)角色進(jìn)行夸張變形等，有效地增強(qiáng)了影視廣告的感染力和表現(xiàn)力。廣告的設(shè)計(jì)者可以不受外界影響，充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，另制作的廣告具有自己獨(dú)特的魅力。如今，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)最先進(jìn)的當(dāng)數(shù)歐美，日本和韓國(guó)緊隨其后。而目前我國(guó)雖也在影視廣告中廣泛運(yùn)用三維技術(shù)，但是，與先進(jìn)國(guó)家相比，無(wú)論從技術(shù)上還是創(chuàng)意上，還是不夠成熟。為了使技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，還需要付出百倍的努力。2動(dòng)畫(huà)構(gòu)成隨著電腦科技的高速發(fā)展，影視廣告動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)也越來(lái)越生動(dòng)形象。如今的影視動(dòng)畫(huà)主流制作軟件（如After Effect,Adobe Premiere等）使處理和剪輯動(dòng)畫(huà)方面都有

7、了本質(zhì)上的提高。傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)以敘述故事情節(jié)和塑造多變角色為目的，其目的是供觀眾欣賞。而影視廣告動(dòng)畫(huà)是以商業(yè)宣傳為主要目的，結(jié)合動(dòng)畫(huà)的特征元素，將廣告要表現(xiàn)的商業(yè)信息在有限時(shí)間內(nèi)最大限度地傳遞給消費(fèi)者，為廣告內(nèi)容增光添彩。一個(gè)影視廣告動(dòng)畫(huà)的制作，首先要確定廣告動(dòng)畫(huà)腳本，然后對(duì)動(dòng)畫(huà)中所需要的鏡頭進(jìn)行分解和分析，并確定每個(gè)畫(huà)面的配音詞。再運(yùn)用制作軟件等對(duì)二維、三維動(dòng)畫(huà)就行制作。通常情況下，動(dòng)畫(huà)的制作需要對(duì)人物、場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地拍攝。然后與動(dòng)畫(huà)融合制作，將視頻以及配音資料進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換和剪輯，最終添加背景特效音樂(lè)合成，將文件格式轉(zhuǎn)換后就可以進(jìn)行評(píng)審播出了。（二）視聽(tīng)語(yǔ)言1視聽(tīng)語(yǔ)言審美在電影和電視興起的同時(shí)，就出

8、現(xiàn)了視聽(tīng)語(yǔ)言。獨(dú)特的視聽(tīng)語(yǔ)言使影視廣告在傳播過(guò)程中比傳統(tǒng)廣告有更大的優(yōu)勢(shì)，而充分發(fā)揮視聽(tīng)語(yǔ)言的綜合效能，也是一個(gè)影視廣告成功的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在，人們的文化素養(yǎng)越來(lái)越高，相應(yīng)的，要使廣告被大眾所接受并欣賞，必須提高視聽(tīng)語(yǔ)言的水準(zhǔn)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告，都以叫賣(mài)或說(shuō)教為主，內(nèi)容空洞，毫無(wú)美感可言。如：前幾年開(kāi)始播出的腦白金廣告，一對(duì)滑稽的卡通老夫婦，一邊跳著滑稽的舞步，一邊唱：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，不但臺(tái)詞有語(yǔ)病，并且播出時(shí)連續(xù)重復(fù)3次，另觀眾觀之心煩，一看到這個(gè)廣告，馬上轉(zhuǎn)臺(tái)，雖然這則廣告在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但它給觀眾的視聽(tīng)感覺(jué)是很差的，可以說(shuō)是一則失敗的廣告。要制作一則成功

9、的影視廣告，必須對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行深入研究，在確定方案后，應(yīng)先進(jìn)行調(diào)查研究，看大眾的接受程度和評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行改進(jìn)。視聽(tīng)語(yǔ)言，并不單單指有聲的語(yǔ)言。廣告中出現(xiàn)的字幕解說(shuō)也很重要。近年來(lái)的一些公益廣告，從頭到尾沒(méi)有角色的對(duì)白，而是在每個(gè)畫(huà)面的旁邊加上短短的唯美解說(shuō)，給人以溫暖的感受。視聽(tīng)語(yǔ)言，分為視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言。目前，約70%的影視廣告運(yùn)用了奧格威提出的“3B原則”，即美女（beautiful）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby）。如潘婷廣告，邀請(qǐng)美女做形象代言，讓觀眾對(duì)擁有天然烏黑亮麗秀發(fā)的美女怦然心動(dòng)。給人以美的享受。潘婷廣告而聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，是對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的補(bǔ)充說(shuō)明，有著至關(guān)重要的解釋作用。影視廣

