購物環(huán)境對購買行為的影響分析

1、購物環(huán)境對購買行為的影響分析購物環(huán)境，是指購買行為發(fā)生的主要場所。它具體包括商店的門面、招牌、櫥窗、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列、色彩照明以及一些周邊環(huán)境等等。然而，購物環(huán)境是否制約消費者的心理，并對消費者購買產(chǎn)生重要的影響，是我們將要研究分析的一個重要問題。因為在營銷活動中，一個好的購物環(huán)境會給消費者留下美好的第一印象，引起消費者的購買欲望，進而影響其購買行為。所以購物環(huán)境對購買行為的影響是可見的，不過購物環(huán)境對其影響程度和方面是需要我們?yōu)橹治龅?。主要包括門面裝飾、內(nèi)部環(huán)境和周邊環(huán)境影響。一、門面裝飾對消費者購買產(chǎn)生的影響： 消費者對于商店的認(rèn)識，除了廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外，多是從商店的外觀開始

2、的。門面會給人一種直觀、形象、生動的印象。一個商店的門面如果富麗堂皇、高雅的話，那么它銷售的商品會給人高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺；而如果門面簡陋、陳舊的話，往往會讓人感覺產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。良好的外觀，和諧的外在氛圍，能引起消費者進去瀏覽、購物的欲望，而搭配不和諧的外觀，則會使消費者沒有進去的欲望。因此，外觀要注意迎合消費者的需要。 （1）店門設(shè)計對消費者購買產(chǎn)生的影響： 店門設(shè)計主要考慮商店門面的開放程度，要方便顧客出入，滿足顧客求便利的心理，同時也要考慮店內(nèi)經(jīng)營的東西。根據(jù)商店的類型以及對消費者的影響，店門開放度也可以設(shè)計成以下幾種形式。封閉式門面：是指店門的開放度較小。通常經(jīng)營貴重和精細的商品，比

3、如：珠寶玉器、金銀首飾、鐘表等。這類商品由于本身的特點，光顧的顧客不會很多。所以裝潢昂貴的店門盡管規(guī)模不大，但不會使人感覺窄小不便，反而會讓顧客有一種莊重高貴的心里感覺，而且由于封閉較多，會創(chuàng)造出一種幽靜、舒適、典雅的購物環(huán)境，這往往會使消費者感到愉快和安靜，而且能夠解除他們不安全的顧慮，從而使消費者達成購買的行為。 半封閉式的門面：這種店門比封閉式的要大，但又不是全面開放。它主要是便于使用空調(diào)、隔音等設(shè)備，能給消費者以安靜、舒適、時髦的感受，它通常用于日用工業(yè)品或者經(jīng)營生活用品的大型零售商場，而且近年來我國各地興起的大型超市也會采用這種形式，這種形式的店門比較大，易于吸引消費者。而且大店門既

4、適應(yīng)大商場客流量大的需要，又會給消費者寬敞明亮的感覺，營造一種好的渲染氣氛，利于消費者購買行為的產(chǎn)生。 全開放式的門面：全開放式店門是把臨街的一面全部開放，一般適合經(jīng)營水果、蔬菜、海鮮等。這來商品屬于日常生活用品，購買人數(shù)較多，客流量大，所以店門相對較為寬闊。一方面方便消費者出入，減少擁擠；另一方面便于消費者在外面就可以直接看到商店內(nèi)部的商品，從而使其盡快接受來自商品的刺激，獲取商品信息。一般在此購物的消費者更注重商品的使用價值和價格，所以門面不需要太過華麗，只要整潔干凈樸實即可吸引目標(biāo)消費者，從而達成購買。 （2）招牌設(shè)計對消費者購物產(chǎn)生的影響： 招牌是營銷單位的名稱及其相應(yīng)的裝潢廣告牌子，

