零售終端促銷的方式與評(píng)估(銷售主管培訓(xùn))(PPT 26頁(yè))

1、零售終端促銷的方式與評(píng)估零售終端促銷的方式與評(píng)估銷售主管培訓(xùn)為什么要促銷？為什么要促銷？1. 各同品類制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)；2. 各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；3. 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟追求更合理的性價(jià)比使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷費(fèi)用的投入；4. 對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降。有一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度在近20年中已下降20%35%不等。5. 廣告成本的不斷增高；6. 廣告的泛濫造成其促銷效果下降；什么是什么是“促銷促銷”A tool to impact sales and build your brand.一個(gè)推動(dòng)銷量和建立品牌的工具 short-term long-

2、term 短期短期 長(zhǎng)期長(zhǎng)期廣告和促銷o廣告提供了購(gòu)買的理由廣告提供了購(gòu)買的理由n線上線上n線下線下o促銷銷售則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生促銷銷售則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生促銷的一些重要原則（一）促銷的一些重要原則（一）o 有戰(zhàn)略性地規(guī)范自己n分析你的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)n了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n了解你的行業(yè)中消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)n確定成功要素 （1 - 3年的橫向）o 促銷可以并且應(yīng)該建立品牌形象n品牌歷史回顧o 產(chǎn)品/包裝/價(jià)格/定位/廣告/促銷n建立完整的品牌特質(zhì)模式n確定品牌主要資產(chǎn), 并通過(guò)促銷去建立促銷的一些重要原則（二）促銷的一些重要原則（二）o 要么大干，要么就不干n大并不意味著昂貴n大要通過(guò)與

3、客戶關(guān)聯(lián)性, 產(chǎn)生最大的消費(fèi)者影響力n簡(jiǎn)單深刻的觀察可以取得重大收獲n制定一個(gè)進(jìn)攻性計(jì)劃n不要折衷你的注重點(diǎn)n要做就做大o 保持簡(jiǎn)單n不要嘗試在同一時(shí)間做所有的事情n選擇一個(gè)目標(biāo), 目標(biāo)要特定并明確n將其擴(kuò)大化n使消費(fèi)者充分理解你的宣傳信息n便于消費(fèi)者記憶和行動(dòng)n不要害怕重復(fù)成功促銷的一些重要原則（三）促銷的一些重要原則（三）o 不要坐在象牙塔里設(shè)計(jì)促銷n愿望與實(shí)際相結(jié)合n系統(tǒng)支持項(xiàng)目的實(shí)施n沒(méi)有更好的, 只有有用的o 你斗不過(guò)時(shí)間老人n事先尋求專家的建議n不要假設(shè)它能工作 - 測(cè)試一下n如果做不好, 就干脆不要做o 你不能夸口n幾乎不可能的機(jī)率 n8個(gè)人中產(chǎn)生1個(gè)n150,000,000個(gè)人

4、中產(chǎn)生1個(gè)n誤導(dǎo)消費(fèi)者n延誤獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)促銷的一些重要原則（四）促銷的一些重要原則（四）o 你不能混亂n不知道如何玩n在蓋底有400條不同的神秘信息n不知道規(guī)則n不知道獎(jiǎng)品o 不要獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者你不想要的獎(jiǎng)品n消費(fèi)者偏向于現(xiàn)金n不喜歡廉價(jià)獎(jiǎng)品n獎(jiǎng)品如果不實(shí)用的話就不是獎(jiǎng)品o 不能總是承諾即時(shí)兌換獎(jiǎng)品n找不到商店n被商店經(jīng)理拒絕n兌換方法非常復(fù)雜促銷的一些重要原則（五）促銷的一些重要原則（五）o 你不要疏忽印刷問(wèn)題n供應(yīng)商的印刷是否清晰n有些字是否看起來(lái)像什么別的東西n會(huì)產(chǎn)生誤解n高價(jià)獎(jiǎng)品有風(fēng)險(xiǎn)o 不要使兌換困難n如何領(lǐng)取獎(jiǎng)品n找不到規(guī)則和指示n兌換不應(yīng)困難o 你不可以不兌現(xiàn)n獎(jiǎng)品發(fā)放延遲n沒(méi)有監(jiān)管庫(kù)