10、告中的廣告語(yǔ)，應(yīng)該在保證全面介紹產(chǎn)品的獨(dú)特功能用途的同時(shí)做到簡(jiǎn)潔，深刻。像拉芳洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，語(yǔ)言清晰簡(jiǎn)潔，富有節(jié)奏感，在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)表達(dá)了對(duì)生活的熱情。為了在視聽(tīng)語(yǔ)言上出類(lèi)拔萃，廣告制作者應(yīng)跟上發(fā)展的主流，透視人們的心理，使廣告本身的感情自然流露，一氣呵成。2影視廣告音樂(lè)音樂(lè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種可以訴說(shuō)情感、描述事務(wù)的表現(xiàn)形式，具有強(qiáng)烈的感染力。將音樂(lè)運(yùn)用到影視廣告中，更是為廣告注入了無(wú)限活力。在選擇音樂(lè)時(shí)，要根據(jù)主題，在表現(xiàn)浪漫的主題時(shí)，一般選用優(yōu)雅的音樂(lè)來(lái)營(yíng)造溫馨的氣氛；而要表現(xiàn)青春活力的廣告時(shí)，就會(huì)選擇節(jié)奏歡快、充滿朝氣的音樂(lè)。唯美的廣告音樂(lè)，會(huì)讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感

11、。步步高音樂(lè)手機(jī)和OPPO音樂(lè)手機(jī)的背景音樂(lè)選擇十分成功，使這兩款手機(jī)的搜索率暴增。由此可見(jiàn)，影視廣告音樂(lè)在整個(gè)廣告中有著舉足輕重的地位。有了好的影視廣告音樂(lè)，需要有好的工具將其錄制，處理并完美呈現(xiàn)?？傊?，我們作為影視廣告的創(chuàng)造者，應(yīng)以發(fā)展的眼光觀察市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出另大眾滿意，在市場(chǎng)和美學(xué)上實(shí)現(xiàn)雙贏的優(yōu)質(zhì)廣告。三、影視廣告中存在的缺陷（一）對(duì)概念的誤解如今大陸的影視廣告，被簡(jiǎn)單地定義為平面廣告，帶有濃重的廣播特色。在審美上和歐美影視廣告相比，還有一定的差距。歐美影視廣告的高明之處，在于他們即使不用廣播式的宣傳，也可以讓觀眾接受，具有電影的特色，讓人耳目一新。（二）敘事形式的缺陷大陸影視廣

12、告，基本上是千篇一律的“畫(huà)面+解說(shuō)”，甚至一些低俗的廣告用訪談解說(shuō)式。并且，產(chǎn)品從開(kāi)頭到結(jié)尾一直出現(xiàn)，使廣告失去了影視特征，商業(yè)味濃厚。千篇一律的畫(huà)外音解說(shuō)無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生深刻印象，宣傳效果不佳；重復(fù)的敘事會(huì)讓觀眾認(rèn)為是在夸張宣傳，使品牌的可信度大大降低。（三）故事情節(jié)的缺乏 大陸影視廣告的濃重?cái)⑹滦詫?dǎo)致了廣告故事情節(jié)的缺乏，缺乏故事性和懸念的廣告，會(huì)讓觀眾感到無(wú)新意，甚至纏身抵觸情緒。從對(duì)公眾的心理分析來(lái)看，懸疑和幽默的情節(jié)更能引起公眾的興趣。四、影視廣告的發(fā)展策略（一）創(chuàng)意 創(chuàng)意是影視廣告成敗的關(guān)鍵所在。好的創(chuàng)意應(yīng)該讓觀眾在觀看過(guò)程中感到意外，但又在情理之中。但廣告的創(chuàng)意不能是漫無(wú)

13、目的的空想，必須與所要表現(xiàn)的內(nèi)容緊密聯(lián)系，并且與表現(xiàn)形式相輔相成。由于影視廣告受時(shí)間的限制，怎樣在短時(shí)間內(nèi)將創(chuàng)意完美呈現(xiàn)，需要制作者進(jìn)行深入研究，以足夠的熱情投入到創(chuàng)作中。1畫(huà)面創(chuàng)意要讓影視廣告給人耳目一新的感覺(jué)，必須對(duì)廣告畫(huà)面進(jìn)行精心構(gòu)思和布局。靈活運(yùn)用手中的材料，將廣告主題與畫(huà)面藝術(shù)巧妙地融合在一起，引起觀眾的興趣，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。若僅僅用攝像機(jī)等設(shè)備對(duì)廣告題材進(jìn)行錄制，這樣制作出來(lái)的影視廣告毫無(wú)新意，畫(huà)面平淡無(wú)奇。要使觀眾感到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，應(yīng)將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到對(duì)畫(huà)面的加工中。在眾多圖像處理軟件中，PHOTOSHOP無(wú)疑是最優(yōu)秀的。我們要充分發(fā)揮新時(shí)代科技的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的想象，集眾人