5、有的采用匾牌書寫營銷單位的名稱，有的還使用燈箱、路牌等形式對營業(yè)單位的名稱加以突出，其中燈箱給人的印象最深刻。當(dāng)代燈箱廣告以日光燈、白熾燈、霓虹燈和半導(dǎo)體作為基本光源，所以產(chǎn)生的視覺效果最好，霓虹燈可以設(shè)計成不同的字體、不同的色彩，還可以組成不同的運動方式，在繁華的都市里，閃閃爍爍的廣告常常讓人過目不忘，對于消費者的視覺刺激和購買心理產(chǎn)生了很大的影響。 招牌的首要問題是命名。好的招牌命名要便于消費者識別。要觸目、上口易記，同時滿足消費者的好奇、方便、信賴、喜慶吉祥、慕名等心理需要，以便吸引眾多的消費者。 以商店主營商品命名，滿足消費者求方便的心理。這種命名方式，通常能從招牌上直接反映出商店經(jīng)營

6、商品的類別，如"南大門副食店"、"廖記棒棒雞"等。眾所周知的肯德基、麥當(dāng)勞快餐店的招牌，形象生動，世人皆知，起到了廣而告之的作用，從而很好的吸引了消費者的購買。 以商店經(jīng)營特點命名，使消費者產(chǎn)生信賴感。以商店經(jīng)營特點命名，能反映出商店的良好信譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，“真相照相館”令人想到滿意的照片；“精益眼鏡行”讓人覺得其服務(wù)和質(zhì)量精益求精；“精時鐘表店”使人聯(lián)想到鐘表的精確性。使消費者從心理上產(chǎn)生信任感，從而促使購買行為的產(chǎn)生。 以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語命名，滿足消費者求名、求闊心理。追求高級、華貴、高雅是某些消費者特有的心理傾向，我們把它稱為

7、求奢侈心理。隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費者不僅追求名牌商品，同時也追求名牌商店，如專營珠寶首飾的"戴夢得"在華貴中透著高雅。此外，在這種心理的支配下，一些消費者對取了外文名字的商品情有獨鐘。 以寓意美好的詞語和事物命名，迎合消費者的喜慶吉祥心理。追求喜慶吉祥是我國各民族長期以來形成的一種重要的心理需求。 與歷史名人或民問傳說相聯(lián)系的命名方法。這種命名方法，通常能反映經(jīng)營者的經(jīng)營歷史、服務(wù)經(jīng)驗和豐富學(xué)識，使消費者產(chǎn)生濃厚的興趣和敬重心理。如"會仙樓"、"杜康醉"、"東坡醬肘店"等。 以新穎、奇特的表現(xiàn)方

8、式命名，引起消費者的好奇心理。感情動機是一種重要的購買動機，好奇心能引起興趣、渴望、快樂、喜歡、滿足等情感，最易誘發(fā)消費者購買商品的消費行為。我國浙江寧波有一家湯圓店，招牌上畫著一口水缸、一只白鴨、一只小黃狗，這個招牌引來許多好奇的顧客。該招牌引來許多好奇的顧客，其實招牌上的這三副畫就是店老板名字-江阿狗的諧音。由于這個招牌，使該店顧客盈門、生意興隆。 （3）櫥窗設(shè)計對消費者購買產(chǎn)生的影響：在市場營銷活動中，櫥窗設(shè)計既是一種商品信息傳播的重要形式，也是美化商業(yè)環(huán)境的重要手段。一個構(gòu)思新穎、主題鮮明、風(fēng)格獨特、富于想象的商品櫥窗，本身就是一件藝術(shù)品，不但與商店建筑和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成一幅有意境的畫面，