5、存n沒(méi)有調(diào)整預(yù)算/預(yù)估促銷的一些重要原則（六）促銷的一些重要原則（六）o不要過(guò)多考慮. . . 想法是非常好的，每個(gè)人都很興奮，并且發(fā)表了他們的想法o避免執(zhí)行不到位. . . 想法非常的好但是沒(méi)有能夠變成大的和有影響力的實(shí)際活動(dòng)o目標(biāo)定位是好的. . . 但是對(duì)于其它組成因素的了解要充分，并且不要與之相沖突o明確不現(xiàn)實(shí)的期望o不要過(guò)分糾正o學(xué)習(xí)并利用經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（一）設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（一）執(zhí)行流程公關(guān)活動(dòng)促銷工具促銷宣傳品促銷廣告促銷禮品促銷包裝促銷方式整體計(jì)劃促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（二）o整體計(jì)劃n設(shè)計(jì)任何的促銷活動(dòng)要考慮全公司整體計(jì)劃.n設(shè)計(jì)

6、任何的促銷活動(dòng)要考慮本區(qū)域的整體計(jì)劃.o促銷方式n根據(jù)產(chǎn)品情況,區(qū)域情況確定促銷方式.n促銷方式要簡(jiǎn)單易行.o促銷包裝n規(guī)模較大的促銷活動(dòng)才考慮更換促銷包裝.n促銷包裝上的促銷信息要突出.o促銷禮品n促銷禮品的選擇要根據(jù)促銷產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的喜好來(lái)確定.n促銷禮品要注意產(chǎn)品品質(zhì).o促銷廣告n信息通達(dá)效果是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵.n要充分利用電視廣告的滾動(dòng)字幕來(lái)通達(dá)促銷信息.設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（三）設(shè)計(jì)促銷要考慮的因素（三）o促銷宣傳品n促銷宣傳品是價(jià)廉物美的傳達(dá)品牌信息和促銷活動(dòng)的有力工具.n促銷宣傳品的設(shè)計(jì)制作要因地制宜,根據(jù)促銷售點(diǎn)和促銷要求進(jìn)行 設(shè)計(jì)制作.o促銷工具n促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮

7、各類促銷物料和產(chǎn)品陳列工具.n促銷工具的選擇最好要考慮通用性,耐久性,便利性,以節(jié)省成本.o公關(guān)活動(dòng)n公關(guān)活動(dòng)在新品上市時(shí)使用較多(各區(qū)域謹(jǐn)慎使用).o執(zhí)行流程n除了促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)本身,要花更多的精力來(lái)考慮執(zhí)行細(xì)節(jié).n促銷活動(dòng)的可操作性,嚴(yán)密性將決定活動(dòng)的效果.銷售促銷方案在制定前應(yīng)充分考慮下列因素：銷售促銷方案在制定前應(yīng)充分考慮下列因素：o明確本次促銷所要達(dá)到的目的；o明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群；o明確本次促銷的持續(xù)時(shí)間太短則不足以影響顧客或使原固定消費(fèi)者來(lái)不及享受促銷的優(yōu)惠；太長(zhǎng)則失去了促銷的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。o了解競(jìng)品的促銷手段；o終端零售店的類型及配

8、合程度；o促銷費(fèi)用的預(yù)算。 促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（一）促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（一）背景分析建立目標(biāo)選擇工具制定方案改進(jìn)完善方案預(yù)試方案評(píng)估結(jié)果實(shí)施和控制方案方案報(bào)批和準(zhǔn)備促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（二）促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（二）o背景分析n在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)前,首先要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析.n同時(shí),要分析公司和本區(qū)域業(yè)務(wù)狀況,找出問(wèn)題所在.o建立目標(biāo)n創(chuàng)意和執(zhí)行促銷活動(dòng),首先要確定活動(dòng)目標(biāo),包括有形(銷量)和 無(wú)形(品牌)的目標(biāo).n建立活動(dòng)目標(biāo),是促銷活動(dòng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提,也是活動(dòng)結(jié)果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn).o選擇工具n根據(jù)促銷目標(biāo),選擇促銷工具.促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（三）促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（三）o制定

9、方案n根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和選擇的工具,制定促銷活動(dòng)方案.o預(yù)試方案n選擇有代表性的客戶或售點(diǎn),進(jìn)行小范圍的促銷活動(dòng)測(cè)試.n消費(fèi)者促銷測(cè)試時(shí)間可以控制在一周左右.n通路方案的測(cè)試以走訪和調(diào)查部分目標(biāo)客戶為主.o改進(jìn)完善方案n根據(jù)方案測(cè)試中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,改進(jìn)和完善促銷活動(dòng)方案,以確保 活動(dòng)成功.促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（四）促銷活動(dòng)創(chuàng)意及執(zhí)行流程（四）o 方案報(bào)批和準(zhǔn)備n將方案向公司報(bào)批,以得到促銷資源和相關(guān)支持和配合.n準(zhǔn)備好各項(xiàng)促銷活動(dòng)的物品和工具o 實(shí)施和控制方案n整個(gè)活動(dòng)的核心部分,活動(dòng)效果的好壞70%取決于執(zhí)行.n活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)控要并行.o 評(píng)估結(jié)果n在活動(dòng)結(jié)束后要進(jìn)行活動(dòng)評(píng)估,評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是當(dāng)初