14、的智慧，滿足觀眾的欣賞要求，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。2中外創(chuàng)意從電視及影視廣告的出現(xiàn)時(shí)間我們可以看到，歐美一直領(lǐng)先于我國(guó)。如今，影視廣告制作歐美當(dāng)屬第一，日本韓國(guó)最近幾年發(fā)展迅速，緊隨其后。由于我國(guó)起步晚，技術(shù)不夠成熟，所以找到與其它國(guó)家的差異，有利于我國(guó)影視廣告的跨越式發(fā)展，走上具有中國(guó)特色的國(guó)際影視廣告之路。影視廣告創(chuàng)意的差異與文化心理和表現(xiàn)形式緊密相關(guān)。文化心理直接引導(dǎo)了創(chuàng)意的價(jià)值取向，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化開(kāi)放在影視廣告中充分體現(xiàn)出來(lái)，廣告中表現(xiàn)出來(lái)的張揚(yáng)個(gè)性和我行我素給生活在巨大壓力下的人們一種心靈上的釋放。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，國(guó)外廣告通常在開(kāi)篇設(shè)下懸念，最后幾秒很自然地傳遞出品牌名稱(chēng)。而國(guó)內(nèi)的影

15、視廣告在這方面稍有欠缺，通常都是陳述式的，十分俗套。應(yīng)像西方廣告虛心借鑒。西方人在成長(zhǎng)過(guò)程中要求獨(dú)立，而中國(guó)人成長(zhǎng)恰好相反，中國(guó)人的尋根懷舊情節(jié)很深，這決定了中西在廣告內(nèi)容上的差異。整體而言，中西方在影視廣告的的制作中既應(yīng)保持自己獨(dú)到的特點(diǎn)，又應(yīng)相互借鑒。（二）人性化設(shè)計(jì)如今的商業(yè)廣告，虛假成分嚴(yán)重，突出變現(xiàn)在房地產(chǎn)、醫(yī)藥以及保健品廣告中。廣告中夸大商品功效，明顯誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。一支成功的影視廣告，不應(yīng)因?yàn)榧惫雎匀诵缘赖?。為了?jié)省投入資金而粗制濫造，往往事倍功半。一支成功的影視廣告，投入的資金不能少，企業(yè)要有足夠的資金才能正常運(yùn)作。在影視廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)堅(jiān)定一個(gè)信念：是為“生活者”而

16、設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單地面向“消費(fèi)者”。廣告應(yīng)在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上注重內(nèi)容和其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮觀眾的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和潛在欲望等。如現(xiàn)在的品牌代言詞，李寧“一切皆有可能”，耐克“Just do it”,我們不難從中體會(huì)到人性的內(nèi)涵。（三）有效傳播途徑影視廣告制作成功與否，關(guān)鍵還是要看播出后民眾的反應(yīng)。為了讓影視廣告得到有效傳播，廣告的宣傳方式需要慎重選擇。影視廣告在播出時(shí)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，而不是簡(jiǎn)單地爭(zhēng)搶所謂的“黃金時(shí)段”。這就需要研究消費(fèi)群體的生活方式、作息時(shí)間等。季節(jié)性的影視廣告，更應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如：冰淇淋銷(xiāo)售旺季在夏季，就需要在夏季來(lái)臨之前發(fā)布廣告，旺季之后適當(dāng)減少?gòu)V告

17、，以節(jié)約播出費(fèi)用。另一種好的傳播途徑是邀請(qǐng)明星代言。首先，一個(gè)公眾形象好的影視明星影響力高，并且會(huì)有“粉絲效應(yīng)”。在請(qǐng)明星代言時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品適用人群，然后選取合適的代言人。如：佳雪護(hù)膚品的適用人群是年輕女性，于是選擇了形象甜美，年輕活力的郭碧婷小姐代言，雅士利奶粉請(qǐng)有親和力的母親代表蔣雯麗做代言。影視廣告的傳播是整個(gè)廣告的完結(jié)，在廣告的傳播上應(yīng)考慮全面，創(chuàng)造一個(gè)完美的結(jié)局。結(jié)束語(yǔ)： 一則成功的影視廣告要在短短幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)達(dá)到最好的播出效果，最大程度地獲得經(jīng)濟(jì)利益，既要準(zhǔn)確反映廣告內(nèi)容，又要推陳出新，吸引大眾的目光，我國(guó)影視廣告發(fā)展?jié)摿薮?，更要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，提高廣告水平，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的本土廣告模式，將中華文化的特色底蘊(yùn)充分展現(xiàn)。注釋?zhuān)鹤ⅲ郝?鑫 編：影視廣告學(xué)，北京文化藝術(shù)出版社1999年版，第2頁(yè)。注：張家平 編：影視廣告經(jīng)典評(píng)析，上海學(xué)林出版社2005年版，第17頁(yè)。注：周廣亞、劉彥軍 編：中西人格心理的比較研究，天中學(xué)刊，2007年第二期版，第15頁(yè)。注：曹 格 編：“廣告的目的是銷(xiāo)售”質(zhì)疑，中國(guó)中小企業(yè)2002年第41期版，第22頁(yè)。注：沃納