9、而且可以給消費者一種美的感受，形成一種強烈的視覺沖擊，刺激消費購買。 喚起注意。有的人根據(jù)自己的購買目標(biāo)選購商店，有些人則常常是沒有明確的目標(biāo)的。店門、招牌、櫥窗都在他們的視覺范圍內(nèi)，一般，櫥窗是最先引起注意的。大多數(shù)消費者觀看櫥窗的目的，往往就是為了觀察、了解和評價櫥窗里的陳列商品，為選購商品收集信息，以便易于做出購買決定。因此，商店櫥窗設(shè)計中最應(yīng)注意的問題，就是要突出商店所經(jīng)營的商品的個性，把個性商品的主要優(yōu)良品質(zhì)或特征清晰地展示給消費者，給以選購的方便感。就一般情況而言，在櫥窗里展示的商品都應(yīng)是名牌商品、拳頭商品，這些商品或是市場上搶手的緊俏貨，或是剛上市的新產(chǎn)品。這樣才能真正吸引眾多的

10、顧客，激發(fā)消費者的購買欲望。而把沒有什么名氣的一般商品在櫥窗中陳列，則有可能給顧客造成商店經(jīng)營水平低的不良印象，從而不利于刺激消費者購買。 暗示消費者購買商品。暗示是指用含蓄間接的方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響。櫥窗陳列還起著暗示人們使用所展覽商品的作用。比如，賣家居用品的商店，在櫥窗中布置成起居室的樣子，陳列一套格調(diào)一致的家具模型，再配上色彩協(xié)調(diào)的窗簾、地毯，形成一幅生動的立體畫面。它向顧客暗示，購買這種商品和這樣布置最好。商家營造的這種購物環(huán)境往往在很大程度上刺激了消費者。 塑造優(yōu)美的整體形象可以喚起消費者的購買欲望。在櫥窗中的商品不是孤立的，它總有許多陪襯物的烘托，為了突出主題，避免喧賓

11、奪主，就必須從櫥窗的整體布局上采用藝術(shù)的手法來考慮設(shè)計方案，使櫥窗的整體布局給顧客留下優(yōu)美的整體印象。在色彩運用上需要根據(jù)商品本身的色彩、題材以及季節(jié)的變化來安排，給消費者以明快，舒適的感受，滿足顧客對美的需要，使顧客留下深刻的印象，從而激發(fā)購買欲望，增強購買者的信心，并付諸購買行動。 虛實結(jié)合的櫥窗設(shè)計可以啟發(fā)消費者的聯(lián)想。櫥窗陳列常見的表現(xiàn)手法，是把商品樣品與各種裝飾物、色彩及相關(guān)的景物結(jié)合起來，構(gòu)成完整協(xié)調(diào)的立體畫面，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。比如：北京王府井百貨大樓一個櫥窗的標(biāo)題是“小雨中的回憶”，與這標(biāo)題相配的是用美麗的西湖傘精心布置的櫥窗-雨中行走的人物、夸張的雨滴、朦朧的景色、柔和的

12、燈光，設(shè)計者給商品創(chuàng)造了一個做能表現(xiàn)自身價值和特色的“環(huán)境”，取得了成功。從這個案例，我們也可以看出一個虛實結(jié)合的櫥窗設(shè)計在促使消費者購買方面起著多大的作用。 總之，只有注意櫥窗設(shè)計的一些原則，才能吸引顧客，刺激消費購買，反之則不利于促進消費者的購買。 二、購物內(nèi)部環(huán)境對消費者購買產(chǎn)生的影響： 購物內(nèi)部環(huán)境包括總體布局如貨架、墻壁、地板、天花板的設(shè)計、貨場照明等內(nèi)部裝飾，及聲響、氣味和濕度的調(diào)節(jié)與控制等相關(guān)便利服務(wù)內(nèi)容。理想的購物環(huán)境，會對消費者的感覺器官有著較強的刺激力，使他們在觀賞選購商品時，感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的情緒，從而促成購買行動，而且在購物或消費之后，還能吸引他們