10、設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo).n活動(dòng)評(píng)估銷量的達(dá)成很重要,但不是唯一,還有其他很多要素,如品牌形象,活動(dòng) 執(zhí)行情況,投入產(chǎn)出比等.n活動(dòng)總結(jié)要做到圖文并貌,要以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話.制造商與零售商的促銷目的不同制造商與零售商的促銷目的不同o 對(duì)銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的。o 制造商促銷目的是什么？發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等。o 零售商促銷的目的是什么？發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。o 因此，從某種意義上講，制造商如何巧妙地利用零售商的促銷要求，最

11、大限度地達(dá)到其本身促銷目的是目前許多促銷計(jì)劃制定者面臨的新課題。常見(jiàn)的促銷方式常見(jiàn)的促銷方式o價(jià)格促銷；o附送贈(zèng)品；o加錢換購(gòu)；o抽獎(jiǎng)促銷；o累積換獎(jiǎng)；o聯(lián)合促銷；o其他方式：會(huì)員制促銷、競(jìng)賽促銷、游戲促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽；銷售促銷的常見(jiàn)形式銷售促銷的常見(jiàn)形式1.折價(jià)券（或代金券）由制造商或零售商提供，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。2.樣品的派送。美國(guó)企業(yè)常用此促銷手段。成功的派送可使10%15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價(jià)券的四分之一。3.產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。4.酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。5.包裝贈(zèng)品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈(zèng)品，如康師傅碗面中的

12、火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買一送一捆綁贈(zèng)品促銷。6.賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。7.印花累計(jì)促銷。該類促銷活動(dòng)通常要求消費(fèi)者收集2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集3個(gè)以上印花的促銷興趣不大。 與促銷目的配套常用的促銷形式：與促銷目的配套常用的促銷形式：o 保持固定的消費(fèi)群推薦的銷售促銷形式依次為：4，5，3o 鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試推薦的銷售促銷形式依次為：2，3，4o 提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群推薦的銷售促銷形式依次為：5，6，3o 促使消費(fèi)者大量購(gòu)買推薦的銷售促銷形式依次為：

13、5，4o 促使消費(fèi)者二次購(gòu)買推薦的銷售促銷形式依次為：1，7o 當(dāng)然，一個(gè)好的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素。同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來(lái)。 促銷的評(píng)估促銷的評(píng)估o 判斷一個(gè)促銷是否成功，我們不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在全國(guó)的范圍某家K/A店搞一個(gè)大型的讓利促銷活動(dòng)，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)呢？o 要避免虧損，就必須運(yùn)用分析n盈虧平衡點(diǎn)n促銷增量盈虧平衡點(diǎn)分析盈虧平衡點(diǎn)分析o 所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次售必須達(dá)到的最低件數(shù)。o 比如我們要在好又多搞一次讓利促銷。n假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為20元n我們廠家讓利0.5元/件n又花了堆地費(fèi)3000元n

14、DM費(fèi)500元，n假設(shè)我們每件的毛利是3元，這樣我們?cè)谶@次促銷中必須讓好又多至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資 /（毛利讓利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件 n注意：千萬(wàn)不要讓零售商知道最低銷售件數(shù)（盈虧平衡點(diǎn)），這樣他可以推斷出我們的毛利。促銷增量促銷增量o 當(dāng)然，由于產(chǎn)品類型的差異，有的促銷確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但并不是說(shuō)我們就放棄促銷的評(píng)估了。我們還可以通過(guò)對(duì)促銷增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)比較的方法以評(píng)估促銷的好壞。促銷增量促銷增量o促銷增量的定義是：消費(fèi)者在促銷活動(dòng)的影響下超出正常消費(fèi)水平所購(gòu)買的額外部分。 o促銷增量=促銷期間的銷量+促銷后期間的銷量-以上兩個(gè)期間內(nèi)正常的銷量o促銷增量的單位成本=促銷總