13、再一次光臨這個場所，讓他們把滿意的體會轉(zhuǎn)告其他顧客，為這個營銷單位傳播美譽。 （1）內(nèi)部總體布局對消費者購買的影響： 總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的因素之一。 總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局具有美感。通過下面的例子可以說明問題。 北京新東安商場曾是亞洲地區(qū)最大的零售商場，也是王府井商業(yè)大街上的標(biāo)志性商場。該建筑外觀具有明快的風(fēng)格，其中央?yún)^(qū)設(shè)計為寬敞的開放性通道，頂部的陽光直射中央?yún)^(qū)，自然光能夠產(chǎn)生平和、安詳?shù)囊曈X感受，

14、從兩個中央?yún)^(qū)向四周瀏覽，可以方便地尋找到不同類型的專賣店或購物通道。中央?yún)^(qū)二三部垂直電梯使用透明箱體，在電梯里可以感受商場內(nèi)部寬闊的空間，二三部滾動電梯靠近空曠的中央大廳邊緣，在平穩(wěn)流暢的上下運行中，顧客可以產(chǎn)生飄灑的視覺印象。許多人愿意逛新東安商場，一是因為其亞洲排名第一的名氣，二是因為其寬敞的總體布局，三是由于其保留了原東安市場的古樸風(fēng)格。 反過來，由于不良的建筑結(jié)構(gòu)與營業(yè)環(huán)境布局設(shè)計，所帶來的購物環(huán)境會給消費者帶來許多麻煩與不方便，這就會影響消費購買的成功率。（2）內(nèi)部裝飾對消費者購買產(chǎn)生的影響： 商品陳列：是指柜臺及貨價上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心

15、內(nèi)容，也是吸引消費者購買商品的主要因素。雖然商品陳列因行業(yè)不同、經(jīng)營品種不同、營業(yè)場所構(gòu)造不同而有所差異，但有一點是相同的，即商品陳列本身就是商品廣告，擺放得體的商品本身就是激發(fā)消費者購買欲望的有力手段。 在方便顧客觀看商品方面，柜臺設(shè)置的高度應(yīng)該要適應(yīng)于消費者的習(xí)慣高度。比如我國成年人的平均身高為168米左右，視線高度一般為1516米左右。為了方便顧客瀏覽、毫不費力地觀看到所陳設(shè)的商品，柜臺設(shè)計應(yīng)當(dāng)參照人們的正常視線高度。如果商品的擺設(shè)位置過高，顧客仰視時會比較費力，給顧客所造成的心理距離較大，如果商品擺設(shè)的位置過低，顧客需要低頭尋找商品，在人多擁擠的情況下顧客不容易發(fā)現(xiàn)這些商品，減少了商品

16、被人注意的機會。 在方便顧客行動的方面，布置營業(yè)柜臺時，有些單位在有意無意之中會犯一個常識性的錯誤，即柜臺設(shè)置出現(xiàn)"死胡同"現(xiàn)象，顧客沿一個方向觀看了一面柜臺的商品之后，必須折回來再觀看一遍商品才能走到另一組商業(yè)柜臺里去，他們以為這樣回來一遍可以增加顧客觀看商品的機會。其實這種布置方式是不可取的，顧客折回來觀看商品，必然與走入這組柜臺的顧客相遇，造成柜臺內(nèi)顧客人數(shù)增加，給來往的顧客都帶來了擁擠忙亂等不方便的現(xiàn)象。有些消費者只是觀光性地瀏覽閑逛，并沒有購物計劃，他們一見到"死胡同"般的柜臺布置會立刻往外走，結(jié)果反而減少了顧客觀看商品的機會。因此，要注意這方

17、面對消費者的影響。 在方便顧客挑選方面，商品陳列要盡可能做到裸露擺放，同時要有價格、貨號、產(chǎn)地、性能、規(guī)格、質(zhì)量等級說明，便于消費者觀看、觸摸和比較，以增強商品的感性認(rèn)識。如果消費者不能直接看到或觸摸商品，陳列中只有價格，而較少有其他說明，這樣易使消費者產(chǎn)生懷疑而導(dǎo)致購買欲望下降。 另外如果做到方便商品擺設(shè)、利于美化整體營業(yè)環(huán)境、有效地利用營業(yè)空間來增加展示商品的機會，則有利于促進消費者購買，反之則產(chǎn)生不利的效果。 （3）內(nèi)部照明對消費者購買產(chǎn)生的影響： 營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部照明分為基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型基本照明：是為保證顧客能夠清楚地觀看、辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場

18、多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔、寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。 基本照明除了給顧客提供辨認(rèn)商品的照明之外，不同燈光強度也能影響人們的購物氣氛?；菊彰魅羰潜容^強，人的情緒容易被調(diào)動起來，這就好像在陽光普照的時候或者在陽光明媚的海灘一樣令人感到心曠神怡。美國麥當(dāng)勞或肯德基的連鎖店，其基本照明都很充足，人們一進入營業(yè)環(huán)境里立即感到一種興奮?；菊彰魅羰潜容^弱，人不容易興奮，可能讓人產(chǎn)生平緩安靜的感覺，也有一定程度的壓抑感，商品的顏色看起來有些發(fā)舊。所以銷售古董一類商品的場所可以把基本照明設(shè)計得暗一些，但在日用品營業(yè)場所的設(shè)計中應(yīng)該避免這一點，燈光設(shè)計要能夠普照全部營業(yè)場所，光線亮度要調(diào)

19、配恰當(dāng)，以使商店顯得富有朝氣，豐富多彩，生意興隆。 特殊照明：是為了突出部分商品的特性、特質(zhì)而布置的照明，其主要目的是顯現(xiàn)商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購物興趣。如在出售珠寶飾品的位置，采用集束燈光照射，顯示產(chǎn)品的晶瑩耀眼、名貴華麗。在出售時裝的位置，則采用底燈和背景燈，顯示產(chǎn)品的輪廓線條。 在利用特殊照明調(diào)節(jié)顧客的情緒、影響購物的氣氛方面，有不少研究結(jié)果和成功的例子值得我們參考。在營業(yè)環(huán)境中，溫色調(diào)的顏色能夠刺激人出現(xiàn)一定程度的興奮情緒，消費行為也就比較容易進行，而冷色調(diào)的顏色能夠抑制人的興奮情緒，不利于消費行為的進行。在食品店、餐廳、飯店客房等營業(yè)場所，一般盡量采用橘紅色

20、、橙黃色、黃色、淡紅色、橘黃色等一類暖色調(diào)的燈光照明，有利于給顧客產(chǎn)生家庭般溫暖的感覺。一些酒吧、咖啡廳的照明設(shè)計，需要將溫色調(diào)的光照與冷色調(diào)的光照結(jié)合起來使用。在冷飲店，一般采用白色冷光源作為照明，很少使用溫色調(diào)光源。這種照明可以充分顯示商品的個性，更好的吸引消費者的注意，從而促成購買。 裝飾照明：在整個商店的商品陳列中起著重要作用，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費者以舒適愉快的感覺。但對于裝飾照明的燈光來說，對比不能太強烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、緊張煩躁，不僅影響顧客，而且會對銷售人員心理產(chǎn)生不利影響。 （4）內(nèi)部音響對消費者購

21、買產(chǎn)生的影響： 營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個方面：一是背景音樂，目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒；二是經(jīng)營單位播放的廣告信息；三是服務(wù)員給顧客演示商品性能而產(chǎn)生的音響。除此之外，還有顧客與服務(wù)人員的交談聲，少數(shù)配套設(shè)備發(fā)出的聲音等。 營業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂，可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物的氣氛，給營業(yè)環(huán)境增加許多生機，還可以緩解一些顧客緊張的購物心情，所以商業(yè)經(jīng)營單位播放背景音樂已經(jīng)成為一個普遍的現(xiàn)象。有調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面臨一個感情成分非常大的購買決定時，音樂的影響力可能最大。對大多數(shù)消費者來說，這種決定通常是購買珠寶、休閑用品和化妝品。 在播放背景音樂的時候，基本的要求是

22、音質(zhì)清晰，音樂題材適合于不同的營業(yè)環(huán)境。音樂題材要適合于不同的營業(yè)環(huán)境，是指音樂所產(chǎn)生的心理和情緒反應(yīng)要與營業(yè)環(huán)境基本一致，如在剛開始營業(yè)的清晨播放歡快的迎賓樂曲，一天的營業(yè)結(jié)束時，播放輕緩的送別曲；銷售具有濃郁的地方特色商品的營銷環(huán)境，可以播放一些民族音樂：商品現(xiàn)代氣氛較濃的營銷環(huán)境，可以播放一些現(xiàn)代輕音樂；營業(yè)環(huán)境的檔次高的，可以播放古典音樂、爵士樂一類的音樂；商品的藝術(shù)色彩較濃的，可以播放一些帶有古典風(fēng)格的音樂；以青年消費者為主要對象的營業(yè)環(huán)境，可以多播放一些流行音樂；以老年消費者為主要對象的營業(yè)環(huán)境，可以多播放一些古典味較濃的音樂。 播放背景音樂時切忌音量過大，過大的音量不僅不能放松顧

23、客緊張的心情，反而增加了一些顧客的緊張心情，過于強勁的音樂會刺激一些心臟承受力弱的顧客，產(chǎn)生慌張的反應(yīng)，這種現(xiàn)象在老年顧客身上比較突出。播放廣告信息所產(chǎn)生的音響對于指導(dǎo)購物比較重要，這類音響應(yīng)該具有較高的清晰度。中、低檔商業(yè)營業(yè)環(huán)境還存在一個嚴(yán)重的問題，即不同柜臺分別播放不同的廣告信息，相互之間的音量很大而且相互干擾，顧客找不到一個安靜購物的環(huán)境，這樣的廣告信息也破壞了營業(yè)環(huán)境的整體美感。 （5）內(nèi)部氣味對消費者購買產(chǎn)生的影響： 人對氣味的敏感性是極強的。各種氣味都會通過人的嗅覺影響其對周圍環(huán)境的心理感受。商場環(huán)境中氣味對顧客的影響一般是積極的、向上的，大多數(shù)不會產(chǎn)生負面的影響。商場中的氣味大

24、多是與商品相關(guān)的，特別是在專營的商店中更為突出。如：花店的花香、面包屋里誘人的香味、藥店中的藥味等。許多顧客是從商店中散發(fā)的氣味來判斷商品質(zhì)量狀況的。氣味同音響一樣，既有積極向上的一面，也有消極的一面。在對有益的氣味加以利用，會產(chǎn)生更強的促銷效果。 三、周邊環(huán)境對消費者購買產(chǎn)生的影響： 周邊環(huán)境主要影響消費者對購物環(huán)境的辨認(rèn)，還可能影響消費者購物的方便程度，比如購物環(huán)境周圍的商業(yè)氣氛、交通狀況以及購物環(huán)境離消費者之間的地理距離等因素都會對消費者構(gòu)成影響。 (1)交通條件對消費者購買產(chǎn)生的影響： 公共交通條件無疑是影響購物環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費者購買商品的難度越大。當(dāng)前，國內(nèi)大部分經(jīng)營單位已為購買大件商品的顧客提供了免費送貨上門的服務(wù)，這是提高服務(wù)質(zhì)量的一種形式。一般來說，經(jīng)營單位要為所有顧客解決商品運輸?shù)膯栴}較為困難。 少數(shù)消費者擁有自己的交通工具，他們只需要營業(yè)單位提供交通工具存放的場地。這在商業(yè)密集的大城市、商場密集的黃金地帶確實是一個令人頭痛的問題，要找一個停車位顯得異常困難。我國快速的經(jīng)濟增長沒有為這些消費者準(zhǔn)備足夠的服務(wù)空間，這個問題在未來十幾年內(nèi)會一直困擾經(jīng)營單位與自有交通工具的消費者，所以交通條件對消費者購買有著不